Научная статья на тему 'Перспективы исследования потребительского поведения в психологической науке'

Перспективы исследования потребительского поведения в психологической науке Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

CC BY
497
55
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ / ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ / "Я"-КОНЦЕПЦИЯ / «Я»-ОБРАЗЫ / САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ / ТАКТИКИ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ / CONSUMER BEHAVIOR / THEORY OF CONSUMPTION / "I" CONCEPT / "I" ARE IMAGES / SELF-PRESENTATION / TACTICS OF SELF-PRESENTATION

Аннотация научной статьи по психологическим наукам, автор научной работы — Бабаева М.В., Ситникова Е.В.

В статье дан краткий обзор исследований потребительского поведения в психологической науке, описаны взгляды на категорию «Я»-концепции личности, обоснована значимость исследования «Я»-образов и тактик самопрезентации молодых людей с разным типом потребления. В статье описан измерительный инструментарий применительно к исследованию «Я»-концепции и тактик самопрезентации личности, реализующей тот или иной тип потребления, кратко обозначена классификация типов потребительского поведения молодежи.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The paper gives a brief overview of research on consumer behavior in psychological science, describes the views on the category of "I" -concept of personality, substantiates the importance of researching "I" images and tactics of self-presentation of young people with different types of consumption. The article describes the measuring tools for the study of the "I" -concept and tactics of self-presentation of a personality that realizes this or that type of consumption, briefly outlines the classification of the types of consumer behavior of young people.

Текст научной работы на тему «Перспективы исследования потребительского поведения в психологической науке»

DOI: 10.17689/psy-2017.2.6 УДК 159.9.072

Перспективы исследования потребительского поведения в

психологической науке

© 2017 Бабаева Марина Владимировна*, Ситникова Екатерина

Викторовна**

*кандидат психологических наук доцент кафедры «Общая психология» Пензенского государственного университета (г. Пенза) m.verschmma2010 @yandex.ru

**студентка направления подготовки «Психология» Пензенского государственного университета (г. Пенза) m.verschinina2010@yandex.ru

Аннотация. В статье дан краткий обзор исследований потребительского поведения в психологической науке, описаны взгляды на категорию «Я»-концепции личности, обоснована значимость исследования «Я»-образов и тактик самопрезентации молодых людей с разным типом потребления. В статье описан измерительный инструментарий применительно к исследованию «Я»-концепции и тактик самопрезентации личности, реализующей тот или иной тип потребления, кратко обозначена классификация типов потребительского поведения молодежи.

Ключевые слова: потребительское поведение; теории потребления; «Я»-концепция; «Я»-образы; самопрезентация; тактики самопрезентации

Prospects for the study of consumer behavior in psychological science © 2017 Babaeva Marina Vladimirovna*, Sitnikova Ekaterina Viktorovna**

* Candidate of Psychological Sciences, assistant professor at the «General psychology» department of Penza State University (Penza) m.verschinina2010 @yandex.ru

** student of the direction of training «Psychology» of Penza State University (Penza) m.verschinina2010@yandex.ru

Annotation. The paper gives a brief overview of research on consumer behavior in psychological science, describes the views on the category of "I" -concept of personality, substantiates the importance of researching "I" images and tactics of self-presentation of young people with different types of consumption. The article describes the measuring tools for the study of the "I" -concept and tactics of self-presentation of a personality that realizes this or that type of consumption, briefly outlines the classification of the types of consumer behavior of young people.

Keywords: consumer behavior; theory of consumption; "I" concept; "I" are images; self-presentation; tactics of self-presentation.

В современной психологической науке значительно возросло внимание к феномену потребления как значимой социальной практике, отражающей процессы конструирования «Я»-концепции и формирующей способы личностного самоосуществления. Потребительское поведение молодежи представляет собой продуктивный материал для исследования Я-образов, составляющих «Я»-концепцию личности, тактик самопрезентации личности в социальном пространстве.

История исследований потребительского поведения начинается с конца XIX века. Работы К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта заложили основы исследований поведения потребителей [Маркс, 1951 - 1981; Веблен, 1984; Зиммель, 1996; Зомбарт, 1994].

В середине XX века исследования потребительского поведения продолжаются в русле когнитивистских и гуманистических направлений в психологии. Потребление трактуется как сложный, информационный процесс.

В этот период в контексте постмодернистского мировоззрения появляются работы, отличающиеся тем, что ставят под сомнение положение о ведущей роли потребностей потребителя и делают акцент на личностных особенностях потребителя.

Наиболее полно теория потребления представлена в работах французского социолога Жана Бодрийяра, разработавшего концепцию «общества потребления» [Бодрийяр, 2006]. По Ж. Бодрийяру, любое потребление - это, прежде всего, потребление знаков и символов, причем они не выражают некий до них существующий набор смыслов. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением уже существующего набора потребностей, укорененных в человеческой природе. В настоящее время это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности.

В отечественной, науке проблема потребления изначально изучалась в контексте изменений, происходящих в обществе. В тот период широкое распространение получили исследования представлений о материальной успешности в системе ценностей представителей различных социальных групп.

Современное устройство общества формирует у молодежи новые модели социального поведения, а возникновение новых социальных структур приводит к повышению субъектности человека посредством обогащения его «Я»-концепции, тактик самопрезентации [Андреева, 2001-2008; Белинская, 1999; Донцов, 2002; Дубовская, 2002; Стефаненко, 2002]. К одной из новых стратегий социального поведения можно отнести потребительское поведение, выступающее способом выражения индивидуальных различий. Нам важно понять, как связаны компоненты «Я»-концепции личности, включенной в социальный контекст, в конкретные социальные общности, и ее тип потребления, каким образом-«Я» руководствуется индивид, осуществляющий потребительское поведение [Мельникова, 2002; Ширков, 2009; Фоломеева, 1996].

На протяжении всего своего изучения категория «Я»-концепции

переходила из области психологии в социологию и обратно, претерпевала изменения в соотношении личностного и социального компонентов. Проблема перехода социального «Я», активного, творческого начала, преобразующего внешнее воздействие во внутренние процессы, и вопрос о границах социального «Я» и персонального «Я» в структуре «Я»-концепции личности являются актуальными на всех этапах развития психологии как науки.

В XX веке наиболее полное осмысление природы «Я», детерминирующей социальное поведение человека, предложил К. Роджерс. В качестве основной движущей силы функционирования личности К. Роджерс рассматривает тенденцию к самоактуализации или потребность человека реализовать свои врожденные потенциальные возможности. Феноменологический подход К. Роджерса предполагает, что основой личности выступает психологическая реальность, т.е. субъективный опыт, в результате которого интерпретируется действительность. С помощью личного опыта люди определяют себя. Как считает К. Роджерс, «реальное «Я» - это что-то, что может быть спокойно открыто в собственном опыте, а не что-то, что ему навязывается» [Роджерс, 2007]. Ученый делает акцент на конфликте между установками личностного «Я», возникшими под воздействием, окружающих и непосредственным опытом индивида.

Последователь идей гуманистического направления, английский психолог Р. Бернс выдвинул идею о том, что общее самочувствие личности определяется ее «Я»-концепцией [Бернс, 1986]. «Я»-концепция, по Р. Бернсу, это множественные установки человека по отношению к себе, целостная система представлений о себе. В отличие от одномоментных «Я»-образов, «Я»-концепция относительно устойчивое образование и дает ощущение постоянной самотождественности. «Я»-концепция по Р. Бернсу включает когнитивный (реальное «Я» и идеальное «Я»), аффективный и поведенческий компоненты.

В отечественной психологии «Я»-концепция традиционно изучалась в русле проблемы самосознания, которое определялось как сложная структура различных составляющих, иерархия уровней, носящая в основном

функциональный характер.

В.В. Столин выделил три уровня в развитии самосознания в соответствии с тремя видами активности: организмический, индивидуальный и личностный [Столин, 1983]. Состояния самосознания, с одной стороны, отражаются в конфликтах, а, с другой стороны, выражая эти конфликты, самосознание как бы вбирает их в себя, что может привести к изменению сущности «Я», к особым состояниям самосознания, таким как деиндивидуализация.

И.С. Кон, формулируя уровни образа «Я», опирается на теорию диспозиционной регуляции социального поведения В.А. Ядова [Кон, 1987]. В структуре «Я»-концепции у данного автора также представлены когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты, а сама «Я»-концепция выступает в качестве установочной системы личности.

Т. Шибутани пишет, что «сознательное поведение индивида является проявлением не того, каков есть человек на самом деле, а скорее реализацией представлений о себе самом, сложившихся на основе последовательного, непрерывного общения с окружающими» [Шибутани, 1999, с. 131]. Также Т. Шибутани отмечает, что степень интеграции «Я»-образов в «Я»-концепции в значительной степени зависит от степени интеграции социальной системы, к которой принадлежит индивид и которая служит источником этих образов [Шибутани, 1999]. В обществе, где нормы составляющих его групп противоречат друг другу, любому участнику трудно интегрировать «Я»-образы в единое целое. Это может приводить к развитию внутренних конфликтов и, в конечном итоге, к распаду личности.

В качестве измерительного инструментария при исследовании «Я»-концепция и тактик самопрезентации личности, реализующей тот или иной тип потребления, наиболее информативными, на наш взгляд, могут быть такие методики, как:

1. «Тест двадцати высказываний» («Кто Я?»), разработанный М. Куном и Т. Макпартлэндом. М. Кун, работавший в русле неопозитивизма, преобразовал идеи Дж. Мида и выделил «самость» в структуре личности. «Самость» является

в основном продуктом социального взаимодействия и конструкцией, в которой осуществляется социальное взаимодействие. Сформулированные словесные утверждения индивида о себе отражают установки личности, возникшие под влиянием «ориентирующих других» [Кун, 1984, с. 180 - 188]. Таким образом, «ориентирующие другие» через межличностную коммуникацию выступают в качестве источников поддержания или изменения «Я»-концепции. В рамках этого подхода «самость» рассматривается как структура, состоящая из многих представлений о себе, образовавшихся в процессе исполнения личностью социальных ролей применительно ко многим ситуациям.

В основе методики «Кто Я?» лежит предположение авторов о том, что «Я»-концепцию можно исследовать непосредственно, задавая прямой вопрос: Кто Я?, в результате ответа на который можно судить о наборе установок на себя личности. Главный недостаток данного метода заключается в прямой фокусировке сознания респондентов на определение себя в ролевых предпочтениях и ожиданиях, формулировании своего социального статуса и тех черт, которые, по их мнению, с этим связываются. Однако достаточная простота применения метода и проективный характер методики, как мы считаем, являются несомненными ее достоинствами, что и явилось основанием для выбора данной методики.

2. Шкала измерения тактик самопрезентации (С. Ли, Б. Куигли) в адаптации О. А. Пикулевой позволяет рассмотреть наиболее характерные особенности поведения людей, проявляющих стремление получить социальное одобрение [Пикулева, 2005]. Как правило, впечатлением, которое люди производят на окружающих, можно управлять при помощи определенных стратегий и тактик самопрезентации. Самопрезентацию можно описать как «процесс предъявления «Я»-информации в вербальном и невербальном поведении субъекта самопрезентации с учетом специфики социальной ситуации». Ведущими мотивами самопрезентации в большинстве коммуникаций принято считать потребность в получении социального одобрения, демонстрацию своей принадлежности к определенной среде,

утверждение желательной «Я»-концепции, укрепление самооценки, повышение привлекательности и получение одобрения и уважения. Тактика самопрезентации - это краткосрочный поведенческий акт субъекта самопрезентации, включающий в себя совокупность приемов вербального и невербального поведения, направленный на формирование у объекта самопрезентации желаемого впечатления о субъекте самопрезентации, необходимого для определенных краткосрочных целей.

С. Ли и соавторы предложили классификацию, в которой выделили 12 тактик самопрезентации:

1. Защитные тактики. а) отречение; б) оправдание с принятием на себя ответственности; в) оправдание с отрицанием ответственности; г) препятствование самому себе; д) извинение.

2. Ассертивные тактики. а) желание/старание понравиться; б) запугивание; в) просьба/мольба; г) приписывание себе достижений; д) преувеличение своих достижений; е) примероносительство; ж)негативная оценка других/проклинание.

3. Типы потребительского поведения молодежи достаточно обоснованно выделены Н. К. Самарбаевой [Самарбаева, 2012]. Она описывает группы потребителей, реализующих тот или иной тип потребления. Данный исследователь на основе обширного анкетирования выделяет:

а) При «хаотичном» типе потребления распределение доходов и расходов происходит спонтанно, импульсивно, а основные траты приходятся на развлечения, одежду и питание.

б) «Плановый» тип потребления характеризует контролируемая и планируемая система распределения финансов, ограничение собственных потребностей и откладывание средств на важные запланированные нужды (приобретение жилья, оплата образования, проведение досуга, отдыха и т.п.).

в) Тип потребление «на основе увлечения, интереса» связан с расходованием большей части средств на узкую область (компьютерные игры, музыка, рукоделие, домашние животные и другие хобби.). Люди,

придерживающиеся данного типа потребления, большую часть средств расходуют на свое увлечение, а остальное идет на питание и одежду.

В перспективе новых исследований поведения потребителей необходимо учитывать произошедшие изменения в проблематике данной темы, рассматривающей потребление как социально-психологический и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто как экономический, утилитарный процесс. Мы считаем, что в настоящее время и социально-психологический, и экономический подход к исследованию феномена потребления имеют право на существование в равной степени, однако для нас больший исследовательский интерес представляет изучение составляющих «Я»-концепции личности молодежи с разным типом потребления. Мы считаем, что при изучении типов потребления личности наиболее актуальным является фокусировка внимания на системе имеющихся у личности «Я»-образов и тактик самопрезентации, а не на внешних детерминантах поведения покупателя.

Литература:

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. - Москва: Аспект Пресс, 2005. -303 с.

2. Андреева Г. М. Социальная психология. - Москва: Аспект Пресс, 2008. -363 с.

3. Андреева Г. М. / Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова, Л. А Петровская // Зарубежная социальная психология 20-го столетия. - Москва: Аспект Пресс, 2001. - 288 с.

4. Белинская Е. П. Временные аспекты Я-концепции и идентичности // Мир психологии. №3. 1999. - С.40-46.

5. Бернс Р. Развитие Я-концепции и воспитание. - Москва: Прогресс, 1986. - 367 с.

6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. - Москва: Культурная революция; Республика, 2006. - 269 с.

7. Веблен Т. Теория праздного класса. Москва: Прогресс, 1984. - 202 с.

8. Донцов А. И. / А. И. Донцов, Т. Г. Стефаненко // Глава «Социальные стереотипы: вчера, сегодня, завтра» / Социальная психология в современном мире. Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. - Москва: Аспект Пресс, 2002. - 335 с.

9. Дубовская Е. М. // Глава «Социализация в изменяющемся мире» / Социальная психология в современном мире. Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. - Москва: Аспект Пресс, 2002. - 335 с.

10. Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. - Москва: Юрист, 1996. -607 с.

11. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. - Москва: Наука, 1994. - 443 с.

12. Зоркая Н. Современная молодежь: к проблеме «дефектной» социализации // Вестник общественного мнения: данные, анализ, дискуссии. 2008. №4. - С. 823.

13. Зубок Ю. А. Отечественная социология молодежи, становление и развитие // Социально-гуманитарные знания, 2009. №1. - С. 56-57.

14. Кон И. С. В поисках себя. Личность и ее самосознание - Москва: Политиздат, 1984. - 335 с.

15. Кон И. С. Постоянство и изменчивость личности // Психологический журнал. 1987. №4. - С. 126-136.

16. Кун М. / М. Кун, Т. Макпартленд. Эмпирические исследования установок личности на себя // Современная зарубежная социальная психология. Тексты. Москва, 1984. - С. 180-188.

17. Маркс К. Соч.: 2-е изд. тт. 1-50. - Москва, 1951-1981, т. 12. - 716 с.

18. Мельникова О. Т. / О. Т. Мельникова, Ю. Э. Ширков, Т. В. Фоломеева // Глава «Потребительское поведение: теория и действительность» / Социальная психология в. современном мире. Под. ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. -Москва: Аспект Пресс, 2002. - 335с.

19. Пикулёва О. А. Гендерные, возрастные и профессиональные особенности тактик самопрезентации: автореф. дисс. канд. психол. наук. - Санкт-Петербург, 2004. - 25 с.

20. Пикулёва О. А. Самопрезентация личности в процессе социального взаимодействия // Вестник С-Петерб. ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, право, международные отношения. 2005. № 3 - С. 75-97.

21. Самарбаева Н. К. Особенности потребительского поведения городской молодежи в контексте социально-психологического развития личности: дисс. канд. психол. наук: 19.00.05. - Уфа, 2012. - 184 с.

22. Столин В. В. Самосознание личности. - Москва: Издательство Московского Университета, 1983. - 284 с.

23. Фоломеева Т. В. / Т. В. Фоломеева, О. С. Цехоня // Проективные тесты в исследовании потребительского поведения / Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 1996. № 4.

24. Фрейджер Р. Гуманистическая, трансперсональная и экзистенциальная психология: К. Роджерс, А. Маслоу, Р. Мэй. - Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак, 2007. - 221 с.

25. Шибутани Т. Социальная психология / Т. Шибутани; пер. с англ. В.Б. Ольшанского. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. - 539 с.

26. Ширков Ю. Э. Стратегии самокатегоризации в системе представлений о своих и чужих. Автореф. дис. канд. псих, наук.: 19 00 05. Москва, 2009. - 29 с.

References:

1. Andreeva G.M. Psihologiya sotsialnogo poznaniya. - Moskva: Aspekt Press, 2005. -303 s.

2. Andreeva G. M. Sotsialnaya psihologiya. - Moskva: Aspekt Press, 2008. - 363 s.

3. Andreeva G. M. / G. M. Andreeva, N. N. Bogomolova, L. A Petrovskaya // Zarubezhnaya sotsialnaya psihologiya 20-go stoletiya. - Moskva: Aspekt Press, 2001. - 288 s.

4. Belinskaya E. P. Vremennyie aspektyi Ya-kontseptsii i identichnosti // Mir psihologii. #3. 1999. - S.40-46.

5. Berns R. Razvitie Ya-kontseptsii i vospitanie. - Moskva: Progress, 1986. - 367 s.

6. Bodriyyar Zh. Obschestvo potrebleniya. - Moskva: Kulturnaya revolyutsiya; Respublika, 2006. - 269 s.

7. Veblen T. Teoriya prazdnogo klassa. Moskva: Progress, 1984. - 202 s.

8. Dontsov A. I. / A. I. Dontsov, T. G. Stefanenko // Glava «Sotsialnyie stereotipyi: vchera, segodnya, zavtra» / Sotsialnaya psihologiya v sovremennom mire. Pod red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. - Moskva: Aspekt Press, 2002. - 335 s.

9. Dubovskaya E. M. // Glava «Sotsializatsiya v izmenyayuschemsya mire» / Sotsialnaya psihologiya v sovremennom mire. Pod red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. - Moskva: Aspekt Press, 2002. - 335 s.

10. 3immel G. Izbrannoe. T. 2. Sozertsanie zhizni. - Moskva: Yurist, 1996. - 607 s.

11. 3ombart V. Burzhua. Etyudyi po istorii duhovnogo razvitiya sovremennogo ekonomicheskogo cheloveka. - Moskva: Nauka, 1994. - 443 s.

12. Zorkaya N. Sovremennaya molodezh: k probleme «defektnoy» sotsializatsii // Vestnik obschestvennogo mneniya: dannyie, analiz, diskussii. 2008. #4. - S. 8-23.

13. Zubok Yu. A. Otechestvennaya sotsiologiya molodezhi, stanovlenie i razvitie // Sotsialno-gumanitarnyie znaniya, 2009. #1. - S. 56-57.

14. Kon I. S. V poiskah sebya. Lichnost i ee samosoznanie - Moskva: Politizdat, 1984. - 335 s.

15. Kon I. S. Postoyanstvo i izmenchivost lichnosti // Psihologicheskiy zhurnal. 1987. #4. - S. 126-136.

16. Kun M. / M. Kun, T. Makpartlend. Empiricheskie issledovaniya ustanovok lichnosti na sebya // Sovremennaya zarubezhnaya sotsialnaya psihologiya. Tekstyi. Moskva, 1984. - S. 180-188.

17. Marks K. Soch.: 2-e izd. tt. 1-50. - Moskva, 1951-1981, t. 12. - 716 s.

18. Melnikova O. T. / O. T. Melnikova, Yu. E. Shirkov, T. V. Folomeeva // Glava «Potrebitelskoe povedenie: teoriya i deystvitelnost» / Sotsialnaya psihologiya v. sovremennom mire. Pod. red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. - Moskva: Aspekt Press, 2002. - 335s.

19. PikulYova O. A. Gendernyie, vozrastnyie i professionalnyie osobennosti taktik samoprezentatsii: avtoref. diss. kand. psihol. nauk. - Sankt-Peterburg, 2004. - 25 s.

20. PikulYova O. A. Samoprezentatsiya lichnosti v protsesse sotsialnogo vzaimodeystviya // Vestnik S-Peterb. un-ta. Ser. 6. Filosofiya, politologiya, sotsiologiya, pravo, mezhdunarodnyie otnosheniya. 2005. # 3 - S. V5-9V.

21. Samarbaeva N. K. Osobennosti potrebitelskogo povedeniya gorodskoy molodezhi v kontekste sotsialno-psihologicheskogo razvitiya lichnosti: diss. kand. psihol. nauk: 19.00.05. - Ufa, 2012. - 184 s.

22. Stolin V. V. Samosoznanie lichnosti. - Moskva: Izdatelstvo Moskovskogo Universiteta, 1983. - 284 s.

23. Folomeeva T. V. / T. V. Folomeeva, O. S. Tsehonya // Proektivnyie testyi v issledovanii potrebitelskogo povedeniya / Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser. 14. Psihologiya. 1996. # 4.

24. Freydzher R. Gumanisticheskaya, transpersonalnaya i ekzistentsialnaya psihologiya: K. Rodzhers, A. Maslou, R. Mey. - Sankt-Peterburg: Praym-Evroznak, 200V. - 221 s.

25. Shibutani T. Sotsialnaya psihologiya / T. Shibutani; per. s angl. V.B. Olshanskogo. - Rostov-na-Donu: Feniks, 1999. - 539 s.

26. Shirkov Yu. E. Strategii samokategorizatsii v sisteme predstavleniy o svoih i chuzhih. Avtoref. dis. kand. psih, nauk.: 19 00 05. Moskva, 2009. - 29 s.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.