CC BY
57
В. Б. Украинцев
ПЕРСПЕКТИВЫ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ЦЕПЕЙ ПОСТАВОК РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ
Аннотация
В статье проводится обоснование эмпирических особенностей дальнейшей трансформации цепей поставок розничных торговых сетей в системе товародвижения потребительского рынка с учетом формирующихся макроэкономических изменений, а также спросовых ограничений, возникающих в процессе выхода сетей на локальные потребительские рынки.
Ключевые слова
Торговая сеть, потребительский рынок, ритейл, цепь поставок, спрос.
V. B. Ukraintsev
PROSPECTS AND FEATURES OF SUPPLY CHAINS RETAILERS
IN RUSSIA
Annotation
In this article we justify the empirical features further transformation of supply chain retailers in the distribution system of the consumer market to meet emerging macroeconomic developments, as well as demand constraints arising in the process of emerging networks to local consumer markets.
Keywords
Trading network, the consumer market, retail, supply chain demand.
На современном этапе управление товародвижением становится практически базовым конкурентным преимуществом торговых сетей, позволяя в рамках концепции «точно в срок» снижать издержки, увеличивать скорость оборота товарных запасов, а значит и денежных средств, обеспечивая рост выручки — и прибыли торговых компаний [1]. Однако этот вывод, который представляется вполне резонным с точки зрения логистики, крайне актуален именно в условиях современного конъюнктурного сдвига и структурирования факторной среды рынка.
Усиление конкуренции в ритейле в 2013 г. заставило торговые компании изменять прогнозы в сторону понижения, корректировать стратегии развития, особенно в части развития магазинов малого формата, где наблюдается
наиболее жесткая ценовая конкуренция. В 2012-2013 гг. крупные ритейлеры увеличили площади на 20-30 %, что автоматически повысило уровень их географического пересечения, потребовав увеличения эффективности и покупательского трафика.
В 2014 г. отечественный ритейл ожидает нового витка конкурентной борьбы в условиях продолжающейся стагнации экономики: эмпирическое наложение этих двух факторов формирует весьма непростые условия развития ритейла. Если динамика экономического роста будет падать, а конкуренция наоборот возрастать, то это неминуемо усилит риски жесткого ценового противостояния. Одновременное вступление нескольких крупных операторов в ценовую войну далее уже не позволит остановить или развернуть понижательный
ценовой тренд до окончательной победы одного из игроков.
Сегодня на рынке имеется свободная емкость, однако выход в новое пространство требует от компаний принятия ряда решений относительно улучшения форматов, достижения оптимального баланса между снижением цен и удержанием рентабельности, выстраивания стратегии освоения новых регионов [4]. Эти задачи приходится решать в новых условиях, когда рост конкуренции опережает рост рынка, что является принципиально новым для потребительского рынка. Во-первых, фактором снижения спроса является сокращение доходов населения: уровень прироста доходов потребителей отстает от динамики роста торговых площадей, что автоматически подстегивает конкуренцию среди ритейлеров. Во-вторых, весомым фактором сокращения спроса выступает долговая нагрузка домохозяйств, незначительный рост зарплат, инфляций и девальвация рубля (удорожание товарного импорта), что заставляет потребителей быть более избирательными в плане покупок.
Таким образом, в условиях роста конкуренции на рынке и замедления динамики роста продаж ритейлеры не смогут выйти на траекторию роста за счет только экстенсивного наращивания количества торговых точек и увеличения торговых площадей. Необходимость комплексных изменений хорошо видна на примере сети «Магнит», которая не только получает выгодные условия от поставщиков за счет масштабов сбыта, но и имеет самую эффективную 1Т-систему в торговле. «Магнит» дифференцированно определяет целевые значения по трафику и рентабельности для каждой торговой точки, оперируя набором данных о среднем бюджете расходов домохозяйств на продукты питания в районе, состоянии основных конкурентов. Сеть точечно инвестирует в цены и эффективно работает с ассортиментом, что на перспективу расширя-
ет конкурентные преимущества ритей-лера в условиях более вероятного географического пересечения с магазинами других сетей («Дикси» и др.).
На сегодняшний день нельзя констатировать, что сценарий ценовой войны является основным, но ужесточение ценовых условий конкуренции в 2014-2015 гг. неминуемо, на что указывает изменение модели потребления домохозяйств в сторону накопления сбережений. Динамика потребления характеризуется нарастанием неуверенности, дискомфорта и общего волнения в обществе.
Это отразилось прежде всего на снижении темпа роста продаж в непродуктовом ритейле и привело к ослаблению действия мультипликатора конечного потребления на экономику в целом.
Все эти изменения могут сформировать предпосылки для зарождения новой фазы развития рынка и повышения эффективности цепей поставок ритейле-ров, перестройки модели логистики ри-тейла. Оценим потенциал и реальные возможности такого перехода, а также его ключевые особенности и вероятный результат. В данном случае необходимо рассматривать три эффекта воздействия изменений — на ритейл и на поставщиков и далее — в целом на модель их взаимодействия, ее эффективность.
Во-первых, развитие логистической модели ритейла в концептуальном — плановом — порядке весьма вариативно, однако в большей степени тяготеет к варианту передачи логистических функций на аутсорсинг. На рынке сегодня рассматриваются различные варианты более тесной интеграции в поставках поставщиков и ритейлеров. Так, определенный синергетический эффект может обеспечить совместный с продуцентом выход сети в регионы, когда поставщик строит склад рядом с ритейле-ром. Такая оптимизация цепочки поставок состоит том, что производитель получает более понятную и контролируемую цепочку поставок, а ритейлер — просчитываемый уровень издержек и
более точный сервис. Реализация такого формата интеграции участников цепочки поставок априори несет разный баланс выгод. Строительство распределительного центра выгодно для ритейлера, но менее выгодно для производителя, поскольку зависит от множества факторов, и прежде всего от уровня спроса и стабильности продаж на локальном рынке региона или нескольких регионов. В случае значительных продаж и их стабильности производитель может поучаствовать в строительстве распределительного центра, однако здесь встает вопрос инвестиций. Для небольшого продуцента эта финансовая задача может оказаться неподъемной особенно при географически диверсифицированном сбыте, когда на конкретного ритей-лера приходится небольшой объем продаж. Крупные поставщики уровня компании Coca-Cola поставляют товар напрямую в магазины, не имея лишних затрат на логистику. Кроме того, у таких компаний логистика уже полностью отлажена и передана на аутсорсинг в силу того, что ритейлеры не могут гарантировать долгосрочных договоров.
Отсюда для мелких и средних компаний наращивание инвестиций в логистическую инфраструктуру под конкретного ритейлера представляется маловероятным. Такая практика будет носить эпизодический характер. Более важным является вопрос передачи логистических операций на аутсорсинг. Поскольку макроэкономические условия хозяйствования едва ли будут смягчены монетарными властями страны, можно предположить, что возрастающая вероятность ужесточения ценовой конкуренции и снижения рентабельности торгового капитала в сетевом ритейле не будет подкреплена расширением возможностей недорогого долгосрочного фондирования логистических компаний, которые могли бы приступить к активному развитию инфраструктуры товародвижения на потребительских рынках. То есть как и сегодня во многих от-
раслях экономики будет наблюдаться десинхронизация институциональных возможностей решения отдельных задач, в том числе логистических. Это автоматически повышает уровень затра-тоемкости процессов товародвижения, который в России является наиболее высоким по сравнению с развитыми и развивающимися странами. «По оценке экспертов, логистические издержки на продвижение товаров в России составляют более 350 млрд долл. в год. Доля логистических издержек в ВВП достигает 19 %, в то время как в Китае — 18,1 %, в Бразилии и Индии — 11-13 %, США — 8,5 %, Италии — 9,4 %, Японии — 8,7 %, Германии — 8,3 %. В стоимости товаров доля этих издержек достигает в среднем по России 28 %, в то время как в развитых странах этот показатель составляет 10 %» [2].
В условиях теперь уже не конъюнктурного, а устойчивого и фундаментального замедления потребления населения (по причине снижения роста реальных доходов) при закредитованности домохозяйств, действии среднесрочного фактора снижения конкурентоспособности отечественных товаров и опережающем росте стоимости трудовых издержек, на потребительском рынке будут сформированы системные предпосылки для ужесточения ценовой конкуренции и снижения рентабельности бизнеса.
При нулевом вкладе чистого экспорта в экономический рост (по итогам 2013 г.) и ограниченных возможностях его наращивания в последующем мы можем констатировать эмпирическое вызревание условий для сокращения издержек в цепях поставок форматного ритейла, в том числе путем оптимизации логистики и передачи ее на аутсорсинг, распродажи имеющихся логистических активов. Во всяком случае в системе сетевого ритейла будет сформирован мощный импульс движения в данном направлении, который может быть удовлетворен логистическими операторами с той или иной вероятно-
стью. В этом смысле можно предположить, что спрос будет значительно опережать предложение, а перестройка логистики и ценовая конкуренция выведут бизнес на новый уровень эффективности управления издержками, ниже которого в результате необратимости проведенных корректировок он уже не сможет опускаться ввиду неослабляемого конкурентного ценового давления операторов, прогрессивно реорганизовавших свою логистику.
Уже сегодня возрастающая конкуренция снижает доходность торговых операций, заставляя ритейлеров постепенно оптимизировать ассортимент и повышать эффективность логистики. В условиях ужесточения ценового давления со стороны конкурентов, постепенного выравнивания розничных цен операторы будут вынуждены создавать дополнительные ценности для покупателей через повышение качества обслуживания, сервис и услуги. В ритейле до 2020 г. развернется соперничество форматов и торговых концепций, что вынудит многоформатных торговых операторов специализироваться и опираться на определенные торговые концепции, в частности дискаунтер. Падение доходности торговых операций в отрасли сместит этот показатель для мульти-форматных сетей в область отрицательных величин. В процессе сужения форматов и специализации торговых сетей сохраняющаяся модель бизнеса потребует более качественной отработки вопросов логистики.
Все это позволяет обосновать специфику современной фазы конкурентной борьбы в российском ритейле, в ходе которой ужесточение ценового противостояния на фоне насыщения рынка приостановит рост компаний, наиболее сильные из которых, максимально используя свои конкурентные преимущества, будут оказывать давление на торговых операторов второго эшелона.
Вполне резонным будет предположить, что процесс консолидации ре-
гиональных ритейлеров, интегрирующихся в ассоциативном порядке в закупочные союзы, является более чем своевременным. Он позволит им в перспективе снизить цены при закупке и сформировать более эффективную кооперацию с местными товаропроизводителями, которые неминуемо будут испытывать на себе давление компаний второго эшелона, стремящихся минимизировать входные цены.
В условиях активизации региональной экспансии крупного форматного ритейла институциональное укрепление ассоциированного сетевого ритейла обеспечит весомые преимущества и сетям, и местным товаропроизводителям, которые смогут укрепить свои позиции на локальных потребительских рынках к тому моменту, когда они войдут в стадию гиперсегментации. Это позволит им усилить конкурентные позиции и сформировать более тесную кооперационную связку, реализуя мероприятия по укреплению брендов (зонтичных брендов группирующихся региональных товаропроизводителей), расширению СТМ-сетей, а также позволит последним оптимизировать ассортиментную матрицу с учетом процесса пересмотра торговых концепций и самих сетей, и их пришлых конкурентов. Это имеет крайне большое значение, поскольку последующая экспансия экстерриториальных сетей в регионы будет сопровождаться параллельной корректировкой стратегий их роста в сторону углубления специализации и концентрации на доминантных целевых потребительских сегментах. Такая стратегия де-факто уже реализуется сетью «Магнит», которая работает в рамках определенной торговой концепции и может локально и точечно адаптироваться к уровню потребления в географических точках продаж.
Прорабатывая данный аспект и подчеркивая скорость макроэкономического перехода ритейла в стадию более жесткой конкуренции в условиях пред-
стоящей долгосрочной стагнации спроса, считаем необходимым подчеркнуть, что развитие российского потребительского рынка происходит ударными темпами, но более размеренно в отличие эволюции рынков Центральной и Восточной Европы. Незначительная емкость последних сократила период их насыщения, в силу чего национальные операторы не успели набрать «экономический вес» и оптимизировать свое позиционирование, чтобы противостоять транснациональным гигантам.
В российском ритейле имеет место принципиально отличная ситуация. Мы имеем возможность занять лидирующие позиции на рынке, в ускоренном порядке запустить процесс технического перевооружения и повышения производительности труда, адаптировать торговые концепции уже в новой нарождающейся фазе сегментации рынка, которая завершится в ходе затяжных ценовых войн, а также оптимизировать логистику, выстроив наиболее эффективную модель логистического ритейла.
Однако сегодня в условиях предстоящего обострения спроса на качественный логистический аутсорсинг профессиональные операторы рынка будут лишены возможности масштабного наращивания инвестиций в развитие логистической инфраструктуры.
Такие ограничения формируют определенный уровень спроса на услуги логистических операторов со стороны в частности дистрибуторских компаний в сегменте FMCG, а также компаний по производству и торговле продуктами питания и транспортных компаний. Их представители, отвечая на вопрос «планируете ли вы использовать услуги логистических операторов (или увеличить их использование) в 2013 г.?», распределились в результате анкетного опроса 200 российских и иностранных компаний следующим образом:
- нет — 50 %;
- да, увеличим использование —
39 %;
- да, начнем использовать — 11 %.
Как отмечает по результатам исследований заместитель Координационного совета по логистике Ы. Ташбаев, отказ половины респондентов от планов использования логистического аутсорсинга обусловлен, в частности, неготовностью операторов обеспечить высокий уровень комплексного логистического сервиса на всей территории деятельности компаний-клиентов [3].
Преломляя эти эмпирические оценки в контексте проблематики настоящей статьи, а также более локально оценивая динамику развития логистического аутсорсинга для региональных розничных проектов, следует выделить традиционные проблемы, ограничивающие развитие логистического бизнеса:
- дефицит длинных недорогих кредитных ресурсов;
- высокий уровень рыночных рисков развития регионального логистического аутсорсинга, обусловленный невысоким уровнем его доходности в условиях недостаточности объемов товарных потоков и их волатильности.
В новой фазе масштабного разворота крупного ритейла в сторону регионов в условиях насыщения центральных внутренних рынков проблема стабилизации торговых потоков будет постепенно решена. Именно планы экспансии со стороны федеральных и международных операторов, а также ее превращение в основной инструмент увеличения выручки приведут к повышению спроса на качественный логистический аутсорсинг, дополнительным компонентом которого станет спрос со стороны ассоциативно развивающегося местного ритей-ла. Последний будет стремиться оптимизировать свою логистику и получить дополнительное преимущество в сбыте на локальных потребительских рынках.
Не менее важным является также качественный аспект преобразования логистических операторов, спрос на услуги которых может позволить эффективно трансформировать логистическую
модель отечественного ритейла. С одной стороны, широта преобразований самого ритейла, специализация форматов и торговых концепций розничных продаж сформируют весьма понятный, конкретный и предельно точно дифференцированный спрос на внешнюю логистику, усиливая специализацию самих логистических операторов. С другой стороны, повышение эффективности последних вне всяких сомнений будет простимулировано возрастанием конкуренции на рынке логистических услуг, особенно в условиях членства России в ВТО.
Если ранее международные операторы лишь обозначили свое присутствие на отечественном рынке, то в условиях возрастающего спроса можно допустить, что его возрастание до определенного уровня может быть необратимым: мировые операторы логистического аутсорсинга могут сформировать весьма агрессивные планы роста в будущем, постегивая национальных игроков к повышению своей эффективности.
Отметим, что в посткризисный период уже сформировалась тенденция консолидации логистической отрасли, которая привела к росту сделок слияния и поглощения и появлению более крупных операторов, обладающих значительными ресурсными возможностями и операционными. В целом, применительно к ритейлу и его региональной локации данный процесс может иметь ряд эмпирических следствий:
- на рынке будет постепенно наблюдаться увеличение специализированных логистических операторов, в частности развитие интеграции экспедиторов и складских операторов, что расширит их функционал до 3PL операторов, доля которых на рынке транс-портно-логистических услуг пока крайне незначительна;
- укрепление рыночных позиций операторов, активно развивающих региональную сеть, которые обеспечат инфраструктурное покрытие спроса с учетом региональной экспансии и про-
странственной диверсификации зон деятельности сетевого ритейла;
- повышение уровня обслуживания клиентов и качества услуг составит тактический императив дальнейшего конкурентного развития логистических операторов на рынке в условиях возрастающей конкуренции.
Нельзя забывать о том, что российский рынок в отличие от восточноевропейской розницы имеет карт-бланш для институциональной перестройки торговых операторов, но общий период его эволюции будет сжат по времени в силу возрастающей конкуренции со стороны транснациональных операторов. Если на Западе эти гиганты росли вместе с рынком, то в России мы имеем готовый «конкурентный довесок», сосуществование с которым потребует не столько эволюционных изменений, сколько революционного рывка в части институциональной перестройки национального торгового бизнеса. Аналогичное ускорение, в том числе на качественном уровне, мы будем иметь и на логистическом рынке, что отчасти будет торпедироваться ввиду его тесной связи с розницей и оптом. Так, вполне резонным здесь будет указать на тот факт, что в Европе уже произошла смена концепции логистического аутсорсинга — состоялся переход от логистико-ориентированного подхода к клиенто-ориентированному, когда спектр задач компании не ограничивается чисто логистическими. В России логика назревающих агрессивных изменений в конкурентной среде ритейла потребует дистанцирования от чистой теории логистики, которая эксплицирует аутсорсинг как простое выполнение логистических функций сторонним оператором и потребует взрывного роста качества логистического обслуживания, которое будет рассматриваться как инструмент минимизации издержек и получения дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе. Если раньше, когда рынок был «плоским», можно было до-
вольствоваться отсутствием необходимости инвестиций в непрофильные логистические активы и прочими «финансовыми бонусами», то теперь рынок сформирует принципиально иной запрос к логистическим операторам, требуя от них более ускоренных и эффективных операционных преобразований.
С другой тороны, как уже частично было отмечено выше, изменение конкурентных условий развития на потребительском рынке, безусловно, отразится не только на потребителях и ри-тейлерах, но и самих поставщиках, интегрированных или интегрирующихся в цепи поставок торговых сетей.
Именно продуценты сегодня являются звеном, которое не только теряет часть добавленной стоимости (прибыли) в условиях роста структурно определенной рыночной власти сетей, но и фиксирует определенные издержки, обусловленные неэффективной работой ритейлеров, которые не в состоянии оптимизировать ассортимент, что сдерживает рост товарооборота.
На текущем этапе развития рынка ритейлеры были стратегически ориентированы преимущественно на увеличение торговых площадей, пытаясь экстенсивно зафиксировать свое рыночное присутствие, расширить его. Однако в условиях сжатия спроса и усиления конкуренции, перепада рентабельности отдельных форматов продаж в условиях дифференцированного конкурентного роста отдельных торговых концепций розничных продаж, ритейлеры вынуждены заняться вопросами ассортиментной политики и изменить акценты в своем развитии. На первый план выходит повышение качества, а не увеличение количественных показателей продаж. Поставщики могут получить дополнительные преимущества от более осмысленной политики сетей, которые должны более точно идентифицировать свои целевые клиентские сегменты, научиться дифференцированно управлять параметрами продуктового пред-
ложения (как пример, есть «Магнит»), работать с ассортиментом и неодинаково продавать различные товарные категории. Отдельный аспект составит гибкая ценовая политика.
В современный момент весьма трудно провести разделительную линию между различными форматами, функционирование которых лишено механизмов тонкой настройки на целевые потребительские сегменты, которая могла бы быть подкреплена данными маркетинговых исследований спроса.
Библиографический список
1. Авдашева С. Анатомия власти // Российский журнал менеджмента. — 2011. — № 4. — Т. 9.
2. Григорьев Л. Умение управлять цепями поставок сделает регионы богаче // ЛОГИНФО. — 2013. — № 7-8 (157).
3. Ташбаев Ы. Исследование «Развитие логистики в России: современная ситуация, прогноз, ключевые задачи и приоритеты компаний», 2013 // Логистика. — 2013. — № 2.
4. Украинцев В., Астафуров С. Развитие сетевой розничной торговли в России: вектор и динамика инфраструктурного роста // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 4.
Bibliographical list
1. Avdasheva S. Anatomy of power // Russian Management Journal. — 2011. — № 4. — Vol. 9.
2. Grigoryev L. Ability to manage supply chains make richer regions / / Loginfo. — № 7-8 (157). — 2013.
3. Tashbaev S. The study "Logistics Development in Russia: modern-mennaya situation, forecast, key objectives and priorities of companies' 2013 // Logistics. — 2013. — № 2.
4. Ukraintsev V., Astafurov S. Development of a network of retail trade in Russia: vector dynamics and infrastructural growth // Vestnik of Rostov State University of Economics (RSEU). — 2013. — № 4.
