CC BY
95
УДК 007 DOI 10.24411/2073-0454-2019-10237
ББК 65 © А.И. Уринцов, О.В. Староверова, Е.С. Свиридова, 2019
Научная специальность 08.00.13 — математические и инструментальные методы экономики
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ DIGITAL-ТРЕНДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ*
Аркадий Ильич Уринцов, заведующий кафедрой Прикладной информатики в менеджменте и управления знаниями, доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный пер., д. 36) E-mail: [email protected]
Ольга Валентиновна Староверова, доктор юридических наук, кандидат экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный пер., д. 36) E-mail: [email protected]
Екатерина Сергеевна Свиридова, ведущий специалист ФГУП НПО «Техномаш»
ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный пер., д. 36) E-mail: [email protected]
Аннотация. Сегодня в маркетинге использования привычных инструментов уже недостаточно. Ведущие компании, которым удается постоянно расширять клиентскую базу, повышать рентабельность инвестиций и удерживать конкурентное преимущество, активно используют маркетинг на основе данных и сложные модели атрибуции.
Ключевые слова: digital-тренды, digital-инструменты, digital-маркетинг, big data, интернет вещи, AR, MR и VR.
PERSPECTIVE DIGITAL-TRENDS AND THEIR INFLUENCE ON THE DEVELOPMENT OF THE DIGITAL ECONOMY**
Arkady I. Urintsov, the head of the department of Applied informatics in management and managements of knowledge, doctor of economic sciences, professor
FGBOU VPO «Russian Economic University named after G.V. Plekhanov» (117997, Moscow, Stremyannyi per., d. 36) E-mail: [email protected]
Olga V. Staroverova, doctor of legal sciences, candidate of economic sciences, professor
FGBOU VPO «Russian Economic University named after G.V. Plekhanov» (117997, Moscow, Stremyannyi per., d. 36) E-mail: [email protected]
Ekaterina S. Sviridova, leading specialist FGUP NPO «Tekhnomash»
FGBOU VPO «Russian Economic University named after G.V. Plekhanov» (117997, Moscow, Stremyannyi per., d. 36) E-mail: [email protected]
Annotation. Today in marketing, using familiar tools is no longer enough. Leading companies that manage to constantly expand their customer base, increase their ROI and maintain a competitive advantage actively use data-based marketing and complex attribution models.
Keywords: digital trends, digital tools, digital marketing, big data, Internet of things, AR, MR and VR.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Уринцов А.И., Староверова О.В., Свиридова Е.С. Перспективные Digital-тренды и их влияние на развитие цифровой экономики. Вестник Московского университета МВД России. 2019;(4):267—271.
В настоящее время наблюдается следующая тенденция, а именно растет количества пользователей, которые выходят в сеть при помощи сматрфона, их доля составляет 92% в мире. России данный показатель гораздо ниже и находится на уровне 54%. Все это говорит о том, что люди в семь раз чаще пользуются мобильными приложениями, чем поиском в браузере
[1, с. 182-189; 2, с. 677-684]. Все это так же относится и к онлайн-покупкам. Большинство пользователей ищут товары в онлайн-магазинах, а не в поисковике. Все это провоцирует трансформироваться современный маркетинг [3, с. 116-118; 4, с. 533-536].
Сегодня главный тренд — digital-трансформация, персонализация, аналитика. Любой маркетолог дол-
* Исследование выполнено по гранту Президента РФ по государственной поддержке ведущих научных школ N° НШ-5449.2018.6 «Исследование цифровой трансформации экономики».
** The research was supported by grant of President of Russian Federation according to state support of leading scientific schools (grant № NSh-5449.2018.6).
Рис. 1. Распределение пользователей по вовлеченности
жен быть digital-маркетологом, так как если специалист не владеет информацией по вопросу digital-мар-кетинга и digital-инструментов, то он не способен запускать эффективные маркетинговые проекты. Современный маркетинг меняется с ошеломляющей скоростью. То, что недавно казалось новомодными навыками, теперь стало базой. Ключевые специалисты в рекламе и маркетинге подтверждают, что сейчас нельзя научиться чему-то один раз — нужно развиваться постоянно. В 2019 г. профессия маркетолога по умолчанию имеет приставку digital — данных все больше, от их анализа зависит качество работы и объем продаж [5, с. 153-155; 6, с. 325-328].
В статье рассматриваются статистические исследования по изменениям тенденций и технологий, ис-
пользуемым в Digital-маркетинге. Рассмотрены основные механизмы и результаты их работы.
В настоящее время стремительными темпами увеличивается количество интернет пользователей, в основном, благодаря увеличению проникновения Интернета, что в свою очередь, повышает цифровую грамотность населения и роль digital-сервисов.
В 2018 г. инвестиции в мобильную рекламу России увеличились на 38% — в общей сложности сумма составила 1,2 млрд долл. [9, с. 197-200; 10, с. 52-60; 11, с. 61-62] (рис. 1).
В большинстве регионов в мире мобильные транзакции составляют более половины всех онлайн продаж, причем преобладают продажи в приложениях [10, с. 52-60; 12, с. 138-143] (рис. 2).
Европа
Северная Америка
С
ОС
Латинская Америка
щшщ
Азиатско-Тихоокеанский регион
о
О
«Я
Все ритейлеры. исключая имеющих приложения Ритейлеры. имеющие все каналы продаж ф Мобильные браузеры Щ Приложения ф ПК
О** «%
Ближний Восток и Африка
Рис. 2. Доля мобильных транзакций в мире
В большинстве регионов в мире мобильные транзакции составляют более половины всех онлайн продаж, причем преобладают продажи в приложениях [12, с. 138-143; 13, с. 6-8] (рис. 3).
Благодаря использованию мобильных сайтов или приложений для онлайн-покупок, реклама становится более персонифицированной. Например, благодаря определению местоположения пользователя, система самостоятельно соберет все необходимые данные и предложит подходящие варианты просто по запросу, интересующего пользователя [15, с. 65-66; 16, с. 112-118].
Для удовлетворения потребностей пользователей маркетинг должен использовать передовые технологии. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, недостаточно просто работать с данными: нужно развивать экспертизу в этой области — разрабатывать digital-стратегии и оценивать эффективность рекламы. В 2018 г. одним из главных трендов было использование big data и машинного обучения. Что касается машинного обучения, то это ответвление искусственного интеллекта. Оно автоматизирует создание моделей для последующего анализа. Его задача — анализировать данные и находить закономерности, понимание которых дает качественный результат быстрее, чем если бы над задачей трудилось множество специалистов. Благодаря этому автоматизация и машинное обучение не просто решают отдельно взятую задачу, а изменяют принципы маркетинга. Они упрощают сбор глубокой аналитики и поиск инсайтов, прогнозирование поведения пользователя, персонализированную коммуникацию с потребителями и формирование рекомендаций для пользователей. Для их успешного применения
нужен грамотный подход и контроль со стороны человека [17, с. 42-46; 19, с. 147-151].
Инвестиции в интернет вещей ежегодно будут расти на 22%, а к 2021 г. на него потратят 9 млрд долл. Технологии дополненной реальности (AR, MR и VR) тоже должны стать обыденностью для пользователей и новой e-commerce платформой для рекламодателей. Мерить одежду, подбирать мебель и делать покупки уже можно не выходя из дома. Например, Facebook запустил в США первую AR-рекламу в новостной ленте. Пользователь может виртуально примерить солнцезащитные очки Michael Kors и макияж от Sep-hora [18].
Примеры удачных кейсов:
♦ Jordan Brand. Предзаказ новых кроссовок Air Jordan III с помощью AR-фильтрав Snapchat. Результаты: 5,8 млн уникальных пользователей, и все кроссовки распроданы за 23 минуты.
♦ Trends Brands. Epytom в Telegram — бот-стилист. Результаты: CTR составил 5-7%, конверсия в продажи — 1,5%.
♦ L'Oréal Paris. Makeup Genius — мобильное приложение для виртуального макияжа.
Чем быстрее и удобнее пользователь получает информацию, тем эффективнее рекламные кампании. Каждый человек оставляет «цифровой след», по которому можно узнать о его действиях и предпочтениях. Однако использование социальных сетей как источника информации о брендах малоэффективно, так как люди не пишут посты о любви к конкретному соку или стиральному порошку, поэтому гипотеза о эффективности анализа вторичных данных не оправдывает ожиданий. Около 2,2 млрд пользователей в
Рис. 3. Доли мобильных транзакций в Европе
мире ежедневно рассказывают в Facebook-профилях о себе. С 2015 по 2017 гг. количество запросов «рядом со мной» выросло на 900%. Таким образом, у брендов появляется возможность применять точечный тарге-тинг и микро-геолокацию.
Машинное обучение позволит делать максимально релевантные рекламные сообщения. Тенденция уже наблюдается: 41% пользователей признались, что покупают больше, когда получают персональные предложения. В обозримом будущем нейросети помогут брендам и сервисам улучшить взаимодействие, контент и товар, смогут объединить все каналы уведомлений (SMS, push и т.д.), создать персонализированные лендинги и сформировать экосистему вокруг каждого отдельного пользователя.
Таким образом, цифровизация населения городов происходит повсеместно, пользователи все больше используют технологии, которые помогают им быстрее решать повседневные задачи, такие как вызов такси, доставки еды и покупок в Интернете. Технологии как упрощение жизни потребителя находят свою популярность в рекламе и в потребительских продуктах. В свою очередь, технологии меняют маркетинг. Многие процессы автоматизируются, а инновационные решения становятся неотъемлемой частью креативных digital-кампаний. Крупные и средние организации имеют собственных разработчиков, развивают свои платформы, проводят собственные исследования. Однако, главная задача, стоящая перед ними — как и какие технологии использовать при проведении маркетинговых исследований. Будущее исследований — коллаборация технологических компаний и инновационных стартапов.
Литература
1. Dneprovskaya N, Uríntsov A., Komleva N. and Staroverova O. Evaluation Indicators of Knowledge Management in the State Service. In E. Bolisani E. Di Maria and E. Scarso (Eds.). Proceedings of the 19th European Conference on Knowledge Management — ECKM 2018 Vol.1 (pp. 182-189). Padova, Italy: Academic Conferences and Publishing International Limited.
2. Pavlekovskaya I., Urintsov A., Staroverova O. and Nefedov Y. (2018). The Impact of Digital Transformation of the Russian Economy on Knowledge Management Processes In E. Bolisani, E. Di Maria and E. Scarso (Eds.). Proceedings of the 19th European Conference on Knowledge Management — ECKM 2018 Vol. 2 (pp. 677-684). Padova, Italy: Academic Conferences and Publishing International Limited.
3. Судоргина Д.В. Digital-маркетинг: современное направление маркетинга. В сб.: Конкурентоспособность территорий // Мат. XXI Всерос. эконом.
форума молодых ученых и студентов. В 8 ч. / Отв. за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. 2018.
4. Яненко М.Б., Зубрилова А. С., Харченко К.Н. Digital-инновации в трейд-маркетинге. В сб.: Неделя науки СПбПУ // Мат. науч. конф. с междунар. участием. СПб, 2018.
5. Ефимова Т.В., Ильинская Е.А. Современные тренды в рекламе и digital-маркетинге. В сб.: Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. 2018.
6. Зубрилова А. С., Харченко К.Н., Яненко М.Б. Digital-инновации в трейд-маркетинге на примере трансформации комплекса 4P. В сб.: Неделя науки СПбПУ // Мат. науч. конф. с междунар. участием. Лучшие доклады. 2018.
7. Шендереев С.В. Digital Marketing: Современное направление в маркетинге. В сб.: наука сегодня: проблемы и пути решения // Мат. междунар. науч.-практ. конф. 2017.
8. Афанасьев О.А. Использования digital-техно-логий коммуникаций в маркетинге в условиях перехода к цифровой экономике // Аллея науки. 2017. Т. 2. № 16. С. 62-66.
9. Караваев А.В. К вопросу об использовании product placement в digital-маркетинге // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2017. Т. 3. № 13. С. 197-200.
10. Еремеев М.А., Курзин С.Ю. Актуальность применения блокчейна в digital-маркетинге. В сб.: Фундаментальные и прикладные исследования гуманитарных и естественных наук: экономические, социальные, философские, политические, правовые, общенаучные аспекты // Мат. междунар. науч.-практ. конф. / Отв. ред. Н.Н. Понарина, С.С. Чернов. 2018.
11. Христофоров Е.И. Необходимость разработки digital-стратегии маркетинга // Вопросы науки и образования. 2018. № 5 (17). С. 61-62.
12. Нюркин С.И., Лебедева М.А. Маркетинговое исследование бизнеса в сфере internet: выявление и решение проблем с использованием инструментов digital-маркетинга. В сб.: XIII Прохоровские чтения «Водный транспорт: проблемы возрождения» // Сб. ст. участников 13-ых Прохоровских чтений. 2018.
13. Арзина Н.В. Digital маркетинг на финансовых рынках развивающихся стран // Студенческий. 2018. № 10-3 (30). С. 6-8.
14. Шевелева А.А., Липченкова Ю.Э. Digital-маркетинг как часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятий гостиничного хозяйства // Мат. 32-й Всерос. науч. конф. молодых ученых. 2017.
15. Анисимов А.Ю., Краснов А.С., Краснова С.А. Метрики digital-маркетинга как показатели устойчи-
вого развития компании. В сб.: Новейшие достижения и успехи развития экономики и управления // Сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. 2018.
16. Залесов Д.В. Анализ особенностей управления обменом знаниями между проектными группами // Вестник Финансового университета. 2012. № 4 (70). С. 112-118.
17. Волков Д.В., Залесов Д.В., Павлековская И.В. Инструменты управления знаниями в управлении проектами. Ценности и интересы современного общества // Мат. междунар. науч.-практ. конф. М., 2015.
18. Залесов Д.В. Разработка модели и инструментария управления обменом знаниями в проектных группах. Автореф. дисс. ... канд. эконом. наук. М., 2013.
19. Залесов Д.В. Моделирование процессов управления обменом знаниями между проектными группами // Вестник УМО. 2013. № 1. С. 147-151.
References
1. Dneprovskaya N, Urintsov A., Komleva N. and Staroverova O. Evaluation Indicators of Knowledge Management in the State Service. In E. Bolisani E. Di Maria and E. Scarso (Eds.). Proceedings of the 19th European Conference on Knowledge Management — ECKM 2018 Vol.1 (pp. 182-189). Padova, Italy: Academic Conferences and Publishing International Limited.
2. Pavlekovskaya I., Urintsov A., Staroverova O. and Nefedov Y. (2018). The Impact of Digital Transformation of the Russian Economy on Knowledge Management Processes In E. Bolisani, E. Di Maria and E. Scarso (Eds.). Proceedings of the 19th European Conference on Knowledge Management — ECKM 2018 Vol. 2 (pp. 677-684). Padova, Italy: Academic Conferences and Publishing International Limited.
3. Sudorgina D.V. Digital-marketing: sovremen-noye napravleniye marketinga. V sb.: Konkurentospo-sobnost' territoriy // Mat. XXI Vseros. ekonom. foruma molodykh uchenykh i studentov. V 8 ch. / Otv. za vy-pusk Ya.P. Silin, E.B. Dvoryadkina. 2018.
4. Yanenko M.B., Zubrilova A.S., Kharchenko K.N. Digital-innovatsii v treyd-marketinge. V sb.: Nedelya nauki SPbPU // Mat. nauch. konf. s mezhdunar. ucha-stiyem. SPb., 2018.
5. Efimova T.V., Il'inskaya E.A. Sovremennyye trendy v reklame i digital-marketinge. V sb.: Reklama i PR v Rossii: sovremennoe sostoyanie i perspektivy raz-vitiya. 2018.
6. Zubrilova A.S., Kharchenko K.N., Yanenko M.B. Digital-innovatsii v treyd-marketinge na primere trans-formatsii kompleksa 4P. V sb.: Nedelya nauki SPbPU // Mat. nauch. konf. s mezhdunar. uchastiyem. Luchshiye doklady. 2018.
7. ShendereevS.V. Digital Marketing: Sovremennoe napravlenie v marketinge. V sb.: nauka segodnya: pro-blemy i puti resheniya // Mat. mezhdunar. nauch.-prakt. konf. 2017.
8. Afanas'ev O.A. Ispol'zovaniya digital-tekhnologiy kommunikatsiy v marketinge v usloviyakh perekhoda k tsifrovoy ekonomike // Alleya nauki. 2017. T. 2. № 16. S. 62-66.
9. Karavaev A.V.K voprosu ob ispol'zovanii product placement v digital-marketinge // Aktual'nye problemy aviatsii i kosmonavtiki. 2017. T. 3. № 13. S. 197-200.
10. EremeevM.A., Kurzin S.Yu. Aktual'nost' prime-neniya blokcheyna v digital-marketinge. V sb.: Funda-mental'nye i prikladnye issledovaniya gumanitarnykh i estestvennykh nauk: ekonomicheskiye, sotsial'nyye, filo-sofskiye, politicheskiye, pravovye, obshchenauchnye aspekty // Mat. mezhdunar. nauch.-prakt. konf. / Otv. red. N.N. Ponarina, S.S. Chernov. 2018.
11. Khristoforov E.I. Neobkhodimost' razrabotki digital-strategii marketinga // Voprosy nauki i obrazo-vaniya. 2018. № 5 (17). S. 61-62.
12. Nyurkin S.I., Lebedeva M.A. Marketingovoye issledovaniye biznesa v sfere internet: vyyavlenie i reshe-nie problem s ispol'zovaniyem instrumentov digital-mar-ketinga. V sb.: XIII Prokhorovskiye chteniya «Vodnyy transport: problemy vozrozhdeniya» // Sb. st. uchastni-kov 13-ykh Prokhorovskikh chteniy. 2018.
13. Arzina N.V. Digital marketing na finansovykh rynkakh razvivayushchikhsya stran // Studencheskiy. 2018. № 10-3 (30). S. 6-8.
14. Sheveleva A.A., Lipchenkova Yu.E. Digitalmarketing kak chast' kompleksa integrirovannykh mar-ketingovykh kommunikatsiy predpriyatiy gostinichnogo khozyaystva // Mat. 32-y Vseros. nauch. konf. molodykh uchenykh. 2017.
15. AnisimovA.Yu., KrasnovA.S., Krasnova S.A. Metriki digital-marketinga kak pokazateli ustoychivogo razvitiya kompanii. V sb.: Noveyshie dostizheniya i us-pekhi razvitiya ekonomiki i upravleniya // Sb. st. Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. 2018.
16. Zalesov D. V. Analiz osobennostey upravleniya ob-menom znaniyami mezhdu proyektnymi gruppami // Vest-nik Finansovogo universiteta. 2012. № 4 (70). S. 112-118.
17. Volkov D.V., Zalesov D.V., Pavlekovskaya I.V. Instrumenty upravleniya znaniyami v upravlenii pro-yektami. Tsennosti i interesy sovremennogo obshche-stva // Mat. mezhdunar. nauch.-prakt. konf. M., 2015.
18. Zalesov D.V. Razrabotka modeli i instrumenta-riya upravleniya obmenom znaniyami v proektnykh grup-pakh. Avtoref. diss. ... kand. ekonom. nauk. M., 2013.
19. Zalesov D.V. Modelirovanie protsessov upravleniya obmenom znaniyami mezhdu proyektnymi gruppami // Vestnik UMO. 2013. № 1. S. 147-151.
