CC BY
1
Секция
«ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ»
УДК 339
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
И.В. Акимов, В.В. Васильев
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: igor67732@mail.ru
Статья посвящена исследованию значимости персонализации данных в международном маркетинге, о ее особой значимости в ведении бизнеса на глобальной арене. Цифровизация бизнеса является неотъемлемым аспектом для увеличения потока конверсий.
Ключевые слова: персонализация данных, маркетинг, сегментация, клиенты.
PERSONALIZATION OF DATA IN INTERNATIONAL MARKETING
I V. Akimov, V.V. Vasilev
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: igor67732@mail.ru
The article is devoted to the study of the importance of data personalization in international marketing its particular importance in doing business in the international arena. Digitalization of business is an integral aspect for increasing the flow of conversions.
Key words: data personalization, marketing, segmentation, customers.
Персонализация в международном маркетинге является главным трендом уходящего года. Процесс персонализации - это предоставление наиболее подходящего контента пользователю, на основе его предпочтений и данных, которые были получены из доступных источников. Это процесс, где на первый план ставится индивидуализм каждого клиента, что способствует формированию уникальной потребительской корзины для каждого клиента, а в следствие и улучшению взаимоотношений между компанией и клиентами. Цифровая среда преобразилась и стала более доступной и интересной благодаря трудам таких деятелей как Д. Тэпскота, Р. Бухта и Р. Хикса. Основой персонализации является сбор и анализ данных. Благодаря этому процессу, компания может выявить потенциально перспективные товары и услуги, на основе анализа информации. Следующий важный процесс -сегментация, процесс, при котором компания разделяет рынок на группы покупателей, обладающих схожими предпочтениями и характеристиками. Для того, чтобы удовлетворить потребности наибольшего числа людей, компании необходимо выделить несколько сегментов потребителей, на которых она будет работать. Следующим и завершающим процессом по персонализации данных является формирование целевого предложения.
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2022. Том 3
Формирование целевого предложения-основная цель анализа рынка и сегментации потребителей. Целевое предложение должно полностью удовлетворять всем запросам сегмента, на который компания сделала упор. Компания должна создать такое предложение, от которого группа потребителей просто не сможет отказаться. Сфера применения персонализации-безгранична. Персонализация данных используется в различных сферах введения бизнеса, но основным аспектом является завлечение определенной группы людей для дальнейшей их конверсии. Хорошим примером будет email-рассылка. Бизнесу необходимо осуществлять поиск потенциальных клиентов, и он активно пользуется персонализацией данных, чтобы нужные предложения приходили по адресу к определенным сегментам потребителей. Сегментацию можно производить по различным параметрам, такие как: пол, возраст, религия, доход, интересы и так далее. Сегментацию необходимо производить, учитывая все факторы принятия решения потребителем, включаю жизненный цикл продукта в международном маркетинге. Современные цифровые технологии позволяют составить портрет потребителя без применения методов сбора первичной и вторичной маркетинговой информации. Но, бывают и курьёзные случаю в использовании технологии больших данных. Например, молодой девушке пришло предложение приобрести по выгодной цене новый спиннинг, прогнозирование по запросам потребителя выдает решения раньше, чем его реализует сам потребитель (известный кейс американской компании розничной сети, в котором о беременности дочери раньше ее отца узнает торговая сеть). По данным PwC, каждый третий покупатель покидает бренд, который им нравится, всего лишь после одного неудачного опыта, а 92% полностью покидают компанию после двух или трех негативных взаимодействий. Клиенты пользуется сайтом, мобильным приложением, знакомится с каталогом на смартфоне, позиции на ноутбуке и только после этого совершает покупку. Если во время смены устройств данные не синхронизируются, история действий пользователя будет восприниматься не как единое целое, а как будто два разных человека. Несмотря на совершенную покупку клиент получит «брошенную корзину» по действиям в мобильном приложении. Особые кампании персонализации были запущены известными международными компаниями и до цифровизаци. Например, глобальным брендом Coca-Cola. Данная кампания была запущена в 80 странах мира и в каждой стране была своя особенность. В процессе создания именных бутылок, проводилась тщательная работа с информацией, а именно, работа с именами людей. Компании нужно было выявить имена, которые в большей или меньшей степени встречаются у людей конкретной страны и сделать именные бутылки в зависимости от количества обладателей того или иного имени. Была проведена колоссальная работа, однако, усилия компании окупились и без того известный бренд стал еще более популярным и узнаваемым. Поднялись продажи компании, всё больше людей стали отмечать компанию в социальных сетях и в целом выросли показатели потребления продукции компании [1]. Netflix - стриминговый сервис, который позволяет смотреть фильмы и сериалы на любой вкус. Данная платформа известна своим подходом data-driven, который основывается на собираемых данных своих подписчиков. Алгоритмы подбирают сериалы и фильмы, основываясь на предпочтениях своих подписчиков, на их опыте. Люди просматривают нужный им контент, и, сервис, в свою очередь, рекомендует на главной странице сайта похожие им медиа-продукты. Все это повышает интерес к определенной медиатеке [1]. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известный продукт обычно занимает четко обособленную позицию в сознании потребителя. Конкурентам довольно сложно оказать влияние на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании могут использовать следующие стратегии: 1) упрочение своего текущего положения в сознании потребителей; 2) поиск позиции, которая будет признана достаточным количеством покупателей; 3) депозиционирование или репозиционирование конкурента в сознании потребителя. Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что схожие торговые марки могут добиваться некоторых различий в восприятии даже в обществе,
Секция «Проблемы и перспективы развития государственного управления и международного бизнеса ...»
испытывающем очевидную информационную нагрузку, при том, что члены этого общества просто игнорируют большую часть рекламных обращений. Зачастую торговые марки в сознании располагаются в виде некоей товарной лестницы, первая из марок лучше запоминается, вторая, вероятно, не достигнет и половины объема продаж, а продажи третьей не превысят 50% объема реализации второй. Поэтому компании - поставщики ведут ожесточенную борьбу за первые места, лишь одна марка может стать крупнейшей на мировом рынке. 4) стратегия эксклюзивного клуба. Э. Райс и Дж. Траут исследовали стратегии коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговых марок в сознании клиента. По их мнению, для удачного позиционирования компании необходимо проработать все материальные аспекты продукта, его цены, продвижения и распределения, призванные обеспечить реализацию утвержденной стратегии борьбы за место в сознании потребителя [2]. Преимущества персонализации в маркетинговой среде: 1) клиентоориентированность. Персональные предложения, рекомендации и кастомизация способствуют свободному выбору товаров и услуг для пользователя, а также, положительно повлияют на его отношение к компании. 2) повышение лояльности и конверсии. Исследования неоднократно показали, что компании, которые используют информационные технологии и активно работают с клиентской базой, увеличивают свои доходы на 6-10 процентов в сравнении с конкурентами, которые делают акцент на иные факторы. 3) последовательность. Персонализированные сайты и приложения создают последовательную связь между разными устройствами. Внешний вид контента одинаков на всех устройствах, и опыт соответствует дизайну и контенту. Это особенно привлекательно для тех, кто не хочет отвлекаться на изучение одного и того же [3]. Недостатки: 1) не всегда правильно функционирует. Работа алгоритмов может давать сбоит, они предлагают товары схожие по параметрам и определенным характеристикам, но совершенно разные по значению и эксплуатации. 2) Создание персонализированного сайта - это дорогая и трудоемкая работа, которая требует постоянного контроля качества функционирования алгоритмов, постоянного обновления софтов и плагинов, поддержания программного обеспечения, содержание хороших программистов.3) некоторые пользователи считают это пугающим. Пользователи не хотят, чтобы с них собирали информация, они считают, что это не есть хорошо и это их пугает, а именно что их персональные данные могут попасть к третьим лицам и будут использованы про них самих [3].
Сложности персонализации в международной среде не принижают важности данного процесса и потенциала его использования в условиях цифровизации в целях повышения уровня конкурентоспособности компании, дифференциации продукта и создания долгосрочной системы взаимодействия с потребителем.
Библиографические ссылки
1. Персонализация в маркетинге: как это работает[Электронный ресурс] иКЬ^йрвУ/ус.ги тагке1т§/240315-регеопаН2ас1уа-у-тагке1:т§е-как-е1:о-гаЬо1ае1 (дата обращения 6.04.2022).
2. Э.Райс Основные достижения [Электронный ресурс] иКЬ^йрвУ/вргауосЬшск.ги/ тагке11п§/е1_гау8_12уев1пуу_тагке1о1о§_оё1п_12_ау1огоу_1егт1па_ро21с1оп1гоуап1е/ (дата обращения 7.04.2022).
3. Персонализация: плюсы, минусы, подводные камни [Электронный ресурс] ЦКЬ^йрБ:// ус.ги/тагке1т§/240315-рег8опаН2ас1уа-у-тагке1:т§е-как-е1:о-гаЬо1ае1 (дата обращения 9.04.2022).
© Акимов И.В., Васильев В.В.,2022
