CC BY
156
УДК: 622.3:62 А.Б. Михайлова
ПЕРСОНАЛ - МАРКЕТИНГ - НОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ НА ГОРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Рассмотрен персонал-маркетинг, как новый подход к управлению человеческими ресурсами на горных предприятиях, его функции и задачи.
Ключевые слова: горные предприятия, управление человеческими ресурсами, персонал-маркетинг, рынок труда.
Мировой финансовый кризис негативно сказался работе многих компаний. В настоящее время в нашей стране практически не осталось горных предприятий, не столкнувшихся с проблемами, связанными с финансовым кризисом. Снижение объемов производства сделали убыточным содержание определенной части персонала. Именно сейчас наиболее актуален вопрос обеспечения горных предприятий квалифицированными специалистами, способными наиболее эффективно организовать деятельность предприятий, рационально используя финансовые, технические и сырьевые ресурсы.
Перед HR-службами достаточно остро стоит задача по обеспечению предприятия интеллектуальным капиталом, по средствам развития и реализации интеллектуального потенциала работников с учетом сложившейся ситуации на рынке труда. Новое научно-практическое направление «Персонал-маркетинг» обеспечит комплексный подход к формированию интеллектуального капитала предприятия.
Персонал-маркетинг (НЯ- маркетинг) - вид управленческой деятельности, основанный на применении методологии маркетинга в системе управления человеческими ресурсами и направленный на создание и развитие интеллектуального капитала с максимальным учитыванием потребности предприятия в персонале и ситуации на рынке труда.
HR-маркетинг реализуется посредством 3 функций: информационной, коммуникационной и интеллектуальной (рис. 1)
HR-маркетинг в ходе реализации основных функции широко использует передовые достижения многих наук.
Рис. 1. Взаимосвязь функций персонал-маркетинга
Основы Основы
менеджмента маркетинга
Персонал
Кадровый маркетинг Экономика
менеджмент труда
Стратегический Инновационная
маркетинг экономика
Рис. 2. Связь персонал-маркетинга с различными научными дисциплинами
Поэтому он представляет собой, своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, кото-
рые используются в решении задач управления человеческими ресурсами (рис. 2).
Рынок труда - это система взаимосвязи предприятия, приобретающего человеческие ресурсы с поставщиками, готовыми предоставить необходимые организации услуги на взаимовыгодных условиях.
Внутренний рынок труда предприятия тесно связан с внешним по отношению к нему - с территориальным рынком труда. Предприятие выступает на территориальном рынке труда в двух ролях: как покупатель рабочей силы и как ее поставщика на внешний рынок труда.
Внутренний рынок труда основывается на движении кадров внутри предприятия либо по горизонтали, когда работник перемещается на новое рабочее место, исходное прежнему, либо по вертикали, на более высокие должности или разряды. Внешний рынок предполагает мобильность рабочей силы между государствами, между предприятиями и фирмами, так как исходит из наличия у работников профессий.
HR-маркетинг обеспечивает стратегическое и оперативное планирование персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на обеспечение предприятия квалифицированными работниками и достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
В условиях дефицита квалифицированного персонала и повышенной конкуренции компаний между собой на рынке труда так же, как на рынках товаров и услуг, правильная маркетинговая стратегия в сфере HR-менеджмента позволит добиться существенного снижения издержек компании на поиск, привлечение, развитие и удержание квалифицированных специалистов, оптимально используя человеческие ресурсы. Фактически это создание продукта с необходимым набором характеристик для потребления его на внутреннем рынке труда предприятия. Принцип HR-маркетинга опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления персоналом.
Персонал-маркетинг подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач, стоящих перед кадровой службой пред-
приятия (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.).
Информационная функция персонал-маркетинга
Изучение имиджа организации-работодателя
Исследование внутренней и внешней среды организации
Изучение требований, предъявляемых к должностям
^Ог
Сегментация рынка труда
Мониторинг рынка труда
Информация о ситуации на рынке труда
Рис. 3. Структура реализации информационной функции персонал-маркетинга
Функции персонал-маркетинга на горных предприятиях
1. Информационная функция персонал-маркетинга
Реализация информационной функции персонал-маркетинга представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по HR-маркетингу анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия, а также обеспечивает создание информационного базиса, который является основой для коммуникационной и интеллектуальной функций HR-маркетинга. Она дифференцирована на частные функции, которые реализуются в определенной последовательности (рис. 3).
1.1. Исследование внешней и внутренней среды организации
Предметом исследования внешней и внутренней среды организации являются факторы или условия, в которых происходит производственная деятельность организации. Анализ внешней и внутренней
среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.
1.2. Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам
Требования, предъявляемые к рабочим местам, формируют систему требований, которые работодатель предъявляет к работникам, претендующим на определенные вакансии. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время и на будущее (прогноз требований).
Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На анализе информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.
1.3. Сегментация рынка труда
Сегментация рынка труда представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные компоненты. Они представляют собой однородные по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда.
Сегментация открывает возможности в изучении рынка труда как с точки зрения его величины, так и с точки зрения исследования его характера. Разбивка на целевые сегменты по различным признакам и критериям позволяют достаточно достоверно оценить, например, группы населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалификационной подготовки; мотивы поведения в выборе вакансий рабочих мест. Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.
1.4. Мониторинг рынка труда
Предмет мониторинга рынка труда предназначен для использования потенциала рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.
Анализ внешнего рынка труда позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала. Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет внутриорганизационных источников.
1.5. Изучение имиджа предприятия - работодателя
Имидж организации является совокупностью мнений об организации-работодателе ее сотрудников, в том числе потенциальных. К их числу относятся не только соискатели вакансий, но и специалисты, работающие в других компаниях, а также учащиеся различных учебных заведений. Позитивные характеристики имиджа повышают привлекательность организации для сотрудников, что помогает работодателю с меньшими издержками не только находить, но и удерживать персонал, а так же возможность обеспечить выбор в пользу своей компании при прочих равных условиях (одинаковое содержание работы и зарплата), а также прагматичная «экономия» на двух первых. В рамках HR-маркетинга выявляются факторы привлекательности работодателей для потенциальных сотрудников.
2. Коммуникационная функция персонал-маркетинга
В рамках коммуникационной функции персонал-маркетинга осуществляются мероприятия, направленные на определение источников и путей покрытия потребности в персонале. Структура реализации коммуникационной функции персонал-маркетинга представлена на рис. 4.
Эффективное выполнение коммуникационной функции зависит от сегментирования рынка труда.
2.1. Определение источников покрытия потребности в персонале
Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-рабо-тодателю. Внешние источники - это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале. Для снижения негативных последствий, необходимо в комплексе использовать источники покрытия потребности в персонале.
Использование социальных сетей при покрытии потребности в персонале
Мобилизация социальных сетей для поиска работников является доминирующей практикой. Предприятия могут исполь-
Рис. 4. Структура реализации коммуникационной функции персонал-маркетинга
зовать социальные сети при формировании внешнего и внутреннего резерва рабочей силы. Набор при помощи социальных сетей выгоден работодателям: во-первых, он дешев, во-вторых, обеспечивает более легкую адаптацию нового работника. К тому же она обеспечивает администрацию дополнительным рычагом морального воздействия на работников.
2.2. Определение путей покрытия потребности в персонале
Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. Выбор путей покрытия потребности в персонале зависит от ситуации на рынке труда и уровня затрат на приобретение персонала. По степени участия организации в процессе приобретения сотрудников выделяют две разновидности: активные и пассивные.
3. Интеллектуальная функция персонал-маркетинга
Интеллектуальная функция персонал-маркетинга заключается в повышении уровня интеллектуального потенциала персонала через взаимодействие с внутренней и внешней середой организации и его преобразование в интеллектуальный капитал (рис. 6), а также в повышении уровня квалификационной конкуренции на внутреннем и внешнем рынке труда.
Работник, повышающий свою квалификацию, тем самым повышает стоимость своего интеллектуального капитала, обеспечивая кон-
курентоспособность на рынке труда, что является непременным условием конкурентоспособности организации в целом.
Интеллектуальная функция персонал-маркетинга
Развитие интеллектуального потенциала
Во внутренней среде организации
Ротация кадров;
Наставничество, преемственность;
Стимулирование квалификационной конкуренции;
Мотивация на развитие компетенций;
Обучение в корпоративных учебных центрах
Во внешней среде организации
Повышение квалификации по имеющейся специальности;
Обучение работников дополнительной профессии;
Содействие посещению и участию в выставках, конференциях, семинарах, связанных с профессиональной деятельностью работника.
Реализация интеллектуального потенциала на производстве
Реально действующий интеллектуальный капитал
Рис. 6. Структура реализации интеллектуальной функции персонал-маркетинга
Объективно в системе обучения персонала предприятия должен соблюдаться баланс между внутренним и внешним обучением. Мера того и другого определяется индивидуально для каждого предприятия по целому комплексу факторов: состояние рынка, на котором работает компания; особенности корпоративной культуры компании; актуальная ситуация в организации.
Основные задачи персонал-маркетинга
1. Комплексное исследование рынка труда
Комплексный подход к исследованию рынка труда позволяет
исследовать ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий развитые стороны своего проявления, установить не только текущие и перспективные потребностей организации в количестве и качестве персонала с учетом развития производства, но и выявить те области, которые могут затруднить обеспечение предприятия персоналом.
Исследования рынка труда - эффективный инструмент HR-маркетинга, позволяющий разработать адекватную и надежную систему управления человеческими ресурсами, а также:
- быть в курсе последних тенденций в области оплаты труда;
- выработать эффективную систему компенсаций и льгот;
- привлечь и удержать наиболее ценных специалистов;
- оценить социально-экономическое состояние региона при планировании регионального развития.
Без комплексного исследования рынка труда невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с прогнозированием и планированием деятельности горного предприятия.
Комплексный подход к исследованию рынка труда позволяет определить стратегические и тактические решения для обеспечения предприятия отдельной категорией специалистов с учетом изменения спроса на них со стороны предприятий-конкурентов.
2. Покрытие потребности в персонале
Современные горные предприятия активно внедряющие в
производство новые технологии, столкнулись с проблемой обеспечения предприятия компетентными специалистами. С помощью HR- маркетинга кадровая служба сможет обеспечить предприятие высоко квалифицированными специалистами, выявить причины и
затруднения, с которыми предприятие может столкнутся при покрытии потребности в персонале.
Задача своевременного покрытия потребности в персонале решается путем реализации коммуникационной и интеллектуальной функции, а основой для их реализации является информация, полученная в результате комплексного исследования рынка труда (рис. 8).
Несмотря на то, что при переходе на новые современные технологии и автоматизированной производства требуется меньшее количество персонала, требования к работникам значительно возрастают. Важно эффективно использовать имеющийся кадровый ресурс - как руководителей, так и специалистов. Скрытые навыки работников являются потенциальным источником дохода для организации. Сотрудник, занимающий должность, не соответствующую его качествам и внутреннему потенциалу, может быть намного полезнее на другой должности, более подходящей к его психологическому складу.
Использование стандартных и нестандартных методов оценки позволяет выявить сотрудников с лидерским потенциалом, проявиться людям, незаметным в повседневной работе, но берущим руководство в свои руки в специфических ситуациях.
3. Формирование интеллектуального капитала
В современной научной практике существует 5 видов интеллектуального капитала: организационный, рыночный, социальный, интеллектуальная собственность, человеческий.
В рамках данной задачи рассматривается человеческий интеллектуальный капитал, без которого невозможно создание первых четырех.
Интеллектуальный капитал формируется на основе интеллектуального потенциала в процессе производственной деятельности. Интеллектуальный потенциал — это знания, опыт (навыки) и профессиональные качества сотрудников организации, специалистов, которые наделены природой определенными способностями и характером, получили то или иное воспитание и имеют соответствующий культурный уровень. Именно эта часть интеллектуального капитала является
Исследование имиджа, внутренней и внешней среды организации
Сегментация рынка труда
Изучение требований, предъявляемых к должности
Мониторинг рынка труда
Анализ внешнего рынка труда
Проводится анализ по следующим направлениям:
1. Структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная;
2. 2. Мобильность рабочей силы;
3. Источники покрытия потребности в пер-
4. Пути покрытия потребности в персонале;
5. Поведение конкурентов на рынке труда;
6. Стоимость рабочей силы.
Анализ внутреннего рынка труда
Проводится анализ по следующим направлениям:
1.Структура персонала: численность, квалификация, возраст, стаж работы по профессии, потенциал развития (Assessment - center),
2. Текучесть персонала и ее причины,
3. Организация труда,
4. Социально-психологический климат, удовле-
творенность трудом
5. Мотивационные установки
Соответствие интеллектуального потенциала требованиям компетенций, необходимых для решения конкретных задач
(Г
Да
Нет
Формирование интеллектуального потенциала
Да
Развитие интеллектуального потенциала во внутренней и внешней среде
Нет
------------------------------ГГ----------------------
Использование внутренних и внешних источников покрытия потребности в персонале
Реализация интеллектуального потенциала на производстве
Формирование реально действующего интеллектуального капитала
его базовой составляющей и представляет собой инструментарий, обеспечивающий создание интеллектуальной собственности.
Процессе превращения интеллектуального потенциала в интеллектуальный капитал предприятия проходит три стадии.
На первой стадии происходит формирование интеллектуального потенциала:
На второй стадии интеллектуальный потенциал по средствам реализации в процессе производства превращается в интеллектуальный потенциал.
На третьей стадии формирования интеллектуального капитала продукция становится товаром, в котором овеществляются маркетинговые интеллектуальные активы, еще более увеличивая потребительскую ценность товара.
Приумножение интеллектуального капитала производится с переходом вновь на первую стадию превращений капитала. Управление интеллектуальным потенциалом должно обеспечить его постоянное непрерывное движение через три стадии его превращений в интеллектуальный капитал. Отсутствие одной из составляющих этого цикла приводит к прекращению развития интеллектуального капитала предприятия. Созданный однажды и не овеществленный в дальнейшем в материальной продукции интеллектуальный потенциал становится мертвым грузом, балластом неоправданных расходов и неокупившихся инвестиций.
Таким образом, эффективная реализация функций персонал-маркетинга (HR-маркетинга), позволит кадровой службе решить задачу по созданию, развитию и максимально эффективному применению интеллектуального капитала, обеспечивающего конкурентоспособность предприятия в сложившейся экономической ситуации и в условиях обострения конкуренции между предприятиями горной промышленности.
---------------------------------------- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ (действующая редакция)
2. Единый тарифно-квалификационный справочник работ и профессий рабочих (ЕТКС). Выпуск 40
3. Журнал «Справочник кадровика», В.П. Пугачев «Знакомтесь: УЧР», М., № 1, 2009 г.
4. Кибанов А.Я., Захаров Д.К «Формирование системы управления персонала на предприятии». Учебник для студентов. - М.: Дело. - 1999. - С. 15-16
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990, 736 с.
6. Маусов Н. «Менеджмент персонала - ключевое звено внутрифирменного управления» // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - №6. - С.8-12.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», Пер. с англ. М.: Дело, 2005, 720 с.
8. Томилов В.В., Семеркова Л.Н. «Маркетинг рабочей силы»: Учебник. М.,
1997.
9. Меркурьева Ю.В. Марчук Е.В., статья «Маркетинг персонала в управлении человеческими ресурсами», Сайт Студии бизнес-тренинга ВЭШ СПбГУЭФ: http://www. studiobt.ru/node/15 9?current= 17, 2008 г.
10. Пхаладзе А.Б., «Организационно-экономическое обоснование компетенций руководителей угледобывающих предприятий», М.: 2007
11. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. 8-е издание / Перев. с англ. под ред. С.К. Мордовина. - СПб.: Питер, 2005.
12. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами. М.: ИНФРА - М, 2002.
13. Даянц Д.Г. «Теория и практика кадрового менеджмента на горных предприятиях» - Дисс., М., МГГУ, 1994.
14. Даянц Д.Г., Романова Н.П. Управление персоналом на горных предприятиях. - М.: Изд-во МГГУ, 1996.
15. Иванова С.В. Мотивация на 100%: А где же у него кнопка? М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
16. Как превратить знания в стоимость: Решения от IBM Institute for Business Value / Составители: Эрик Лессер, Лоренс Прусак; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
17. Карташова Л., Никонова Т., Соломанидина Т. Организационное поведение. М.: ИНФРА - М., 2002.
18. КибановА.Я. Основы управления персоналом. М.: ИНФРА-М, 2002.
19. Торрингтон Дерек, Холл Лаура, Тэйлор Стивен. Управление человеческими ресурсами: Учебник: Пер. 5-го англ. издания. Научн. ред. перевода Хачатуров А.Е. -М.: Издательство «Дело и Сервис», 2004. ЕШ
Mihajlova A.B.
PERSONNEL-MARKETING - THE NEW APPROACH TO HUMAN RESOURCES MANAGEMENT AT MINING ENTERPRISES
IN article researching personnel-marketing as new system of human resources management at mining enterprises.
Key words: mining enterprises, human resources, personnel-marketing
Коротко об авторе _______________________
Михайлова А.Б. - аспирантка, кафедра ОУГП, Московский государственный горный университет, Moscow state mining university, Russia, ud@msmu.ru
