CC BY
79
©Рябчук Ю.М., 2011
УДК 81’25 ББК 81.07
ПЕРЕВОД РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ПЕРЕДАЧА СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Ю.М. Рябчук
В настоящее время реклама прочно вошла в повседневную жизнь и является отражением образа жизни социума. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «выкрикивать» и обозначает информацию о товарах или услугах для оповещения, привлечения потребителей, зрителей, и создания спроса на эти товары или услуги. Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И. Ожегова приводится следующее: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.» [7, с. 587].
Глобализация рынка потребительских товаров делает необходимым перевод текста рекламы на разные целевые языки.
Цель настоящей работы - изучить, сохраняются ли субъектно-объектные отношения при переводе рекламного текста, и выявить наиболее частотные приемы перевода.
Объектом нашего исследования выступают рекламные тексты, а предметом - лексические и синтаксические средства выражения субъектно-объектных отношений при переводе рекламного текста.
Актуальность нашей работы объясняется глобализацией коммуникативного пространства в современном мире и необходимостью сохранения прагматического эффекта рекламы на любом языке.
Рекламный текст представляет собой так называемый креолизованный текст. Под кре-олизованным текстом понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим
знаковым системам, нежели естественный язык) [1, с. 8].
Рекламный текст имеет следующие характеристики:
- поликодовость, то есть взаимодействие в тексте нескольких семиотических кодов;
- функционально-стилистическая гетерогенность - сочетание в одном тексте признаков различных типов текста;
- прагматическая ориентация, то есть наличие в рекламном тексте определенной информации (вербальной и невербальной), назначение которой состоит в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента;
Реклама включает три компонента: адресант, адресат и вербальная составляющая, то есть сам рекламный продукт. Как жанр рекламный дискурс имеет следующие характеристики:
- информативность - предоставление когнитивной информации о товаре/услуге;
- оценочность и аргументированность - объяснение, почему данный товар является лучшим (при этом прямая критика в адрес конкурирующих товаров не допускается);
- перформативность, то есть формирование событий в социальной действительности.
Нами были проанализированы некоторые языковые особенности французского рекламного текста на примере французских торговых косметических марок Garnier, Yves Rocher, L’Oréal, Dior. Сопоставитель-
ный анализ с переводным русским текстом позволил выявить приемы их передачи на русский язык.
Наиболее распространенными глагольными сочетаниями во французском тексте являются фразы типа faire plaisir, découvrez qch, prenez soin de, imaginez qch. Они встречаются как в заголовках, так и в основном тексте и передаются чаще всего вариантным соответствием.
- Prends soin de toi (Gamier);
- Découvrez les produits de teint, les correcteurs anti cernes, les illuminateurs et les palettes de correction du teint (Yves Rocher);
- Заботься о себе (Гарньер);
- Мы предлагаем специальные маскирующие средства для решения каждой проблемы. Идеальное и естественное покрытие - вот главные достоинства истинной красоты (Ив Роше).
Важной особенности французского языка является соотнесение предикатной функции с неодушевленным субъектом. Это связано с тем, что французский язык, отражая ментальность нации, всегда предполагает наличие активного исполнителя действия. В переводе на русский язык наблюдается изменение субъектно-объектных отношений; чаще всего переводчик прибегает к приемам морфологических трансформаций и смыслового развития.
- Peaux normales, peaux mixtes, peaux grasses, peaux sensibles, peaux s^hes, peaux déshydratées, peaux acnéiques trouveront satisfaction dans ces soins pour la peau du visage dédiés efficaces et innovants (Yves Rocher);
- Нормальная, смешанная или жирная, чувствительная, сухая, обезвоженная, проблемная - для каждого типа кожи есть свое оптимальное решение: эффективный и инновационный уход (Ив Роше);
- Yves Rocher développe des produits de cosmétique anti age en soins du visage spécialistes а prendre en cure. Ces produits pour la cosmйtique anti age ravive l’éclat naturel de la peau, sans cesse aggressйe (Yves Rocher);
- Исследователи Растительной Косметики Ив Роше разработали специальные программы ухода, которые следуют применять курсом и которые возвращают коже естественное сияние (Ив Роше).
Другой тенденцией в переводе проанализированных рекламных текстов является перенос субъекта действия с товара (французский язык) на компанию (русский язык).
- Besoin d’un anti cernes, de camoufler une imperfection ? Dücouvrez les produits de teint, les correcteurs anti cernes, les illuminateurs et les palettes de correction du teint (Yves Rocher).
- Несовершенство кожи? Тусклый цвет лица? Мы предлагаем специальные маскирующие средства для решения каждой проблемы. Идеальное и естественное покрытие - вот главные достоинства истинной красоты (Ив Роше).
Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в переводе на русский язык наблюдается изменение субъектно-объектных отношений в рекламном тексте, что связано не только с различием в языковой системе двух контактирующих языков, но и с особенностями ментальности двух наций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и меж-культурная коммуникация / Е. Е. Анисимова. - М. : Академия, 2003. - 123 с.
2. Бархударов, Л. С. Язык и перевод / Л. С. Бархударов. - М. : Международные отношения, 1975. - 239 с.
3. Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. - М. : ДатаСтром, 1992. - 64 с.
4. Карамышева, Т. В. Реклама как компонент межкультурной коммуникации / Т. В. Карамашева,
А. И. Иваниченко // Уроки французского языка. -СПб. : КАРО, 2001. С. 105-136.
5. Комиссаров, В. Н. Общая теория перевода : учеб. пособие / В. Н. Комиссаров. - М. : МГУ, 1999. - 136 с.
6. Новик, Т. В. Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т. В. Новик, В. А. Суханова. - Смоленск : Русич, 2000. - 592 с.
34
Ю.М. Рябчук. Перевод рекламного текста: передача субъектно-объектных отношений
7. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М. : Азъ, 1987. - 917 с.
8. Пирогова, Ю. К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. -М. : Изд. Гребенникова, 2000. - 205 с.
9. Чернявская, В. Е. Лингвистика текста /
В. Е. Чернявская. - М. : Либроком, 2008. - 240 с.
10. Chantelauve, O. Politique et publicité / O. Chantelauve // Le français dans le monde. Fiches pratiques / Civilisation III. - 1987. - B. 35-40.
