Перемены в модели рационального экономического поведения, вызванные развитием интернет-торговли Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

132 ДЕБЮТ

www.hjournal.ru

ПОТ: 10.17835/20 76- 629 7.2016.8.1.132-146

ПЕРЕМЕНЫ В МОДЕЛИ РАЦИОНАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, ВЫЗВАННЫЕ РАЗВИТИЕМ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

МЕНЗЕЛЕЕВ ИЛЬЯ АЛЬБЕРТОВИЧ,

Директор по развитию бизнеса VivaKi Россия, e-mail: [email protected]

В статье рассматриваются истоки понятия (рациональность» и его трансформация в рамках экономической науки. По мнению автора, рациональность - фундаментальное понятие как философской, так и экономической наук. А изменения в модели рационального поведения в значительной степени влияют на неформальные институты (в краткосрочной перспективе) и на формальные (в долгосрочном периоде). со В статье говорится о значительных переменах, происходящих с человечеством о прямо сейчас. Сегодня становится все труднее описать поведение людей единой концепцией рациональности. Сейчас люди живут в мире, развивающемся с о. невиданными ранее скоростями, с невообразимым количеством информации, бесчисленным количеством задач и социальных контактов. Этому способствует, прежде всего, развитие Интернета и инструментария в рамках него. Уже с середины XX века реклама и маркетинг формировали повестку дня людей наравне с политикой и сводками новостей. Медийный ресурс брендов сегодня сопоставим с ресурсом некоторых политических партий и даже телеканалов. А это значит, что реклама сегодня - один из главных факторов, влияющих на сознание потребителей и на их поведенческую модель, главной особенностью которой являлась и является предпосылка рациональности или обоснованности действий. Автор анализирует изменения модели рациональности с течением времени и, прежде всего, изменения, вызванные развитием интернет-маркетинга, а также инструментов по мониторингу активности пользователей и воздействию на принятие решений в Сети. В заключении дается ряд рекомендаций, с помощью которых автору представляется возможным сохранение потребителями определенной независимости при принятии решений в интернет-среде. Ключевые слова: рациональность; теория принятия решений; поведенческая экономика; экономическая теория; история философии; интернет -маркетинг.

оо

s о

CD Ш

О <

ф <

о о

s

><

.0 х

.0

<

CD

О X

s

<

CD X

Ci >у

ф ш

Ш <

О

CHANGES IN RATIONAL ECONOMIC BEHAVIOR MODEL, CAUSED BY THE DEVELOPMENT OF E-COMMERCE

MENZELEEV ILYA, A.,

New Business Director, VivaKi Russia, e-mail: [email protected]

& In the paper the author examines the origins of rationality concept and its transformation

— within the framework of economic science. According to the author, rationality is a

o fundamental concept both for philosophy and for economics. Changes in rational

< economic behavior model significantly effect on informal institutes (in short-term

cc

2 © Мензелеев И. А., 2016

00

5 О

perspective) and on formal institutes (in long-term period).

In the paper it is said about significant changes taking place with humanity right now. Today it becomes more and more difficult to describe human behavior by uniform concept of rationality. Now people live in a world that is developing unprecedentedly fast, with the usage of incredible amount of information, countless tasks and social contacts. The development of the Internet and IT tools facilitate this process. Already since the mid-twentieth century advertising and marketing has been influencing people's lifestyle like politics or news. Media resources brands today are comparable to the resources of some political parties or even TV channels what means that advertising today is one of the main factors affecting consumers ' minds and their behavioral model, main feature of which is the premise of rationality or justification of actions.

The author analyzes the changes of models of rationality over time and, above all, the changes caused by the development of Internet marketing and its tools for monitoring user activity and the impact on decision making in the Network. In conclusion a number of recommendations is given, which can help consumers to save an independence in making decisions in the Internet environment.

Keywords: rationality; decision making theory; behavioral economics; economic theory; history of philosophy; Internet marketing.

CD

JEL: D11; D12; D70. о

■н

Рациональное поведение потребителя и производителя. ^

Рациональность и рынок

Рациональное поведение индивидов — это основная предпосылка экономической теории. Рациональность производителя и потребителя позволяют существовать и функционировать главным законам экономики, работать ® экономическим формулам, а графикам отображать реальную действительность. Для принятия любых решений и производителю, и потребителю необходимо обладание 1 максимальным количеством информации, ведь именно на основе каких-либо g данных можно выстраивать любую модель поведения. ¡g-

Но доступ к этой информации не всегда открыт, а полная ее переработка о может занять очень большое время. Так, например, во время ипотечного бума в США, предварявшего экономический кризис, инвесторы должны были изучить около 30 300 страниц для того, чтобы собрать достаточное количество информации и понять, что именно они приобретают под видом CDO (Collated Debt Obligation) (Зотин, 2011). Этот факт говорит о том, что участники финансового рынка вынуждены были действовать вслепую, не осознавая всех возможных последствий рГ своих действий. Желание больших прибылей здесь и сейчас, стремление получить о больше, потратив меньше, и привело к мировому финансовому кризису. ^ Экономические исследования все чаще приходят к выводу, что предсказать оз подобные финансовые катаклизмы довольно трудно, учитывая поведенческий Е^ фактор людей на рынке (стремление к наживе, к сохранению репутации, следование о-мнению большинства). Здесь довольно уместными кажутся слова И. Ньютона: «я ш могу рассчитать движения светил на небе, но вычислить человеческое безумие я не о в состоянии» (Зотин, 2011). ¡^

Как выясняется, поведению индивидов на рынке свойственно множество ^ действий, не попадающих под традиционное понимание рациональности. Это g поведение очень хорошо проиллюстрировал Дж. Ст. Милль: «То ли по лености, то ли f по беспечности, или потому, что люди видят утонченность в том, чтобы платить, не t задавая вопросов, три четверти тех, кто это может себе позволить, соглашаются на w гораздо более высокие цены, чем необходимо, за вещи, которые они потребляют: в то ^ время как бедные часто поступают так же по неведению и недостатку о рассудительности, из-за нехватки времени для поисков и расспросов и нередко по < принуждению явному или скрытому» (Маршалл, 1980. С. 178). о;

В связи с наблюдаемыми в экономике процессами не самого рационального поведения, экономистами были введены такие понятия и теории, как рынок лимонов (речь идет о подержанных автомобилях), демонстрирующий, к чему приводит на рынке асимметричность владения информацией, также была выявлена проблема безбилетника и введено понятие оппортунистического поведения (George and Akerlof, 1970. P. 488-500). Суть последнего в том, что в своих действиях человек все чаще стремится к личной выгоде, используя коварство, обман и сокрытие информации (Уильямсон, 1996).

Концепции и виды рациональности

Примеры, приведенные в предыдущем разделе, наглядно демонстрируют, что далеко не все действия экономического человека могут быть названы рациональными. И происходит это в силу многих естественных ограничений. Экономический принцип в виде модели человека - рационального максимизатора получил особое развитие в рамках английской классической школы, маржинализма и неоклассического направления. Но в них теория слишком далека от реальности, в которой полная максимизация полезности действий едва ли возможна. Примерно такой же вывод можно сделать, ознакомившись с работами Гэри Беккера, для со которого экономический подход является чем-то универсальным, объединяющим и о примиряющим многие социальные науки. Более того, он говорит, что «экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению в условиях денежных или теневых вмененных цен, повторяющихся или однократных, важных или малозначащих решений, эмоционально нагруженных или нейтральных целей; он применим к поведению богачей и бедняков, пациентов и врачей, бизнесменов и политиков, учителей и учащихся» (Беккер, 1993. С. 30). Такой подход позже развился в целое направление, названное экономическим империализмом. Суть его заключалась в том, что все поступки людей, их мысли и решения сводились к одному-единственному принципу максимизации полезности. Это направление развивалось довольно агрессивно по отношению к другим наукам. Его особенность состоит в том, что оно делает экономическую рациональность одной из самых удобных и понятных установок, в соответствии с которой действуют все люди и которую помогают изучать другие науки. Таким образом преодолевается такое распространенное среди экономистов заблуждение, что экономическая наука дает миру и другим наукам в частности очень много, не получая практически ничего взамен. Об этом также пишет Герберт Саймон, отмечая, что «экономисты могли бы проявлять определенную сдержанность ^ в своем стремлении экспортировать экономический анализ в другие социальные о науки. <...> может также выясниться, что методы и результаты исследований ^ коллег-обществоведов представляют для экономистов больший интерес, чем принято 5 считать в экономической науке» (Саймон, 1993. С. 23).

Продолжая мысль об универсальности экономической рациональности, о- нужно сказать, что она, по сути, может быть применена к любой сфере человеческой ¡2 жизни. Тот же Беккер говорит, что любая смерть может считаться самоубийством, о так как индивид действовал недостаточно рационально в процессе своей жизни, ^ вредил себе, что помешало ему прожить дольше. Еще один пример неожиданного приложения экономического подхода к рациональности как максимизации g полезности звучит так: «человек решает вступить в брак, когда ожидаемая р полезность брака превосходит ожидаемую полезность холостой жизни или же дополнительные издержки, возникающие при продолжении поиска более w подходящей пары. Точно так же человек, состоящий в браке, решает прервать его, когда ожидаемая полезность возвращения к холостому состоянию или вступления в о другой брак превосходит потери в полезности, сопряженные с разводом (в том числе <с из-за разлуки с детьми, раздела совместно нажитого имущества, судебных расходов о^ и т.д.). Так как многие люди заняты поиском подходящей для себя пары, можно о говорить о существовании брачного рынка» (Беккер, 1993. С. 32).

оо

5 О

пз ш

о <

ф <

о о

.

X -О X

-О

<

пз

Такой подход выглядит очень привлекательным в связи со своей универсальностью и довольно простым аппаратом объяснения любых событий. Но, повторюсь, нам следует обратиться к факторам, ограничивающим рациональность в повседневной жизни. Этих факторов множество, и именно они осложняют абсолютную максимизацию и процесс принятия рациональных решений.

Подытоживая вышесказанное и возвращаясь непосредственно к теории рационального выбора, следует сказать, что эта теория рассматривает цели индивида не как нечто спонтанное, а как результат мыслительной деятельности, зависящей только от этого индивида. А это значит, что «в предельном случае видов рациональности может быть больше, чем людей на свете (учитывая изменение их предпочтений во времени)» (Нуреев, 2005. С. 34). Теория рационального выбора, в отличие от неоклассической теории, учитывает важную роль в принятии повседневных решений таких факторов, как время, информация и трансакционные издержки. Иначе говоря, эта теория включает в свой аппарат достижения Р. Коуза (трансакционные издержки), Г. Саймона (концепция ограниченной рациональности), Дж. Стиглера (неполнота информации), Г. Беккера (принцип неопределенности в семейных отношениях). Из этого следует, что теория рационального выбора имеет дело не только с рациональностью как принципом повсеместной максимизации, но также и с рациональным достижением некоего удовлетворительного уровня. И здесь, на мой взгляд, экономика впервые о сталкивается с некими уже общепризнанными ограничениями. Теперь мы говорим ^ не просто о повсеместной максимизации результата своих действий и принимаемых решений, но и о факторах (доказанных научно), ограничивающих процесс самой максимизации и ставящих ее под сомнение. Теперь «возникает потребность принятия решений, предполагающих уход от большого объема информации на основе использования многоуровневого поиска; ограниченность интеллекта ® определяет переход от полной рациональности к ограниченной, которая переносит ^ приоритет с результата на процесс; в этой связи традиционное поведение может х быть обозначено как процедурно-рациональное, так как в этом случае изменяется ш время принятия решений» (Попов и Щеглов, 2006). Осознав потребность принятия ^ подобных решений, люди стали нуждаться в концепции, которая помогла бы им о

рациональности и максимизации. Таковой стала концепция ограниченной -о

лучше понять те сложные процессы, которые связаны с невозможностью полной рациональности и максимизации рациональности Герберта Саймона.

со ■н

оо

s о

Концепция ограниченной рациональности Герберта Саймона

Начиная с конца 40-х — начала 50-х гг. Герберт Саймон разрабатывал свою f^

концепцию ограниченной рациональности людей в повседневной жизни. Со о

временем эта теория получила довольно широкое развитие и преобрела ^

сторонников как в рамках экономической науки, так и вне ее. Саймон видел 5

широкое распространение доктрины рационализма как в экономических ^

проявлениях жизни человека, так и в психологических, политических и многих S

других. Именно этот факт междисциплинарного рассмотрения рациональности ¡2

позволил Саймону отойти от маловозможного человека-максимизатора и о

предложить взамен собственную концепцию экономического человека, ¡^

действующего в условиях множества ограничений и неопределенности при ^

принятии решений каждый день. В этих условиях человек способен не к g

максимизации, а к достижению удовлетворительного результата своих действий. р «Восприятие человека как рационального существа — не исключительная

особенность экономистов, а черта, присущая всем социальным наукам. ся Экономическая теория склонна выделять в качестве главного средства объяснения

определенную форму рациональности — максимизирующее поведение, но различия о

в подходах зачастую касаются больше лексики, чем сути дела. Как мы вскоре <

убедимся, во многих экономических дискуссиях понятие максимизации q^

используется в широким смысле, очень близком к обыденным представлениям о о

рациональности, используемым в других социальных науках» (Саймон, 1993). Этими словами Герберт Саймон постулирует ту самую междисциплинарность в понимании рациональности, которая дает надежду на выработку наиболее близкой к реальной жизни концепции принятия решений. А также призывает экономистов обратиться к другим социальным наукам, в которых могут иметься очень важные наработки по этому вопросу, вместо навязывания универсального и слишком общего экономического подхода всем другим наукам.

Оливер Уильямсон определяет ограниченную рациональность как «экономическое поведение, которое является преднамеренно рациональным, но лишь в ограниченной степени; отражает лимитированность познавательных способностей человека в получении, хранении, восстановлении и обработке информации» (Уильямсон, 1996). Сегодня, с появлением все большего количества информации в Интернете, наши познавательные способности не увеличиваются, а наоборот уменьшаются, потому что становится все сложнее найти достоверный источник верной информации.

со ■н о см

оо

О

ПЗ

ш

о <

ф <

о

о ^

X X

л

<

пз

о

X

<

пз

X

Ш Ш

Ш <

О I—

3 ^

I—

ш

о <

Особенности потребления в Интернете

Интернет в России развивается огромными темпами. Сегодня проникновение Интернета среди населения достигло 75% и покрывает всю страну (см. рис. 1).

Рис. 1. Динамика аудитории Интернета Источник: TNS Weblndex, июнь 2015.

Также постоянно растет частота пользования Интернетом и количество потребляемой в нем информации. В большинстве городов России с населением более 1 млн человек каждый месяц Интернетом пользуются более 2/3 жителей (см. рис. 2).

Огромное количество информации в сети порождает новый вид потребления: потребление контента. Люди тратят очень много времени на выбор и сравнение товаров и услуг, но могут так ничего и не купить. При этом теперь не нужно ходить в магазин, чтобы что-то выбрать или приобрести, не нужно тратить время на дорогу, очереди и поиск на полках. Теперь можно просто зайти на сайт интернет-магазина и в 3 клика получить желаемое с доставкой на дом. Это значит, что потреблять стало еще проще и объемы потребления постоянно увеличиваются. Но увеличивается и количество информации, которую потребитель получает перед покупкой. Он может посетить не один десяток сайтов интернет-магазинов, сайтов с отзывами о товарах,

форумов и агрегаторов цен. Также постоянно растут объемы интернет-торговли и все чаще встречаются модели бизнеса, осуществляющие продажу только в Интернете (см. рис. 3).

Рис. 2. Частота пользования Интернетом Источник: TNS WebIndex, июнь 2015.

Рис. 3. Объем рынка интернет-торговли в России 2008-2018 гг, млрд рублей Источник: J'son & Partners Consulting, 2014.

При этом едва ли что-то кардинально поменялось в сознании людей и они по-прежнему стараются действовать рационально (в их собственном понимании). Интернет дает возможность доступа к большому количеству информации, а значит, каждый может сравнить цены, отзывы о продукте и его качестве и сделать наиболее разумную покупку. Но значит ли это, что теперь пользователи приблизились к модели классической/неограниченной рациональности? На мой взгляд, ответ на этот вопрос отрицательный. Потому что доступ к большому количеству информации из огромного количества источников разного качества — это зачастую преграда в совершении разумного выбора. Человеческие умственные способности ограничены, и выбирать нам проще из небольшого количества вариантов. В то время как Интернет предлагает бесконечный список товаров, отзывов, характеристик и цен. Вспомните,

со ■н о см

оо

5 О

х

пз ш

о <

ф <

о о

X -О X

-О

<

пз х О

< пз

>у

Ш Ш

ш <

о

I— 3 Ь; I—

ш

Ll_

О _|

<

как много времени и сил вам требуется в ресторане с обширным 20-страничным меню? И сравните это с тем, как легко и быстро вы готовы сделать выбор на 1-страничном меню, где в каждом разделе не более 3-5 позиций? Вывод напрашивается сам собой: чем меньше опций, тем проще нам выбирать. Этот же фактор влияет на нашу удовлетворенность сделанным выбором: выбирая из большого количества альтернатив что-то одно, мы подсознательно держим в голове все остальные варианты и возможность, что среди них было что-то лучше. В то время как делая выбор из 3-5 опций, мы почти уверены, что среди оставшихся 2-4 вариантов наш — самый лучший.

На мой взгляд, именно из-за этой поведенческой особенности компании Apple удалось завоевать рынок мобильных телефонов: в то время как у всех остальных компаний был большой выбор моделей и модификаций телефонов, у Apple была всего 1 модель iPhone с 3 вариантами объема памяти. Так аудитория была избавлена от мучительного выбора и избытка информации. Конечно же, все это сопровождалось прекрасными техническими характеристиками и революционным интерфейсом, но в основу маркетинговой стратегии легло именно это ключевое отличие.

У Интернета есть еще одна важная особенность, влияющая на модель со рационального поведения аудитории. Эта особенность — развитые и ставшие уже о привычными социальные сети. Они сделали доступной жизнь абсолютно незнакомых людей, а также сделали открытой жизнь близкого окружения. И теперь, ^ наблюдая за кем-то, живущим якобы лучше и интереснее, люди хотят жить также, - иметь то же, посещать те же места. Все это лишь увеличивает массовое потребление, 5 создавая все новые и новые задачи для нашего сознания: что именно купить, где это ° найти, как сэкономить, как не нарваться на мошенничество в Сети. Более того, ® появляется дополнительная задача, как о сделанном наиболее лучшим образом рассказать и показать другим в социальных сетях. Таким образом, потребление зачастую становится нерациональным не только потому, что люди покупают не всегда нужные им вещи, но также и потому, что они могут купить что-то прежде всего для того, чтобы об этом рассказать другим и получить максимум социального одобрения в Сети.

Таким образом, весь Интернет сегодня — это своего рода витрина, показывающая людям других людей, их вещи и досуг, гаджеты, одежду, автомобили. И это постоянно увеличивает аппетиты. А больший аппетит ведет к большему количеству действий в сети, связанных с рассмотрением вариантов, потреблением =§■ информации и покупками. И за всеми этими действиями любого пользователя можно следить абсолютно легально и реагировать таргетированными рекламными о сообщениями, что и делают многие рекламодатели уже сегодня. Коммуникация в ^ Интернете становится все более персонифицированной и, если угодно, интимной. го Ведь это пока единственная среда, где можно отследить абсолютно все действия ^ обычного пользователя.

ш Инструменты мониторинга digital-активности пользователей

^ Интернет — особая среда, которая позволяет видеть поведение аудитории в реальном времени. И весь интернет-маркетинг работает как раз на то, чтобы

^ использовать данные о желаниях и потребностях аудитории в своих целях. Любой

^ запрос в Интернете может обернуться предложением о покупке именно этого товара

Р на любом другом сайте. Возможности таргетирования и реагирования на активность пользователей в Интернете практически ставит под сомнение вопрос рационального

(Л поведения в Сети, потому что все сложнее отличить собственное действие от

~ действия, смоделированного за счет рекламного инструментария.

° Для того, чтобы максимально трезво принимать решения и не быть жертвой

< огромного количества рекламы в сети, необходимо знать, какие инструменты

СП воздействия на принимаемые решения существуют в Интернет среде. о

Весь инструментарий мониторинга и реагирования на запросы аудитории можно разделить на 2 больших группы: реакция на конкретные поисковые запросы (непосредственно в выдаче поисковых систем и на сторонних сайтах) и реакция на поведение аудитории на сторонних сайтах. Главная особенность 1 группы — это непосредственное использование конкретных поисковых запросов аудитории. Иначе говоря, когда человек ищет что-либо в Интернете, он находит не только сайты, органически релевантные запросы, но и сайты, косвенно релевантные запросу — контекстная реклама. На рис. 4 можно увидеть результат поисковой выдачи, в котором лишь 1 сайт — это органический поиск, все остальное — проплаченная контекстная реклама.

Яндекс

t>mw

Найти

Поиск

Картинки

Видео

Карты

Маркет

Аето

ТО BMW!

mb-2apad.ru

С Адрес и телефон, м Славянский бульвар

Техническое обслуживание BMW от чемпиона России! Индивидуальный подход

Санки ватрушки. тюбинги Bmw

ростабингрф

Санки ватрушки, тюбинги Bmw Уникальный дизайн тюбинга С доставкой

Разместить объявление по запросу «bmwn — 1173 Ь7Э показов в месяц

Все объявления по этому запросу

Новые BMW покупают а Ааилрн ! bmw-avilon.ru Реклама bmw-avilon.ru i* Адрес и телефон, м. Текстильщики Более 500 BMW в наличии. Звоните и полупите индивидуальное предложение

Лучшие предложения Эакаэзвонка Тест-Драйе Лучшийдилер 2013 +7 (¿95) 212-16-61 ■ Пн-вс 9:00-21:45

BMW на особых условиях в Автопорт/ bmw-avtoport.ru

Реклама bmw-avloport.ru С Адрес и телефон, м. Пятницкое шоссе Только в декабре автомобили BMW на привлекательных условиях. Торопитесь BMIW Trade In Специальные предложения Автомобили в наличии

+7 (495) 727-40-40 ■ Пн-пт 9:00-21 :С0 О "BMW а России" - автомобильная компания

bmw.ru т

Производство легковых автомобилей. Обзор модельного ряда, онлайн-выбор конфигурации. Продажа машин с пробегом. Координаты дилеров- Сервисы для владельцев BMW. Данные о школе для водителей.

+7 (495) 795-29-00 ■ пн-пт 10:00-19:00 - м. Водный Стадион 9 Ленинградское ш., Э&а стр. 1

Рис. 4. Пример работы контекстной рекламы Источник: (http://yandex.ru).

Особенность 2 группы — это реакция на не озвученный напрямую запрос аудитории. А именно, мониторинг активности пользователей на различных сайтах и реакция на это поведение на сайтах, которые он посещает впоследствии. Разберем это на конкретном примере: задумавшись о покупке наушников для прослушивания музыки, пользователь зашел на сайт одного из реселлеров техники. Там зашел в раздел наушники, но ничего не купил. Позже, этот же пользователь зашел на крупный видеосервис YouTube, чтобы посмотреть новости спорта. И в этот момент ему может быть показан баннер, в котором будут предлагать купить уже просмотренные ранее наушники (см. рис. 5). Это называется ретаргетинг, его используют сейчас все больше рекламодателей.

Не будем подробнее разбираться в инструментарии, это очень обширная тема, заслуживающая отдельного исследования. Скажу лишь, что возможности таргетирорования на необходимую аудиторию в Интернете практически безграничны, также как практически безграничны возможности реакций на поведение аудитории в Сети. Все эти инструменты работают на то, чтобы решения, принимаемые аудиторией, были программируемы и предсказуемы, а значит, классическая модель рациональности в изначальном виде едва ли может существовать в рамках Интернета. Это не хорошо и не плохо, наша задача лишь понять, как это использовать в собственных интересах, интересах обычного пользователя, и не жить иллюзией, что наши решения мы всегда принимаем самостоятельно.

со ■н о см

оо

s о

х

ПЗ

m

о <

ф <

о о s X -О X

-О

<

пз х О

< пз

>у

ся ш

ся <

о

I— 3 t I—

со

LI-

о <

со ■н о см

00 О

Рис. 5. Пример работы баннерной рекламы в соответствии с поведением пользователя на

других сайтах Источник: (YouTube.com).

го ш

о <

ф <

о

о ^

X X

л

<

го

о

X

<

го х с^

Ш Ш

Ш

_J <

О 1—

3 ^

I—

ш о

_J <

Факторы, ограничивающие рациональность при принятии решений.

Воздействие на поведенческие эвристики с помощью интернет-инструментария

Прежде всего, необходимо сказать о разуме человека, который, безусловно, является ограниченным ресурсом. С помощью нашего разума мы не можем охватить всю информацию, альтернативы выбора, просчитать все возможные варианты развития событий, постоянно учитывать все уже известные факты при принятии решений и т.д. Способность человеческого разума определять задачи и решать сложные проблемы, несравнима по уровню с теми проблемами, решение которых необходимо для объективного рационального поведения вообще. Человеческое поведение рационально только с точки зрения потенциального стремления поступать рационально. В действительности человек обладает такой способностью лишь в ограниченной степени.

Следующим фактором является ограниченность нашего критического мышления. То, что в XX веке было названо термином «критическое мышление», уходит корнями еще в античность. Речь идет о сократовской технике «критического анализа понятий и вопросительного способа рассуждений» (Сорина, 2009). Суть этого способа рассуждений, как пишет Г. В. Сорина, заключается в том, что он «демонстрирует фактическую значимость анализа понятий и суждений, использования вопросно-ответных процедур для проведения и рационального обоснования вначале выдвинутой позиции, затем — принятого решения». Сократовский анализ понятий, рефлексия над собственной мыслительной деятельностью, а также его вопросно-ответный метод «наведения» на истину — все это заложило основы современного критического мышления.

В современных условиях недостаток критического мышления заметен особенно ярко. На нас постоянно оказывает воздействие огромный объем всевозможной информации, фильтровать которую по мере ее поступления становится все труднее, так как порой практически невозможно уследить, какие

данные являются нашими собственными измышлениями, а какие нам навязаны извне. Таких примеров может быть масса: реклама «помогает» делать нам выбор в магазине, новостная информация на телевидении и в газетах формирует ту или иную картину нашего жизненного мира, а также описывает ситуацию в других странах. Всему этому мы чаще всего верим или, в лучшем случае, оставляем без особого внимания, вместо того, чтобы, например, почитать об этих же событиях иностранную прессу, или внимательно изучать этикетки при покупке товаров в магазине, для формирования более объективной, критически отфильтрованной картины мира, а также для принятия действительно самостоятельных решений.

Обращаясь к проблеме коммуникации людей в процессе принятия решений, важно заметить, что в повседневной жизни любая мысль человека с критическим мышлением превращается в суждение с помощью критической установки. Таким образом, для нас может стать очень важной так называемая «задержка суждения» (термин Дж. Дьюи), суть которой во временном воздержании от поспешного принятия решения в форме определенного суждения. Сначала нужно рассмотреть другие варианты суждений, то есть выискивать альтернативные мысли по конкретному вопросу, и мысленно превращать их в суждения, предугадывать последствия, и лишь потом выбирать конечное суждение, принимать решение. Словом, иногда, если позволяет ситуация, лучше воздержаться от суждения, потому что могут открыться новые неизвестные факты, прийти на ум мысли, которые помогут сформулировать лучшее суждение. Важной особенностью критического мышления является возможность его применения в разных сферах, вне зависимости от профессиональной специализации, а также в повседневной жизни.

Следующим важным фактором, не позволяющим человеку быть полностью рациональным, является информация. Чаще всего ее слишком мало, а иногда наоборот, ее поток слишком большой. Но всегда «информация, необходимая человеку для принятия решения, изначально не является данной ему» (Шаститко, 2006. С. 14). Это значит, что для реализации собственной рациональности мы должны понести издержки, размер которых изначально не всегда известен, чтобы иметь дело с какими-либо фактами при принятии решения и чтобы у нас вообще появились какие-либо возможности и альтернативы выбора. В связи с 5 ограниченностью и дороговизной информации часто возникает так называемый «информационный парадокс», суть которого заключается в следующем: субъект до получения информации обладает лишь данными о тех издержках, которые он понесет взамен на ее получение, а ценность и важность самой информации еще остается неизвестной. В подобной ситуации бывает довольно проблематично найти стимулы платить за такую информацию. Тема информации особенно актуальна в Р? наши дни, когда именно информация все чаще становится очень дорогим товаром, а о для кого-то бесценным и незаменимым ресурсом, инструментом. Информация ^ сегодня — это в некоторой степени власть. А значит, человек все усерднее и го изощреннее будет стремиться преодолевать ограничения и трудности, связанные с ^ ее получением. о-

Чуть выше я уже сказал о разуме как ограниченном ресурсе. Теперь хочу ш отдельно выделить такую его ограниченную способность, как внимание. В связи с о тем, что было сказано об информации, вопрос внимания невозможно обойти, так как ¡^ именно внимание порой еще более усложняет ситуацию. Не секрет, что человек ^ может концентрироваться на чем-то не более чем 5 минут к ряду. После этих пяти ^ минут непременно последует мысль, которая отвлечет внимание. А для того, чтобы Р1 осознать, что мы отвлеклись и сконцентрироваться на изначальном, требуется ь определенное время. Таким образом, человек воспринимает информацию ш волнообразно и усваивает ее, выхватывая кусками, блоками. Очевидно, что в этом — процессе человек может упустить часть важной информации, а значит, как о следствие, ограничить собственную рациональность в процессе принятия решения. <

со ■н о см

оо

О

х

го ш о

Еще одним ограничителем осуществления полной рациональности является время, потому что чаще всего действительность требует быстрых оперативных решений. Таким образом, порой не остается времени на поиск достаточного количества информации. Как следствие, мы имеем еще одно ограничение — количество альтернатив выбора. При ограниченной информации, невозможности полного доступа к ней, а также малом количестве располагаемого времени человек не может выработать большое количество альтернатив выбора при принятии решений. Зачастую, экономические акторы ограничиваются первым же вариантом, которым могут воспользоваться для выхода из конкретной сложившейся ситуации. Говорить о полной рациональности и максимизации едва ли представляется возможным. Речь идет скорее о достижении некоторого удовлетворительного минимума.

В этом свете Герберт Саймон призывает нас задуматься о самом процессе принятия решений и вводит термин «процедурной рациональности». Говоря конкретнее, он постулирует важность глубокого понимания всей процедуры от постановки цели, сбора информации и выработки альтернатив до принятия решения. И во всей этой процедуре нужно видеть все ограничения, присущие человеческим реалиям, а также осознавать, на каком этапе мы останавливаем эту со процедуру, делая свой рациональный выбор, иначе говоря, какой этап и какая о альтернатива являются для нас удовлетворительными.

^ Изложенные выше факторы являются основным аргументом Саймона в его

.о; концепции ограниченной рациональности. Не менее важными аргументами являются упоминаемые им психологические особенности человека, которые всегда оказывают воздействие на людей при получении и переработке информации, а значит, и при принятии решений. Его исследование развили и дополнили Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые обнаружили, что в процессе принятия решений человеку свойственно искать некоторую точку отсчета, якорь, от которого он начнет собирать информацию и формировать альтернативы. Они выделили так

оо

О

го

§ называемые эвристики, которые оказывают непосредственное влияние на

ф принимаемые решения, хотя по своей сути являются всего лишь психологическими <

X

якорями. Эвристика репрезентативности, например, склоняет нас к мнению, что при выпадении 3х подряд решек вероятность выпадения орла с каждым разом увеличивается (так нам кажется из нашего прошлого опыта). Эвристика доступности < постулирует, что экономический актор склонен принимать решение на основе цс наиболее доступной информации, не учитывая порой полезность более труднодоступных данных (Канеман, 2005). Также они упоминают влияние рекламы ^ на людей. Часто они покупают в магазине тот товар, название или упаковку о которого они узнают (то есть где-то видели раньше, а значит, больше этому доверяют). Самое удивительное, что эти эвристики зачастую все-таки помогают

х

<

го принимать правильные, взвешенные, рациональные решения. а.

Подытоживая сказанное, отмечу, что с появлением экономической науки рациональность является главным и неотъемлемым ее свойством. Но в рамках этой

ш науки брались лишь выборочные свойства рациональности и рационального

о действия, которые ранее были выработаны в рамках философии. Если говорить о

¡^ классической модели рациональности, то и она далеко не всегда была применима в

^ экономической теории. Это объясняется тем, что экономика у своих истоков

^ использовала синкретический подход (экономия). Начиная с 1615 года с появлением

р: политической экономии можно говорить о первичном отделении конкретной науки.

Ь В рамках этой науки меркантилисты первыми обратили внимание на обыденную

ш повседневную практику, но не смогли это систематизировать и преобразовать в

— единую теорию. И только на этапе смещения акцента исследований в сферу

о производства можно говорить о первой попытке углубления экономической науки в

< сам предмет своего исследования. Далее началась более организованная

ее систематизация экономического знания, которое привело к тому, что мы можем

о наблюдать сегодня.

С появлением экономике в конце XIX века рациональность проделала

значительный путь в своем развитии, так как впервые после открытия формальной

логики и правил силлогизма получила возможность так или иначе быть

формализованной, а не существовать сугубо в теоретическом виде. В Экономикс эта

формализации заключалась в множестве математических моделей, в частности

одной из таких формализованных теорий рациональности является теория игр. Все

это поспособствовало серьезному развитию математики применительно к экономике.

В то же время в экономике нельзя не заметить тенденцию, на которую

впервые указал Й. Шумпетер. Очень часто экономисты при построении моделей

человека в экономике отталкиваются именно от самой модели, а не от реальности.

Поэтому нередко экономисты в своих расчетах и прогнозах оказываются не в

реальном, а выдуманном мире. Выйти из этой ситуации экономике может помочь

синтез с философией. Ведь объединив рациональность, которая зародилась и

развивалась в философии, с той рациональностью, которую приняли экономисты в

качестве фундаментальной предпосылки, можно получить действительно

объективную модель современного человека и всего процесса принятия

рациональных решений. Инструментарий и методология философии в совокупности

с практическими наработками экономики могут вывести обе науки на

принципиально новый уровень, открыть им новые горизонты. to

Возвращаясь к особенностям Интернета и поведения аудитории в digital- о

среде, необходимо отметить, что реальность здесь также значительно отличается от ^

любой существующей модели. Потому что в Интернете социальный фактор стал

значим, как никогда ранее. Добавленная стоимость любого продукта теперь не

только в его свойствах, но и в том, что он может рассказать о покупателе для его

окружения в социальных сетях (так называемый show off или действие напоказ

нередко может быть важнее качеств самого продукта). Потому что жизнь людей в ®

Интернете зачастую более насыщенная, глянцевая и интересная, чем жизнь ^

реальная. Потому что Интернет — это, пожалуй, единственное место, где так легко 1

пз

казаться кем-то, кем человек по-настоящему не является. g

а>

Пути противостояния digital-манипуляции о

00

5 О

Очевидно, что уже существующий инструментарий мониторинга действий

интернет-пользователей и реакции на них предельно обширен, более того, он ^

постоянно расширяется. Бороться с этим каким-либо массовым и организованным <

способом едва ли возможно. Потому что Интернет подразумевает в себе весь этот g инструментарий и в этом есть очень много положительных сторон. Но чтобы простой и, возможно, не самый искушенный пользователь Интернета (которых в России на

сегодня большинство) не попадал в ловушки и не был жертвой манипуляций о

рекламодателей, необходимо выработать ключевые шаги по изменению модели ^

поведения и потребления в сети. А в этом вопросе персональные особенности из пользователей и их искушенность в digital-технологиях, а также их

интеллектуальное развитие выходят на первый план. о-

Едва ли можно запретить человеку стремиться казаться для других лучше, ш

чем он есть на самом деле, не покупать чего-либо в кредит и удалиться из соцсетей. о

Но замотивировать разобраться в том, как устроен Интернет, и научиться ¡^

распознавать, где на него пытаются воздействовать, мне видится возможным. ^

Многие приходят к поведению, устойчивому к манипуляции, самостоятельно, g

используя лишь собственный опыт. Поэтому, например, сегодня можно наблюдать f

тенденцию digital detox — отказ от потребления лишней информации, общения и t

траты времени в Сети. Многие люди удаляют свои аккаунты в социальных сетях, w ограничивают время, проведенное в Сети, выходят в Интернет лишь по

необходимости для решения конкретных задач. о

Для решения различных задач в Сети существует множество сервисов, <

позволяющих экономить силы и время. Это значит, что сегодня возрастает значение ее

сервисов, а не контента. Большое количество продуктов на рынке делает все более о

важными связи между фактами о продуктах, их свойствах и ценах, чем сами факты, которых в Интернете бесчисленное множество. Эти сервисы могут значительно облегчить выбор и сэкономить время пользователей, а также избежать попадания «на крючок» рекламодателей. Этими факторами объясняется популярность различных агрегаторов: Яндекс.Маркет, Якуйсаппег, Воок1^ и т.д.

Но ни один сервис не заменит правильно настроенного сознания человека. Одним из главных инструментов на пути к относительно независимому поведению при принятии решений является критическое мышление. Именно критическое мышление позволяет человеку освободиться от гнета необоснованных мнений и предрассудков, доктрин и внерациональных убеждений, которые могут очень значительно влиять на принимаемые решения. Проведя критический анализ ситуации и информации, мы имеем возможность оказаться в чистом пространстве, в котором сможем напрямую задействовать нашу рациональность. В этом контексте, критическое мышление является не ограничением, а увеличением свободы, столь необходимой в нашей разумной жизни.

Большую роль в формировании и развитии рациональности, а также критического мышления, играют вопросно-ответные процедуры, а даже в большей степени, именно вопросы. Это признавали многие известные мыслители, такие как со М. Хайдеггер и Дж. Дьюи, говорившие, что от правильности и точности вопроса на о 50% зависит и правильность ответа, а некорректно заданный вопрос может вообще

не иметь никакого ответа. То есть вопрос — это обязательный и незаменимый мостик

Л

^ к ответу. А умение правильно, корректно, четко и ясно задавать вопросы — сложнейшее искусство, которым первым в совершенстве сумел овладеть не кто иной,

5 как Сократ. Здесь можно провести аналогию со снарядом и целью: не видя цели, мы

0

I— никак не сможем в нее попасть, не зная цели своего действия, мы ничего не сможем ® достигнуть и, следовательно, никогда не будем удовлетворены. Так и в вопросно-ответных процедурах, если мы не сможем точно понять, что хотим узнать и чего

1 добиться от ответа, мы никогда и ни от кого не сможем получить достойного ответа. § Кроме того, вопрос всегда, помимо запрашивания какой-то информации, сам ф опирается на некоторые известные данные, то есть несет информативную функцию.

А это значит, что процесс постановки вопроса действительно труден и важен в процессе рационального познания мира.

Важно отметить, вслед за Г. В. Сориной, что Сократ в диалогах Платона всегда является лидером беседы, используя свой метод вопрошания и наведения. Именно поэтому он всегда добивается успеха. Человек, задающий правильные вопросы, всегда находится в сильной позиции. На мой взгляд, именно этот метод ^ (лидерство при помощи вопросов) позволяет человеку не быть индоктринированным, о то есть не принимать на веру позицию, мнение другого, а относиться ко всему ■ критически, искать всему рациональные основания, а не принимать как догмы. Но, го в то же время, этот метод позволяет индоктринировать других людей, управлять их ^ мыслительной деятельностью, навязывать чужое мнение.

о- В этом заключается своеобразная «небезопасная власть» этого метода.

ш Зачастую, по моему мнению, проблема индоктринированных людей заключается в

о том, что у них просто не возникает многих «лишних» вопросов. Их критическая

¡^ установка отключена или практически бездействует, что превращает многих

^ индивидуумов в одну безликую серую массу, которой довольно легко

^ манипулировать. Интернет, в отличие от телевидения, может значительно

р: поспособствовать формированию не серой массы, а общества ярких и харизматичных

Ь; индивидов, манипулировать которыми намного труднее. Случится это или нет,

ш зависит лишь от нас с вами. Начать, конечно же, каждый должен с себя. 2:

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Беккер Г.(1993). Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS, Вып. 1.

Зотин А. (2011). Вычислить человеческое безумие // Журнал «Финанс», № 78. (http://www.finansmag.ru/96731/).

Канеман Д. (2002) «Отражение ограниченной рациональности: перспективы исследования интуитивного суждения и выбора» (Нобелевская лекция). Маршалл А. (1980). Основы политической экономии. М., Т. 2. Мирман С. Д. (2013). Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем М.: Альпина Паблишерз.

Нуреев Р. М. (2005). Теория общественного выбора. Курс лекций. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ.

Саймон Г. (1993). Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS, Вып. 3.

Попов В. В. и Щеглов Б. С. (2006). Теория рациональности (неклассический и постнеклассический подходы). Учеб. пособие. Ростов-н/Д.: Изд-во Ростов. ун-та.

Сорина Г. В. (2009). Философско-методологические основания теории принятия решений. Модели рассуждений — 2: аргументация и рациональность. ^ Калининград: Изд-во Российского государственного университета им. И. Канта. °

Уильямсон О. И. (1996). Экономические институты капитализма. Фирмы, ,н рынки, «отношенческая» контрактация. Санкт-Петербург: Лениздат, CEV Press. ^

Шаститко А. Е. (2006). Модели человека в экономической теории: уч.пос. оо МГУ. М.: ИНФРА-М. §

Akerlof G. A. (1970). The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, vol. 84.

Fjeldsoe B., Marshall A. and Miller Y. (2009). Behavior change interventions >? delivered by mobile telephone short-message service // American Journal of Preventive ^ Medicine, no. 36(2), pp. 165-73. g

J'son & Partners Consulting, (2014). Обзор Российского рынка интернет- ф торговли. (http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-internet-torgovli-2014-g-20150202063902 - Дата обращения: 20.01.2016).

Metzger M., Flanadin A. and Medders R. (2010). Social and heuristic approaches to credibility evaluation online // Journal of Communication, no. 60(3).

Nelson R. (2008). Bounded rationality, cognitive maps, and trial and error learning // Journal of Economic Behavior & Organization, pp. 78-89.

TNS Web Index. (2015). Аналитический отчет. (http://www.tns-global.ru/ services/media/media-audience/internet/information/ - Дата обращения: 25.01.2016). k

REFERENCES |

Akerlof G. A. (1970). The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the ^

Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, vol. 84. S-

Becker G. (1993). Economic analysis and human behavior. THESIS, vol. 1. (In ш

Russian). §

Fjeldsoe B., Marshall A. and Miller Y. (2009). Behavior change interventions ^

delivered by mobile telephone short-message service. American Journal of Preventive ^

Medicine, no. 36(2), pp. 165-73. g

J'son & Partners Consulting, (2014). Обзор Российского рынка интернет- Р торговли. (http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-internet-

torgovli-2014-g-20150202063902 - Access Date: 20.01.2016). w

Kahneman D. (2002). "Reflection Bounded Rationality: Perspectives study of intuitive judgment and choice" (Nobel Lecture). (In Russian).

Marshall A. (1980). Principles of Political Economy. Moscow, vol. 2. (In Russian). <

Metzger M., Flanadin A. and Medders R. (2010). Social and heuristic approaches к

to credibility evaluation online. Journal of Communication, no. 60(3). о

о

146

MeH3eAeeB H. A.

Mirman D. S. (2013). The new rules of marketing and PR: how to use social networks, blogs, podcasts, and viral marketing to direct contact with the buyer. Moscow, Alpine Publishers. (In Russian).

Nelson R. (2008). Bounded rationality, cognitive maps, and trial and error learning. Journal of Economic Behavior & Organization, pp. 78-89.

Nureev R. M. (2005). Public Choice Theory. Lecture course. Moscow, Publ. House of HSE. (In Russian).

Popov V. V. and Scheglov B. S. (2006). The theory of rational (non-classical and post non-classical approaches). Rostov-on-Don, Publ. House of Rostov State Univ. (In Russian).

Shastitko A. E. (2006). Human models in economic theory. Moscow, Publ House INFRA-M. (In Russian).

Simon G. (1993). Rationality as a process and a product of thinking. THESIS, vol. 3. (In Russian).

Sorina G. V7! (2009). Philosophical and methodological foundations of decision theory. Models of reasoning - 2: reasoning and rationality. Kaliningrad, Publ. House of Immanuel Kant Baltic Federal University. (In Russian).

TNS Web Index Report. (2015). (http://www.tns-global.ru/services/media/media-co audience/internet/information/ - Access Date: 25.01.2016). (In Russian), o Zotin A. (2011). To calculate human madness. "Finance" Journal, no. 7-8.

^ (http://www.finansmag.ru/96731/). (In Russian).

CD

m

o <

CD <

O

o s X _Q

X

<

CD

O X

s

<

CD X

CO LU

CO <

Z O I— 3 h; I— CO z

Ll_

o <