CC BY
30
ПЕРЕМЕНЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЫ С НАСТУПЛЕНИЕМ ПАНДЕМИИ.
Е.Р. Буря, студент
Т.В. Дивина, канд. экон. наук, доцент
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-6-2-22-26
Аннотация. В данной статье речь идёт об изменениях маркетинговых коммуникаций в туристической сфере, которые произошли после наступления пандемии. Некоторые инструменты, которые раньше были эффективными, сейчас не работают, хотя бы потому что пропал прямой контакт с частью целевой аудиторией. Цель исследования -обратить внимание на неактуальные инструменты и подумать над тем, чем их можно заменить.
Ключевые слова: пандемия, туризм, новая реальность, маркетинговые коммуникации, система маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на то, что в мире бушует пандемия - туристический бизнес не стоит на месте. Открываются новые направления, и людям не терпится поскорее отправиться в путешествие. В этой статье речь пойдёт о системе маркетинговых коммуникаций на примере туристической сферы. Стоит отметить, что к туристической сфере относятся не только туроператоры и турагенты, но также ресторанный, гостиничный бизнес и другие компании, оказывающие смежные услуги туристам (парки аттракционов, транспортные компании, музеи, галереи и т.д.) [2].
Прежде чем приступать к разбору системы маркетинговых коммуникаций, необходимо для начала определить значение некоторых терминов.
- Коммуникация - это процесс взаимодействия, который позволяет создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.
- Маркетинг (по Ф. Котлеру) - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [7].
- Маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги (Т. Левитт) [1].
- Маркетинг - процесс управления выявлениями, прогнозированием и удовлетворением различных потребностей потребителей с целью получения прибыли (the Chartered Institute of Marketing (CIM) [14].
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это комплекс объектов, каналов, средств и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой. Если выражаться более простым языком, то СМК можно ещё истолковать как взаимодействие с целевой аудитории (ЦА) с целью донести информацию о товаре, услуге или бренде [3, 8].
Главная цель СМК - формирование позитивного отношения к объекту коммуникации, убежденности в необходимости совершить покупку и, естественно, подталкивание к совершению покупки. Коммуникации должны способствовать появлению лояльности по отношению к коммуникатору. [10]
К основным задачам СМК относят [4, 5]: информирование ЦА об актуальных товарах и услугах, объяснение их предназначения; консультирование потенциальных потребителей; мотивация покупателей; построение и укрепление позитивного имиджа компании; информирование общественности об актуальных мероприятиях и событиях; ознакомление и оповеще-
ние о свойствах и характеристиках товаров и услуг компании; формирование позитивного отношения к бренду; удержание потребителей, используя положительное подкрепление; повышение уровня потребительской активности; стимулирование сбыта.
В целом все маркетинговые коммуникации делятся на пять категорий, и каждая решает какие-то конкретные задачи:
- Реклама: оповещение целевой аудитории о товарах, торговых марках, о компании, позиционирование.
- Связь с общественностью: создание положительного общественного мнения и
имиджа организации для успешного развития бизнеса.
- Директ-маркетинг: приобретение новых клиентов, удержание имеющихся клиентов и развитие, и поддержание с ними отношений.
- Личные продажи: налаживание канала сбыта выпускаемой продукции через установление доверительных отношений с ЦА.
- Стимулирование сбыта: стимулирование продаж товара или услуги через формирование мероприятий стимулирования посредников, персонала и конечных потребителей.
Таблица 1. Составляющие системы маркетинговых коммуникаций
Составляющая Толкование
Источник компания-инициатор коммуникации
Информация мысль, которую бизнес хочет донести до ЦА
Кодирование информации представление информации в соответствующем формате (видеоролик, баннер, текст, посты в социальных сетях и т.д.)
Каналы маркетинговых коммуникаций инструменты для донесения информации до ЦА
Адресат существующие или потенциальные потребители (ЦА)
Декодирование обратная связь со стороны потребителей
Таблица 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций
Товар, его упаковка, дизайн Через сам товар и его визуальную составляющую бренд (производитель) общается с конечным потребителем. В момент первой встречи с товаром посетитель видит перед собой маркетинговое обращение на упаковке, оно в дальнейшем сыграет важную роль для принятия решения о покупке. [11]
Реклама Одно из самых распространённых определений звучит следующим образом: «реклама - это любая оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей». В основном все рекламные послания являются массовыми и распространяются с помощью различных средств массовой информации (СМИ). Реклама может быть: прямая (текстовая, устная, графическая реклама, передаваемая при прямом контакте с потребите-лем)/непрямая (торговые конференции, выставки, ярмарки, промо-акции, спонсорства, корпоративные мероприятия). [11]
РЯ Это управление потоками информации между организацией и общественностью, а также -создание хороших доверительных отношений с общественностью через формирование благоприятного имиджа компании и её продуктов, например, путём опровержения негативных слухов и событий. Цель — создать положительный образ организации. Сюда относят: участие в конкурсах и фестивалях, выступления с докладами на конференциях, работа с прессой и так далее. PR решает проблему с таргетингом, то есть с определением ЦА. [16]
Персональные продажи (или прямые) Основная цель - вовлечение реальных и потенциальных потребителей и получение обратной связи об их нуждах, желаниях, интересах. Значимость личного контакта - главное отличие от рекламы. Здесь не последнюю роль играет личность «продавца», его харизма, грамотность речи и умение правильно выстраивать коммуникацию. [17]
Брендинг Это комплекс мероприятий, с помощью которых создаётся целостный имидж продукта или услуги. [13] Цели брендинга: • повышение узнаваемости • усиление отличий от конкурентов • повышение лояльности к собственному бренду • увеличение стоимости товаров и услуг за счет дополнительной ценности [12]
Спонсорство Финансирование с целью рекламирования своих товаров и услуг. Спонсорская деятельность повышает престиж компании. Больше всего спонсорство распространено в спорте. Стандартные процедуры в рамках спортивных мероприятий: в обмен на какой-то товар или услугу (аренда оборудования) для известного спортсмена или команды спонсор получает возможность продемонстрировать свою торговую марку своей целевой аудитории. Также спонсорство распространено и в других сферах таких как искусство или благотворительность. [3]
Директ-маркетинг Коммуникация с ЦА через прямое общение с каждым представителем персонально. Позволяет потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу в режиме онлайн. [3] Одна из особенностей современного прямого маркетинга - наличие клиентской базы данных. Она содержит не только набор имен, адресов и телефонных номеров, но также географические, демографические, психографические данные и информацию о покупательском поведении. Формы прямого маркетинга: • Телемаркетинг - привлечение новых покупателей и проведение исследований по определению уровня их удовлетворённости через телефонных операторов. • Маркетинг прямой рассылки - рассылка персональных писем, рекламных объявлений, буклетов. • Телевизионных маркетинг - взаимодействие с потребителем через телерекламу или трансляцию программ с наличием какого-то элемента для установления контакта (бесплатный телефонный номер, по которому можно проконсультироваться со специалистами по поводу товара или услуги). • Электронный маркетинг К главным преимуществам относят удобство, простоту, конфиденциальность, доступ к огромным массивам информации и многое другое. К минусам - неэффективность использования в краткосрочный период.
Сервисное обслуживание Услуги до и после приобретения того или иного товара или услуги. Это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. [13]
Выставки, конференции Стоит обратить внимание на преимущества этого способа коммуникации: • возможность представить новый товар и изучить на него спрос • возможность заключить сделку во время выставки • возможность изучить продукцию и политику конкурентов [3] Выставки занимают особое место в маркетинге, так как являются полноценным и весьма продолжительным «актом общения», позволяющим удерживать внимание человека достаточно долго. С их помощью предприятие может одновременно распространять и получать необходимую информацию. Польза от участия в подобных мероприятиях может быть следующая: • приобретение новых покупателей • налаживание контактов • сбор информации о конкурентах • презентация новых товаров и услуг Выставка содержит четыре основных средства коммуникации: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. [3]
Грамотно выстроенная система маркетинговых коммуникаций влияет на успешное положение компании на рынке. Экономическая ситуация во всем мире стремительно меняется, и поэтому очень важно уметь подстраивать СМК под новую реальность. В чем же заключается эта «новая реальность», о которой все говорят?
В первую очередь - изменилась модель поведения. В период растерянности и не-
определённости человек переходит в режим «осознанности». Его уже интересует не «экономика впечатлений», как раньше, а покупка необходимых вещей. У людей меняются приоритеты, а это значит, что и бизнес должен поменять модель своего поведения и подстроиться под нового потребителя. Одна из самых характерных черт «новой реальности» - это переход в онлайн везде, где только это возможно:
онлайн-заказы товаров и услуг с доставкой творительные доставки различного обору-на дом, занятие спортом / пением / танца- дования по всему миру [17]. ми / рисованием онлайн, обучение через Авиакомпания Delta перевозила госу-
различные онлайн-платформы и т.д. Ту- дарственных служащих и студентов для ризм тоже попытался хоть как-то держать помощи в репатриации граждан. А ещё свои позиции, поэтому в ход пошли он- компания пожертвовала более 200 тыс. лайн-экскурсии по музеям мира, доступ к фунтов еды больницам, общественным объектам культурного наследия, театрам и продовольственным банкам и многим дру-т.д. [9]. гим организациям. На этих примерах мы
Важно также отметить, что многие ис- можем понять, как организации продолжа-следования потребительского поведения ли оставаться на слуху, коммуницировать доказывают, что у людей формируется со своей ЦА, но уже другими неклассиче-эмоциональная связь с брендами, которые скими способами [17]. поддерживали свою ЦА в трудное время, Рынок туризма и других отраслей про-
каким и стала пандемия. Рассмотрим при- сел, но бизнес должен делать всё, что в его мер с авиакомпаниями Hawaiian Airlines и силах, чтобы потом с новыми силами, но-JetBlue, которые на собственном примере выми стратегиями и идеями завоёвывать показали, что даже в трудное для бизнеса потребителей своими товарами, услугами время нельзя забывать о социальной от- и небезразличным отношением. Будут по-ветственности. Они организовали бес- являться новые инструменты маркетинго-платные перелёты для медицинских ра- вых коммуникаций, которые, возможно, ботников, которые участвовали в борьбе с будут ещё более эффективными для со-COVID-19, а также осуществляли благо- временного человека.
Библиографический список
1. Алексунин В. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2019. - 199 с.
2. Белякова М.Ю. Влияние пандемии COVID-19 на состояние туризма и возможности его развития после прекращения эпидемии // Россия и мир. Мировая экономика и международные отношения в эпоху многополярного мира: сборник научных статей / под редакцией О.В. Архиповой и А.И. Климина; Ассоциация "НИЦ "Пересвет". - СПб.: "Фора-принт", 2020. - 100 с. - С. 20-26.
3. Дерюгина С. - Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание - 2017 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www .marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
4. Дивина Т.В. Использование основных элементов маркетинга в деятельности компании // Глобализационные процессы в условиях современности: профессиональный взгляд. Межвузовский сборник научных трудов по итогам IV-IX Всероссийских электронных научно-практических конференций, проводимых I Российским порталом электронных конференции "www.gs-conf.com". Под редакцией Е.Г. Попковой. 2016. - С. 44-47.
5. Дивина Т.В., Безобразова О.В. Использование маркетинговых коммуникаций в деятельности корпорации // Актуальные вопросы современной экономики. 2020. №6. С. 7378.
6. Коноваленко М., Коноваленко В., Швед Н. - Реклама и связи с общественностью: введение в специальность - Учебник для бакалавров - 2016 - с. 383
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2017. - 656 с.
8. Лаборатория трендов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://t-laboratory.ru/2019/05/30/marketingovye-kommunikacii-celi-osnovnye-vidy-i-marketingovyj-treugolnik/ (дата обращения: 24.12.2020)
9. Медиа Нетологии. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://netology.ru/blog/06-2020-digital-posle-pandemii (дата обращения 25.12.2020)
10. Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2018. - 496 с.
11. Энциклопедия маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (дата обращения: 27.12.2020)
12. Calltouch blog. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.calltouch.ru/zachem-kompanii-nuzhen-brending-i-kak-sozdat-uspeshnyj-brend/ (дата обращения: 27.12.2020)
13. Nazaykin.ru. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (дата обращения: 27.12.2020)
14. Powerbranding - Что такое маркетинг? Основные определения - 2017 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/
15. PromoAtlas. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://promoatlas.ru/nepryamaya-reklama-sempling/ (дата обращения: 24.12.2020)
16. Studme.org. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://studme.org/14860110/marketing/personalnye_prodazhi (дата обращения: 27.12.2020)
17. VC.RU. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/124321-luchshie-instrumenty-marketingovyh-kommunikaciy-kotorye-pomogut-byt-effektivnymi-v-period-pandemii (дата обращения: 23.12.2020)
CHANGES IN THE MARKETING COMMUNICATIONS OF THE TOURIST SPHERE
WITH THE ONLINE OF THE PANDEMIC.
E.R. Storm, Student
T.V. Divina, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (Russia, Moscow)
Abstract. In this article, we are talking about the changes in marketing communications in the tourism sector that have occurred since the onset of the pandemic. Some tools that used to be effective do not work now, if only because direct contact with part of the target audience has disappeared. The purpose of the study is to draw attention to irrelevant tools and think about what can replace them.
Keywords: pandemic, tourism, new reality, marketing communications, marketing communications system.
