CC BY
41
СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
УДК 339.138
Г.А. Прудская
ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ КОДОВ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ КАК СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
G.A. Prudskaya
THE IMPACT OF CODE-SWITCHING IN ADVERTISING
В статье анализируется влияние кодовых переключений в текстах печатной рекламы на желание потребителя приобрести тот или иной продукт, даётся понятие переключения кодов, рассматривается модель маркированности К. Майерс-Скоттон (Myers-Scotton), сравнивается влияние доминантного и гостевого языков, делается вывод о значимости выбора языка для достижения коммуникативной и прагматической целей.
Кодовые переключения, доминантный язык, гостевой язык, модель маркированности, билингв, реклама, потребители, коммуникативная цель, прагматическая цель.
The paper analyses the impact of code-switching in advertising on the willingness of the customer to buy this or that product. The paper explains the term of code-switching and utilizes a socio-linguistic framework based on the Myers-Scotton's markedness model, compares the impact of majority and minority languages. The paper emphasizes the importance of the language choice to achieve communicative and pragmatic goals in advertising.
Code-switching, majority language, minority language, markedness model, bilingual, advertising, consumers, communicative role.
По материалам исследований по проблеме изучения влияния переключения кодов в текстах рекламы на потребительский спрос, проводимых в США, можно сделать вывод о значимости переключений кодов в текстах печатной рекламы для реализации прагматических задач в сфере маркетинга, т.е. для повышения уровня мотивации выбора того или иного продукта. Проводимые исследования и их результаты предполагают возможность достижения наивысшего прагматического эффекта - приобретения того или иного товара или услуги - при наличии в печатном рекламном тексте кодовых переключений с гостевого языка на язык матричный (доминантный), т.е. присутствия в печатном тексте рекламы слова на языке, который с наибольшей долей вероятности будет языком общения.
Переключение кодов - явление, часто встречающееся как в устной, так и в письменной речи, -проявляется в определённом смешении языков и выполняет важные коммуникативные функции. Кодовые переключения - смешивание языков внутри предложения - являются естественной практикой потребителей товаров - билингвов.
Переключение кодов представляет собой отличительную особенность билингва успешно общаться, вставляя в любое высказывание единицы двух языков, не нарушая при этом нормы ни одного из них и осуществляя выбор согласно компонентам коммуникативной ситуации [1]. Переключение кодов может использоваться для реализации различных функций: социальных, лингвистических, прагматических, в том числе и в рекламе.
Исследования кодовых переключений основываются на структурной модели матричного языка (Matrix Language Frame Model), в частности на модели маркированности (the Markedness Model), разработанной К. Майерс-Скоттон [8]. Данная модель позволяет объяснить мотивации кодовых переключений. Согласно модели маркированности, выбор билингвом того или иного языка для переключения кодов является сигналом о принадлежности к определённой социальной группе. Билингвы вставляют кодовые переключения в свою речь, когда хотят вложить в своё сообщение особенное значение и (или) показать свою принадлежность к той или иной группе. Значимость слова, содержащего кодовые переключения, увеличи-
вается по отношению к языку высказывания в целом. Выделенное посредством кодового переключения слово, таким образом, воспринимается как несущее основную, более важную информацию.
В исследованиях, проводимых в США по изучению влияния переключения кодов на достижение коммуникации среди испаноговорящих покупателей (иностранцев по рождению или же испа-но-американцев в первом поколении), применяется эта модель, при помощи которой отслеживается развитие билингвальной компетенции при восприятии текста печатной рекламы. Тексты содержат кодовые переключения на англо-испанском материале и предназначаются для восприятия испа-ноязычными билингвами, проживающими в США [6]. Согласно проводимым исследованиям, одновременно с обращением внимания билингва на кодовое переключение, имеющее место в рекламе, активизируется схема языка, к которой принадлежит данное слово, и, следовательно, осознаётся социальная функция, выполняемая этим языком. Другими словами, языковая схема, ассоциирующаяся с кодо-переключённым термином, является предпосылкой более осознанного выбора в силу маркированности этого термина [5].
По результатам исследований, проводимых ранее в США и направленных на сравнение английского и испанского языков, находит подтверждение точка зрения о восприятии испанцами английского языка как языка интегрированного, обладающего большой жизненной силой [2]. С другой стороны, испанский язык ассоциируется с низким социально-экономическим статусом и, как следствие, может способствовать развитию некоего комплекса неполноценности [3]. Таким образом, английский язык в данном случае рассматривается как язык доминантный, а испанский, в свою очередь, становится гостевым языком.
Проведённые исследования также показывают, что переключение кодов с языка доминантного на гостевой акцентирует понятие, выраженное гостевым языком, и, соответственно, способствует активации культуры и языковых структур гостевого языка. Однако кодовые переключения могут отражать и негативные ассоциации по отношению к этому языку, если таковые имеются. Далее эти негативные ассоциации распространяются и на оценку, например, рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, для достижения маркетинговых целей в билингвальном сообществе необходимо наличие рекламных текстов, написанных на гостевом языке, но содержащих кодовые переключения на доминантный язык. Асимметрию такого рода в оценке рекламного продукта назы-
вают направленным эффектом переключения кодов ('the code-switching direction effect') [6].
Тексты печатной рекламы, содержащие кодовые переключения с доминантного языка на гостевой, приводят к противоположному эффекту, т.е. к более низкому уровню оценки рекламируемых товаров. Однако если отношение к гостевому языку положительное, то даже в случае активизации схемы гостевого языка по принципу «доминантный - гостевой» негативные ассоциации относительно термина гостевого языка отсутствуют. В данном случае мы наблюдаем противоположный направленному эффекту переключения кодов результат, что, в свою очередь, предполагает ожидаемый высокий уровень оценки рекламного продукта.
Активизация схемы гостевого языка, следовательно, не обязательно приводит к отрицательной оценке, тогда как негативное отношение к этому же языку, напротив, результатирует явное неприятие рекламируемых товаров.
Подводя итоги практических исследований, проводимых в США по данной тематике, можно сказать, что респонденты в большинстве своём более позитивно относятся к доминантному языку, т.е. к языку общения в данной коммуникативной ситуации. Таким языком для англоговорящих испанцев в США является английский язык.
Полученные результаты основываются как на обширных социолингвистических исследованиях [4], так и на исследованиях потребительского спроса. В плане социолингвистики исследования подтверждают значимость выбора языка для достижения коммуникативных целей, рассматривают языковые схемы, феномен переключения кодов и его социальную значимость [7]. Подобного рода практические исследования применяют модель маркированности (the Markedness Model) по отношению к восприятию английского текста, содержащего переключение кодов. Исходя из сути модели, делается вывод об особой значимости для билингва термина, содержащего кодовое переключение в текстах рекламы, что, в свою очередь, мотивирует билингва на активизацию данной языковой схемы, включая отношение к заявленному языку и т.п. Таким образом, переключение кодов в печатном рекламном тексте, в частности его восприятие, трактуется как уникальная способность билингва осознанно обращаться к тому или иному языку с целью достижения наиболее успешной коммуникации, реализации социальных, лингвистических и прагматических задач.
Исследования потребительского спроса, в свою очередь, подтверждают, что одной из возможностей влияния печатной рекламы на желание потребителя приобрести тот или иной продукт
может быть грамотное использование феномена переключения кодов, тем более что приблизительно 20 % потребителей в США считают себя билингвами.
Список литературы
1. Чиршева, Г.Н. Введение в онтобилингвологию / Г.Н. Чиршева. - Череповец: ЧГУ, 2000.
2. Backer, V. The English-Only Movement: A Communication Analyses of Changing Perceptions of Language Vitality' / V. Backer, G. Howard, N. Kimberly et al // Journal of Communication. - 2001. - Vol. 51 ( 1 ).
3. Benson, E. The Neglected History of Code-Switching Research in the United States / E. Benson // Language and Communication. - 2001. - Vol. 21 ( 1 ). - P. 23 - 36.
4. Gee, J. Social Linguistics and Literacies: Ideologies in Discourses / J. Gee. - L., 1996.
5. Johnson, W. Attention Capture by Novel Stimuli / W. Johnson, J. Kevin, H. Steven et al // Journal of Experimental Psychology: General. - 1990. - Vol. 119 (4).
6. Luna, D. The Impact of Language and Congruity on Persuasion in Multicultural E-Marketing / D. Luna, L.A. Per-acchio, M. Dolores de Juan // Journal of Consumer psychology. -2003.-Vol. 13.
7. Miller, J. Language Use, Identity, and Social Interaction: Migrant Students in Australia / J. Miller // Research on Language and Social Interaction. - 2000. - Vol. 33 (1).
8. Myers-Scotton, C. Making Ethnicity Salient in Code-switching / C. Myers-Scotton // Language and Ethnicity. -1991.-Vol. 2.
Прудская Галина Александровна - старший преподаватель кафедры экономики Инженерно-экономического института Череповецкого государственного университета. Тел.: 8 (8202) 50-38-68; 8-921-251-84-05.
Prudskaya, Galina Alexandrovna - Senior Lecturer, Department of Economics, Institute of Engineering and Economics, Cherepovets state university.
Tel.: 8 (8202) 50-38-68; 8-921-251-84-05.
УДК811.161.1
T.A. Чернышева
ЦЕННОСТНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ В МАСС-МЕДИЙНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ГАЗЕТЫ «ИЗВЕСТИЯ» 2006 - 2008 гг.)
T.A. Chernysheva
VALUE SCALING IN MASS-MEDIA DISCOURSE (BASED ON NEWSPAPER "IZVESTIA" 2006 - 2008)
Статья посвящена определению шкалы ценностей в текстах колумнистов газеты «Известия». Основой анализа становится общая наиболее абстрактная бинарная оппозиция «свой - чужой», которая трансформируется в ряд уточняющих оппозиций: страна - остальной мир, противопоставленные социальные группировки, народные массы - правящее сообщество, бизнес - правящее сообщество, народные массы - церковь.
Масс-медийный дискурс, ценности, идеология, язык СМИ.
The article covers the issue of determining the scale of values in the texts of "Izvestia" newspaper columnists. The basis for the analysis is general and most abstract binary opposition "friend - foe", that transforms into a series of specializing oppositions: the country - the rest world, opposing social groups, the mass - the ruling class, the business - the ruling class, the mass - the church.
Mass-media discourse, values, ideology, media language.
Основной ценностью дискурса средств мае- ческого дискурса, считается признание законов совой информации, в том числе и публициста- общественной жизни, «привнесение» образов
