Передумови розвитку світового ринку вірусної реклами Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Е. Комендант, канд. экон. наук, ассист. КНУ имени Тараса Шевченко, Киев

СОВРЕМЕННЫЕ ЦЕНТРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА ТРУДА ПОД ВЛИЯНИЕМ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ

Определены основные составляющие влияния новой экономики на современные мировые центры международной миграции. Рассмотрено современное состояние центров международной миграции. Проведена эмпиричная проверка международной миграции и развитие новых форм миграции на международном рынке труда.

Ключевые слова: международная миграция, новая экономика, формы миграции, международные центры миграции.

O. Komendant, PhD in Economics, Assistant Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv

INTERNATIONAL CENTERS OF INTERNATIONAL LABOR MARKET UNDER THE INFLUENCE OF THE NEW ECONOMY

Main part of impact of new economy on modern world centers of international migration are considered. Empiric tests of appearance and allocation of new form of migration on international labor market.

Keywords:international migration, 'new economy', forms of migration, international centers of migration.

УДК 316.77:659.1 JEL M37

Н. Кочкша, канд. екон. наук, доц., В. Наконечний, маг. екон. наук КНУ iменi Тараса Шевченка, КиТв

ПЕРЕДУМОВИ РОЗВИТКУ СВ1ТОВОГО РИНКУ В1РУСНО1 РЕКЛАМИ

У статт/' выявлено тенденци розвитку св/'тового ринку рекламы загалом та ринку вiрусноl рекламы зокрема. Ви-значено темпи зростання рекламних витрат по кра/нах св/'ту. Показано мiсце укра/нського сегменту рекламного ринку. Розраховано показник його насичення.

Ключовi слова: реклама, 1нтернет-реклама, вiрусна реклама.

Постановка проблеми. У даний час рекламний ринок е важливим сектором економки краТн св^у, що демонструе динамiчне зростання. 1нтенсивний розви-ток реклами в УкраТш стае значущим со^альним чин-ником. Культурна специфка реклами як форми со^а-льноТ комушкаци полягае у сприянн передачi духовного досвщу наци у виглядi моделей поведшки спожива-чiв. Реклама впливае на формування життевих установок шдив^в, Тх особистюних та сусптьних цЫнос-тей, сприяе збереженню та передачi нацюнальних стандар^в життя Ышим поколшням.

Особливютю сучасного стану розвитку реклами е зниження ефективност ТТ традицмних iнструментiв. Перенасичення шформацмного простору призводить до блокування та ^норування рекламноТ iнформацiТ. Бтьшють глядачiв телебачення перемикае канали пщ час рекламних пауз. Лише одиниц з читачiв друкованоТ преси в змозi згадати рекламнi оголошення; ще менша кiлькiсть пам'ятае фiрму рекламодавця. Цi фактори обумовлюють появу нового Ыструменту рекламноТ ко-мунiкацiТ - вiрусноТ реклами. 1Т принцип дм заснований на розмiщеннi привабливого контенту, що стимулюе адресатiв передавати його дал^ виступаючи у ролi до-бровiльних вiдправникiв.

Анал1з останн1х дослщжень I публ1кац1й. Вiруснi технологiТ реклами та Тх застосування розглядаються здебтьшого у працях зарубiжних фахiвцiв Д.Алсопа, П.Еклера, Р.Фергюсона, Д.Голденберга, А.Каiкатi, С.Годша, Р.Уiлсона, та iнших. Сучасним напрямам розвитку та нацюнальнш специфiцi мiжнародноТ реклами присвятили своТ дослщження А.К.Боковiков, 1.Л. Вкеннть-ев, 1.В.Крилов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музикант, Г. Почепцов,

1.Слюаренко, В.Матвiенко, С.Ромат. У даних роботах переважае дослщження теоретичних складових реклами як чинника, що впливае на громадську думку. Практичн аспекти динамiчного розвитку ринку реклами загалом та вiрусноТ реклами зокрема залишаються поза увагою.

Отже метою даноТ статт е виявлення передумов розвитку св^ового ринку вiрусноТ реклами. Об'ектом дослщження виступае функцюнування свiтового ринку вiрусноТ реклами в умовах перенасичення шформацм-ного простору.

Виклад основного матер1алу досл1дження. Вiрус-на реклама як вiдносно новий Ыструмент реклами пе-редбачае розробку комушкацмних звернень, що спону-кають отримувачiв передавати Тх далi ланцюгом рекламноТ комунiкацiТ. 1Т особливютю е те, що споживач сприймае ТТ скорше як розвагу, а не рекламу [1, с. 38].

Найбтьшого поширення здобула вiрусна реклама на основi lнтернет-технологiй. Отримавши цкавий вщ-еоролик або корисну Ыформацю користувач дiлиться ними з Ышими людьми (друзями, колегами, членами ам'Т). При цьому контент, що передаеться вщ однiеТ людини до шшоТ, обов'язково мiстить рекламну шфор-ма^ю в явному чи латентному виглядк В результатi вiрусна реклама розповсюджуеться самостмно без до-даткових витрат та зусиль з боку рекламодавця.

Для окреслення передумов розвитку вiрусноТ реклами проаналiзуемо загальн тенденци свтового рекламного ринку. За прогнозами ZenithOptimedia [2], зага-льносвiтовi витрати на рекламу в 2013 роц виростуть на 3,9% в порiвняннi з минулим роком i досягнуть 518 млрд. дол. США. У 2015 роц плануеться зростання глобального ринку реклами на 5,6% (рис. 1).

© Кочкша Н., Наконечний В., 2013

Рис. 1. Рiст глобальних витрат на рекламу по вщношенню до росту ВВП, %

* Джерело: Розроблено за даними 7епКЬюрйте<1а.

Аналогiчно попереднiм рокам, бiльша частина цього зросту (63,0%) припаде на ринки, що розвиваються. Там витрати на рекламу в 2013 роц збтьшаться в се-редньому на 8,2%. Розвинен ринки продемонструють набагато нижчi темпи зросту у 1,8%. Пк збiльшення рекламних iнвестицiй на обох ринках прийдеться на 2015 рк: 9,4% - на ринках, що розвиваються, та 3,5% -на розвинених ринках. При цьому найбтьш перспекти-вним виявляеться азiатсько-тихоокеанський регiон. Зростання економiки в КитаТ та lндií сприятиме розвитку медiа iндустрiТ, яка буде розвиватись максимальними темпами - 12% на рк - й до 2013 року досягне 432 млрд. дол. США. У Схщшй Сврот, Центральна АзiТ

та Латинськш Америцi продовжиться стабiльне зростання випереджаючими темпами по вiдношенню до загальносвтових (10% на рiк). Обсяги рекламного ринку ПвычноТ Америки та розвинених азiатських краТн (Гонконг, Сшгапур, Австралiя, Нова Зеландiя, Пвденна Корея) складуть 4-5,0% щорiчно. У краТнах ПериферiТ Св-розони (Португалiя, lрландiя, Грецiя та 1спашя) у 2013 роцi продовжиться скорочення витрат на рекламу: до -7,0%. Ринок стабозуеться в 2014 роц й вийде в зростання (на 3,0%) в 2015 роцк ^вычна й Центральна Свропа у 2013 роц продемонструють нульову динамку щодо 2012 року. У 2014 i 2015 роках очкуеться невели-ке зростання у 2,0% на рк (рис. 2).

Рис. 2. Зростання ринку реклами в репональних блоках у 2012-2013 рр. (%)

* Джерело: розроблено за даними 7епКЬЮрйте<1а

Як видно з табл. 1, рекламний ринок б^ьшосл краТн розвиваеться поступально, щорiчно збiльшуючи свiй роз-мiр. Аналiзуючи данi таблицi, можна умовно розд^ити медiа ринки на три категори за обсягами продажiв реклами. Перша категорiя - краТни з найбiльшим розмiром рин-кiв у кiлькiсному вираженнi. До 1^еТ категорiТ увiйшли США з обсягом рекламного ринку у 168 млрд. дол. До другоТ категори з великим вщривом потрапили краТни з обся-

гом ринку бтьше 10 млрд. дол. США. Як видно з табл. 1, до даноТ категори вщносяться в основному ев-ропейськ краТни з обсягом ринку у 10-20 млрд. дол. США. Безумовним лщером у цш категори е Япошя з обсягом продажiв реклами у 39 млрд. дол. США. Третя категсря - краТни з розмiром ринку реклами менше 10 млрд. дол. Найбтьшу вагу в цiй категорiТ мають Китай, lспанiя та Канада.

Таблиця 1. Об'ем ринку реклами по краТнах, млрд. дол. США

КраТни 2009 2010 2011 2012

США 149,80 152,30 131,50 168,0

Япон1я 36,30 36,20 37,90 38,70

Ымеччина 19,00 18,00 18,50 19,00

Великобритан1я 16,60 17,00 17,90 18,70

Франц1я 10,80 10,80 11,20 11,50

1тал1я 8,50 8,80 9,40 10,00

Китай 6,30 7,70 8,70 9,70

1спан1я 6,10 6,30 6,60 6,90

Канада 5,80 6,00 6,30 6,50

Австрал1я 5,00 5,40 5,80 6,10

Рос1я 2,21 2,89 3,86 5,10

Бельг1я 2,20 2,40 2,80 3,10

Норвепя 1,90 1,90 2,00 2,10

* Джерело: розроблено за даними 7епКЬЮрйтеС1а

За результатами дослщжень, у 2013 роц видатки на онлайн-рекламу вперше перевищать витрати на рекламу в газетах. У 2015 роц очкуеться, що 1нтернет-реклама за сукупними рекламними витратами перевершить газети й журнали. З 2002 по 2012 рк частка 1н-тернет-реклами зросла на 15,0%. У той же час частка реклами в газетах впала на 12,0%, в журналах - на

5,0%. За прогнозом 7епйЬОрйтесНа, глобальна частка 1нтернет-реклами виросте до 23,4% у 2015 роцк Частка реклами в газетах i журналах буде скорочуватись в середньому на 1-2,0% на рк. Таким чином темпи зрос-тання 1нтернет-реклами складуть в середньому 14,0% на рк. При цьому основний зрют буде спостер^атись у сегментах онлайн-вщео та со^альних мереж (рис. 3).

Рис. 3. Частка витрат на ринку в структурi медiа (%)

* Джерело: розроблено за даними Zenithoptimedia та PQ Media [3]

npoah^i3yeivio розподт рекламних витрат за галу-зями пpомисловостi (табл. 2). Як видно з таблица бли-зько третини бюджету свiтових рекламодав^в припа-дае на рекламу автомоб^в, що становить близько 19 млрд. дол. США. В тршку лiдеpiв також входять рек-ламодавцi таких галузей ринку FMCG, як продукти хар-

чування та засоби особистоТ гiгiени, що склали 15,8% (11 млрд. дол. США ) та 14,5% (10 млрд. дол. США) вщповщно. Цкаво, що шдуст^я розваг входить до п'я-тipки лiдеpiв по pекламi. lмовipно, це вщбуваеться через використання ЗМ1 власних площ для самореклами.

Таблиця 2. Структура свггового ринку реклами за ТОР-100 рекламодавцями у 2012 роц

Категорiя Бюджет, млн. $ США Частка витрат,%

Автомоб1л1 19334 27,3

Продукти харчування 11221 15,8

Засоби особистоТ ппени 10300 14,5

Електрожка та комп'ютери 6558 9,2

ЗМ1 та розваги 6285 8,9

Медичы препарати 5656 8

Фаст-фуд 2989 4,2

Миюч1 засоби 2204 3,1

Телекомункацп 1733 2,4

Ф1нансов1 послуги 1156 1,6

Роздр1бна торпвля 987 1,4

Алкогольж напоТ 951 1,3

1грашки 529 0,7

1нше 556 1,5

* Джерело: розроблено за даними [4].

Отже, на думку фахiвцiв свтовий ринок iндyстpiТ мас медiа та розваг у 2012 роц склав близько 1,5 трлн. дол. США й до кшця 2013 року збтьшиться до 2 трлн. дол.

Найбтьший обсяг рекламного ринку в грошовому ви-pаженнi мае США - у 2012 роц обсяг ринку реклами в дашй краТш склав 1б8 млрд. дол. США.

Проаналiзуeмо тенденци украшського сегменту свь тового ринку реклами. За прогнозами ВсеукрашськоТ рекламноТ коалiцiï, обсяг украшського ринку 1нтернет-реклами у 2012 роц зросте на 32,0% й досягне рекорд-них 72,7 млн. дол. США. (рис. 4).

Так, у 2002 роц вп"чизняний ринок 1нтернет-реклами становив всього 1 млн. дол. (при обмЫному кура 1 дол. США = 5 грн.). У той же час об'ем ринку телевiзiйноï реклами складав 85 млн. дол., реклами у друкованих ЗМ1 - 38 млн. дол. З представлено!' на рис. 4 пстограми видно, що ринок 1нтернет-реклами демонструе стабть-но-зростаючу тенденцю. Починаючи з 2002 року вона займае все б^ьший вiдсоток у загальному об'емi рекламних витрат в Украшк Навiть у кризовий 2008 рк обсяг ринку ЫтерактивноТ реклами становив 12,5 млн. дол., збер^ши тенденцiю до зростання.

За прогнозами медмноТ агенци Mindshare у 2013 ро-цi найбiльшi темпи зростання будуть спостерiгатись також у онлайн-сегмент (37,0%). В результатi частка 1нтернет-реклами збiльшиться з 8,0% у 2012 роц до 11,0% у 2013 [5] (рис. 5). Як видно з рисунку, у 2012 роц вона займае четверте за розмiром мюце в загальшй струю^ рекламних витрат.

Скорочення темпiв зростання ринку зазвичай обу-мовлюеться його насиченням, яке настае, коли реклам-н витрати на душу населення становлять 250-300 дол. США. В УкраТы цей показник складае 1,22 дол. США для онлайн-реклами та 9,7 дол. США - для реклами на телебаченнк Таким чином, можна зробити висновок про суттеву ненасиченють вп"чизняного рекламного ринку.

Рис 4. Темпи зростання ринку реклами в Укра'Гж, 2002-2012 рр.

* Джерело: розроблено за даними IKS-Consulting

Рис. 5. Медшний розподiл рекламного ринку Укра'Гни, 2012 р.

* Джерело: розроблено за даними IKS-Consulting

Вочевидь, зростання ринку онлайн-реклами прямо залежить вщ розширення доступу до мережi швидкюно-го 1нтернету, який дозволяе переглянути рекламний вiдео-ролик, не витрачаючи час на його завантаження. Проте за даними проведеного Google дослщження "Global Business Map", у 2011 роц лише 39,0% мешкан-^в Украши мали доступ до мережi 1нтернет [6].

За результатами дослщжень компанп Gemius, у 2013 роц Украша е лiдером по ктькосп вiдео-реклами

в соцiальних мережах [7]. При цьому перша п'я^рка най-бiльш популярних соцмереж включае Vkontakte.ru, Mail.ru, YouTube.com, Odnoklassniki.ru та LiveJournal.com (табл. 3, рис. 6). Як видно з аналiзу, першi позицп у рейтингу з великим вщривом займають Vkontakte.ru, LiveInternet.ru та Odnoklassniki.ru. при цьому популяр-нють свiтового лiдеру онлайн-вiдео - порталу YouTube.com - в УкраТн значно нижча. Ще меншу заць кавленють викликае Facebook.com.

google+ pinterest twitter vk

youtube odnoklassniki linkedin tumblr facebook flickr

Рис 6. Розnодiл украТнського графiку по соцiальних мереж

* Джерело: розроблено за даними [8]

Таблиця 3. Рейтинг сощальних мереж УкраТни

Позицiя Адреса сайту Позищя в УкраТ'ш Позищя у свт Частка украТнщв, %

1 Vkontakte.ru 2 36 11,1

2 Mail.ru 4 31 6,5

3 YouTube.com 7 4 > 0,4

4 Wikipedia.org 8 6 > 0,4

5 Odnoklassniki.ru 10 93 7,7

6 LiveJournal.com 11 82 6,3

7 LiveInternet.ru 19 294 11,5

8 Blogger.com 22 7 > 0,4

9 Facebook.com 24 2 > 0,4

10 Twitter.com 32 12 > 0,4

* Джерело: розроблено за даними [9]

Експерти не дають однозначно! оцшки щодо обсягу ринку вiрусноí реклами в Украíнi та свт загалом. Це пояснюеться непрозорютю ринка та вiдсутнiстю чiткоí методологи оцЫки рекламних бюджетiв. Звична для ринку схема "замовник - рекламна агенцiя" на ринку вiрусноí реклами практично не застосовуеться. Це обу-

мовлюеться нестабiльним потоком замовлень та дифе-ренцiацiею вибору креативних та зшмальних агенцiй та компанiй з розмщення вiдео. На ринку вiрусного вiдео замовник зазвичай роздiляе зйомку вщео на його роз-мщення по рiзних виконавцях.

Рис. 7. Розподт ринку вiрусноТ реклами в РФ, %

* Джерело: розроблено за даними RuTube

За оцЫками RuTube, об'ем ринку вiрусноí реклами Росп станом на кiнець 2010 року склав 9 млн. дол. США [10]. Розрахунки проводились шляхом сумування емно-CTi основних сегмен^в ринку (рис. 7). Виявилось, що основний об'ем замовлень (54,0%) спрямовуються ль дерам ринку - аген^ям, що спецiалiзуються на зйомках вiрусного вiдео. Великi рекламнi агенцií займають лише чверть ринку, агенцií з виробництва реклами - 13,0% та

аматорськ студи - 7,0%. Останн спецiалiзуються на виробництвi малобюджетного вщео, виробляючи його у великiй юлькосп, проте з низькою ефективнiстю. Таким чином, об'ем ринку вiрусноí реклами залишаеться невеликим, маючi суттевi резерви для зростання.

Висновки та перспективи подальших досл1джень. Аналiз передумов розвитку свтового ринку вiрусноí реклами довiв його високу перспективнють. Зростання обся-

riB ринку реклами загалом та ринку 1нтернет-реклами зокрема формуе пщфунтя для розвитку BipycHoí реклами як нетрадицмного, проте ефективного шструменту кому-нiкацiйного впливу на потенцмного споживача.

Список використано! л1тератури:

1. Ковалевский Д. Вирусный маркетинг, как он есть. - М., 2011.

2. Advertising Expenditure Forecasts April 2013 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.zenithoptimedia.com/shop/forecasts/ advertising-expenditure-forecasts-april-201/. Назва з екрану.

3. PQ Media Global Consumer Usage of Digital Media Forecast 201317 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.pqmedia.com/ gdmtseries2-2013.html. - Назва з екрану.

4. Левешко З. Н. Аналiз ефективност реклами. - К., 2013.

5. Mindshare прогнозирует рост рекламного рынка Украины на 10% [Електронний ресурс] / Marketing Media Review, 2012. - 9 листопада. -

Н. Кочкина, канд. экон. наук, доц., В. Наконечный, маг. экон. наук КНУ имени Тараса Шевченко, Киев

Режим доступу: http://mmr.ua/news/id/mindshare-prognoziruet-rost-reklamnogo-rynka-ukrainy-na-10-32499/. - Назва з екрану.

6. Распространение интернета, рынок рекламы и поиск в России: бурный рост, низкие показатели [Електронний ресурс] / Ю. Ильин. -Режим доступу: http://blogs.computerra.ru/37023. - Назва з екрану.

7. Украина лидирует по количеству показов рекламы в социальных сетях [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.imena.ua/ blog/ukraine-ad-at-socialnetwork. - Назва з екрану.

8. Breakdown of traffic from social networks by country [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://bitlyscience.github.io/geo_social/. - Назва з екрану.

9. Рейтинг социальных сетей Украины [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://igc-orandin.blogspot.com/20l1/01/blog-post_5747.html. -Назва з екрану.

10. Исследование: российский рынок вирусной рекламы [Електро-нний ресурс]. - Режим доступу: http://www.adme.ru/articles/issledovanie-rossijskij-rynok-virusnoj-reklamy-216605/. - Назва з екрану.

Надшшла до редакцп 20.11.13

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА ВИРУСНОЙ РЕКЛАМЫ

В статье выявлены тенденции развития рынка рекламы в целом и рынка вирусной рекламы в частности. Определены темпы роста рекламных затрат по странам мира. Показано место украинского сегмента рекламного рынка. Рассчитан показатель его насыщения. Ключевые слова: реклама, Интернет-реклама, вирусная реклама.

N. Kochkina, PhD in Economics, Associate Professor, V. Nakonechnyi, Master of Economics Taras Shevchenko National of Kyiv, Kyiv

PRECONDITIONS FOR THE DEVELOPMENT OF THE WORLD VIRAL AD MARKET

The article revealed trends on the global advertising market in general and viral advertising market in particular. Growth in worldwide advertising expenditures is defined. The place of the Ukrainian segment of the advertising market is shown. Its saturation is calculated. Keywords: advertising, internet advertising, viral advertising.

УДК 334.7

JEL F21

Л. Крилова, канд. екон. наук, доц.

КНУ iMern Тараса Шевченка, КиТв

ЗАЛУЧЕННЯ АКЦ1ОНЕРНОГО КАП1ТАЛУ НА ФОНДОВИХ РИНКАХ: ПУБЛ1ЧНЕ ЧИ ПРИВАТНЕ РОМ1ЩЕННЯ АКЦ1Й

Стаття присвячена процесам залучення акционерного капталу на зовнiшнiх ринках i розлядае переваги та недо-лки двох основних способ/в публ/чного розм/'щення (IPO) чи приватного (Private Placement). Проведена порiвняльний анал/з та первинний кошторис обох способ/в, що надае можливсть укра/нським компаням краще п/дфунтя для при-йняття р шення.

Ключовi слова: акцонерний кап/тал, потенц/йн/ iнвестори, приватне ром/щення, публ/чне розмщення, варт/сть залучених ресурс в.

Вступ. Первинн публiчнi розмщення акцм ствю-нують з шшими формами фшансування, конкуруючи з ними або доповнюючи ix. Останшм часом багато ком-панш одночасно розглядають рiзнi методи фшансуван-ня, i зокрема готуються до IPO, а також до залучення стратепчних iнвесторiв або венчурного катталу. Часто здмснення 1РО розглядаеться керiвництвом компани як ефективний метод збтьшення капiталiзацií компани та вщповщно пщвищення ii кредитоспроможност та мож-ливост залучення боргового катталу.

Метою статт е визначення найбтьш оптимального способу розмщення акцм на фшансовому ринку, зале-жно вщ цтей компанП та надання рекомендацм щодо вибору способу, шляхом проведення порiвняльного аналiзу публiчного та приватного розмщення акцй

Викладення основного матер1алу. Доцтьнють та ефективнють використання того чи шшого iз них зале-жить вщ низки фаюгрв:

• po3Mipy компани, стади ¡1' розвитку. На початко-вих етапах дiяльностi компани, коли в ii розпорядженн пербувае незначна ктькють активiв, доцтьним може бути закритий продаж частини акцюнерного катталу, або залучення кредитних ресурав. Можливост борго-

вого фшансування та лютингу акцш на бiржi е обмеже-ними через вщсутнють активiв, необхщних для Тх по-криття. Для середшх компашй можливий варiант лютингу акцм на бiржi, але бтьш вигiдним е боргове фшансування та у формi креди^в. Великi корпорацiï надзви-чайно ретельно планують продаж акцiонерного капiталу i зазвичай лише у тому випадку, коли вс ^i джерела фшансування вичерпаш;

• po3Mipy ресурсе, необхдних компани. Вщповщно до необхщноТ суми робляться розрахунки можливих надходжень вщ реалiзацiï рiзних варiантiв залучень;

• перспектив розвитку компани' в майбутньому. У разi очiкування значного позитивного iмпульсу у розвитку компани неефективним буде продаж акцм компани;

• вартсть залучення ресурс/в. Так проведення 1РО е на багато дорожчим залученням катталу шж к примiру випуск обл^ацм.

Часто щодо акцюнерного способу залучення фшан-сових ресурав надаеться iнформацiя про три складов^ видiляючи як окрему - прямий продаж акцм або страте-гiчному iнвестору або для залучення венчурного катталу. В своТй робот я вирiшив бiльш детально розгля-нути лише двi складов^ адже за сьогоднiшнiх умов 1РО

© Крилова Л., 2013