CC BY
69
ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
© Берберова К.К.*
Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону
В работе рассматривается инновационный инструмент продвижения товаров и услуг, позволяющий предприятиям малого бизнеса использовать малозатратные маркетинговые приемы для поддержания конкурентоспособности.
В связи с тяжелой ситуацией, сложившейся под влиянием экономического кризиса, многие компании поставлены перед проблемой экономии ресурсов. Встает вопрос: на чем же можно сэкономить, от чего отказаться? Необходимость решения данной проблемы есть не только у предприятий малого бизнеса, но и у организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях кризиса. Множество авторов в своих публикациях, а также на проводимых для предпринимателей «малой руки» тренингах дают рекомендации об использовании различных методов экономии ресурсов. Они предлагают такие методы, как прекращение обслуживания «безубыточных» клиентов, заручение маркетинговой поддержкой другой компании, сокращение расходов на печать, участие в ток-шоу и т.д. [3]. Руководителям небольших компаний, использующих такие рекомендации, тяжело отобрать тот из вариантов, на котором необходимо остановиться. В большинстве случаев первое от чего готовы отказаться руководители - затраты на маркетинг. Однако полностью отказываться от рекламы и других маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг является неэффективным. Целесообразнее использовать малозатратные маркетинговые инструменты, чем полностью отказаться от комплекса маркетинга.
Последние десятилетия в трудах различных авторов (Ждей Кондрат Ле-винсон, Пол Хенли, Эл Райе, Джек Траут) культивируется идея об эффективном использовании бюджетов, выделяемых на маркетинговые коммуникации. Выделяется два направления экономии на маркетинговых затратах:
1. использование бесплатных или малозатратных маркетинговых инструментов;
2. осуществление маркетинговых мероприятий самостоятельно, не нанимая для этого внешних специалистов [1].
* Ассистент кафедры Экономики. Научный руководитель: В.П. Герасименко, профессор, кандидат экономических наук.
Более подробно хотелось бы рассмотреть одно из направлений, которое было разработано именно для тех компаний, которые испытывают недостаток ресурсов, а именно стратегию «Партизанского маркетинга» (guerrilla-marketing). Впервые это понятие ввел в обиход и подвел под него теоретическую базу американский рекламист Ждей Кондрат Левинсон. В основу данного термина Джей Кондрат положил понятие «guerrilla» («партизан» -от guerra - война). Он целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. В своей одноименной книге Левинсон рассказывал владельцам малого бизнеса как, не затрачивая огромных средств можно успешно продвигать собственные товары и услуги на рынок. Вместо денег он предлагал использовать фантазию и изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы - альтернативные малобюджетные носители. Что же из себя представляет партизанский маркетинг?
Партизанский маркетинг - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег [1]. Главным отличием партизанского маркетинга от традиционного является то, что он не использует прямую рекламу. К тому же партизанский маркетинг опирается на знания в области естественных наук: психологии, физиологии, нейролингвистического программирования, т.е. современных науках о природе человека. Традиционный же маркетинг основан, главным образом, на мнениях и опыте потребителей.
По мнению Пола Хенли, существует еще одна важная отличительная черта партизанского маркетинга. Это маркетинг удовольствия, а не потребности. В традиционном маркетинге во главе стоит «потребность», т.е. для начала необходимо заставить человека почувствовать себя плохо, указать ему на какую-то проблему, а затем предложить решение. Партизанский маркетинг использует совсем иной механизм - необходимо заставить человека почувствовать себя хорошо, а затем подтолкнуть его к совершению покупки «от удовольствия» [4].
Однако приведенные отличительные черты этих концепций, не обуславливают их взаимоисключение при использовании предприятиями малого бизнеса. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или вообще бесплатных методах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. Партизанский маркетинг предлагает более 100 приемов продвижения товаров и услуг на рынок, из которых около 60, по словам Левинсона, совершенно ничего не стоят. Рассмотрим самые популярные из них.
1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (не конкурирующие с вами) товары и услуги. Т.е. представители других сфер бизнеса, фактически могут выступать в роли рекламных агентов. Пример: Владелец одной из популярных в США сети
ресторанов всегда выделял очень скромный бюджет на маркетинговые мероприятия, однако его заведения всегда были переполнены и бизнес «процветал». Как ему это удавалось? Все дело в том, что каждый раз открывая новый ресторан, он первым делом организовывал прием и приглашал всех известных парикмахеров города. Они проводили прекрасный незабываемый вечер за счет хозяина. А так как они постоянно общаются с клиентами, посетители парикмахерских, в течение нескольких последующих недель, слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.
2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности или даже до ее осознания. Например: У человека, не имеющего собаки, не возникает потребности в услугах ветеринара, следовательно, нет необходимости тратить на него рекламные усилия. В момент же приобретения щенка, потребитель может еще не задумываться о потребности в ветеринарных услугах (прививки, профилактический осмотр), т.е. им не рассматриваются варианты конкурирующих организаций. А когда нет конкурентов и нет сравнения, потенциальный потребитель фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свои визитки в питомники или зоомагазине, это гарантировано привлечет к нему клиентов.
3. Проведние какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить. Чаще всего с этой целью используется эпатаж (шоковый маркетинг). В России данным методом продвижения часто пользуется компания «Ев-росеть». Так в 2002 году ими проводилась акция, в рамках которой любой желающий мог получить в подарок мобильный телефон, однако существовало одно весомое условие - посетитель должен был раздеться догола. Желающих оказалось предостаточно, но самое главное это то, что сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ (и это ничего не стоило компании «Ев-росеть»), а фотографии привлекли на их сайт более 30000 человек. Общие же затраты на акцию составили всего 1300 долларов США.
4. «Life placement» - внедрение товаров в обычную повседневную жизнь с использованием подставных «счастливых» покупателей. Например: Дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков молодых красивых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать все преимущества их нового транспортного средства.
Стоит заметить, что данный партизанский прием использовался за долго до возникновения этого термина. Так, например, в начале 20-го века русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать «шустов-ский коньяк». Не обнаружив такового, студенты затевали шумный скандал и устраивали драки. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.
5. Использование окружающей среды в качестве готового рекламоносителя. Неожиданная интерпретация наружной рекламы хорошо привлекает внимание и запоминается. На рис. 1 и 2 представлены примеры использования неординарных носителей рекламной информации для продвижения товаров и услуг.
Рис. 1. Реклама парикмахерский услуг: «Нужен парикмахер? Звони...»
6. Индивидуальная реклама для конечного потребителя. Например: Одна небольшая автомастерская в Германии использовала имитацию царапин для продвижения собственных услуг. Они наклеивали «фальшивые» царапины на машины, а под ними оставляли телефон автомастерской.
Рис. 2. Продвижение нового сезона детективного сериала
7. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет конкурентов. Например: Стопроцентное попадание совершило агентство EURO
ЯЗСв, разместив стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках Праги. Надпись на потолке гласила: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?», «Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?», «Что ты готов отдать, чтобы не сидеть здесь?».
8. Вирусное видео в Интернете. Вирусный маркетинг - один из подвидов партизанского маркетинга, который использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям у баннеров составляет до 0,5 %, а вирусные проекты дают от 7 % до 26 %.
9. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов. Например: На веб-сайте сотового оператора ТБЬБ2 появился город Мафия-Сити - место обитания Дона Брутто, Сонни Пудинга и Тони Бонелли из мафиозной семьи ТБЬБ2. Бесплатно зарегистрировавшись на портале, можно стать участником «большой мафиозной игры».
Все, выше описанные, приемы партизанского маркетинга являются малозатратными, однако, как показывает практика применения, их эффективность довольно высока. Следует учитывать, что потенциальные потребители перегружены рекламной информацией. Последние десятилетия интенсивность рекламного шума с каждым днем растет, и скоро достигнет критической отметки, когда на рекламу просто перестанут обращать внимание. Поэтому основная задача партизанского маркетинга, в этой ситуации, пробиться сквозь рекламный «шум». Для этого необходимо придерживаться определенных правил или заповедей при планировании «партизанщины». Во-первых, дизайн сообщений рассматривают, как стратегически важный инструмент, избегая ненужных украшений (каждая деталь должна служить своей цели). Во-вторых, партизанская реклама должна бесконфликтно вписываться в традиционную для аудитории среду. В-третьих, дизайн, шрифт должны работать не только на узнаваемость самой рекламы, но и облегчать восприятие информации. В-четвертых, необходимо рассчитать уровень фильтрации, который присутствует у аудитории. В-пятых, в партизанском маркетинге действует правило «лучше меньше, да лучше», т.е. короткий афористичный текст и прекрасная фотография лучше, чем большая статья и три посредственные иллюстрации. И, в-шестых, необходимо наладить «обратную связь» с потенциальными потребителями.
Партизанский маркетинг отвергает маркетинговый план, представляющий собой документ на сто и более страниц. Его создатели предлагают маркетинговый план, состоящий из семи предложений, поскольку, по их мнению, большее количество составляющих делает его менее ясным и выразительным. Первое предложение раскрывает цель маркетинга. Второе
говорит, как добиться поставленной цели, учитывая экономическую эффективность. Третье обозначает целевую аудиторию. Четвертое указывает, какой инструмент маркетинга необходимо использовать. Пятое описывает занимаемую нишу на рынке. Шестое раскрывает отличительную особенность компании. Седьмое показывает маркетинговый бюджет в процентах от валовой выручки с продаж.
Первоначально приемы партизанского маркетинга разрабатывались для небольших компаний, которым он давал возможность использовать малозатратные методы продвижения товаров и услуг, конкурируя с крупными компаниями, чьи финансовые и рекламные возможности, естественно, были гораздо больше. Однако последнее время крупные компании все чаще обращаются к партизанским методам продвижения. Эта тенденция обусловлена тем, что традиционная реклама в СМИ, наружная реклама, PR переживают не лучшие времена. Уровень фильтрации среди потенциальной аудитории настолько высок, что необходимая информация практически не доходит до слушателей. Да и уровень доверия традиционным маркетинговым инструментам продвижения достаточно низок. Среди крупнейших компаний, использующих сочетание методов традиционного и партизанского маркетинга можно отметить следующих: IBM, Microsoft, Volvo, American Express, P&G, Mercedes и многие другие. В России применение партизанского маркетинга пока носит случайный характер. Зачастую, разрабатывая кампанию по продвижению какого-либо продукта в условиях ограниченного бюджета, маркетологи и рекламисты сами того не осознавая используют методы «партизанов». В «партизанский» акциях уже засветились TELE2, Эльдорадо, Спортмастер.
При всех преимуществах «партизанщины» существует четкая, жесткая планка, ограничивающая скорость роста бизнеса, взявшего на вооружение исключительно «партизанские» приемы продвижения. Такая фирма врятли достигнет больших высот, в большей степени данная стратегия
маркетинга подходит для небольших бизнес-проектов.
* * *
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Партизанский маркетинг, подразумевающий отказ от прописных истин, применение нестандартных ходов, а также высокие результаты при существующих ограничениях финансовых возможностей и кадровых проблемах, является эффективным инструментом продвижения товаров и услуг для предприятий малого бизнеса, а также для организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях экономического кризиса. В свою очередь, применение методов партизанского маркетинга порождает ряд трудностей: 1) необходимо уметь постоянно генерировать нестандартные идеи; 2) не бояться их реализовы-вать; 3) не повторяться, т.к. даже самая удачная партизанская акция не будет
эффективной, если попытаться реализовать ее несколько раз. Вместе с тем следует отметить, что использование партизанского маркетинга крупными компаниями и корпорациями будет оправдано только в случае сочетания его с инструментами традиционного маркетинга.
Список литературы:
1. Левинсон Д.К., Лаунтенслагер Э. Партизанский маркетинг за 30 дней // Издательский дом. Пер. Гребенникова. - 2008. - С. 256.
2. Ман И.Б. Маркетинг. А теперь вопросы // Иванов и Фербер Манн. -2008. - С. 224.
3. Федоров А., Главное для маркетологов - мыслить нестандартно и действовать оперативно // Новый маркетинг. - 2009. - № 2. - С. 31-33.
4. Юрлов С., Левицкий П. Партизан маркетинга Пол Хенли // Искусство управления. - 2005. - № 3 (35).
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
© Вагина И.С.*
Самарский государственный экономический университет, г. Самара
Современные исследователи в области стратегического менеджмента выделяют не более семи действительно самостоятельных направлений в методологии стратегического управления, которые со значительной степенью условности можно охарактеризовать как теоретические школы стратегического менеджмента. И в рамках данной статьи хотелось бы сконцентрировать внимание на сравнительном анализе двух укрупненных теоретических подходов к организации стратегического управления.
Становление теории стратегического управления на микроуровне, то есть в рамках отдельных компаний и корпораций, связано, в первую очередь, с формированием школы «конфигурации», которая рассматривала в качестве приоритетной цели долгосрочного развития производственной и коммерческой деятельности поэтапное расширение бизнеса с соответствующей трансформацией организационной структуры, механизмов управления и технологии осуществления управленческих процессов. Под термином «конфигурация» в трактовке основателя этой школы А. Чандлера понимается «относительно устойчивое структурно-функциональное построение системы управления бизнесом, которое по основным характеристикам
* Кафедра Менеджмента. Научный руководитель: С.Г. Вагин, доцент кафедры Менеджмента, кандидат экономических наук.
