CC BY
156Л. М. Комиссарова, А. С. Кузьмина
Алтайский государственный университет [email protected], [email protected]
ПАРК КАК ПРОСТРАНСТВО КОММУНИКАЦИЙ В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ
Аннотация
В статье предложена матрица коммуникационного анализа парка как городского общественного пространства. Авторы предлагают использовать такие ключевые категории, как социальное пространство и время, коммуникативные роли горожан — посетителей парка — и функциональность. Каждая из категорий образуется подкатегориями, позволяющими в итоге собрать необходимую информацию для планирования и реализации различных коммуникационных проектов, направленных на продвижение городских общественных пространств. Дана оценка таких пространственных коммуникационных систем парка, как системы навигации, наружной рекламы, еуеПжоммуникаций, сообщества, digital-коммуникаций, кобрендинга и бренд-урбанизма. Охарактеризованы временные категории парковых коммуникаций, например, потока посетителей в зависимости от времени дня и года; факторов сезонности; расчет проходимости парка; пересекаемость или непересекаемость аудиторий; время нахождения тех или иных целевых групп в определённых парковых зонах. Описаны интересы основных коммуникантов парковых коммуникаций: власти, бизнеса и общественности. Предложен функциональный анализ парка как городского пространства.
Ключевые слова: городское общественное пространство, парк, коммуникационные системы, социально-коммуникативные роли, социальное пространство, социальное время, функция, community.
Постановка проблемы и обзор литературы по теме
Городские парки не только формируют городскую среду, повышая уровень благосостояния и облика города, но также являются культурным и социальным элементом жизни горожан. Любой парк
должен отвечать условиям и потребностям горожан в зависимости от их социокультурного уровня и личностных характеристик. Здесь люди разных возрастных групп взаимодействуют друг с другом, вырабатывают определенный тип поведения [1]. Основными предпосылками к развитию общественного пространства при этом становятся потребности людей.
Если рассматривать тему брендирования парков и их продвижения в рамках понятий «городская среда», «общественное пространство», то можно выделить следующие подходы: культурологический [7], социологический [8], функциональный [9], семиотический [10], дизайн-подход [11]. Исследования в области брендинга представлены в трудах Ж.Н. Капферера, Т.А. Атаевой, Ф. Котлера, Т. Виз-галова, Д. Аакера.
Описание методики исследования
Исследуя городские парки с точки зрения коммуникативной ситуации, следует принимать во внимание четыре базовых элемента: пространство, время, социально-коммуникативные роли посетителей (коммуникантов) и функциональность парка. Комплексная оценка по данным четырем параметрам дает понимание специфики коммуникативного пространства отдельно взятого городского парка.
Анализ материала
1. Пространство как категория анализа городского пространства
В урбанистических исследованиях существует взгляд на городскую среду, согласно которому она является социальным пространством, формирует общество, объединяя его. Отсутствие чувства включенности в социальную общность, в единое коммуникативное пространство препятствует возможности идентификации, ощущению причастности [1, с. 30].
Городское пространство, во-первых, должно быть освоенным, то есть жителям нужно овладеть моделью поведения в данном общественном пространстве, быть вовлеченными в его использование. Во-вторых, пространство должно быть наделено коммуникативной функцией — назначением коммуникативной площадки. К таковым относятся площадки, где горожане связываются на основе общих интересов (велосипедисты, собаководы, художники) или стиля жизни (молодые мамы, спортсмены). Парки как открытые площадки в наибольшей
степени служат пространством для коммуникаций горожан, и если по каким-то причинам часть парка отдана под другие функции или препятствует общению городских сообществ, то вероятность стать коммуникативной площадкой мала. Так, например, заброшенные территории и пустыри, находящиеся рядом или на территории парка будут скорее отталкивать, чем привлекать сообщества горожан [1, с. 31]. Функциональное зонирование городского парка положительно сказывается на формировании и распределении городских сообществ по сферам интересов, увлечений и т.д. Зонирование парковых зон является прямой проекцией коммуникативного осмысления пространства.
Парк как городское пространство можно представить как совокупность систем коммуникаций. Она включает системы навигации, наружной рекламы, еуеи1;-коммуникаций, сообщества, коммуникаций, кобрендинга и бренд-урбанизма.
Навигационная система коммуникаций
Это одна из основных форм взаимодействия с пространством, а также специфическое средство коммуникации с посетителем парка; семиотическая система, позволяющая ориентироваться в пространстве городского парка. Для проектирования системы навигации используется антропоцентрический подход, исходящий из потребностей горожан, их поведения и привычек, которые определяют маршруты движения по парку.
Основная задача навигационной и информационной инфраструктуры - облегчить пользователям ориентирование в пространстве, рассказать им о доступных видах досуга, режиме работы, наличии достопримечательностей, а также об экологической значимости и биоразнообразии территорий парков.
К носителям навигационной системы в парке относят: 1) карты и схемы (обобщенное изображение территории парка, сервисных и других зон, схемы возможного взаимодействия с парковым функционалом); 2) инструкции (правила посещения парка, конкретных зон; план пожарной безопасности; план пользования аттракционом и т.д.); 3) таблички (небольшие носители, информирующие о чём-либо, в зависимости от транслируемого сообщения, бывают предупреждающие, запрещающие, информационные, имиджевые); указатели (идентификатор направления, как правило, представлен в виде стрелок); 4) информационные стойки, щиты (конструкции, необходимые для разме-
щения важной, интересной или ознакомительной информации в определенных зонах парка, например, историческая справка места); 5) навигационные стелы (как правило, используются на широких открытых пространствах, для указания необходимого направления, а также с целью предложения посетителю сервисных услуг, их рекламы) и т.д.
Элементом ориентирования также являются пиктограммы или иконографика — минималистичные, стилизованные изображения, которые позволяют доносить информацию даже носителям иностранного языка. Они используются на всех вышеперечисленных носителях. Обычно стилистика пиктограмм задается фирменным стилем бренда. А цветовая дифференциация, в свою очередь, позволяет четко разграничивать зоны в городских парках.
• Система из объектов наружной рекламы. К ней относится: 1) полиграфическая продукция, плакаты, баннеры; 2) ситиборды — отдельно стоящие рекламные конструкции, с поверхностью 3x2 или 2x7 метров, иногда с подсветкой; 3) пиллары, тумбы представляют собой отдельно стоящие, наземные, двух- или трехсторонние конструкции для размещения рекламы или рекламных объявлений); 4) рекламные скамейки — рекламный баннер, встроенный в конструкцию скамейки и интегрированный в городскую среду как элемент благоустройства; 5) HoReCa — рекламные конструкции, которые обычно находятся около кафе, магазинов и представляют собой небольшой баннер, прикрепленный к фонарному столбу.
• Система еуеПжоммуникаций — целенаправленно организованные специальные события, а также форма вовлечения посетителя в культуру бренда парка. Event-мероприятия позволяют непосредственно участвовать в жизни города. Помимо этого они всегда связаны с пространством на уровне ассоциаций, тем самым место события становится частью образа, сформированного в сознании аудитории. К событиям относится любое мероприятие, организованное на территории парка: праздник, соревнование, выставка, концерт и т. д.
• Система community. Сообщества, сформированные из «друзей парка» — горожан с активной жизненной позицией, заинтересованных в развитии паркового пространства. Наиболее удачное найденное решение — городское сообщество, неоднородное по своему социальному, профессиональному, культурному составу, где взаи-
модействуют бизнес, посетители парка, профильные некоммерческие организации, территориальные общественные самоуправления, студенческие и школьные сообщества и т.д. Этот инструмент является обязательным для обеспечения успешного продвижения, так как сочетает в себе возможность участия общественности в развитии «зеленой» зоны и создает устойчивые групповые коммуникации, включающие функции информирования, мониторинга и обратной связи.
• Система digital-коммуникаций — это: 1) социальные сети (группы, аккаунты, обеспеченные видеоконтентом, виртуальными турами и интерактивными функциями); 2) сайт парка (веб-ресурс, наполненный историей объекта, а также используемый как канал транслирования имиджа); 3) электронные СМИ (статьи и отзывы о мероприятиях и активностях, проводимых под брендом парка).
• Проектные системы кобрендинга и бренд-урбанизма. «Бренд-урбанизм — это сотрудничество между городом и брендом, при котором бренд запускает или финансирует некий проект в обмен на его визуальную узнаваемость» [2]. В отличие от рекламных кампаний проект урбанизма должен состоять из таких элементов, как работа с пространством, наличие услуг и присутствие потребителей этих услуг. В качестве примера подобной деятельности можно привести компанию S7 Airlines, которая открыла хоккейную площадку на месте асфальтированного пустыря во дворе новосибирской гостиницы «Центральная». Так, любой желающий мог бесплатно попасть на каток.
Все системы парковых коммуникаций отражены в таблице 1.
Таблица 1. Основные средства и каналы продвижения парков
Инструмент коммуникации и продвижения Носитель / каким образом осуществляется коммуникация Функция
Навигационная система коммуникаций Карты и схемы Маршрутная, ориентирующая
Инструкции Информационная
Указатели Маршрутная, ориентирующая
Инструмент коммуникации и продвижения Носитель / каким образом осуществляется коммуникация Функция
Таблички В зависимости от информации: предупреждающая, запрещающая, информирующая, имиджевая. Также функция контроля.
Информационные стойки, щиты Информационная
Навигационные стелы Маршрутная, ориентирующая, информационная
Наружная реклама Полиграфическая продукция, плакаты, баннеры Маркетинговая, информационная, формирования спроса и т.д.
Ситиборды
Пиллары
Рекламные скамейки
HoReCa
Event- коммуникации Событие (праздник, мастер-класс, спортивное состязание) Развлекательная, рекреационная, имиджевая
Community «Друзья парка» Личные коммуникации, социальные сети Коммуникативная, информирующая, мониторинга, социализации, идентификации
Digital- коммуникации Социальные сети, сайт Коммуникативная, имиджевая, информационная
Электронные СМИ Информирующая, имиджевая
Таким образом, изучение парка как целостного коммуникативного пространства создает предпосылки для создания и развития городского сообщества как территориальной общности, что придает ему огромное значение с точки зрения включенности в пространство города, а также самоидентификации жителей.
2. Время как категория анализа городского пространства
Социальное время наряду с социальным пространством — «это особые координаты, отражающие процесс сочетающихся и сменяющих друг друга деятельностей людей, фиксирующие устойчивость социальных форм и особенности их воспроизводства» [3].
Многослойность городского пространства поддерживается и во многом обуславливается ритмической сложностью жизни города, особым временным потоком, темпами, которые задает деятельность людей. Время города — это всегда непрерывная двадцатичетырехчасовая активность, особым образом обеспеченная пространственными решениями. Различные временные схемы взаимно предполагают друг друга, взаимно исключают или никогда не пересекаются — но они даны одновременно и их отношения — задача для каждодневного решения. Иметь в виду сразу несколько временных потоков — привычная практика для многих горожан [4].
Если рассматривать понятие времени в рамках городского парка, то необходимо фиксировать такие показатели, как поток посетителей в зависимости от времени дня и года; выявление факторов сезонности; расчет проходимости парка; пересекаемость или непересекаемость аудиторий; время нахождения тех или иных целевых групп в определенных парковых зонах и т.д. На основе проведенной аналитики можно планировать активности, формировать event-направление, выстраивать порядок проведения мероприятий в соответствии с поведенческими временными характеристиками целевых аудиторий. Причем стоит отметить важность как количественных, так и качественных данных. Даже находясь в одном городе, два парка имеют различное друг от друга окружение и районную принадлежность, а вместе с тем разный социальный климат, наполнение парка, гетерогенность аудитории и, конечно, особенности в социальном времени. К примеру, «парк А» находится в тихом спальном районе, вечерний променад горожан пожилого возраста — это ежедневный временной ритуал для данного места. По этой причине шумные мероприятия для молодежи здесь никогда не устраивают. Но в соседнем районе есть «парк Б», он связывает площадь с центральным проспектом города, на котором расположены популярные молодежные крафтовые бары и кафе. В вечернее время в выходные дни в парке организуются вечеринки, приглашаются музыканты и таким образом формируется место нефор-
мального взаимодействия. Однако молодые мамы с детьми и пенсионеры в такие вечера, вероятно, выберут другой маршрут для прогулок.
Еще одним временным показателем, который имеет большую значимость, является история парка. В зависимости от исторической перспективы пространства можно определить его ценность для городской среды. Наличие памятников, объектов исторического и культурного наследия придают месту культурную ценность, тем самым влияя на самоидентификацию жителей города, которые через место переживают сопричастность знаменательным событиям прошлого.
3. Коммуниканты как категория анализа городского пространства
Представители целевой аудитории парков — горожане. Но участвуют в коммуникации и заинтересованы в ней бОльшее количество социальных групп города.
• Власть. Обычно городская власть заинтересована в развитии парков. Но в каких случаях она сама является коммуникантом? Сегодня огромное значение уделяется развитию туризма, в том числе брендингу городов, где каждый стремится выделиться на фоне остальных. Поэтому власть на федеральном уровне может стать косвенной аудиторией, на которую направлены коммуникации городского парка как важного городского туристического кластера. Тем самым повышается вероятность поддержки общественных инициатив города государственными структурами.
• Бизнес. При формировании управленческой стратегии городским парком взаимодействие с бизнес-структурами необязательно и является индивидуальным решением. В том случае, когда содержание парка обеспечивается государством, часто возникают проблемы недостаточного финансирования, что приводит к упадку парка и его деградации. По этой причине управление парком формирует определенный пакет услуг, которые реализует бизнес, арендующий площадки в парке. Таким образом парк может самоокупаться, развиваться и успешно функционировать. Также крупные компании используют кобрендинг или формат бренд-урбанизма, тем самым формируя имидж социально ответственной компании.
• Общественность. Жители города — прямая аудитория городских парков. Именно они являются главными экспертами и движущей силой, формирующей комфортную, удобную и многофункциональ-
ную городскую среду. В. Щёлоков подчеркивает: «Взаимодействие в городском парке происходит на основе его тематизации. То есть у индивидов складывается представление о том месте, в котором они находятся. На основе этого они корректируют свое поведение, соотносясь с некоторой имеющейся у них социальной установкой. Или же вырабатывают таковую в зависимости от ответной реакции других индивидов на свои действия» [5, с. 171].
Таким образом, можно установить связь между типом парковых коммуникаций и ролью адресата: 1) навигационная система коммуникаций создается для пользователя городского пространства;
2) система рекламных коммуникаций направлена на потребителя услуг парка; 3) еvent-коммуникации адресованы посетителю-зрителю, посетителю-участнику парковых событий; 4) участник городских сообществ — посетитель-волонтер. Каждую из вышеперечисленных схем взаимодействия возможно исследовать и собрать на их основе базу портретов аудитории.
4. Функциональность
Уровень развитости общественных пространств отражает качество городской среды. Тенденция к широкой реализации возможностей проявляется в многофункциональности общественных пространств. Так, парки делятся на многофункциональные, сочетающие в себе несколько функций и специализированные с преобладанием ключевой функции (спортивной, развлекательной, детской, ботанической и т.д.). Эта классификация дополняется специальной группой — особо охраняемыми территориями. К ним относят национальные и природные парки, заповедники, заказники.
К основным зонам типового многофункционального городского парка относятся: 1) спортивная зона, состоящая из стадиона, иногда комплекса спортивных сооружений; 2) детская игровая зона из аттракционов, выставок, площадок настольных игр, игровых площадок;
3) зона тихого отдыха для прогулок, езды на велосипедах; 4) фестивальная зона для проведения мероприятий; 5) сервисная зона, где размещаются кафе, буфеты, магазины, административные и хозяйственные постройки.
К специализированным городским паркам относят детские, спортивные, развлекательные (парки аттракционов), мемориальные, вы-
ставочные, этнографические, зоологические, ботанические, дендро-парки, парки-памятники и т.д.
Парк как разновидность общественных пространств несет в себе социальные, просветительские, политические, религиозные, культурные, торговые и рекреационные функции. Специалисты в сфере урбанистики выяснили, что создание общественного пространства, в тысячи раз меньшего в сравнении с общей территорией города (0,01%), способно кардинально поменять имидж городской среды. Новая концепция структуры открытых общественных пространств представляет их как «русла» городской жизни, концентрирующие общественные функции. Таким образом, определяя возможности и планируя пути для реализации «островов спокойной жизни», можно в значительной степени усовершенствовать и приумножить социокультурный пласт города [6].
Выводы
Внимание к реальным потребностям людей — один из главных критериев успешного городского общественного пространства. Смысловое единство паркового пространства с городским позволяет создать в сознании горожан образ коммуникационного центра. И в то же время искусственно созданный имидж места и истинное отношение к нему горожан рождает противоречие, провоцирует распад образа общественного пространства. Предложенная матрица анализа «пространство — время — коммуниканты — функционал» позволяет собрать и систематизировать необходимую информацию, которая является базой для разработки бренда парка как части городского пространства.
Литература
1. Маккуайр С. Медийный город. Медиа, архитектура и городское пространство / Перевод с англ. М. Коробочкин. М. : Strelka Press, 2014. 392 с.
2. Быков И.А. Рекламоносители как элемент благоустройства в городской среде // Вестник АлтГТУ им. И.И. Ползунова. 2018. №1. С. 11-14.
3. Кемеров В.Е. Социальная философия: учебник для высшей школы. М. : Академический проект, 2003. 624 с.
4. Чернявская О. С. Город как коммуникативное пространство // Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства: сб. ст. Пермь: Пермский филиал НИУ ВШЭ, 2011. С. 24-35.
5. Корсун М.А. Роль парков и зеленых зон в современном городском пространстве // Вестник ВЭГУ. 2016. № 5 (85). С. 170-175.
6. Семина В. Ю. Проблема общественных пространств: как создавать, как управлять и как применять // Управление развитием территории. 2013. № 3. URL: https://urtmag.ru/public/609/ (дата обращения: 10.01.2019).
7. Линч К. Образ города М. : Стройиздат, 1982. 328 с.
8. Tennis F. Community and society. Basic concepts of pure sociology. SPb., 2002.
9. Горленко А.С. Парки современной скульптуры в городской среде Санкт-Петербурга конца XX - начала XXI веков // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2013. № 161. С. 103-109.
10.Спивак Д.Л. Северная столица: Метафизика Петербурга. СПб. : Тема, 1998. 427 с.
11.Веселова А.О., Хацкелевич А.Н., Ежова Л.С. Перспективы создания «умных городов» в России: систематизация проблем и направлений их решения // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. 2018. Т. 13. № 1. С. 75-89.
L. M. Komissarova, A. S. Kuzmina
Altai State University
PARK AS A COMMUNICATIONS SPACE IN THE URBAN ENVIRONMENT
The article proposes a matrix of communication analysis of the park as an urban public space. The authors propose to use such key categories as social space and time, the communicative roles of citizens - visitors to the park and functionality. Each of the categories is formed by subcategories, which ultimately allow collecting the necessary information for the planning and implementation of various communication projects aimed at promoting urban public spaces.
Key words: urban public space, park, communication systems, socio-communicative roles, social space, social time, function, community.
