CC BY
0
УДК 32.019.5
Константинова А.С.1
паблицитный капитал в проекции формирования имиджа территорий
Аннотация. В статье рассматриваются основные определения и подходы к исследованию концепта «имидж территорий». Исследуется сущность категории «паблицитный капитал» и его роль в формировании имиджа территории. Делается вывод о необходимости разработки общей концепции формирования имиджа регионов России в проекции улучшения совокупного имиджа РФ.
Ключевые слова: имидж территории, имидж государства, паблицитный капитал, позиционирование региона.
Konstantinova A.
PUBLICITY CAPITAL IN THE PROJECTION OF FORMING THE IMAGE OF TERRITORIES
Abstract. The paper discusses the main definitions and approaches to the study of the concept of "image of territories". The author explores the essence of the category "publicity capital" and its role in shaping the image of a territory. It also concludes that it is necessary to develop a general concept for forming the image of Russian regions in the projection of improving the overall image of the Russian Federation.
Keywords: image of the territory, image of the state, publicity capital, positioning of the region.
Важным вектором работы государственных и региональных органов власти во многих ведущих странах мира стала имиджевая политика. Эффективным управленческим ресурсом становится имидж территории. В связи с этим все большую актуальность приобретает необходимость комплексного исследования стратегий продвижения имиджа территорий и государства в целом, возможности их применения в международной и российской практике. Привлекательный имидж страны способен своим существованием помочь в развитии внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности. Он становится неотъемлемым фактором продвижения гражданских и государственных интересов в процессе переговоров, облегчает налаживание деловых и дипломатических контактов с другими государствами.
Высокая актуальность проблемы имиджи-рования территорий в РФ в целом и регионов в частности и необходимость исследования этой проблемы актуализируются задачами российской региональной политики, которая отражает нестабильные социально-политические и экономические реалии современной ситуации в стране [1].
В связи с тем, что мировая экономика демонстрирует снижение темпов роста, происходит изменение мировой экономической архитектуры, глобальные транснациональные корпорации расширяют свои зоны влияния, происходит диверсификация инвестиционных стратегий, необходимо формировать новые, более эффективные модели, администрирования различных секторов экономики [2].
В данных условиях правильно сформированный имидж территории может ускорить
1 Константинова Анна Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и предпринимательского права, Северо-Кавказский институт - филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, e-mail: konst_2002@rambler.ru
Anna Konstantinova, Ph.D. in Philology, Associate Professor, Department of Management and Business Law, North-Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, e-mail: konst_2002@rambler.ru
социально-экономическое развитие региона, повысить уровень жизни населения региона, а также стимулировать рост инвестиций в регион, привлечь дополнительные трудовые ресурсы или расширить рынок сбыта региональной продукции.
Рассматривая в данном исследовании имидж государства как совокупность имиджей его территорий, можно констатировать, что, к сожалению, в настоящее время власти на местах не всегда достаточно профессионально и планомерно занимаются проблемами формирования и продвижения имиджа региона. Достаточно часто подобные вопросы решаются не с привлечением научного сообщества, а исходя из личных пристрастий и предпочтений администрации. Кампании по формированию имиджа на уровне региона осуществляются без необходимого научного обоснования и экспертных рекомендаций. К сожалению, часто не учитывается также мнение населения региона.
В настоящий момент понятие «имидж территории» по-разному трактуется и имеет множество определений. Однако, если типо-логизировать дефиниции данной категории, которые отражают современную систему подходов к данному феномену, можно выделить два базовых: социально-психологический и прагматически-ориентированный (маркетинговый).
В работах таких авторов, как И.С. Важени-на, Н.Ю. Варкова, Е.А. Джанджугазова, Л.О. Животинская, А.В. Кузьмин, В.В. Лапочкина, А.В. Попов, В.И. Суханов имидж территории трактуется на уровне образно-эмоционального восприятия территории определенными целевыми группами, символически выраженных представлений о специфике и уникальности региона. Такое понимание имиджа территории представляется совокупностью эмоциональных и образных представлений людей в отношении природных, этнографических исторических, политических, социально-экономических, морально-психологических и иных характеристик региона, которые формируются средствами массовой информации и коммуникации, слухами, а также посредством собственного опыта и впечатлений.
В работах второй группы исследователей - А.Н. Арлашкиной, В.Ц. Аханаевой, И.В. Воробьева, С.В. Гутовой, Ю.А. Дроздовой, М.Р. Душкиной, И.В. Караваевой, Т.В. Мещеряковой, И.Г. Напалковой, А.П. Панкрухина, О.У. Юлдашевой - особое внимание уделяется маркетинговым технологиям конструирования имиджевой составляющей и инвестиционной привлекательности территории. При таком подходе имидж территории предстает как намеренно формируемый в представлении целевых аудиторий пространственный образ территории, определенный информационный конструкт, результат массовой коммуникации. Он призван отражать особенности жизнедеятельности и осуществления бизнеса; определенную манипулятивную субстанцию, которая оказывает оценочное и эмоциональное влияние на сознание внутренних и внешних целевых групп.
Таким образом, в рамках первого, социально-психологического подхода, акцент делается на эмоционально-образном восприятии пространства в сознании целевых аудиторий. При прагматически-ориентированном (маркетинговом) подходе внимание фокусируется на планомерной работе органов государственной и муниципальной власти со СМИ по формированию конкретного образа территории. При этом цели и задачи такой целенаправленной работы носят конкретный прагматический характер: экономический, политический и т. п.
Как отмечает В. И. Суханов, «в условиях трансформации российского общества все более очевидной становится необходимость преодоления недостатков фрагментарного подхода к исследованию особенностей феномена территориального имиджа, его объективных и субъективных характеристик» [3].
Имиджмейкинг территорий, как правило, представляет интерес в первую очередь для политологов и экономистов в рамках заказа федеральных и региональных властей с целью улучшения общего политического климата в регионе, роста паблицитного капитала территории, стабилизации социально-экономической ситуации в регионе, роста инвестиционной привлекательности и увеличения туристического потока в регион. В практике
имидж-консалтинга широко распространен индивидуальный подход к формированию имиджа отдельных регионов с глубоким анализом сложившейся в регионе социально-экономической ситуации.
По мнению специалистов, для эффективного формирования имиджа региона и его эффективного продвижения в информационном поле необходимо создание общей дорожной карты по созданию и укреплению региональных брендов [4].
Кроме того, необходимо учитывать усилившуюся конкуренцию между российскими регионами в свете того, что у каждого из них и богатая история, и неповторимый природный ландшафт, и уникальный культурный потенциал.
К актуальным задачам развития современного территориального брендинга в коммуникационном пространстве эксперты относят разработку концепции позиционирования собственного имиджа в коммуникационном поле для регионов и городов; формирование и развитие региональной идентичности населения региона через активизацию исторической памяти [5]. Кроме того, необходимо усилить работу по развитию системы местных коммуникаций и активизации локального меди-апространства, что позволит реализовывать перспективные идеи развития региона. Необходимо привлекать внимание федеральных властей к проблемам и достижениям региона, а жителей - к решению региональных проблем [5]. Необходимо искать точки соприкосновения между заинтересованными сторонами, частными и государственными секторами и гражданским обществом, чтобы определить, что делает место уникальным и привлекательным [6].
Таким образом, особую актуальность представляет собой более детальное исследование разнообразных аспектов изучения, формирования и продвижения имиджа регионов. Перейдем от рассмотрения общих теоретических вопросов имиджа территорий к прикладным аспектам приращения паблицитного капитала в проекции формирования имиджа региона.
С начала 2000-х годов наша страна переживает стремительные трансформации, осу-
ществляются социальные, политические, правовые и экономические реформы. Все эти процессы откладывают отпечаток на деятельность органов государственной власти и местного самоуправления: усложняется процесс представления и продвижения позиций территорий, которые они представляют. Одним из путей решения подобной проблемы становится эффективное использование региональными политическими элитами паблицитного капитала территории [7].
Под паблицитным капиталом понимается особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций [8]. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паб-лицитный капитал - это объем качественной информации о каком-либо объекте, которая стала доступной для разных целевых аудиторий [7].
Ценность паблицитного капитала заключается в его способности вызывать различные эффекты: экономические, политические, социально-психологические. Однако его формирование в коммуникационном поле возможно, как правило, вследствие спланированных и последовательно осуществляемых действий. При этом паблицитный капитал способен положительно воздействовать на иные качественные параметры территории: узнаваемость, ее репутацию, без которых невозможно продвижение территории в экономическом и политическом пространстве. Все перечисленные моменты имеют непосредственное отношение и к проблемам решения задач региональной политики, реализуемой в субъектах Российской Федерации [7].
Регионы, которые планомерно занимаются вопросами формирования и приращения паблицитного капитала, с успехом трансформируют его в политический, социальный, экономический и культурный капитал: привлеченные за счет дополнительных инвестиций и налоговых отчислений денежные средства можно вкладывать в социально-экономическую сферу и получать ресурсы для социальных программ. Подобные действия повышают рейтинг региональных властей во
взаимоотношениях с федеральным центром. Кроме того, паблицитный капитал, который возрастает в связи с выходящими в СМИ рейтингами, опросами и иной позитивной информацией о деятельности губернатора и его управленческой команды, трансформируется в электоральный ресурс на выборах. При этом федеральная власть дает собственную оценку эффективности работы губернаторов в реализации региональной социально-экономической политики территории.
Рассмотрим отдельные позиции паблицит-ного капитала региона на примере Ставропольского края.
Позиция губернатора Ставропольского края в различных официальных рейтингах колеблется от 26 места с КР1 месяца 48% (-1%) в рейтинге эффективности глав регионов в апреле 2023 года до 22 места с КР1 месяца 58% (+3%) в ноябре [9], 30 места в апрельском рейтинге репутации [10] до 9 места в ноябре [11], с 41 места в Национальном рейтинге губернаторов в марте-апреле [12] до 34 места в сентябре-октябре [13], с 53 места в Народном рейтинге в мае [14] до 39 места в ноябре 2023 года [15]. Наконец, с 71 места в рейтинге влияния глав субъектов РФ [16] в мае до 72 места в октябре 2023 года [17].
В то же время Ставропольский край, обладая уникальным набором характеристик, является достаточно привлекательным регионом для проживания [18]. Российское рейтинговое агентство «Эксперт РА» повысило рейтинг кредитоспособности Ставропольского края до уровня гиА+ со стабильным прогнозом. Кредитный рейтинг присвоен по российской национальной шкале и является долгосрочным. Ранее региону присваивался кредитный рейтинг на уровне гиА (прогноз - стабильный) [19]. В рейтинге инвестиционной привлекательности регион имеет уровень В-3 [20], и данный показатель может быть улучшен именно благодаря приращению паблицитного капитала.
Таким образом, хотя в позиционировании руководителя региона и самого региона присутствуют определенные сложности, в последнее время губернатор края демонстрирует серьезные изменения показателей собственных позиций в российском политичес-
ком поле. Нельзя утверждать, что рейтинги и опросы являются объективным отражением действительности, но, в то же время, они указывают на определенные тренды, сложившиеся в общественном сознании относительно региона и его руководства. Представляется целесообразным продолжить целенаправленные действия по приращению паблицитного капитала со стороны региональных властей для формирования необходимых представлений различных целевых аудиторий. Актуальными представляются различные приемы позиционирования, которые используются в рамках территориального маркетинга
Если говорить об экономических эффектах позиционирования, то основными референтными группами в данном случае будут, в первую очередь, инвесторы, туристы, а также население региона, которые через различные каналы коммуникаций будут получать достоверную информацию о конкурентоспособных преимуществах территории.
Однако в рамках данного исследования больший интерес представляет позиционирование региона в политическом пространстве страны. В этом случае необходимо учитывать характер отношений элит региона с представителями федерального центра, которые выступают главной референтной группой.
При этом Центр, направляя в регионы федеральные инвестиции, поддерживая крупные проекты, позиционируя эти территории как «точки роста», создает новостные поводы и приращивает их паблицитный капитал. Кроме того, федеральный центр выступает агентом, который способствует привлечению различных видов капитала в регион [7]. Таким образом, приращение паблицитного капитала положительно влияет на имидж региона. В то же время целенаправленно формируемый и поддерживаемый имидж позволяет увеличивать паблицитный капитал.
Необходимо отметить, что представление о регионе у различных целевых групп формируется под влиянием контента, который они получают по различным каналам коммуникации. Органы государственной власти, обладающие медийным ресурсом, являются одним из основных субъектов формирования пабли-
цитного капитала территории. Стратегически спланированное наполнение информационного поля позитивной или нейтральной информацией о регионе, публикациями результатов различных рейтингов и опросов позволяет продвигать территорию в публичном пространстве и усиливать ее паблицитный капитал и политический имидж.
Таким образом, принимая во внимание точку зрения современных исследователей относительно природы и сущности территориального имиджа и обобщая концептуальные подходы и определения данного понятия в отечественной и зарубежной науке, можем констатировать, что территориальный имидж формируется в сознании целевых аудиторий на основе образных и эмоциональных представлений и личного опыта, посредством СМИ и
иных источников и каналов информации, которые соотносятся с конкретной территорией. При этом важным фактором формирования политического имиджа территории и позиционирования ее в политическом пространстве является паблицитный капитал, способный усиливать позиции региона в различных сферах: политической, экономической, социальной, культурной.
Представляется целесообразным создание единой концепции, которая позволит путем улучшения имиджа отдельных территорий страны в итоге улучшить имидж РФ, укрепить репутацию государства с многовековыми историческими корнями и культурными традициями, усилить паблицитный капитал и укрепить доверие как к туристской дестинации через повышение интереса к стране в целом.
библиографический список
1. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как инструмент социально-экономического развития ре-
гиона // Теория и практика общественного развития. 2014. № 16. URL: https://cyberleninka. ru/article/n/marketing-territoriy-kak-instrument-sotsialnoekonomicheskogo-razvitiya-regiona
2. Шабанова Е.А. Содержательные и технологические тренды коммуникационных кампаний,
актуализированные динамикой развития цифровой эпохи // Социальные и политические коммуникации в современном обществе. М.: Издательский дом КДУ, 2021. С. 138-151.
3. Суханов В.И. Системный подход к проблеме формирования имиджа территории // Власть. 2012. № 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sistemnyy-podhod-k-probleme-formirovaniya-imidzha-territorii
4. Шилина М.Г. Региональный PR как новая предметная сфера: характеристики, модели, технологии, тенденции развития // PRРИМРА. 2014. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/regionalnyy-pr-kak-novaya-predmetnaya-sfera-harakteristiki-modeli-tehnologii-tendentsii-
5. Василенко И.А. Возможности инновационных технологий территориального брендин-га для формирования современного имиджа российских регионов // Власть. 2016. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-innovatsionnyh-tehnologiy-territorialnogo-brendinga-dlya-formirovaniya-sovremennogo-imidzha-rossiyskih-regionov
6. Герейханова И.А. Социально-экономическое развитие регионов России с помощью брен-динга территорий // Университетские чтения-2022: Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции. Том I. Пятигорск: Пятигорский государственный университет, 2022. С. 75-80.
7. Заболотная Г.М. Паблицитный капитал территории как фактор региональной политики // Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования: сборник материалов конференции, Екатеринбург, 17-18 марта 2016 года. Екатеринбург: Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, 2016. С. 2537-2544.
8. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во «Пал-лада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002.
9. Рейтинг эффективности глав регионов РФ в апреле 2023 года // The World Inform. URL: https:// worldinform.ru/articles/47320-reiting-effektivnosti-glav-regionov-rf-v-aprele-2023-goda.html
10. Апрельский рейтинг репутации губернаторов 2023. - URL: https://pravdaserm.com/post/ 644bda2b4eb5df03aa376299
11. Ноябрьский рейтинг репутации губернаторов 2023. - URL: ttps://pravdaserm.com/post/ 6560583c92bd571804760712
12. Национальный Рейтинг Губернаторов (Март-Апрель, 2023) // Национальный рейтинг. URL: https://russia-rating.ru/info/21502.html
13. Национальный Рейтинг Губернаторов (Сентябрь-Октябрь, 2023) // Национальный рейтинг. URL: https://russia-rating.ru/info/22002.html
14. Народный рейтинг глав регионов Российской Федерации. - URL: https://governors.ru/rating
15. Владимиров Владимир Владимирович - глава региона Ставропольский край. - URL: https:// governors.ru/glava-regiona/Stavropolskiy-kray/Vladimirov-Vladimir-Vladimirovich
16. Рейтинг влияния глав субъектов РФ. Российские регионы и региональная политика в апреле 2023 года. - URL: http://www.apecom.ru/projects/item.php?SECTI0N_ID=101&ELEMENT_ ID=8602
17. Рейтинг влияния глав субъектов РФ. Российские регионы и региональная политика в октябре 2023 года // Региональные комментарии. URL: https://regcomment.ru/regions/rossiya/ rejting-vliyaniya-glav-subektov-rf-rossijskie-regiony-i-regionalnaya-politika-v-oktyabre-2023-goda/
18. Где лучше жить в Ставропольском крае в 2022 году: отзывы переехавших. URL: https:// emigrating.ru/luchshie-goroda-v-stavropolskom-krae-dlya-pereezda-na-pmzh/
19. Рейтинг Ставропольского края повышен до уровня RU А+. - URL: https://www.mfsk.ru/ news/news/6760
20. Инвестиционная привлекательность регионов: государство поддержало статус-кво // Рейтинговое агентство «Эксперт РА». URL: https://raexpert.ru/researches/regions/regions_invest_ 2022/
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Ataeva T. A. Marketing of territories as a tool for the socio-economic development of the region // Theory and practice of social development. 2014. No. 16. URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/marketing-territoriy-kak-instrument-sotsialnoekonomicheskogo-razvitiya-regiona
2. Shabanova E.A. Content and technological trends of communication campaigns, updated by the dynamics of the digital era // Social and political communications in modern society. M., 2021. Р. 138-151.
3. Sukhanov V.I. A systematic approach to the problem of forming the image of a territory // Power. 2012. No. 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sistemnyy-podhod-k-probleme-formirovaniya-imidzha-territorii
4. ShilinaM.G.Regional PR as anew subject area: characteristics, models, technologies, development trends // PRRIMRA. 2014. No. 12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnyy-pr-kak-novaya-predmetnaya-sfera-harakteristiki-modeli-tehnologii-tendentsii-
5. Vasilenko I. A. Possibilities of innovative technologies of territorial branding for the formation of a modern image of Russian regions // Power. 2016. No. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/vozmozhnosti-innovatsionnyh-tehnologiy-territorialnogo-brendinga-dlya-formirovaniya-sovremennogo-imidzha-rossiyskih-regionov
6. Gereykhanova I.A. Socio-economic development of Russian regions using territorial branding // University Readings-2022: Proceedings of the regional interuniversity scientific and practical conference. Volume I. Pyatigorsk: Pyatigorsk State University, 2022. P. 75-80.
7. Zabolotnaya G.M. Public capital of the territory as a factor in regional policy // Culture, personality, society in the modern world: methodology, experience of empirical research: collection of conference materials, Ekaterinburg, March 17-18, 2016. Ekaterinburg: Ural Federal University, 2016. Р. 2537-2544.
8. Shishkina M.A. Public relations in the social management system. St. Petersburg, 2002.
9. Efficiency rating of heads of regions of the Russian Federation in April 2023 // The World Inform. URL: https://worldinform.ru/articles/47320-reiting-effektivnosti-glav-regionov-rf-v-aprele-2023-goda.html
10. April reputation rating of governors 2023. - URL: https://pravdaserm.com/post/ 644bda2b4eb5df03aa376299
11. November rating of reputation of governors 2023. - URL: ttps://pravdaserm.com/post/ 6560583c92bd571804760712
12. National Rating of Governors (March-April, 2023) // National rating. URL: https://russia-rating. ru/info/21502. html
13. National Rating of Governors (September-October, 2023) // National rating. URL: https://russia-rating.ru/info/22002.html
14. People's rating of heads of regions of the Russian Federation. - URL: https://governors.ru/rating
15. Vladimirov Vladimir Vladimirovich - head of the Stavropol Territory region. - URL: https:// governors.ru/glava-regiona/Stavropolskiy-kray/Vladimirov-Vladimir-Vladimirovich
16. Rating of influence of heads of constituent entities of the Russian Federation. Russian regions and regional policy in April 2023. - URL: http://www.apecom.ru/projects/item.php?SECTION_ ID=101&ELEMENT_ID=8602
17. Rating of influence of heads of constituent entities of the Russian Federation. Russian regions and regional policy in October 2023 // Regional comments. URL: https://regcomment.ru/ regions/rossiya/rejting-vliyaniya-glav-subektov-rf-rossijskie-regiony-i-regionalnaya-politika-v-oktyabre-2023-goda/
18. Where is the best place to live in the Stavropol Territory in 2022: reviews from those who moved. URL: https://emigrating.ru/luchshie-goroda-v-stavropolskom-krae-dlya-pereezda-na-pmzh/
19. The rating of the Stavropol Territory has been increased to the level of RU A+. - URL: https:// www.mfsk.ru/news/news/6760
20. Investment attractiveness of regions: the state supported the status quo // Rating agency «Expert RA». URL: https://raexpert.ru/researches/regions/regions_invest_2022/
