Паблик рилейшнз и ее особая сфера - публичная дипломатия: парадигмы изучения

Концевая Наталья Александровна

УДК 659

Концевая Наталья Александровна

аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени МБ. Ломоносова natalkont@mail.ru

ПдБАИК РИАЕЙШНЗ И ЕЕ ОСОБАЯ СФЕРА - ПУБЛИЧНАЯ ДИПЛОМАТИЯ: ПАРАДИГМЫ ИЗУЧЕНИЯ

Natal’ya A. Kontsevaya

graduate student. Department of advertising and public relations,

Faculty of journalism,

Lomonosov Moscow State University natalkont@mail.ru

Public relations and

ITS SPECIAL SPHERE - PUBLIC DIPLOMACY: THE PARADIGM OF THE STUDY

Аннотация. В данном исследовании автор рассматривает парадигмы изучения общности публичной дипломатии и паблик рилейшнз. Первой парадигме свойственно полное отрицание связи между данными коммуникационными дисциплинами. Для второй парадигмы характерно подтверждение наличия схожести между публичной дипломатией и паблик рилейшнз. На основании отмеченной исследователями схожести данных коммуникационных дисциплин автор предполагает, что публичная дипломатия есть часть паблик рилейшнз, определяемая особым предметом и особыми функциями. Анализ, приведенный в статье, основан на работах признанных экспертов в данной области.

Ключевые слова: публичная дипломатия, паблик рилейшнз, парадигмы.

Annotation. In this study the author examines the paradigms of community between public diplomacy (PD) and public relations (PR). First paradigm is a full rejection of connection between these two communication disciplines. Second paradigm confirms the similarity between PD and PR. On the basis of PD and PR similarity marked by the scholars the author proposes that PD is a part of PR with its own specific subject and functions. The analysis made in the article is based on the works of well-known experts in this area.

Keywords: public diplomacy, public relations, paradigms.

Благодаря глобализации, новым информационным технологиям, а также возросшему объему туризма, современная дипломатия открыта не только узкому кругу лиц. Жители государств становятся ее активными и пассивными участниками.

С этим связан увеличившийся интерес общественности к публичной дипломатии, которая координирует коммуникационные межгосударственные отношения. В результате наблюдении за этим процессом становится очевидно, что публичная дипломатия использует инструментарий паблик рилейшнз для целей взаимодействия и влияния на аудиторию. Можно ли тогда считать паблик рилейшнз частью публичной дипломатии или наоборот? На этот вопрос эксперты пока не дают точного ответа. Попробуем разобраться.

Всю историю изучения взаимодействия паблик рилейшнз и публичной дипломатии можно разделить на два основных этапа, соответствующих определенным научным парадигмам.

Первая парадигма

В период доминирования первой парадигмы публичная дипломатия и паблик рилейшнз не рассматривались совместно и не изучались с точки зрения близости формы коммуникации, инструмен-

тария и др. Отличительной чертой второй парадигмы, определяющей современное отношение к данному вопросу, можно назвать исследование PR и публичной дипломатии с точки зрения взаимодействия, взаимовлияния, взаимопроникновения данных дисциплин.

Глубокий анализ изменения парадигмы изучения публичной дипломатии и паблик рилейшнз, сделанный специалистом по связям с общественностью Кати Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), был опубликован в 2007 году [6, c. 41].

Проанализировав материалы, собранные Кати Фитцпатрик, можно сделать вывод, что в рамках первой парадигмы общность публичной дипломатии и паблик рилейшнз не рассматривалась наукой до середины 1980-х годов. Отсутствие какой-либо схожести между ними подчеркивалось и политиками.

Впервые паблик рилейшнз как особая коммуникационная система были восприняты профессиональным сообществом около 1900 года, тогда же появилось и первое PR-агентство [4, c. 44]. А вот термин «публичная дипломатия» появился на 44 года раньше - еще в 1856 году [3, c. 19].

Однако, в тот период он не подразумевал никакого информационного воздействия, направлен-

80

ного на жителей других стран в интересах государства. Поэтому само упоминание в 1856 году термина «публичная дипломатия» некорректно считать точкой отчета ее появления как отдельной дисциплины.

Позднее паблик рилейшнз и публичная дипломатия, так же как и другие направления науки, изучающей влияние коммуникации на социум, начали активно развиваться, однако, до определенного момента они не изучались в своей общности.

Приведем цитату эксперта в области внешней политики и публичной дипломатии, характеризующую период отрицания связи между нею и паблик рилейшнз. Джозеф Даффи (Joseph Duffy), директор Информационного агентства США (с 1953 по 1999 г. оно было профильным ведомством, отвечавшим за использование публичной дипломатии) в своем программном выступлении заявил следующее: «Разрешите мне сказать несколько слов о публичной дипломатии. Это не паблик рилейшнз. Это попытка быть выше отношений между правительствами, это отношения между индивидуумами, длительные отношения» [6, c. 5].

Такое эмоциональное высказывание демонстрирует, что различия между паблик рилейшнз и публичной дипломатией имели политически важное значение. Можно предположить, что стремление подчеркнуть дистанцию между ними было связано с употреблением термина «пропаганда», которая считается одной из форм PR.

В период «холодной войны» появился даже термин «анти-пропагандистские усилия», который характеризует целую кампанию, закончившуюся только в 1965 году и направленную на полное отстранение от паблик рилейшнз любых публичных действий Правительства США в Западной Европе [6, c. 8].

Таким образом, по политическим причинам публичная дипломатия и паблик рилейшнз до конца XX века совместно не изучались.

Вторая парадигма

Период смены парадигм в изучении PR и публичной дипломатии начался около трех десятилетий назад. Первые признаки сближения и взаимозависимости паблик рилейшнз и публичной дипломатии эксперты начали отмечать с 1980-х годов.

Так, в 1986 году немецкий ученый Ганс Юрген Кошвитц (Hans Jurgen Koschwitz) писал: «Аспект паблик рилейшнз привносит много важного в теорию и практику публичной дипломатии» [9, c.146]. По мнению исследователя, PR и публичная дипломатия являются самостоятельными, но взаимодействующими друг с другом дисциплинами.

За Гансом Юргеном Кошвитцом последовали другие эксперты в областях паблик рилейшнз и публичной дипломатии, обратившие внимание на взаимообогащение публичной дипломатии и PR при их влиянии друг на друга.

Одно из эмпирических исследований, целью которого был поиск связи между публичной дипло-

матией и паблик рилейшнз, провел Сеонг-Хун Юн (Seong-Hun Yun) - аспирант известного американского исследователя в области PR Джеймса Грюнига. В своей диссертационной работе он пришел к выводу, что технологии паблик рилейшнз могут успешно использоваться публичной дипломатией [11, с. 287-312]. Исследование Юна демонстрирует потенциал развития теории публичной дипломатии, опираясь на анализ результатов коммуникационных кампаний паблик рилейшнз.

Предпосылками формирования второй парадигмы стало усиление роли аудитории в коммуникационном процессе одновременно для обеих коммуникационных дисциплин.

Факт усиления роли аудитории в коммуникационном процессе паблик рилейшнз был отмечен экспертами еще в начале 1980-х годов. Согласно данным исследователей, самая очевидная тенденция, которая прослеживается на протяжении последних 30 лет, - это продвижение к диалогу, когда публика воспринимается как равноправный соучастник коммуникации [1, с. 487].

В 1984 году Мэри Энн Фергюсон (Mary Anne Ferguson) из США предложила рассмотреть подробнее взаимоотношения коммуникатора и аудитории в рамках паблик рилейшнз. Ее идея заключалась в «перемещении от коммуникативного аспекта паблик рилейшнз к личностному, персонализированному» [4, с.18]. «Призыв Фергюсон к тому, что отношения должны быть основным направлением изучения паблик рилейшнз, стал стимулом к формированию новой теории паблик рилейшнз и определил на годы вперед основное направление ее развития» [4, с. 18].

Возросшая значимость аудитории в процессе коммуникации обуславливает необходимость выстраивать с индивидуумами, из которых она состоит, партнерские взаимоотношения, а не оказывать на них одностороннее воздействие. Таким образом, взаимоотношения следует понимать как структуру, которая существует между организацией и ее ключевой аудиторией. Теория управления отношениями базируется на эффективной двусторонней коммуникации с аудиторией, а такая коммуникация, в свою очередь, основана на доверии и создана для того, чтобы учитывать интересы обеих сторон [5, с. 48-52].

Трансформация взаимодействия с аудиторией публичной дипломатии

В то же время - в середине 1980-х годов - эксперты в сфере публичной дипломатии в своих исследованиях также начали декларировать трансформации формы взаимодействия публичной дипломатии и внешней аудитории. Согласно их данным, такие изменения позволили публичной дипломатии стать более действенным актором внешнеполитических отношений.

Демократическая публичная дипломатия новейшего времени получила название новой публичной дипломатии. Чтобы раскрыть понимание этого термина западными экспертами, приведем несколько цитат, подчеркивающих двусторон-

81

ность и симметричность коммуникации публичной дипломатии.

«Повышенная гибкость неправительственных организаций при помощи сетей породило то, что некоторые называют «новой общественной дипломатией», которая больше не ограничивается сообщениями, акциями, или даже прямыми государственными контактами с зарубежной аудиторией, служащими целями внешней политики. Речь идет также о выстраивании отношений с субъектами гражданского общества в других странах и содействии налаживанию сетевого взаимодействия между неправительственными организациями в своей стране и за рубежом», -пишет Джозеф Най в статье «Новая публичная дипломатия» [8].

Профессор дипломатии Университета в Антверпене Ян Мелиссен (Jan Melissen) пишет, что движение современной публичной дипломатии к пониманию поведения аудитории, ее ценностей, желание прислушаться к ее нуждам, попытки построения и поддержания отношений с ней. Все это можно назвать некой демократизацией публичной дипломатии. Тенденция к однонаправленному информированию сменилась желанием выстраивать долгосрочные отношения [7].

Трансформация, как таковая, есть результат перемен в окружающем мире. В случае с публичной дипломатией причиной изменений, согласно версии американского исследователя Ронды Захарна (Rhonda Zaharna), стало смещение баланса сил между государственными институтами и общественностью. Оно, в свою очередь, усилило влияние прочих, помимо собственно государств, участников международных отношений [12, с. 225-228].

Таким образом, западные эксперты позитивно оценивают изменения публичной дипломатии. Она стала, во-первых, более эффективной, одним из подтверждений чего является значительный объем выделяемых на ее развитие средств [2, с. 25], во-вторых, еще более легитимной, что позволяет экспертам говорить о преимуществах демократизации западного общества, чье политическое влияние, по их мнению, оказывается исключительно с помощью транспарентных PR-кампаний [6, с. 11-15].

Важно отметить, что эксперты описывают преимущества новой публичной дипломатии в таких терминах, как «улица с односторонним движением и улица с двусторонним движением», «дви-

Литература:

1. Botan C. Public Relations state of the field / C. Botan, M. Taylor // Journal of Communication. 2004. Vol. 54, № 2. P. 487.

2. Changing minds winning peace. Report of the Advisory Group on Public Diplomacy for the Arab and Muslim World. Ed. E. Djerejain. Washington, 2003. P. 25.

3. Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase. Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York, 2009. P. 19.

жение к диалогу». Это наглядно демонстрирует переход публичной дипломатии от однонаправленных, несимметричных форм коммуникации с аудиторией (первая и вторая модели паблик рилейшнз) к более сложному взаимодействию (третья и четвертая модели паблик рилейшнз).

Эксперты выделяют пять основных факторов, послуживших причиной трансформации публичной дипломатии. Во-первых, произошла глобализация общества. Во-вторых, новые информационные технологии трансформировали процесс коммуникации, разрушили барьеры и создали новые каналы взаимодействия, что, в свою очередь, дало возможность создавать глобальные сети единомышленников в поисках общих интересов. В-третьих, новые медиа расширили допуск к информации и сформировали новостной цикл, транслирующийся в круглосуточном режиме и предназначенный для восприятия аудиториями как внутри государства, так и за его пределами. В-четвертых, возрастающая роль представителей негосударственных структур в дипломатии изменила международную политику. В-пятых, этому способствовали окончание холодной войны [6, c. 6].

Первый, второй и третий факторы совпадают со стимулами к трансформации взаимоотношений паблик рилейшнз с аудиторией, а это говорит о том, что PR и публичная дипломатия идентично реагируют на изменение внешней среды. Причина этого заключается в том, что публичная дипломатия является сферой паблик рилейшнз, то есть, по сути, одной и той же коммуникационной системой.

Сближение или единение?

Однако, несмотря на приведенные доказательства схожести, ученые указывают только на сближение публичной дипломатии и PR, но не определяют их как часть и целое. В то же время, выводы экспертов дают основание полагать, что отмеченная между публичной дипломатией и паблик рилейшнз схожесть не может являться совпадением и должна иметь причину.

В этой связи мы приходим к тому, что публичная дипломатия, имея узкую специализацию - межгосударственные отношения на уровне общественности, вероятно, есть специфическая сфера паблик рилейшнз, реализуемая PR-инструментами и определяемая особыми предметом и функциями.

Literature:

1. Botan C. Public Relations state of the field / C. Botan, M. Taylor // Journal of Communication. 2004. Vol. 54, № 2. P. 487.

2. Changing minds winning peace. Report of the Advisory Group on Public Diplomacy for the Arab and Muslim World. Ed. E. Djerejain. Washington, 2003. P. 25.

3. Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase. Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York, 2009. P. 19.

82

4. Diggs-Brown B. Strategic Public Relations: An Audience-Focused Approach. Washington. : Cen-gage Learning, 2011. P. 44.

5. Hung C.F. Toward a Normative Theory of Relationship Management: Ph.D. Candidate, University of Maryland, 2001. Pp. 48-52. URL: http:// www. insti-tuteforpr.org/wp-content/uploads/2001_Hung. pdf (дата обращения: 10.11.2013).

6. Fitzpatrick K.R. Advancing the New Public Diplomacy: A public Relations Perspective. 1st The Hague Diplomacy conference: crossroads of diplomacy. 21.06 2007 22.06.2007. The Netherlands, 2007. P. 41.

7. New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Ed. J. Mellisen - Basingstoke: Pal-grave MacMillan, 2005. P. 11.

8. Nye J. The New Public Diplomacy // Project-syndicate.org: веб-сайт - обозреватель международной прессы по темам политика, экономика, наука и культура. 2010. URL: http://www.project-syndicate.org/ commentary/ the-new-public-diplomacy (дата обращения: 22.02.2013).

9. Signitzer B. Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual Convergences / C. Botan, M. Taylor // Public Relations Review. 1992. Vol. 18, № 2. P. 146.

10. What is Democracy: Lecture at Hilla University

for Humanistic Studies. Web.stanford.edu: веб-сайт Стэнфордского университета. 2004. URL:

https://web.stanford.edu/~ldiamond/iraq/WhaIsDem ocracy012004.htm (дата обращения: 20.05.2013).

11. Yun S. Toward Public Relations Theory Based Study of Public Diplomacy: Testing the Applicability of the Excellence Study. Journal of Public Relations Research. 2005. Vol. 18, no. 6. Pp. 287-312.

12. Zaharna R.S. The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communication in Public Diplomacy // The Hague Journal of Diplomacy. 2007. № 2. Pp. 225-228.