ОЗИҚ-ОВҚАТ МАҲСУЛОТЛАРИ МИЛЛИЙ БРЕНДИНИ БАҲОЛАШНИНГ УСЛУБИЙ ЖИҲАТЛАРИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОЗЩ-OBKAT МЛXСУЛОТЛAPИ МИЛЛИЙ БРЕНДИНИ БAXОЛAШНИНГ УСЛУБИЙ ЖИ^AТЛAPИ

Санжар Aзимкулович Эшматов

PhD, "Х^^ро туризм" фaкyльтети декжи муовини, ТДИУ тaдкикотичиси

Ушбу маколада озик-овкат махсулотлари бренд кийматини бахолашнинг услубий жихатлари тадкик этилиб, муаллиф томонидан бренд кийматини бахолашнинг хорижий тажрибалари урганилиб, муаллиф томонидан озик-овкат махсулотлари брендини бахолашнинг буйича илмий таклиф ва тавсиялар такдим этилган.

Калит сузлар: бренд киймати, миллий бренд, озик-овкат махсулотлари, брендинг, маркетинг, атрибут, дисконтлаш усуллари, товар белгиси.

METHODOLOGICAL ASSESSMENTS OF NATIONAL BRAND ASSESSMENT

OF FOOD PRODUCTS

This article examines the methodological aspects of brand valuation of food products, examines foreign experience in brand valuation by the author, and provides scientific suggestions and recommendations on food brand valuation by the author.

Keywords: brand value, national brand, food products, branding, marketing, attribute, discounting methods, brand.

Жахонда пандемия таркалмагунга кадар 820 миллион киши, яъни сайёрамизнинг хар туккизинчи кишиси туйиб овкат эмас эди. Шулардан 113 миллионининг хаёти очлик туфайли кийин ахволда эди. Коронавирус пандемияси окибатида эса, карийб 1,6 миллиард киши очликка мубтало булиши ва 500 миллион киши кашшоклар сафидан жой олиши мумкин. [1] Жахон озик-овкат махсулотларининг халкаро товар айирбошлашдаги улуши охирги 30-40 йил ичида кескин пасайиб, утган 20 йил мобайнида озик-окат махсулотлари эса 13,1 дан 5,1% ёки 2,6 марта, озик-овкат махсулотларининг жахон савдоси таркибидаги улуши 16,6 фоиздан 7,5 фоизга, яъни 2,2 марта пасайиш кузатилган. Окибатда дунё озик-овкат махсулотлари бозорида товар такчиллиги руй бермокда. [2]

Узбекистондаги озик-овкат махсулотлари ишлаб чикарувчи корхоналарининг брендни яратиш ва унинг кийматини оширишга буйича етарли тажрибага эга

АННОТАЦИЯ

ABSTRACT

КИРИШ

эмаслигини уларнинг маркетинг фаолиятида янги ёндашувлар, воситалар ва брендларнинг моделларидан фойдаланишни такозо этмокда. Шу муносабат билан, мавжуд бюджет чекловлари ва ракобат мухитининг таъсирини хисобга олган холда, максимал истеъмолчи ва кушимча кийматига эга булган брендни ривожлантириш жараёнини самарали ташкил этишнинг назарий ва услубий ёндашувларини масаласи кун тартибига куйилган. Ушбу холатлар махаллий ишлаб чикариш ва савдо корхоналари фаолиятида бренд стратегиясини яратиш ва уни кийматини оширишга каратилган илмий тадкикотлар олиб боришни такозо этмокда.

АСОСИЙ ЦИСМ

Озик-овкат ишлаб чикариш ва уни маркетинг муаммоларини хал этиш, жумладан, озик-овкат махсулотлари брендини шакллантиришни тадкик килишнинг илмий-назарий жихатлари куплаб хорижлик олимларнинг ишланмаларида уз аксини топган. Бу борада Ассэль Г. [3], Churchill G.A.[4], Brown T.J., Kotler Ph.[5], Keller K.L., Setiawan I.[6], Karatajaya H., Malhotra N.K.[7], Kennedy D.[8], Praet V.D.[9], Salenbacher J. [10], Traindl A., Trout J., Doyle P [11] ларнинг илмий ишлари мумтоз асарларга айланган. Ушбу узок хориж олимлари маркетинг, маркетинг стратегияси ва брендни шакллантиришга кушган салмокли хиссасига карамай, озик-овкат махсулотларининг брендини шакллантириш буйича маркетинг стратегиясини ишлаб чикиш масалалари деярли курилмаган.

Мустакил давлатлар хамдустлиги мамлакатларида бу борада Багиев Г.Л.[12], Тарсевич В.М., Буланов А. [13], Веселова А.О.[14], Годин А.М., Голубков Е.П., Гречин Е.Ю.[15] сингари олимлар тадкикотлар олиб борганлар. Мазкур тадкикотларда бренд назариялари ва истеъмол товарлари брендини шакллантириш ва брендинг стратегияларини ишлаб чикишнинг илмий-назарий жихатлари ёритилган булсада, озик-овкат махсулотларининг брендини шакллантириш буйича маркетинг стратегиясини ишлаб чикиш масалалари урганилмаган.

Та^лил ва натижалар

Ракамли иктисодиёт ривожланаётган бир даврда хар бир корхона ёки тадбиркорларнинг фаолиятини бозор талаблари асосида бахолаш масаласи кундаланг турибди. Масалан, хозирги давргача реклама тадбирлари, тижорат агентларининг саъй-харакатлари, сотувнинг кутилмаган холатлари ва сотув хажми уртасидаги алока ёки бир-бирига таъсирини аник айтиш мураккаб жараёндир. Ундан ташкари жалб этилаётган инвестицияларни бахолаш, улардан самарали фойдаланиш хам аникликни талаб этади. Масалан, россиялик олимлар

Рожков И.Я. ва Кисмерешкин В.Г. натижадорликни бахолаш борасида куйидаги методлардан фойдаланишни таклиф этмокдалар: [3]

• тижорат агентлар; истеъмолчилар ва хамкорлардан тизимли тупланган ва фаолиятда фойдаланилаётган маълумотлардан корхонанинг ижобий ёки салбий томонларига булган муносабатларни аниклаш;

• якуний истеъмолчилар ва улгуржи харидорлардан бренд хакидаги кушимча ахборотга булган эхтиёж, товарни харид килиш, хизматдан фойдаланишни хисобга олиш ва тахлил килиш оркали канчалик харид килиш ва эхтиёж микдори аникланади хамда уларни рагбатлантириш чоралари белгиланади (реклама эълонлари, кургазмалар, огзаки хабарлар, акциялар ва бошкалар). Бунда маркетинг коммуникацияларининг самарадорлигини хисоблашда битта талабга тугри келадиган сарфлар нисбий микдори белгиланади. Брендни силжитишдаги турли хил сегментлардаги истеъмолчиларни камраб олувчи маълумотлар базасини шакллантириш ва фойдаланиш имконияти пайдо булади;

• реклама компанияси даврида хосил булган истеъмолчиларнинг реклама берувчига, унинг товари ёки хизматига хдмда бозорнинг амалга оширилаётган тадбирларга булган муносабати хакидаги ахборотларни тахлил этилади;

• булажак истеъмолчилар микдорини, улар томонидан эсда колиш даражаси ва рекламадаги маълумотни тушуниш даражаси аниклаб берувчи ихтисослаштирилган тадкикот утказиш ташкилотларига мурожаат килинади.

Реклама компаниясининг нисбий самарадорлигини сотув хажмини ёки фойдани унга сарфланган маблаг микдорига нисбатан хисоблаш мумкин. Иккинчидан, истеъмолчиларнинг бренд хакида, унинг ишлаб чикарувчи хакидаги маълумотга эга булиш фоизининг узгариши билан улчаш мумкин. Аммо, ушбу методлар нисбатан объектив натижага олиб келмайди.

Шу сабабдан, шундай хулосага олиб келдики, брендлар кийматини хисоблашда куйидаги учта методдан фойдаланилиш максадга мувофик булар эди: булажак фойдаларни дисконтлаш методи; роялтидан холос килиш методи ва фойдалардаги устунликлар методи.

Ушбу методларни батафсил тавсифи куйидаги келтирилади:

Булажак фойдаларни дисконтлаш методи. Соф жорий кийматга нисбатан дисконт ставкасидан фойдаланган холда бахоловчи бренд томонидан прогнозлаштирилган даромадларни келтиради. Бунда брендни бахолаш учта элементни камраб олади:

• Бозорни тахлил килиш (бренд эгаси кайси бозор шароитда фаолият курсатишини ва ракобат кураш савиясини аниклаш максадида);

• Бренддан фойдаланаётган бизнес томонидан даромадларни аниклаштиришни молиявий тахлили утказилади. Бунда бренд томонидан келтирилган кушимча киймат аникланади.

Ушбу максадда Brand Finance компанияси томонидан "Brand Value Added™» методи ишлаб чикилган;

• Дисконт ставкасини аниклаш учун бренд билан боглик булган рискларни аниклаш.

Бу ерда нафакат фойдани яратишга керак бренд салохиятини аниклаш, балки фойда олиш эхтимоллиги ва тушумлар тушиш рискини инобатга олиш хам мухимдир. Натижада дисконт ставкасининг хажмини аник хисобини чикариш имконияти яратилади.

Халкаро "Brand Finance» компанияси томонидан дисконт ставкани (Brand beta™) хисоблашнинг махсус хисоблаш методикаси ишлаб чикилган.

Даромадлар окимини дисконтлаш учун куйидаги формула асосида хисобланадиган дисконт ставкасидан фойдаланилади;

R+Rf+brend beta * (Rm - Rf),

бу ерда,

Rf - рисксиз ставка;

Rm - даромалиликнинг уртача бозор ставкаси.

Рисксиз ставка brend beta™ методи ёрдамида хар бир бренд учун алохида хисобланган коэффициентлар оркали мувофиклаштирилди.

Кейинги боскичда риск килинганлик учун мукофот микдори хисобланилади. Махсус жадвал асосида эксперт йули билан (балларда) бахоловчи бренднинг рейтинги аникланади (1-жадвал). Х,ар бир белги 0-100 балл уртасидаги интервалдаги рейтингини олади.

1-жадвал

Товар белгисининг рейтинги

Бахолаш Рейтинг

91-100 ААА

81-90 АА

71-80 А

61-70 ВВВ

51-60 ВВ

41-50 В

31-40 ССС

21-30 СС

11-20 С

0-10

0

Манба: Муаллиф ишланмаси

Уртача товар белгиси, яъни 50 балл туплаган рейтинг уртача дисконт ставкасига ушбу бозор секторида эга булади. Агар 100 балл туплаган бренд, назария нуктаи назар рисксиз хисобланиб, рисксиз ставка асосида дисконтланади. Аммо, амалда бундай холат умуман булмайди.

0 билан бахоланган такдирда дисконт ставкасининг энг юкори кийматига эга булиб, расмда келтирилган brend beta™ методи буйича расмдаги урнига эгалиги акс эттирилган.

Бренд канчалик кучли булса у шунчалик долзарблик индексига эга булади. Brend Beta куйидаги формула асосида аникланади: 2 - 0,02 х индекс товар белгисини долзарблик индекси балли.

Шундай килиб, рисксиз дисконтлаш ставкасига риск учун мукофот кушилиб умумий микдори асосида бахоланади.

Роялитидан холос булиш методлари тавфсифи.

Амалда роялтидан халос булиш методи (Royality Relief Method) таккослаш ва даромадли методлар аралашмасидан хосил булади. Бу методнинг асосида агар компания лицензия ёки франчайзинг шартномаси билан бренддан фойдаланган булса, лицензия эгасига маълум фоиз (роялти) тулаши лозим булади. Бахоланаётган бренд компания мулки булганлиги сабабли, роялти микдорини компаниянинг узи белгилайди. Бренднинг кийматини бахолаш ундай холатда дисконтлашган потенциал роялтини йигиндиси оркали амалга оширилади.

Роялти ставкасининг микдори эксперт бахолаш йули билан аникланиб, унда мавжуд булган бренддан фойдаланиш лицензиясини олиш, унга ухшаш компания, бренд, сотув шарти билан солиштирилади. Куп холатда, статистика курсатиши буйича, роялти ставкаси соликка тортилгунгача фойда микдоридан олинади. Айрим холларда сотилган махсулотнинг киймати ёки хажми билан ставка белгиланиши мумкин. 2-жадвалда турли саноат тармоклари учун роялти ставкалари намуналари келтирилган.

2-жадвал

Турли тармоклар учун роялти ставкалари

Роялти ставкаларини кулланилиш объектлари Роялти,%

Саноат тармоклари

Авиация 6-10

Автомобил 1-3

Асбобсозлик 3-5

Металлургия 5-8

Манба: Муаллиф ишланмаси

Роялти тарикасида олинадиган бренддан тушган даромад соликка тортилгунга кадар олинадиган операцион фойда микдорини роялти ставкасига купайтиришдан олинади. Даромад курсаткичи тарикасида соликка тортилганидан кейинги фойдани кабул килсак булар эди, аммо унда роялти ставкасида хам инобатга олиниши шарт булади. Бундай холатда роялти ставкасини объектив аниклаш эхтимоллиги пасайиб, бир хил тузилмавий капитал, бир хил солик тулайдиган компаниялар топиш кийинчилик тугдиради.

Олинган даромадлардан брендни куллаб-кувватлаш ва ривожлантиришга куйилган сарфларни чикариб юборилади. Олинган фойда окимлари дисконтлашиб ёки капиталлаштирилади. Капиталлашув ставкасининг микдори 20фоиз дан 50фоиз гача оралигида булиши мумкин. Дисконт ставкаси эса тармок ва индивидуал рискларга боглик равишда аникланади. Бренднинг тоза киймати келтирилган окимлар ва узайтирилган оким кушиш натижасида аникланади.

Аммо, роялтидан халос булиш методи бир нечта камчиликка эгадир. Биринчидан, ушбу методнинг кулланилиши натижасида бахолонаётган бренднинг барча параметрларини ифода этувчи роялти ставкасини топиш кийин. Куп холатда ставка бирлиги патентдан, лицензиядан фойдаланиш, биргаликда сарфлар килишга туловдан иборат. Бир хилги махал ставкалар микдори бозорнинг жорий холатига боглик булади. Куп компаниялар, ёки маълумотлар базасидан фойдаланиш имконияти, ёки узининг махсус тупланган маълумот базасидан фойдаланишади. Шу сабабдан ушбу методдан капитални бахоловчилар томонидан кенг фойдаланишади.

Иккинчидан, бренд кийматини хисоблаш методи уни ва кийматини бошкариш учун кам фойдали булиши мумкин. Олинган киймат микдори конкрет бренднинг узига хослигини ифода килмаслиги мумкин, балки ухшаш бренднинг устунлиги ва камчилигини кайтаришини ифода этади холос. Ушбу методдан бахоланадиган актив кийматига нисбатан роялти фойдаланиш максадга мувофикдир.

Фойдалардаги устунликлар методи (Premiun Profit) тавфсифи.

Ушбу метод брендлашган товар узига ухшаш маркалашмаган махсулотга нисбатан кимматрок сотилишига асосланган холда амал килади. Бундай товар белгиси ёки бренднинг кийматини аниклаш учун нарх уртасидаги фаркни бренд махсулотининг прогнозлашган сотув микдорига купайтирилади. Албатта, бундай холатда бренд товарининг хаётий цикли инобатга олинади. Камдан кам холларда бренд ва брендлашмаган махсулот бир хил нархда сотилиши мумкин, бундай

холат Тошкент шахрида кузатилиши мушкул нарса. Ундай холатда умумий тушумлар уртасидаги фарк асосида бренддан тушган даромадни куриш мумкин.

Ушбу методнинг асосий камчилиги узига ухшаш брендлашмаган махсулотни топилиши кийинлиги, турли хил худудларда нарх-навонинг турлилиги ёки мавсумийликнинг таъсири булиши мумкин.

Корхонанинг бренд цийматини бауолашнинг "interbrand» методи тавсифи.

«Interbrand» компанияси ривожланган давлатлардаги брендлар кийматини бахолашда етакчилар таркибига кириб, "Citigroup 2" компанияси билан биргаликда йилига 100 таликка кирувчи энг киммат брендларни рейтингини хисобланиб, чоп этиб туришади. Рейтингга киритилишнинг асосий шартидан бири компаниянинг амалга ошираётган фаолияти глобаллашган булиши хамда у компания хакида етарлича ахборотга эга булинишидадир. "Interbrand" нинг куллаётган методикаси локал, яъни махаллий брендларга тегишли эмас, ундан ташкари, маълум машхур компаниялар етарлича маълумот бермаслик хисобидан рейтингга киритилмаган. Масалан, улар таркибида куйидаги йирик компаниялар кирмаган: VISA, BBC, Mars ва CNN.

Interbrand компаниясининг бренд кийматини бахолаш модели (Brand Valuation Model) бренднинг келтирилган соф киймати методи асосига таянган булиб, куйидаги расмда келтирилган боскичлардан иборат (1-расм).

1-расм. Бренднинг келтирилган соф кийматини хисоблаш методининг

боскичлари

Манба: Муаллиф ишланмаси

1. Биринчи боскичда (Financial Forecasting) номоддий активлар томонидан хосил булган пул окимларини прогнозлаштирилади. Ушбу пул окимини хисоблашда куйидаги формуладан фойдаланилади :

Eearningsint A = Operating Profit After Tax - [Capital Employed*Risk free rate].

бу ерда:

Eearnings - номоддий активларнинг кушилган фойдаси;

int A - intangible Assets - номоддий активлар;

Operating Profit After Tax - соликдан ташкари операцион фойда микдори;

Capital Employed - фойдаланиладиган капитал;

Risk Free Rate - даромадлиликнинг рисксиз ставкаси.

2. Иккинчи боскичда (Role of Branding) номоддий активлар хисобидан шаклланган пул окимида бренд хдсобидан хосил булган фойда улуши ажратилади. Бунинг учун бренд талабнинг кайси омилига купрок таъсир курсатилаётгани аникланади ва у фоиз хисобида хисобланади.

3. Учинчи боскичда (Brand Risk) прогнозлаштирилувчи даромад унинг соф жорий кийматига нисбатан дисконтлашадиган меъёрини аниклашга ёрдам беради. Бу меъёр бренд-рискни тахлил килиш билан богликдир. Дисконтнинг ставкаси рисксиз ставкасига асосланган булиб, 3-жадвалда келтирилган бренд кучининг курсатгичларига караб балл таксимоти курсатилган. Бренд кучининг (Brand Strength) еттита курсаткичи мавжуд булиб, улар бренднинг ички ва ташки бозордаги хусусиятларини ифода килишга хизмат килади (4-жадвалга каранг).

3-жадвал

Бренд кучини ифодаловчи курсаткичлар [4]

Бренднинг кучини ифодаловчи Максимал балл

курсатгич

Бозор 10

Баркарорлик 15

Етакчилик 25

Интермиллийлик 25

Узгариш тенденциялари 10

Куллаб-кувватланиш 10

Х,имоялаш 5

Манба: Муаллиф ишланмаси

Бренд кучининг индексини хисоблаш учун узига хос меъёрлар мавжуд, уларнинг максимал бренднинг (100 балли) бренд-мультипликатори 20 га тенг булиб, энг заифида эса 0 га интилиши тасвиранган.

4. Охирги боскич (Brand Value Calculation^ бренднинг киймати аникланади. Уни аниклаш учун бренднинг кушилган кийматини бренд-мультипликаторига

купайтириш лозим булади. Бошкача килиб айтганда, ушбу купайтма оркали бренднинг молиявий киймати аникланади.

Номоддий активлар асосида шаклланаётган пул окимларининг хисоби купрок иктисодий фойда микдорини хисоблашга ухшаб кетади. 2-расмда бухгалтерия,иктисодий ва EVA™ муносабатларини келтирганмиз.

Бренднинг кийматини хисоблаш методикасида узига хос ижобий ва салбий томонлари мавжуд. Салбий томони улчамнинг асосий мохияти олдинги (даромаддаги) ва жорий (даромад ва сарфларда) натижаларни ифода этади, аммо компаниянинг киймати келажак холатни курсатиш керак. Амалда бренд-мультипликатор бренднинг келажакдаги имкониятини ифода этиши лозим, аммо хаётда тижорат сири тарикасида куп курсаткичлар объектив холатини акс этмайди.

Яна битта методиканинг камчилигига бошкарув маркетинг карорини кабул килиш борасида иктисодий самара бермаслигидадир. Куп холатда бренд махсулотдан алохида юрмайди. Чунки истеъмолчи томонидан савдо маркасини нафакат маълум кутиш, тажриба, куриниш оркали, балки махсулотнинг сифати, унга сарфланган харажатлар таркиби билан бахолайди. Агарда моддий сарфларни бренддан ажратадиган булсак, унда бренднинг кийматини пасайтиришга олиб келамиз.

Тадкикот шуни курсатмокдаки, бренд кийматини бахолаганда субъектив бахолашдан холи булиш зарур. Хрзирги кунда бахолаш тизимида купинча экспертлар хулоса асосида амалга оширилади. Айникса, бундай субъективлик номоддий активлар таркибидаги бренд улуши ва дисконтлаш ставкаси (бренд-мультипликатор) экспертлар хулосаси асосида хисобланиланишда намоён булади.

Энг асосий хулоса - бу инвестицияларни бахолашда брендни ривожланишдаги сарф харажатлар билан унинг киймати уртасида тугридан-тугри богликлик булмаганидадир.

Шу сабабдан, бренд кучини улчаш ва бахолашда 4-жадвалда келтириб утилган омилларни инобатга олиниши зарурдир.

4-жадвал

Бренднинг кийматини бахоловчи омиллар

Курсаткичлар Молиявий бахолаш Маркетинг бахолаш

Бахолаш максадлари Инвесторлар билан музокаралар, роялти микдорини аниклаш, устав капиталига тулов ва франчайзинг улушини аниклаш Маркетинг стратегияси ва фаолиятини самарадорлигини аниклаш, бренд кийматини компания активи тарикасида бошкариш

Бахоловчилар Консалтинг Бахоловчи компаниялар.

компаниялари, патент Тадкикот агентликлари

ишончли вакиллари

Ёндашув Консерватив-молиявий Маркетинг тадкикотлари,

курсаткичларига, истеъмолчиларни сурови

аудитга ургу бериш ва аудит асосида

Натижа Бренд кийматини Аудитор томонидан

микдорий бахолаш тасдикланган бренд киймати. Уни бошкариш буйича тавсиялар

Хусусиятлари "Бахолаш фаолияти Х,исоботда акс этиш учун

тугрисида»ги ^онун аудиторнинг розилиги

талаблари керак

Бренднинг кучи - унга буган мойиллик, унинг хусусиятларини кабул килиниши, истеъмол мухитида у хакидаги маълумот мавжудлиги, истеъмолчилар тасаввури ва хаказолардан иборат булади. Узбекистонда ишлаб чикарилаётган махсулотларда миллийлик, маданий ва тарихий элементлар мавжудлиги хам мухим урин эгаллайди. Шу курсаткичлар асосида бренднинг кийматини объектив равишда бахолаш имкониятига эга булиш имкони мавжуд.

Замонавий маркетингда истеъмолчиларни шахсийлаштиришга булган ёндашувлар барча корхоналар учун энг жозибадор бренд яратиш ва унинг кимматдорлигини оширишни талаб этмокда. Махаллий корхоналар брендни ривожлантириш жараёни, унинг кийматини яратиш ва улчаш, уни таргиб килиш буйича самарали фаолиятни таъминлашда шунингдек, бренд яратиш ва унинг кийматни аниклаш билан боглик куплаб муаммоларга дуч келишмокда.

Узбекистон Республикаси Президенти Шавкат Мирзиёев раислигида 9 декабрь куни мева-сабзавотчиликка ихтисослашган кластерлар ташкил этиш, мева-сабзавотлар етиштириш сифати ва экспорти хажмини ошириш масалалари мухокамасига багишланган видеоселектор йигилишида "Маркетинг йуцлиги, жауон бозоридаги уолат урганилмаслиги оцибатида экспорт талабларига жавоб берадиган маусулотлар етарли мицдорда етиштирилмаётганлиги'' асосий муаммо сифатида царалди. [17] Шу муносабат билан, мавжуд бюджет чекловлари ва ракобат мухитининг таъсирини хисобга олган холда, максимал истеъмолчи ва кушимча кийматига эга булган брендни ривожлантириш жараёнини самарали ташкил этишнинг назарий ва услубий ёндашувларини урганиш ута долзарб масаладир. Ушбу холатлар махаллий ишлаб чикариш ва савдо корхоналари фаолиятида ушбу жараёнларни осонлаштирадиган бренд

ккийматини оширишга каратилган илмий тадкиккотлар олиб боришни таккозо этмокда.

Маркетингда бренд ва унинг назарий асослари Калифорния университети профессори Девид Аакер томонидан ишлаб чикилган ва ткомиллаштирилиб борилмокда. Аакер ва Жоачимстхалар тадкикотларида бренд кийматининг 4 та асосий детерминантлари аникланган, жумладан: истеъмолчиларнинг бренддан хабардорлиги, кабул килинган киймат, бренд ушюмалари ва мойиллик. Корхоналар брендни шакллантириш, истеъмолчилар билан бренд буйича самарали каммуникация килиш ва жозабадорлигини ошириш йуналишлари буйича С.Девиснинг тадкикотлари диккатга сазовор.

Келлер томонидан бренд бу корхона учун кушимча киймат яратувчи восита ва унинг асоси истеъмолчи эканлиги борасида бренд капиталига асосланган истеъмолчи (Customer-Based Brand Equity) модели яратилган. Ушбу модел «бренднинг кучи мижозларнинг ваккт утиши билан бренд тугрисидаги тушунчаларининг узгариши, хисиётлари, курган ва эшитганларига боглик» деган карашга асосланади.

Бренд кийматини яратиш, ривожлантириш ва куллаб кувватлаш буйича Ж. Н. Капферер тадкикотлари брендларни яратиш, товарларнинг савдо маркаларини бошкариш, брендларни ривожлантириш ва янгилашда инновацияларнинг роли, корпоратив бренд ва замонавий брендларни бошкариш тенденциялари кабиларга асосий эътибор каратган.

А. Н. Андреев тадкикотлари бренд кийматини яратишнинг асоси истеъмолчиларни сегменти буйича узига хос ёндашувлар асосида ишлаш билан богликлигини курсатиб беради.

Озик-овкат махсулотлари бозорида бренд кийматини яратишга каратилган бир катор тадкикотлар мавжуд булсада, ушбу бозорда бренд кийматини оширишнинг илмий-назарий жихатлари ва махаллий шароитларга мослашувчан моделлар яратиш борасида деярли тадкикотлар олиб борилмаган.

Хорижий олимлардан R.Dissanayake томонидан сут махсулотлари ишлаб чикарувчи корхоналарнинг бренд буйича рекламаси ва бюджетини мувофиклаштириш моделлари таклиф этилган. Тадкикотда бренд кадриятлари, бренд афзалликлари ва стратегиясини яратиш бюджетини аниклаш буйича услубиёт таклиф этилган.

Бренд капиталига асосланган истеъмолчи (Customer-Based Brand Equity) моделидан фойдаланган холда Непал мамлакати учун сут махсулотлари брендларининг истеъмол киймати S.Kumar томонидан аникланган.

Amir Emami томонидан "Kalle Co» сут махсулоти бренд капиталига маркетинг МИКС ва корпоратив имижнинг таъсирини урганган. Тадкикот

натижаларига кура, бренддан хабардор килишнинг энг самарали омили бу компаниянинг таксимот каналлари ва нархга боглик деган хулоса олинган.

Мустакил давлатлар хамдустлиги мамлакатлари олимларидан М.Дубинина томонидан илк бор сут махсулотлари бренд кийматини яратиш буйича тадкикот олиб борган. [11] Тадкикотлар интеграциялашган кийматни яратиш салохиятига эга булган сут махсулотлари бренди учун стратегик режалаштириш жараёни, истеъмолчи товар маркаси ва бренд кийматининг индикаторларини танлаш боскичини аниклайдиган узига хос хусусиятлар ва хусусиятларнинг туплами, энг мухим киймат белгиловчи детерминантларни такдим этади.

ХУЛОСА

Жахон ва мамлакатимиз олимларининг бренд ва брендинг назарияларини урганиш натижалари асосида брендингга - у ёки бу товарга узок муддатга устунлик яратиш буйича фаолият тушунилиб, истеъмолчига нисбатан товар белгиси, кадоклаши, реклама мурожаати, товарнинг ракобатчиларга кура ажратиб турувчи устунликларини ифодалаш жараёни сифатида караш максадга мувофик.

Бренд кучини шакллантирувчи омиллар тизимлаштирилди ва уларга шарх берилди. Корхонанинг бренд кийматини бахолашнинг "interbrand" усулларидан хам фойдаланилади ва у бренднинг келтирилган соф кийматини бахолашга асосланган ва купрок глобал брендлар кийматини бахолашга асосланган усул сифатида талкил этилди.

Бренд кийматини бахолашнинг куриб утилган барча усулларида кийматни микдорий аниклаш йуналишларига асосий эътибор каратилади. Бирок бренд киймати истеъмолчиларнинг онгида шаклланишини назарда тутганда уни улчови доимо реал кийматни курсата олмайди. Шунинг асосланганда бренд кийматини улчашда асосий эътибор истеъмолчиларнинг шу брендни кабул килиш даражасини аниклашга йуналтириш максадга мувофиклиги асосланди. Бренд кийматининг асосий улчови сифатида истеъмолчиларнинг бренддан хабардорлиги, кабул килинган сифат ва бренднинг мойиллиги кабиларни олиш максадги мувофиклиги асосланди.

АДАБИЁТЛАР (REFERENCES)

1. Бекмуродов А.Ш., Мустафакулов Ш.Э. Пандемия ва озик-овкат хавфсизлиги: Сабаб ва окибатлар /"Халк сузи", 2020 йил апрель.

2. Мировой рынок продовольствия в эпоху «генной» революции, 2020, изд. «Экономика»; "Food and Agriculture Organization" халкаро ташкилотининг расимий статистикаси.

3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: -М.: Инфра-М.,1999;

4. Churchill G.A, Brown T.V. Basic marketing research, -Thomson, United States, 2010;

5. Kotler Ph. Marketing essentials. -Prentice Hall, United States, 2019;

6. Kotler Ph., Setiawan I., Kartajaya H. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. - wiley, 2012.;

V. Malhotra N.K. Marketing research an appled orientation. - Prentince Hall, United States, 2016;

S. Kennedy Dr No B.S. Guide to Brand - Building by Direct Response - Enterpreneur Press, 2014,

9. Praet V.D. Unconscious Branding. How neuroscience can empower marketing. -Prentince Hall, USA, 2012,

10. Salenbacher J. Creative personal branding. -BIS Publishers, 2013, Traindl A. Store branding excellence. - ratail /branding. -2011.,

11. Doyle P. Marketing management and strategy. -Pearson Education, London, 2002.

12. Бaгиев r.A., Тaрaсевич В.М. Maркетинг -Спб.: Питер, 2012;

13. Бyлaнов A. Бренд 2.0. От философии к прaктике. -M.: Kрaснaя звездa, 2014;

14. Веселовa A.O. Рaзвитие мaркетингa в молочном продуктовом подкомплексе. -М.: 2010;

15. Гречин Е.Ю. Создaние брендов. -СПб.: Питер, 2018;