CC BY
233
Бизнес в законе
2’2014
2. ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО, МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ
2.1. ОЦЕНКА СТРУКТУРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
Шевцова Ольга Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления на предприятии,
Место работы: Северо-Кавказский федеральный университет, филиал в г. Пятигорске
olichkanik888@man.ru Проскурнина Наталия Николаевна, кандидат социологических наук, доцент кафедры экономики и управления на предприятии,
Место работы: Северо-Кавказский федеральный университет, филиал в г. Пятигорске
proskumina.n@mail.ru Концевич Галина Евгеньевна, кандидат социологических наук, доцент кафедры экономики и управления на предприятии,
Место работы: Северо-Кавказский федеральный университет, филиал в г. Пятигорске
galinakoncevich@rambler.ru
Аннотация: Структуризация внешней среды организации необходима для своевременного выявления угроз и использования появляющихся возможностей, совершенствования механизма управления ее экономической эффективностью.
Ключевые слова: внешняя среда, структура уровней окружения, фоновый уровень, институциональный уровень, рыночный уровень, ближний уровень.
EVALUATION OF ENVIRONMENTAL ORGANIZATION STRUCTURE
Shevtsova Olga Nikolaevna, candidate of economic sciences, Associate Professor, Department of Economics and management at the enterprise,
Work place: North-Caucasian Federal University branch in the city of Pyatigorsk
olichkanik888@mail.ru
Proskurnina Natalia Nikolaevna, Ph.d., Associate Professor of Economics and management at the enterprise,
Work place: North-Caucasian Federal University branch in the city of Pyatigorsk
proskurnina.n@mail.ru
Kontsevich Galina Evgenievna, Ph.d., Associate Professor of Economics and management at the enterprise,
Work place: North-Caucasian Federal University branch in the city of Pyatigorsk
galinakoncevich@rambler.ru
Annotation: Structurization of an environment of the organization is necessary for duly revealing threats and use of appearing opportunities, perfection of the mechanism of management by its economic efficiency
Keywords: an environment, structure of levels of an environment, a background level, a level of an environment various institutes, a market level, a near level of an environment
Анализ внешней среды важен для ее прогнозирования, комплексной оценки ее влияния на эффективность деятельности организации, разработки страте-
гии раннего предупреждения возникающих угроз и своевременного использования появляющихся возможностей. Анализ структуры внешних связей организации приводится многими исследователями1. Несовпадение взглядов различных авторов на состав и структуру внешнего окружения организаций вызвало необходимость его систематизации.
Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность организации, но, тем не менее, влияние их необходимо учитывать. Структурные единицы фонового уровня могут только предоставлять возможности и накладывать ограничения на деятельность организации.
Таблица 1
Структура уровней окружения организации_______
Уровень окружения Характеристика уровня
Общий или фоновый уровень К фоновому окружению (среде косвенного воздействия) организация может только приспосабливаться, но целенаправленно влиять на него она не в состоянии. Компоненты данного уровня могут предоставлять возможности и накладывать ограничения на деятельность организации; большинству организаций они не подвластны -их приходится принимать к сведению и либо подчиняться, либо «уходить» от их воздействия, либо пытаться теми или иными способами нейтрализовать его последствия.
Институциональ- ный уровень Данный уровень включает в себя те структурные единицы внешней среды, которые могут оказывать воздействие на различные компоненты организации нерыночными методами: прямое принуждение, контроль, давление, нерыночная поддержка (например, через создание имиджа) и др.
Рыночный уровень Компоненты данного уровня непосредственно участвуют в обмене ресурсами с организацией. В основном именно на этом уровне обеспечивается баланс организации с внешней средой.
Ближний уровень К данному уровню относятся компоненты внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность организации, частично входят в структурные единицы организации и напрямую участвуют в протекающих в ней процессах. Часто через ближний уровень организация осуществляет связь с компонентами других уровней внешней среды.
Анализ технологической компоненты внешней среды позволяет своевременно определить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров и совершенствования производимых, модернизации техники и технологии их изготовления и сбыта.
При анализе экономической компоненты для конкретной организации требуется оценивать ряд эконо-
1Гершун А.М. Анализ внешней среды бизнеса // Портал «технологии корпоративного управления. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ (дата обращения 13.09.13); Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2010. - 704 с.; Ющук Е.Л. Взаимодействие Конкурентной разведки и PR-службы предприятия. URL: http://ci-razvedka.ru/CI-and-PR.html (дата обращения 18.10.11); Knutson J. Project Management for the Business Professional: A Comprehensive Guide, Wiley, NY, 2011, pp 440 - 457; Новосёлова Н.Н. Основные параметры функционирования региональной эко-номики//Бизнес в законе. - 2011. - №4. - С. 328-331. Маточкин Е.Л. Влияние современных тенденций развития прав собственности на процесс моделирования корпоративного управления // Сайт института бизнеса и права г. Санкт-Петербурга. URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/43.html
22
Шевцова О. Н.,
Проскурнина Н. Н., Концевич Г. Е.
ОЦЕНКА СТРУКТУРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
мических показателей, таких как ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции, средний уровень дохода населения стран, в которых организация осуществляет свою деятельность. Если анализ данной компоненты показывает на возможный спад производства или продаж, это означает, что нужно искать методы удержания доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.
Учет политических факторов предполагает исследование вопросов о том, каких ближайших по времени политических решений можно ожидать от существующего (или нового) правительства, какое влияние на данную организацию оказывают новые правительственные программы, оказывают ли законодательные органы позитивное и стабилизирующее влияние на бизнес вообще и на данный бизнес в частности, могут ли повлиять на данный бизнес какие-либо политические изменения и др.
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений.
Исследование социальной компоненты важно по той причине, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. При анализе социальных факторов следует понять, является ли данная организация градообразующей, зависит ли от нее социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно связаны с ее деятельностью, может ли организация предложить определенным группам населения, какие-либо конкретные услуги и др.
При анализе демографических факторов обычно рассматривают такие показатели как рост населения, уровень образования, мобильность населения, половозрастная структура, тенденции рождаемости, доля трудоспособного населения в стране, регионе, городе и др., что обуславливает изменчивость потребительского рынка. Анализ этнических соотношений также позволяет выявить появление новых групп потребителей.
Культурная среда - это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада стран как приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.
Значимой составляющей фонового окружения организации является образовательный уровень населения. Уровень образования также положительно сказывается на еще одном важном показатели социальноэкономического развития региона - уровне безработицы. Чем больше в регионе людей с профессиональным образованием, тем ниже безработица.
В настоящее время все больше организаций уделяют внимание состоянию природной и экологической среды. Новые тенденции в этой сфере создают новый тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.
Значение анализа институционального окружения для социально-экономической практики давно осознано экономистами-теоретиками. В целом институты представляют собой экономические и социальные
процедуры и правила поведения, санкционированные законом или обычаем, основанные на законодательных и регулирующих нормах, защищающих интересы субъектов хозяйствования.
Как известно, государство оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое — через законодательные акты и деятельность местных органов власти.
К положительным факторам влияния местных органов следует отнести их деятельность по повышению инвестиционной привлекательности территории. Этим обеспечивается как развитие бизнеса, так и пополнение местного бюджета. Высокие темпы экономического развития отдельных территорий являются следствием усилий конкретных государственных чиновников. Именно их работа и правильное использование государственных полномочий приносят положительные результаты во взаимодействии фирмы с законодательной властью.
Контролирующие организации осуществляют различные виды контроля - налоговый, бюджетный, валютный, транспортный, таможенный, иммиграционный, лицензионный, метрологический, а также контроль соблюдения требований охраны труда, эффективного использования энергетических ресурсов, деятельности в области связи и информатизации. Кроме того, контролируется соблюдение норм и правил торговли и общественного питания, технического состояния машин и оборудования, осуществляется банковский и страховой надзор. Полезность работы контролирующих органов существенно снижается из-за бюрократизации их деятельности, а также несовершенного законодательства, что являются, по мнению руководителей малых предприятий и частных предпринимателей, одними из основных причин возникновения административных барьеров.
Средства массовой информации играют большую роль в деятельности организаций в части рекламы и формировании предпочтений потребительского выбора. Службы связи с общественностью (PR-службы) компаний столкнулись с новым для себя вызовом: как противостоять распространению негативной, часто заказной и клеветнической информации.
В своей деятельности предприятия испытывают влияние общественных организаций, движений, фондов, объединений. Однако в настоящее время это влияние оценивается как слабое.
Связи с широкой общественностью организации формируют и используют для того, чтобы повлиять на членов ключевой покупательской аудитории, изменить их восприятие продуктов организации и потребительское поведение в выгодном для организации направлении. Для этого используются такие средства как презентации и брифинги, рассылки по электронной почте, издание брошюр, интервью, личные встречи и др. И здесь важна социальная ответственность бизнеса (Corporate social responsibility - CSR), что является всё более важной темой, обсуждаемой мировым сообществом. При рассмотрении взаимосвязи организации с элементами структуры рыночного уровня нужно подчеркнуть, что она может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым формировать дополнительные возможности и предотвращать появление угроз ее деятельности.
23
Бизнес в законе
2’2014
К кредитным организациям относят страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании, лизинговые, факторинговые фирмы, финансовые компании и др. В значительной мере отношения предприятий и кредитных организаций складываются по поводу кредитования, расчетно-кассовых видов деятельности, эффективного размещения денежных ресурсов предприятий и т.д. Как показывает практика, все эти виды деятельности с наибольшей результативностью осуществляют банки. Исследование организационноэкономического аспекта взаимодействия банков и предприятий предполагает изучение обмена финансовыми и информационными ресурсами, а также его оптимизацию.
Взаимосвязь между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и эффективность ее деятельности. При анализе поставщиков следует оценить их конкурентную силу. Организации следует рассмотреть возможность альтернативных источников ресурсов для минимизирования зависимости от отдельного поставщика.
Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Организация может создать барьеры для конкурентов за счет углубленной специализации в производстве продукта, низких издержек за счет экономии от большого объема производства, контроля над каналами распределения, использования локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции и т.п.
Методы анализа конкурентов достаточно хорошо исследованы. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций организации и ее конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия.
С элементами рыночной среды у организации могут складываться партнерские отношения, такие как суб-контрактинг и франчайзинг. Эти формы сотрудничества дают возможность сокращения себестоимости конечного продукта за счет сравнительно низкой себестоимости комплектующих и услуг, получаемых от малых и средних предприятий, сокращения размера капиталовложений в средства производства с низкой степенью загрузки, оптимизации собственных товарноматериальных запасов, увеличения объема оборотных средств и др. По этим критериям и следует оценивать эффективность взаимодействия с партнерами.
Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое другое.
Изучая покупателя, организация также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.
Как правило, в работах по анализу окружения организаций уровень ближнего окружения не рассматривается, в то время как он также оказывает существенное влияние на эффективность их деятельности.
Одно из главных влияний на организацию оказывает форма собственности и её представители - собственники. В большинстве российских компаний четко выделяется мажоритарный акционер, принимающий участие в управлении компанией. Спонсорство обычно связывают с реализацией конкретных проектов. Будучи членом правления организации или исполняющим менеджером, спонсор обычно ведет проект, предоставляет ресурсы для него, и контролирует внедрение его результатов в те бизнес-процессы или отделы, которые входят в сферу влияния проекта.
Попечительскую деятельность следует рассматривать как становящийся социальный институт общественного участия в управлении организациями. Такое участие необходимо из соображений обретения организацией современной экономической, социальной и культурной значимости.
Таким образом, рассмотренная структура уровней внешней среды организации позволяет системно рассмотреть максимальное число факторов, релевантных поставленным целям организации, выявить наиболее значимые из них с точки зрения достижения главных целей организации. Определить, в каком состоянии находятся эти факторы в настоящее время и каковы перспективы их развития в будущем, идентифицировать настоящие и будущие состояния факторов как угрозы или возможности для организации для ее эффективного функционирования и развития.
Список литературы:
1. Гершун А.М. Анализ внешней среды бизнеса // Портал «технологии корпоративного управления. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ (дата обращения 13.09.13).
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2010. - 704 с.
3. Ющук Е.Л. Взаимодействие Конкурентной разведки и PR-
службы предприятия. URL: http://ci-razvedka.ru/CI-and-
PR.html (дата обращения 18.10.11).
4. Knutson J. Project Management for the Business Professional: A Comprehensive Guide, Wiley, NY, 2011, pp 440 -457.
5. Маточкин Е.Л. Влияние современных тенденций развития прав собственности на процесс моделирования корпоративного управления // Сайт института бизнеса и права г. Санкт-Петербурга. URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/43.html (дата обращения 14.02.14).
6. Новосёлова Н.Н. Основные параметры функционирования региональной экономики//Бизнес в законе. - 2011. -№4. - С. 328-331.
Reference list:
1. Gershun AM Analysis of the external business environment / / Portal "technology governance . URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ ( date accessed 13/09/13 ).
2 . Meskon MH, Albert M. , Hedouri F. Fundamentals of Management : Per. from English. - Moscow: Delo , 2010 . - 704 .
3 . EL Yushchuk Interaction of Competitive Intelligence and PR-services company . URL: http://ci-razvedka.ru/CI-and-PR.html ( date accessed 18.10.11 ) .
4. Knutson J. Project Management for the Business Professional: A Comprehensive Guide, Wiley, NY, 2011 , pp 440 -457.
24
Шевцова О. Н.,
Проскурнина Н. Н., Концевич Г. Е.
ОЦЕНКА СТРУКТУРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
5. EL Matochkin Influence of modern trends in the development of property rights to the modeling process of corporate governance / / Website of the Institute of Business and Law in St. Petersburg . URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/43.html ( date accessed 14/02/14 ).
6. Novoselovа N.N. The main parameters of functioning of the regional economy//Business-in-law. - 2011. - №4. - S. 328331.
ОТЗЫВ
на статью Шевцовой О. Н., Проскурниной Н. Н., Концевич Г. Е.
«Оценка структуры внешней среды организации»
В работе авторов рассмотрены вопросы классификации внешней среды организации с целью повышения обоснованности принятия управленческих решений в структуре экономического механизма управления. Цель статьи - представить полный перечень элементов всех уровней внешней среды организации и их характеристик для выбора важнейших из них с точки зрения выявления угроз и использования появляющихся возможностей для организации.
Актуальность темы обусловлена в первую очередь тем, что в современных условиях резко возрастает влияние неблагоприятных факторов внешней среды, и это требует постоянного внимания менеджмента организации. С другой стороны, для своевременного выявления и снижения ущерба от воздействия данных факторов необходим соответствующий инструментарий. Многоуровневая структуризация элементов и факторов внешней среды позволяет осуществить выбор наиболее значимых из них.
Авторы обоснованно разделяют уровни описания внешней среды по силе их взаимодействия с организацией на общий или фоновый, институциональный, рыночный и ближний уровни окружения, приводит характеристики данных уровней. Для каждого из уровней рассматривается детализация по структурным единицам (компонентам), для которых также приводятся характеристики. Описание компонент содержат сведения о том, какие из факторов важны для организации.
Авторы проявили умение разбираться в большом объеме разноплановых сведений, систематизировали материал и обобщили результаты, представив их в табличной форме. Безусловной заслугой авторов является углубленный методический подход и последовательность в предложенной классификации компонентов внешней среды организации. Авторы, безусловно, углубляют существующее представление о детализации внешней среды с целью применения ее описания в практических процедурах принятия стратегических решений.
Представляется, что в целом статья имеет большое значения для совершенствования процедур принятия решений, разработки новых или совершенствования существующих методик, которые могут быть использованы для совершенствования механизма управления и повышения экономической эффективности деятельности организаций.
Зав. кафедрой Экономики и управления на предприятии филиала ФГАОу ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» в г. Пятигорске, д.э.н.
Н.Н. Новосёлова
25
