CC BY
74
УДК 339.138 339.56
Д.Ю. Родин
ОЦЕНКА СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА
Аннотация. В статье анализируется наиболее развивающийся в мировой экономике российский рынок косметической продукции. Отмечается, что несмотря на высокие темпы развития, существуют трудности его анализа в условиях глобализации товарных рынков. Предпринята попытка исследования современных тенденций брендинга косметической продукции с учетом предпочтений отечественных потребителей.
Dmitry Rodin
Abstract. The article analyzes the most in the world economy growing Russian market of cosmetic products. It is noted that despite the high rate of development, there are difficulties in its analysis in the context of globalization of commodity markets. Attempt to research modern trends branding cosmetic products with regard to the preferences of domestic consumers. Keywords: globalization of commodity markets, trend, brand, branding.
Российский рынок косметической продукции является наиболее развивающимся в мировой экономике: среднегодовые темпы роста в 2000-2012 гг. составляли 10-15 %. Для сравнения, устоявшиеся европейские рынки данной продукции демонстрируют среднегодовые темпы роста 2-4 %. Отсюда отечественный рынок косметической продукции - это крупнейший потребительский рынок Европы. Вместе с тем, несмотря на стремительное развитие парфюмерно-косметического рынка в РФ, есть определенные сложности в получении информации по его развитию.
Наибольший рост национального парфюмерно-косметического рынка пришелся на первое десятилетие нового века, пришедший на смену глубокого упадка в 1990-х гг. В современных условиях рынок достаточно быстро насыщается предложением, но, по мнению экспертов, будет сохраняться устойчивая тенденция его развития. В крупных городах России более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал российских регионов во многом недооценен. Российский рынок достаточно велик, высокие темпы его роста делают его дальнейшее развитие очень перспективным. Развитию данного рынка способствует то обстоятельство, что российские потребители являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более, чем западные потребители, готовы расходовать большую долю своего дохода на данные товары. Поэтому многие специалисты отмечают, что в настоящее время российский косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранных производителей особенно в условиях членства РФ в ВТО.
Исторически сложился устойчивый спрос на косметическую продукцию у российских женщин. Следует заметить, что существует такой спрос и в других странах. Для сравнения названного спроса следует провести анализ российского и европейского такеир-минимума. Для француженки в него входят тональный крем и корректор недостатков кожи, а для российской женщины - это блеск для губ и тушь для ресниц. Именно эти два косметических продукта являются наиболее покупаемыми в нашей стране. Вторую позицию в России занимают тени для век и пудра. В последнее время потребительский спрос на тональные средства возрос, однако сказываются существующие стереотипы о том, что они забивают поры, сушат и старят кожу, что существенно снижает спрос на них. Существуют различия в предпочтениях в цветовой гамме косметических средств. Согласно иссле-
© Родин Д.Ю., 2014
дованиям, в России лучше продаются пастельные оттенки блеска, помады и лаков для ногтей, в то время как во Франции, Италии и Испании востребованы глубокие, насыщенные цвета данной продукции. Однако существует два существенных различия в косметических предпочтениях женщин разных стран. Первое различие существует в спросе на оттенки губной помады. Российские женщины строго относятся к выбору тона помады, несмотря на то что эксперты декоративной косметики и визажисты советуют не бояться экспериментировать и пробовать новые оттенки, в большинстве случаев россиянка придерживается проверенного тона помады, боится пробовать что-то новое. В Европе, наоборот, женщины более открыты к экспериментам и смело выражают себя, выбирая непривычные оттенки помады. Европейские женщины рискуют, пробуя что-то новое. Речь идет о предпочтении, например, кораллового или сиреневого оттенка, если на протяжении последних нескольких лет выбирался розовый, а не об экстремальных экспериментах с черными и синими оттенками губной помады. Второе отличие состоит в готовности использовать яркий макияж. Существуют различия как в выборе оттенков подводок для глаз (карандашей, жидкой подводки и т.д.), так и в использовании накладных ресниц. Если россиянки чаще выбирают черные, коричневые и серые оттенки с целью подчеркнуть форму глаз, европейские женщины не боятся использовать более яркие оттенки и экспериментировать с цветными подводками - изумрудными, лиловыми, бирюзовыми, синими оттенками. Накладные ресницы в России представляют пока нишевую категорию. Они используются только для особых случаев, которые случаются крайне редко. В европейский странах накладные ресницы для многих женщин являются частью повседневного макияжа, способом самовыражения через смелый макияж глаз.
В целом российский рынок декоративной косметики является очень емким, представляющим потенциальный интерес для множества косметических марок. В последнее время эксперты отмечают зависимость российского рынка косметической продукции от влияния различных трендов и течений, в том числе пришедших из Европы. Поэтому предпочтения российских потребителей могут меняться крайне быстро, что существенно усложняет прогнозирование будущих трендов в секторе декоративной косметики.
По оценкам Euromonitor International, в 2012 г. российский рынок декоративной косметики достиг 56 млрд руб., рост рынка по сравнению с 2011 г. составил 5,3 % в денежном выражении. В среднем одна российская женщина расходует на декоративную косметику 730 руб. в год. В отличие от женщин большинства стран Западной Европы, больше всего средств на декоративную косметику в России тратится на косметику для губ (38 % общих расходов). Для сравнения, в Финляндии, Германии и Норвегии наибольшие суммы тратятся на косметику для глаз; во Франции, Италии, Испании и Великобритании по потребительским расходам лидирует косметика для лица (пудра, тональный крем, румяна и т.д.).
Доля премиального сегмента на российском косметическом рынке гораздо ниже, чем в Западной Европе (13 % в денежном выражении, несмотря на более позитивные тренды и перспективы развития). Наиболее заметным на российском косметическом рынке является тренд премиумизации. Под премиумизацией понимается повышение статуса потребителя посредством приобретения продуктов и услуг премиум-класса. Если несколько лет назад мотивом премиумизации являлось демонстрационное употребление (приятно на виду у всех накрасить губы помадой престижной и дорогой марки), то сейчас мотивом служит стремление к гарантированному качеству продукции. В условиях глобального финансово-экономического кризиса большая часть потребителей выбирает продукты более демократичной ценовой категории надлежащего качества [2, с. 120; 3, с. 275; 4, с. 175]. Повышается спрос на мультифункциональные продукты (тональные крема с увлажняющим, солнцезащитным, антивозрастным эффектом; декоративные средства для лица 3-в-1: основа, тональный крем и пудра в одном; помада и блеск для губ, объединяющие уход и увлажнение).
В 2012 г. самый крупный сегмент косметического рынка макияжа для глаз, составляющий 33 %-ную долю всех средств декоративной косметики, вырос на 5 % в стоимостном выражении и достиг 18,7 млрд руб. Рост продаж в данной категории обусловлен инфляцией и ускоренным спросом на инновационную продукцию.
По оценке Euromonitor International за 2012 г., на фоне роста реальных доходов домохозяйства практично относятся к покупкам декоративной косметики, тщательно изучая рынок в поиске лучших предложений. Дистрибуция декоративной косметики развивается благодаря расширению сети специализированных магазинов шаговой доступности («Подружка», «Магнит», «Ол! Гуд»). Ретейлеры работают с программами лояльности покупателей: выдают дисконтные карты, проводят многочисленные акции, продвигают свои интернет-магазины. Это облегчает выбор потребителей, они увеличивают число покупок, сравнивая цены и находя лучшие предложения.
Декоративная косметика стала более компактной, у нее появилась удобная упаковка. Наблюдается устойчивая мировая тенденция роста потребительской лояльности к минеральной косметике. Однако минеральная косметика на российском рынке остается нишевой. Спрос на минеральные продукты, которые позиционируются как натуральные, растет в премиальном сегменте российского рынка.
По итогам 2013 г. объем производства отечественной декоративной косметики вырос на 18 % по сравнению с 2012 г. До вступления РФ в ВТО по итогам первого полугодия 2012 г. объем импорта декоративной косметики в натуральном выражении вырос на 2 %, в стоимостном выражении ситуация существенно не изменилась. В 2012 г. основными поставщиками декоративной косметики на национальный косметический рынок РФ в натуральном выражении явились: Польша (24,1 %), Франция (15,1 %), Германия (13,3 %), Китай (8.8 %); в стоимостном выражении: Франция (27 %), Польша (12,7 %), США (10,5 %), Италия (10 %). Рынок становится конкурентным, происходит перераспределение каналов дистрибуции, проникновение в большинство сегментов рынка.
В настоящее время наметилась тенденция формирования спроса на декоративную косметику под действием не только национальных, но и глобальных трендов. Российские потребители осознанно совершают покупки декоративной косметики, ориентируясь, прежде всего на то, что продукция конкретных торговых марок (брендов) может предложить конкретному покупателю. Так, в категории макияжа для глаз, занимающей большую долю на российском косметическом рынке в денежном выражении, растет спрос на продукты с комплексом Прокапил для роста ресниц (Lash Accelerator Endless бренда Rimmel) или с формулой Lycra для придания гибкости (Scandaleyes Lycra Flex бренда Rimmel) [1, с. 15-16].
В наиболее конкурентной категории «макияж для губ» для российских женщин очень важно иметь губную помаду, которой они пользуются несколько раз в день (почти 89 % россиянок пользуются помадой ежедневно). Среди инноваций следует отметить: лаковую губную помаду (Apocalips бренда Rimmel), косметические средства с усиленными свойствами - стойкий блеск для губ (Stay Glossy бренда Rimmel); продукты, включающие несколько кросс-категорийных свойств (губная помада + увлажнение = увлажняющая губная помада - Moisture Renew бренда Rimmel) [1, с. 16].
С точки зрения восприятия потребителей на массовом рынке, самой сложной является категория «макияж для лица». По мнению подавляющего числа потребителей, только дорогая косметика для лица может быть качественной, поэтому они, скорее, купят один дорогой люксовый продукт, чем несколько массовых средств. Производителям приходится прибегать к инновационным разработкам, чтобы привлечь потребителей. Так, были выпущены матирующий мусс (Stay Matte), корректирующий карандаш (Hide the Blemish), стойкий тональный крем до 25 часов (Lasting Finish 25 hour) бренда Rimmel.
По данным компании Synovate Comcon, в 2013 г. тушью для ресниц пользовались 80,0 % российских женщин, губной помадой - 76,1 %, лаком для ногтей - 67,1 %, тенями для век - 53,9 %, контурным карандашом для глаз - 50,8 %, блеском для губ - 46,5 %, тональным кремом - 44,7 %, компактной пудрой - 40,6 %, румянами -36,7 %, контурным карандашом для губ - 31,6 %, карандашом для бровей - 30,6 %, маскирующими карандашами - 14,8 %, рассыпной пудрой - 11,9 % [1, с. 16].
Наиболее популярными брендами в сегменте «масс-маркет» явились: Avon (30,2 %), Oriflame (22,1 %), Max Factor (16,9 %) и Maybelline (15,8 %) [1, с. 16].
Более половины потребителей (54,5 %) приобретали декоративную косметику в специализированных магазинах, 31,3 % - в супермаркетах, 23,8 % - у независимых распространителей, 11,2 % - магазинах малого бизнеса.
Библиографический список
1. Родин Д.Ю. Перемены налицо // Косметический рынок сегодня. - 2013. - № 8. - С.14-16.
2. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. -2012. - № 1. - С.119-122.
3. Родин Д.Ю. Проблема оценки стоимости брендов в условиях глобализации товарных рынков // Вестник Университета (Государственный Университет управления). - 2011. - № 15. - С. 275-276.
4. Родина И.Б. Риски глобализации как угрозы экономической безопасности России // Вестник Университета (Государственный Университет управления). - 2012. - № 6. - С. 174-179.
