CC BY
203
УДК [658.8:005.334]:005.52
Л.Г. САРКИСЯН, канд. экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерческого дела e-mail: sarkisyan.lev@mail.ru, Е.В. КАЗЫМОВА, аспирант кафедры маркетинга и коммерческого дела e-mail: ekaterina.kazimova92@yandex.ru
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского», г. Донецк, ДНР
ОЦЕНКА СБЫТОВЫХ РИСКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ И РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ИХ ПРЕОДОЛЕНИЮ
В работе разработаны маркетинговые стратегии управления сбытовыми рисками для предприятия ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес», а также меры по их снижению. Авторами предложена авторская трактовка понятий «Сбытовые риски», «Анализ сбытовых рисков». В статье представлен практический инструментарий проведения комплексной оценки сбытовых рисков предприятия и разработаны мероприятия по снижению их влияния.
Ключевые слова: сбыт, сбытовая деятельность, сбытовые риски, оценка рисков, факторы риска.
Sarkisyan L.G., Kazymova E.V. The
assessment of the enterprise's sales risks and development of measures to overcome them.
In this paper we developed a marketing strategy of managing the marketing risks for the company PAO Vinter and PJSC Hercules, as well as measures for their reduction. The article suggests the author's interpretation of the concepts of «sales risks» and «analysis of sales risks»; presents practical tools for conducting a comprehensive assess
ment of sales risks of the enterprise and develops the measures of reducing their impact.
Keywords: sales, sales activity, sales risks, risk assessment, risk factors.
Вопрос преодоления сбытовых рисков является актуальным для повышения эффективности функционирования предприятия в условиях нестабильности внешней среды.
Теме развития сбытовой деятельности предприятий посвящены труды множества зарубежных и отечественных ученых. Среди них: Л.В. Балабанова [1], В.П. Федько [2], А.В. Балабаниц [3], Ю.П. Митрохина [4], И.Г. Альтушер [5], Л.В. Кононов [6].
Л.В. Балабанова и Ю.П. Митрохина считают, что выявить сбытовые риски в процессе анализа сбытовой деятельности позволяют исследования макросреды и среды непосредственного окружения предприятия [1, с. 28].
А.В. Балабаниц рассматривает стратегии управления сбытовыми рисками как инструмент адаптивного механизма предприятия. Они должны основываться на стратегических профилях сбытовых рис© Л.Г. Саркисян, Е.В. Казымова, 2018
ков предприятия и содержать конкретные меры по их нивелированию, которые ранжируются по степени немедленности в зависимости от того, на нивелирование риска какой зоны (зоны критического, повышенного или минимального риска) они направлены [3, с. 16].
Цель статьи состоит в описании методики проведения оценки сбытовых рисков предприятий и разработке рекомендаций по их преодолению.
Сбытовые риски - это риски, возникающие на этапе реализации произведенных или приобретенных ранее товаров, работ и услуг.
Анализ сбытовых рисков - это определение на основе показателей опасности, важности и вероятности наступления рисков.
Анализ сбытовых рисков целесообразно проводить по таким параметрам, как вероятность риска (И) и его опасность (Н) по шкале от 0 до 1 балла. Взвешенная оценка этих показателей характеризует важность риска для предприятий (В). Завершается анализ сбытовых рисков построением соответствующего профиля
[7].
Для оценки сбытовых рисков в работе предложена система показателей, включающая внешние и внутренние факторы сбытовых рисков предприятия и их профиль.
Оценка внутренних и внешних факторов рисков в сфере управления сбытовой политикой на предприятии ПАО «Винтер» представлена в табл 1.
На основе полученных количественных показателей оценки внутренних и внешних факторов риска организации сбытовой политики построим профиль сбытовых рисков для предприятия ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес» (табл. 2).
На основе анализа полученного профиля сбытовых рисков можно заметить, что в зоне критических рисков для предприятия ПАО «Винтер» находятся следующие риски: постоянные изменения в законодательстве, нестабильность политической ситуации, несовершенство законодательной базы в области регулирования предпринимательской деятельности, высокая угроза проникновения на рынок новых конкурентов, высокая степень влияния конкурентных сил, низкий уровень приверженности покупателей к определенному предприятию, недостаточный уровень информированности потребителей, отсутствие системы оценки сбытового персонала, отсутствие системы стратегического планирования сбытовой деятельности, низкий уровень коммуникационных связей между подразделениями.
Для предприятия ЧАО «Геркулес» критическими рисками являются: постоянные изменения в законодательстве; нестабильность политической ситуации; низкий уровень приверженности покупателей к определенному предприятию; высокая ценовая чувствительность покупателей; отсутствие практики маркетинговых исследований; низкий уровень коммуникационных связей между подразделениями; отсутствие системы стратегического планирования сбытовой деятельности; отсутствие практики постоянного повышения квалификации сбытового персонала; отсутствие практики стратегического планирования сбыта.
На основе полученных данных можно предложить нижеприведенные маркетинговые стратегии управления сбытовыми рисками для предприятий ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес» (табл. 3), а также меры по снижению сбытовых рисков (табл. 4).
Таблица 1
Оценка внутренних и внешних факторов риска в сфере управления сбытовой политикой на предприятиях ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес»
№ п/п Факторы риска Оценка, баллы
ПАО «Винтер» ЧАО «Геркулес»
Вероятность риска Опасность риска Важность риска Вероятность риска Опасность риска Важность риска
Внешние факторы риска
1. Постоянные изменения в законодательстве 0,9 0,8 0,72 0,9 0,7 0,63
2. Несовершенство законодательной базы в области регулирования предпринимательской деятельности 0,7 0,8 0,56 0,7 0,7 0,49
3. Нестабильность политической ситуации 0,9 0,9 0,81 0,9 0,7 0,63
4. Жесткое регулирование бизнеса 0,7 0,6 0,42 0,7 0,6 0,42
5. Рост темпов инфляции 0,7 0,6 0,42 0,7 0,6 0,42
6. Жесткая налоговая политика 0,6 0,8 0,48 0,6 0,7 0,42
7. Низкий жизненный уровень населения 0,7 0,5 0,35 0,7 0,5 0,35
8. Естественное сокращение численности населения 0,6 0,3 0,18 0,6 0,5 0,3
11. Высокая угроза проникновения на рынок новых конкурентов 0,7 0,9 0,63 0,7 0,7 0,49
12. Высокая степень влияния конкурентных сил 0,7 0,8 0,56 0,7 0,7 0,49
13. Низкий уровень приверженности покупателей к продукции определенного предприятия 0,9 0,8 0,72 0,9 0,8 0,72
15. Высокие требования покупателей относительно качества товаров 0,6 0,7 0,42 0,6 0,7 0,42
16. Высокая ценовая чувствительность покупателей 0,7 0,6 0,42 0,7 0,8 0,56
17. Недостаточный уровень информированности потребителей 0,8 0,7 0,56 0,8 0,5 0,4
Внутренние факторы риска
18. Отсутствие или низкий уровень практики маркетинговых исследований 0,9 0,8 0,72 0,9 0,7 0,63
19. Отсутствие прогрессивных информационных технологий 0,6 0,8 0,48 0,6 0,7 0,42
20. Низкий уровень коммуникационных связей между подразделениями 0,8 0,7 0,56 0,8 0,9 0,72
21. Отсутствие системы стратегического планирования сбытовой деятельности 0,8 0,7 0,56 0,8 0,9 0,72
22. Отсутствие системы оценки сбытового персонала 0,8 0,7 0,56 0,8 0,6 0,48
23. Отсутствие практики постоянного повышения квалификации сбытового персонала 0,8 0,8 0,64 0,8 0,8 0,64
24. Низкий уровень обновления ассортимента 0,7 0,6 0,42 0,7 0,5 0,35
25. Отсутствие практики стратегического планирования сбыта 0,8 0,8 0,64 0,8 0,9 0,72
26. Слабое использование прогрессивных методов сбыта 0,6 0,7 0,42 0,6 0,6 0,36
27. Низкая эффективность использования производственных и торговых площадей 0,7 0,7 0,49 0,7 0,7 0,49
Таблица 2
Профиль сбытовых рисков для предприятий ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес»
№ п/п Факторы риска ПАО «Винтер» | ЧАО «Геркулес»
Степень важности фактора риска
0,01-0,14 0,15-0,54 0,55-1,00 0,01-0,14 0,15-0,54 0,55-1,00
Зона минимального риска Зона повышенного риска Зона критического риска Зона минимального риска Зона повышенного риска Зона критического риска
Внешние факторы риска
Постоянные изменения в законодательстве
Несовершенство законодательной базы в области регулирования предпринимательской деятельности
Нестабильность политической ситуации_
Жесткое регулирование бизнеса
Рост темпов инфляции
Жесткая налоговая политика
Низкий жизненный уровень населения
Естественное сокращение численности населения
11.
Высокая угроза проникновения на рынок новых конкурентов_
12.
Высокая степень влияния конкурентных сил
13.
Низкий уровень приверженности покупателей к продукции определенного предприятия
15.
Высокие требования покупателей относительно качества товаров_
16.
Высокая ценовая чувствительность покупателей
17.
Недостаточный уровень информированности потребителей_
Внутренние факторы риска
18.
Отсутствие или низкий уровень практики маркетинговых исследований
19.
Отсутствие прогрессивных информационных технологий
20.
Низкий уровень коммуникационных связей между подразделениями_
21.
Отсутствие системы стратегического планирования сбытовой деятельности
22.
Отсутствие системы оценки сбытового персонала_
23.
Отсутствие практики постоянного повышения квалификации сбытового персонала
24.
Низкий уровень обновления ассортимента
25.
Отсутствие практики стратегического планирования сбыта_
26.
Слабое использование прогрессивных методов сбыта_
27.
Низкая эффективность использования производственных и торговых площадей_
1
2
3
4
5
6
7
8
Таблица 3
Маркетинговые стратегии управления сбытовыми рисками для предприятий ПАО «Винтер» и ЧАО «Геркулес»
Срочность мероприятий Мероприятия
Неотложные мероприятия систематически проводить маркетинговые исследования целевого рынка и конкурентов; создать информационную систему непрерывного изучения маркетинговой среды.
Мероприятия средней срочности использовать маркетинговые элементы при формировании ассортимента товаров; повысить степень координации сервисной и сбытовой политики за счет разработки программ сервисной поддержки сбыта;
повысить эффективность использования торговой площади путем изменения расположения товарных секций; осуществлять разработку программ рекламной деятельности и оценку ее эффективности; разработать систему оценки эффективности мероприятий СТИЗ.
Несрочные мероприятия разработать систему стратегических целей сбытовой деятельности и программ по их осуществлению; активизировать использование мероприятий паблик рилейшнз.
Таблица 4
Рекомендуемые меры по снижению сбытовых рисков
Риск Критерии оценки эффективности управления риском Мероприятия по снижению последствий риска или вероятности возникновения риска
Риск снижения объемов реализации Возврат себестоимости товаров Активизация деятельности по продвижению товаров: 1. Реклама в местных СМИ и на месте продаж; 2. Использование системы скидок, купонов, конкурсов и лотерей 3. Эффективное использование сервисной поддержки.
Риск невозможности закупить товар, который имеет спрос, в нужное время 1. Наличие фиксированного уровня товарных запасов 2. Поставка товаров в нужном количестве и в нужное время 1. Создать резервные денежные фонды 2. Диверсификация поставок 3. Проводить постоянный мониторинг рынка 4. Систематически проводить оценку поставщиков 5. Использовать стратегии управления запасами: «один на один», фиксированного интервала и фиксированного заказа 6. Проводить постоянный мониторинг внутренней и внешней среды 7. Осуществлять прогнозирование сбыта
Риск поставки товаров в результате неверной информации Улучшение показателя себестоимости товарных запасов
Риск организации сбыта Достижение поставленных целей сбытовой деятельности 1. Разработать систему обучения и повышения квалификации торгового персонала 2. Систематически осуществлять прогнозирование рыночной ситуации 3. Разработать систему маркетингового контроля сбытовой деятельности и регулярно проводить его 4. Разработать программы по достижению сбытовых целей
Риск недостижения целей продвижения Увеличение товарооборота 1. Систематически проводить исследования покупателей 2. Разработать систему оценки мероприятий по продвижению товаров
Задачи по управлению рисками на предприятии сводятся к следующему:
провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков;
занять рыночную нишу с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции);
произвести и реализовать товар, пользующийся повышенным спросом;
использовать надежных посредников;
применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;
обеспечить высокий кредитный потенциал;
осуществлять страхование рисков [2, с. 245].
Выводы
Таким образом, управление сбытовым риском должно обеспечить оптимальное для предприятия соотношение результатов экономической деятельности и рисков, которым она сопровождается. Необходимым условием решения проблемы минимизации рисков является четкое осознание целей деятельности предприятия. Исходя из конкретных целей, следует осуществлять сбор, обработку и анализ информации о внешней среде, о внутренних показателях финансовой, производственной, коммерческой деятельности предприятия в прошлом и в текущем периоде, а также составлять обоснованные прогнозы относительно производственно-торговой коммерческой деятельности в будущем.
Список использованной литературы
1. Балабанова, Л.В. Управление сбытовой политикой / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохина // учеб. пособие. - К.: Центр учебной литературы, 2011. - 240 с.
2. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/д: Феникс, 2002. - 480 с.
3. Балабаниц, А.В. Сбытовая деятельность торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.06.02 / А.В. Балабаниц. - Донецк, 2007. - 20 с.
4. Митрохина, Ю.П. Стратегическое маркетинговое управление сбытом предприятий: дис. ... канд. экон. наук: 08.06.02/ Ю.П. Митрохина, 2008. - 152 с.
5. Альтушер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа: инструменты, проблемы, ситуации: учеб. пособие / И.Г. Альтушер. - М., СПб.: Вершина, 2006. - 230 с.
6. Кононов, М.В. Критерии оценки эффективности сбытовой политики / М.В. Кононов // Современные аспекты экономики. - 2009. - № 1. - С. 43-48.
7. Мазараки, А.А. Торговое предприятие: стратегия, политика, конкурентоспособность: монография / А.А. Мазараки, Д.М. Пшеслинский, И.В. Смолин. -К.: Киев. нац. торг.-экон. ун-т, 2010. -384 с.
8. Воропай, С.Н. Сбытовая политика промышленного предприятия / С.Н. Во-ропай, Л.С. Тарасьева // Экономика и маркетинг в XXI веке. - Донецк. - Ч. 1. -2006.
Статья поступила в редакцию 12.07.18
