CC BY
41ОЦЕНКА ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В АВТОМОБИЛЬНОМ СЕРВИСНОМ ЦЕНТРЕ
В статье рассмотрена оценка процесса обслуживания клиентов сервисной компании. Выделены преимущества и недостатки основных методов оценки процесса сервисного обслуживания. Предложена методология оценки процесса обслуживания клиентов в автомобильном сервисном центре. Представлены результаты исследования качества процесса обслуживания клиентов автомобильного сервисного центра.
Ключевые слова: процесс обслуживания клиентов; автомобильный сервисный центр; методы оценки обслуживания клиентов; качество сервисного обслуживания.
The Evaluation of Customer Service at an Automobile Service Center
The article deals with the evaluation of the process of customer service at a service company. Advantages and disadvantages of the basic methods of the evaluation of customer service are considered. The methodology of the evaluation of customer service at an automobile service center is offered. The results of the research of the customer service quality at the automobile service center are presented.
Keywords: a process of customer service; an automobile service center; methods of the evaluation of the customer service; customer service quality.
Хабибуллина Алсу Ринатовна,
аспирант кафедры «Экономика и менеджмент», Ульяновский государственный
технический университет
khabibullina.alsu@yandex.ru
Khabibullina Alsu R.,
the post-graduate student of the department of «Economis and Management», Ulyanovsk State Technical University
В 2012 году российский автомобильный рынок продемонстрировал снижение темпов роста. В 2012 году рынок легковых автомобилей показал 10%-й рост в количественном выражении относительно прошлого года, тогда как в 2011 году рост рынка составлял 40%1.
Сегодня тренд падения продаж новых автомобилей усиливается. По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) за первое полугодие 2013 года в стране было продано на 6%
меньше автомобилей в сравнении с показателем прошлого года2.
В условиях высокого темпа роста автомобильного рынка в 2010 и 2011 годах основную долю в структуре прибыли дилерского центра занимали продажи новых автомобилей. В настоящее время дилерские центры осознают значительный вклад сервисного обслуживания в общем объеме прибыли. Для автомобильных дилерских центров перспективным является вопрос переоценки источников
прибыли. Вклад сервисного центра в структуре прибыли отдельных автомобильных дилерских центров достигает 65%.
В среднем клиент приобретает автомобиль раз в три года, сервисный центр посещает раз в восемь месяцев. Следовательно, на одно посещение автосалона приходится четыре визита в сервисный центр. Взаимодействие клиента с автомобильным сервисным центром определяет его отношение как к дилерскому центру, так и к автомобильному бренду, представляемому
' Рут С. Автомобильный рынок России в 2012 году: результаты и перспективы 22.01.2013 // http://www.pwc.ru/ ш/automotive/puЫicatюns/automotive-2013.jhtml.
2 Баринов Д. Российский авторынок: снова вниз 08.07.2013 // http://www.klaxon.ru/news/ news.php?ELEMENT_ID=12389.
данным дилером. Опыт обращения в автомобильный сервисный центр формирует предпочтения клиентов относительно приобретения последующего автомобиля и становится решающим при выборе бренда следующего автомобиля. Сегодня средний уровень доходов людей растет, следовательно, возрастает количество ожиданий клиентов, и требования к уровню сервиса усложняются.
Кроме того, для автопроизводителей вопрос сервисного обслуживания является приоритетным во взаимодействии с дилерами и находит отражение в стратегии развития бренда в целом. Так, например, компания Jaguar Land Rover проводит исследование качества обслу-
живания клиентов дилерских центров. Данное исследование проводится ежеквартально в рамках «Стратегии ускорения», анонсированной в 2011 году и включающей в себя три основных направления: «Отличные Продукты», «Отличный Сервис» и «Отличный Персонал». Компания «Тойота Мотор» ежегодно реализует мероприятие «Голос клиента», подводя итоги исследования удовлетворенности клиентов дилерских центров. Для обеспечения превосходного качества обслуживания компанией BMW Group Россия также проводится ежеквартальное исследование удовлетворенности клиентов. Компания BMW Group Россия публикует результаты данного исследования
на сайтах дилерских центров в формате рейтинга «5 Звезд».
Качество процесса сервисного обслуживания становится важным условием работы автомобильного дилерского центра, определяющим его развитие в долгосрочной перспективе.
В связи с этим вопрос оценки процесса сервисного обслуживания клиентов в автомобильном дилерском центре приобретает практическую значимость и определяет необходимость разработки методологии данного процесса.
Существует множество методов оценки процесса обслуживания клиентов. В таблице 1 отражена информация по основным методам.
Таблица 1
Основные методы оценки процесса обслуживания клиентов сервисной компании
Метод Характеристика Преимущества Ограничения
1 2 3 4
Метод потребительского сценария Потребители описывают процесс обслуживания, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию Возможность выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания. Возможность разработки нового сценария обслуживания. Возможность проверки практичности и эффективности отдельных этапов процесса обслуживания Невидимая часть процесса обслуживания остается вне описания клиентами, оценивается только видимая часть
Метод реинжиниринга Анализ и оптимизация сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга Возможность охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов Возникают трудности обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям
Метод точек соприкосновения Анализ тех моментов, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги Возможность моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания В некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы
Метод диаграммного проектирования Создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца Возможность визуального представления всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом Чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4
Метод критических случаев Сбор сотен описаний эпизодов («критических случаев») эффективных и неэффективных трудовых действий, которые реально наблюдали в своей трудовой деятельности опытные специалисты,руководители и другие работники Возможность анализа наблюдаемого и поддающегося измерению рабочего поведения Требует много времени и сил, а также его пренебрежение средним уровнем трудовой эффективности. Качественные результаты, трудно поддающиеся трансформации в количественные оценки
Метод SERQUAL Оценка качества сервиса в потребительском секторе (В2С), если есть необходимость оценить ожидания потребителей и различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса Стандартизированная анкета. Наглядный результат в виде индекса Использование разностей между ожиданиями и восприятием для оценки
Метод SERVPERF Оценка качества сервиса (В2С) по определенным параметрам, если нет необходимости оценить ожидания потребителей Простая анкета. Наглядный результат в виде индекса. Наиболее очевидный и простой способ измерения качества сервиса — его восприятие Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетворенностью потребителя, в основном в В2В секторе, вследствие использования инструментария SERVQUAL
Метод Кано Выявление влияния различных параметров сервиса на удовлетворенность потребителя Высокая степень информативности результатов. Выявление потребностей клиентов для разработки новых продуктов. Требует тщательной проработки вопросов анкеты и подготовки интервьюеров
Метод оценки «Тайный покупатель»/ «Тайный звонок» Оценка качества обслуживания в реальных условиях подготовленным аудитором, выступающим в роли «тайного покупателя» Возможность выявления слабых и сильных сторон в работе с клиентами, оценка соблюдения персоналом стандартов, оценка уровня работы на фоне конкурентов Затраты на привлечение аудиторов для роли «тайного покупателя», тщательная подготовка сценария. Крайне необходима объективная работа аудитора
Для оценки процесса обслуживания в автомобильных сервисных центрах наиболее подходящими являются метод диаграммного проектирования, метод точек соприкосновения и метод «тайный покупатель».
Данные методы позволяют представить процесс обслуживания клиентов, выделив ключевые процессы и точки взаимодействия с персоналом. Это дает возможность оценить эффективность бизнес-процессов, получить информацию относительно слабых и сильных сторон в обслуживании согласно стандартам компании, а также оце-
нить уровень соответствия работы ожиданиям клиентов.
Следует отметить, что метод «тайный покупатель» активно используется компаниями-дистрибьюторами для оценки выполнения стандартов дилерами на автомобильном рынке. Результаты подобных исследований влияют на получение дилерами бонусных вознаграждений от дистрибьюторов. Это еще раз подчеркивает значимость вопроса качества обслуживания клиентов в дилерском центре.
Сегодня метод «тайный покупатель» подробно рассмотрен в литературе по маркетингу и активно применяется для оценки
качества обслуживания клиентов многими компаниями, в том числе и в автобизнесе. На наш взгляд, в литературе незаслуженно мало информации о применении метода диаграммного проектирования и метода точек соприкосновения. Поэтому обратим внимание на возможность применения выделенных методов относительно оценки качества обслуживания в автомобильном сервисном центре.
Используя метод диаграммного проектирования и метод точек соприкосновения, проанализируем процесс обслуживания клиентов в автомобильном сервисном центре.
МЕТОД ДИАГРАММНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ В АВТОМОБИЛЬНОМ СЕРВИСНОМ ЦЕНТРЕ В автомобильном сервисном центре процесс обслуживания клиентов представляет собой поэтапное взаимодействие, направленное на удовлетворение потребности клиента в решение проблемы с автомобилем (устранение поломки, прохождение планового технического обслуживания, установка дополнительного оборудования, диагностика и т. д.). На рисунке 1 представлена диаграмма процесса взаимодействия клиента и автомобильного сервисного центра.
Процесс сервисного обслуживания автомобиля в дилерском
центре состоит из следующих основных этапов:
1. Запись на сервис.
2. Подготовка к приему автомобиля.
3. Приемка автомобиля.
4. Выполнение ремонтных работ/обслуживания.
5. Контроль выполненных работ/ подготовка к выдаче автомобиля клиенту.
6. Выдача автомобиля и оплата выполненных работ.
7. Контакт после обслуживания. На этапе записи клиента на
сервис происходит согласование с клиентом удобного для него времени посещения в соответствии с возможностями сервисного центра. Желаемый результат четкой реализации данного этапа является оптимальная загрузка сервисной станции.
Подготовка к визиту клиента включает подготовку предварительно необходимых документов, ознакомление с историей взаимодействия с клиентом, понимание, по каким причинам были прежние обращения. Также на данном этапе необходимо осуществлять напоминание клиенту о запланированном визите в сервисный центр. Приемка автомобиля является ключевым процессом взаимодействия с клиентом. Совместный осмотр позволяет выявить потребности клиента, продемонстрировать неисправности, вовлечь клиента в решение проблемы.
На данном этапе определяется необходимость заказа запасных частей.
Выполнение ремонтных работ относится к проведению работ
Видимая часть
Рис. 1. Диаграмма процесса взаимодействия клиента и автомобильного сервисного центра
по устранению выявленных проблем и неисправностей в механическом цехе. Желаемый результат — устранение проблем с первого раза и отсутствие повторного обращения для окончательного устранения неисправности. Поэтому решающим является контроль качества выполненных работ. Проведение тест-драйва мастером цеха является одной из возможностей проведения данного вида контроля.
Во время выполнения ремонта может возникнуть необходимость проведения дополнительных работ, следовательно, информирование о статусе ремонтных работ и согласование дополнительных работ приобретает значимость во взаимодействии с клиентами.
На этапе выдачи автомобиля после проведенных работ осуществляется передача автомобиля клиенту с разъяснением по выполненным работам и стоимости. Важно передать автомобиль в оговоренное время, исключить длительное ожидание автомобиля клиентом. Что определяет необходимость предварительной оперативной подготовки документов по выполненным работам к приезду клиента.
Заключительный этап видимой части процесса обслуживания клиентов представляет собой процесс оценки клиентом удовлетворенности обращением в сервисный центр. Информация по оценке удовлетворенности клиентов позволяет проанализировать процесс обслужива-
ния в клиентском восприятии, увидеть проблемные зоны и оперативно инициировать действия в случае допущенных ошибок.
В таблице 2отражены критерии оценки процесса обслуживания клиентов, соответствующие рассмотренным выше этапам.
Критерии оценки процесса обслуживания направлены на выявление узких мест в работе сервисного центра. Основной акцент в методе диаграммного проектирования сделан на невидимой части работы сервисного центра. Анализ, построенный на оценке выявленных критериев, рекомендуется проводить руководителю сервисного центра или специалисту, ответственному за контроль качества работы подразделения. Результаты ана-
Таблица 2
Критерии оценки процесса сервисного обслуживания автомобиля в дилерском центре
Этап Критерий оценки Описание Расчет
Запись на сервис Эффективность записи Доля предварительно записавшихся клиентов от общего количества обслуженных клиентов Количество записавшихся клиентов/ количество обслуженных клиентов
Подготовка к приему автомобиля Эффективность подготовки к встрече Доля предварительно подготовленных заказов-нарядов от общего количества записавшихся на сервис клиентов Количество предварительно подготовленных заказов-нарядов / Количество записавшихся клиентов
Приемка автомобиля Эффективность приемки Доля клиентов, вовлеченных в процесс приемки а/м от общего количества записавшихся на сервис клиентов Количество проведенных приемок совместно с клиентом/количество обслуженных клиентов
Выполнение ремонтных работ/обслуживания Эффективность выполнения ремонтных работ Процент обслуженных клиентов, ремонт автомобиля которых был проведен с первого раза, от общего количества визитов клиентов Количество ремонтов с первого раза/ количество обслуженных клиентов
Контроль выполненных работ/ подготовка к выдаче автомобиля клиенту Эффективность контроля выполненных работ Доля проведенных тест-драйвов по проверке выполненных работ от общего количества обслуженных клиентов Количество проведенных тест-драйвов/ количество обслуженных клиентов
Выдача автомобиля Эффективность готовности в согласованное время Доля клиентов, ремонт автомобилей которых завершен в согласованное время, от общего количества визитов клиентов Количество клиентов, получивших автомобиль в оговоренное время/ количество обслуженных клиентов
Контакт после обслуживания Эффективность контакта после обслуживания Число клиентов ответили на звонок по оценке уровня удовлетворенности, от общего количества визитов Количество клиентов, оценивших уровень удовлетворенности сервисом/ количество обслуженных клиентов
лиза позволят оценить эффективность отдельных процессов обслуживания клиентов. Однако же детальная оценка работы персонала с клиентами в видимой части сервисного обслуживания не будет достаточна.
МЕТОД ТОЧЕК СОПРИКОСНОВЕНИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ АВТОМОБИЛЬНОГО СЕРВИСНОГО ЦЕНТРА Методточек соприкосновения позволит описать процесс сервисного обслуживания клиентов с акцентом на взаимодействии с сотрудниками.
«Точка соприкосновения» (service encounter) — процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т. е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.
«Момент истины» — контакт компании с потребителем, во время которого у потребителя формируется впечатление о качестве предоставляемых услуг. Термин «момент истины» (moment of truth, momentofrealtty) был впервые использован Ричардом Норманном и введен в широкое обращение Яном Карлсоном. То, каким будет процесс оказания услуги, определяют, с одной стороны, ожидания и поведение потребителей и, с другой стороны, навыки, мотивация обслуживающего персонала и инструментальная
база, находящаяся в распоряжении персонала.
Процесс оценки сервисного обслуживания на основе метода точек соприкосновения включает четыре этапа.
Рассмотрим более подробно каждый этап.
1. Сбор информации об ожиданиях клиента относительно сервисного обслуживания
Ожидания клиентов — это совокупность представлений клиентов о взаимодействии с компанией, основанных на имеющемся опыте обращения, отзывах и рекламной информации.
Базовые ожидания клиентов — это то, без чего невозможно представить процесс оказания сервисной услуги клиентам.
Основные ожидания клиентов — представления о сервисе,
которые вызывают недовольство в случае их отсутствия.
Восхищающие ожидания клиентов — представления, привлекающие клиента в случае их наличия, но не вызывающие недовольства в случае их отсутствия.
На рисунке 2 показана пирамида ожиданий клиентов автомобильного сервисного центра. Ожидания клиентов относительно обслуживания в сервисном центре разделены на три группы: базовые, основные и восхищающие.
2. Определение ключевых «моментов истины» согласно стандартам взаимодействия с клиентами
«Моменты истины» в процессе сервисного обслуживания клиентов в автомобильном дилерском центре (рис. 3).
А
/' Вос- \ хищаю- \
Основные
Обеспечение мобильности (такси, подменный а/м) Комфорт клиентской зоны Предоставление скидки Рекомендации на будущее обслуживание Сопутствующие бесплатно выполненные работы у Предложение кофе, чая, конфет и др.
Удобство записи на сервис Профессионализм консультации Доброжелательность персонала Устранение неисправности с первого раза Разъяснение по работам и счету Готовность а/м в оговоренное время
--
Базовые
- Сертифицированный сервисный центр
- Специализированное оборудование
- Обученный персонал
Рис. 2. Пирамида ожиданий клиентов автомобильного сервисного центра
Рис. 3. «Моменты истины» во взаимодействии автомобильного сервисного центра с клиентом
3. Распределение ожиданий клиентов относительно выделенных «моментов истины»
В таблице 3 распределены контактные лица и ожидания клиентов относительно каждого выделенного «момента истины».
4. Оценка важности и уровня реализации «моментов истины»
Для оценки процесса обслуживания клиентов проведено исследование среди клиентов сервисного центра иностранного автомобильного бренда среднего сегмента.
С января по июнь 2013 года ежемесячно проводился телефонный опрос клиентов по оценке выделенных критериев процесса сервисного обслуживания. Выборка — 600 человек.
Клиенты сервисного центра оценивали важность и уровень
реализации «моментов истины». В результате по полученным данным рассчитан показатель качества обслуживания клиентов.
Исходя из проведенного исследования, наиболее значимым критерием является качество выполненных работ, вторым по значимости клиенты определили процесс оплаты, наименее важными, по мнению клиентов, являются процессы записи и прибытия (рис. 4).
Для оценки качества сервисного обслуживания клиентов сервисного центра можно использовать следующую формулу (1):
О = 9,6,+ 92ь2 + 9зьз + дАЬА+ + «5*5 + ?А, (1)
где
— средняя оценка процесса записи,
92 — средняя оценка процесса прибытия,
93 — средняя оценка работы сервисного консультанта,
Процессзаписи 5%
Процесс оплаты 25%
Процесс выдачи 15%
Процесс - прибытия 5%
Работа сервисного консультанта 20%
Качество выполненных работ 30%
Рис. 4. Распределение «моментов истины» по степени важности для клиентов
Момент истины Контактное лицо Ожидания клиентов
Процесс записи администратор сервисного центра - Удобство записи на сервис - Возможность выполнить в желаемое время, отсутствие очереди
Процесс прибытия администратор сервисного центра, сервисный консультант - Удобство географического расположения - Удобство парковки, наличие навигации - Комфорт клиентской зоны - Внешний вид сервисного центра
Работа сервисного консультанта сервисный консультант - Доброжелательность - Доверие к сотруднику - Индивидуальный подход - Проявление желания решить проблему - Профессионализм консультации - Выполнение обязательств по согласованию дополнительных работ - Рекомендации на будущее
Выполнение ремонтных работ сервисный консультант - Устранение неисправности с первого раза - Выполнение всех согласованных работ - Выполнение обязательств по гарантии - Наличие з/ч
Процесс выдачи сервисный консультант - Готовность а/м в оговоренное время - Чистота а/м
Процесс оплаты сервисный консультант, кассир - Информирование о предварительной стоимости - Счет соответствует предварительно названной сумме - Разъяснение по работам и счету - Отсутствие очереди на кассе - Предоставление скидки на обслуживание
Таблица 3
Описание «моментов истины» во взаимодействии автомобильного сервисного центра с клиентами
4,75 4,7 4,65 4,6 4,55 4,5 4,45 4,4
5 4,9 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3
q4 — средняя оценка качества Оценка к^ста выполненных работ, q5 — средняя оценка процесса выдачи а/м,
q6 — средняя оценка процесса оплаты,
Ьп — вес критерия.
Рассчитан показатель качества обслуживания в каждом месяце. Результаты за период с января по июнь 2013 года представлены на рисунке 5.
Максимальный показатель качества обслуживания (4,7) в январе 2013 года, минимальный же показатель (4,48) в мае. Разрыв показателя качества обслуживания относительно максимально возможной оценки колеблется от 0,3 до 0,52 единиц. В процентном отношении качество обслуживания клиентов в рассматриваемом периоде составляет не менее 90% от максимальной оценки. Данный результат — достаточно высокий показатель работы сервисного центра, оцененной клиентами.
С учетом значимости (веса) критерия результаты мониторинга за 6 месяцев отражены на рисунке 6.
Наиболее низкие результаты по значимым для клиентов критериям — качество выполненных работ и процесс оплаты. Также сравнительно низкий результат по оценке процесса прибытия. Высокие показатели по оценке процесса записи и работы сервисного консультанта.
Сегодня для эффективной разработки и реализации процесса обслуживания клиентов
февраль
июнь период
Рис. 5. Оценка качества процесса сервисного обслуживания клиентов с января по июнь 2013 г.
4,9
Процесс Процесс Работа Качество Процесс Процесс
записи (вес прибытия (вес сервисного выполненных выдачи (вес оплаты (вес критерия 5%) критерия 5%) консультанта работ (вес критерия критерия (вес критерия критерия 15%) 25%)
20%) 30%)
Рис. 6. Оценка качества обслуживания клиентов по «моментам истины»
вопрос оценки взаимодействия с клиентами приобретает значимость. Учитывая специфику отрасли и тенденции на рынке, сервисным компаниям необходимо определить наиболее применимые для них методы оценки процесса обслуживания клиентов. Так, в статье рассмотрен процесс сервисного обслуживания клиентов автомобильного дилерского центра. По мнению автора, наиболее подходящими методами для автомобильных дилерских центров являются метод диаграммного проектирования и метод точек соприкосновения. Данные методы
позволяют проанализировать процесс сервисного обслуживания клиентов, выделив преимущества и недостатки работы компании.
Предложенная методология исследования процесса сервисного обслуживания клиентов может быть применена предприятиями сферы автобизнеса для оценки качества обслуживания и разработки проектных решений по развитию клиентоориен-тированного подхода в автомобильных сервисных центрах в условиях падения продаж новых автомобилей.
