CC BY
113
УДК 339.138
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА КАЗАХСТАНА ДЛЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ОмГУ им. Ф.М. ДОСТОЕВСКОГО
STRATEGIES TO PROMOTE THE EDUCATIONAL SERVICES OF OMSU F.M. DOSTOEVSKY: ATTRACTIVENESS OF KAZAKHSTAN'S EDUCATION MARKET
Н.И. Зеленская, Ю.В. Лавникова N.I. Zelenskaya, Y.V. Lavnikova
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Анализ рынка 5 регионов Казахстана является важным условием для разработки стратегии продвижения образовательных услуг Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского в каждый из них.
Analysis of the market in the country is an important condition for the development of strategies to promote educational services. The article discusses priorities of promotion of educational services of Omsk State University in each of the five regions of Kazakhstan.
Ключевые слова: привлекательность рынка, стратегия продвижения, регионы Казахстана.
Key words: appeal of the market, promotion strategy, regions of Kazakhstan.
В настоящее время Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (далее -ОмГУ) функционирует в довольно сложных условиях кардинальной реформы системы высшего профессионального образования - в ситуации сокращения количества вузов, перехода учебных заведений на самообеспечение и, как следствие, роста конкуренции. И все это на фоне сокращения численности потребителей образовательных услуг.
Среди факторов внешней среды, влияющих на формирование маркетинговой стратегии вуза (экономических, политических, социальных, технических), одним из важнейших выступает демографическая ситуация. В этих условиях вуз анализирует рынки образовательных услуг зарубежных стран, и Республика Казахстан, являясь ближайшим географическим соседом Омска, представляет интерес для продвижения образовательных услуг.
Миссия ОмГУ включает в себя «интеграцию с регионами российского Севера, Казахстаном и Средней Азией». В этой связи крайне высока актуальность определения географических районов, привлекательных для продвижения образовательных услуг.
Казахстан можно разделить на 5 основных регионов (см. рисунок):
1) Центральный (1 - Карагандинская область);
2) Восточный (2 - Восточно-Казахстанская область);
3) Южный (3 - Алматинская область, 4 -Жамбылская область, 5 - Южно-Казахстанская область и 6 - Кызылординская область);
4) Северный (8 - Костанайская область,
9 - Северо-Казахстанская область, 10 - Акмолинская область, 11 - Павлодарская область);
5) Западный (7 - Актюбинская область, 12 - Западно-Казахстанская область, 13 - Аты-рауская область, 14 - Мангистауская область).
В 2012 г. набор студентов из Республики Казахстан в ОмГУ составил более 200 человек, из них почти 90 % - жители трех областей: Се-веро-Казахстанской, Акмолинской и Павлодарской. Во многом это связано с территориальной близостью Северного региона Казахстана. В наборе 2012 г. представлены студенты из Восточно-Казахстанской, Карагандинской, Алматинской и Костанайской областей, т. е. из Восточного, Центрального и Южного регионов республики.
© Н.И. Зеленская, Ю.В. Лавникова, 2013
Приводим оценку привлекательности регионов Казахстана для продвижения образовательных услуг ОмГУ [1].
1) Центральный Казахстан.
Центральный Казахстан включает в свой состав Карагандинскую область, в которой проживает около 10 % населения страны (1358 тыс. человек, по данным на 2012 г.). Подавляющее большинство жителей составляют казахи -44,68 % и русские - 39,17 %.
Административным центром Карагандинской области является г. Караганда с населением - 469 196 человек (по данным на 2010 г.). При этом в национальном составе преобладают русские - 214 969 человек (50,57 %) и казахи - 171 038 (36,25 %).
Важную позицию в исследовании привлекательности рынка Казахстана для продвижения образовательных услуг занимает анализ собственных учреждений высшего профессионального образования страны.
Стоит отметить, что Карагандинская область занимает первое место по количеству вузов среди областей и третье место среди всех административных единиц первого уровня (после городов Алма-Аты и Астаны). В Караганде функционирует 12 колледжей и 15 вузов.
Несмотря на сравнительную географическую близость (расстояние между Карагандой и Омском около 828 км) и высокую долю русских в этническом составе населения, рынок образовательных услуг Карагандинской области является высококонкурентным, что снижает его потенциальную привлекательность для ОмГУ.
2) Восточный Казахстан [1].
В Восточно-Казахстанской области проживает 1 395 059 человек (по данным на 2012 г.), причем 54,5 % населения составляют казахи и 40,51 % - русские. Административным центром области является Усть-Каменогорск с населением в 321 000 человек, из них русских -67,2 % и казахов - 27,5 %. В городе функционируют 5 вузов и 11 колледжей.
Еще одним городом областного значения Восточно-Казахстанской области является г. Семей (Семипалатинск) с населением в 331 500 человек (по данным 2012 г.), из них 63,23 % -казахи и 29,93 % - русские. В городе 6 вузов и 29 колледжей.
Регион Восточного Казахстана, особенно Усть-Каменогорск, является привлекательным рынком для продвижения образовательных услуг ОмГУ в связи с высокой долей русских в этническом составе населения и сравнительной географической близостью региона (около 752 км от Омска до г. Семей и 957 км до Усть-Каменогорска). В регионе функционируют несколько вузов, в том числе классических, но рынок характеризуется средним уровнем конкуренции.
3) Южный Казахстан [2].
Регион Южного Казахстана включает Алматинскую, Жамбылскую, Южно-Казахстанскую и Кызылординскую области и является самым густонаселенным в стране. В национальном составе населения преобладают казахи, распространенность русского языка гораздо ниже, чем в Центральном или Восточном регионах Казахстана.
Отдельно стоит отметить его географическую удаленность от Омска: г. Алма-Ата -1842 км, г. Тараз - 1929, г. Шымкент - 2243 и г. Кызылорда - 1788 км. Еще одним негативным фактором, препятствующим внедрению на рынок образовательных услуг данного региона, является наличие большого количества ведущих вузов в Алма-Ате - научном центре Казахстана.
Учитывая все перечисленные факторы, можно сделать вывод о нецелесообразности вхождения на рынок образовательных услуг данного региона. Единственным возможным направлением расширения рынка является г. Алма-Ата, в котором у ОмГУ есть вуз-партнер «Международная Академия Бизнеса (МАБ)».
4) Северный Казахстан [2].
В состав самого русскоязычного региона входят Северо-Казахстанская, Костанайская, Павлодарская и Акмолинская области. Во всех областных центрах Северного Казахстана, кроме Астаны и Кокшетау, преобладает русское население.
Важным фактором является географическая близость региона (расстояние от Омска до г. Петропавловска - 278 км, до г. Костаная -732, до г. Павлодара - 405, до г. Астаны - 717, до г. Кокшетау - 416 км).
Количество высших образовательных учреждений в Северном Казахстане сравнительно невысоко: Петропавловск - 3 вуза, Коста-най - 7, Павлодар - 3, Экибастуз - 2, Кокше-тау - 3. В столице республики - Астане - более
10 вузов.
С вышеперечисленными факторами связано то, что абитуриенты из Северного Казахстана составляют 88 % всех поступивших в ОмГУ из Республики Казахстан в 2012 г. Данный регион является наиболее перспективным направлением расширения рынка образовательных услуг ОмГУ. Более сильная конкуренция существует на рынке образовательных услуг в Костанае и Астане, что усложняет вхождение вуза на данный рынок.
5) Западный Казахстан [3].
В состав региона входят Актюбинская, Западно-Казахстанская, Мангистауская и Аты-рауская области. Плотность населения самая низкая по стране - 3,4 человек/км2. В национальном составе преобладают казахи. По данным органов статистики от 2012 г., численность населения региона - 2 487 611 человек, из них казахов - 78,89 %, русских - 12,75 %. В языковом плане Западный Казахстан преимущественно казахоязычен.
Географически данный регион - самый удаленный от Омска: г. Актобе находится на
расстоянии 1538 км, Уральск - 1985, Актау -2710, Атырау - 2130 км. Это затрудняет абитуриентам переезд и поступление в ОмГУ.
Одним из негативных факторов, препятствующих вхождению ОмГУ на рынок образовательных услуг Западного Казахстана, является малое количество русских школ, большая часть которых находится в сельской местности. Стоит также отметить четкую тенденцию, присущую всем регионам Казахстана в разной степени: в Западном Казахстане высоки темпы сокращения русскоязычных школ и увеличения количества казахских. Следствием этого является усиление ориентации школьников на получение высшего образования в казахских вузах.
Кроме того, регион Западного Казахстана характеризуется высококонкурентной образовательной средой. В частности, в г. Актобе работает 8 вузов, в г. Атырау - 3, а в г. Уральске -9, в том числе филиалы российских вузов. В Западном Казахстане представлены вузы различных направлений, однако он является промышленным регионом, поэтому на рынке труда 90 % вакансий - инженерные, рабочие специальности.
Таким образом, Западный Казахстан - малопривлекательный регион для предложения образовательных услуг. Низкая доля русскоязычных абитуриентов, слабая ориентация на гуманитарные и фундаментальные направления подготовки, а также достаточно высокая конкуренция местных вузов делают нецелесообразными попытки расширения рынка за счет данного региона.
Векторы стратегии проникновения ОмГУ на рынок образовательных услуг Казахстана базируются на результатах первичного анализа регионов республики, по итогам которого можно сделать следующие выводы.
^ Регионы Казахстана можно ранжировать в порядке уменьшения их привлекательности для предложения образовательных услуг университета:
1) Северный Казахстан;
2) Восточный Казахстан;
3) Центральный Казахстан;
4) Южный Казахстан;
5) Западный Казахстан.
^ Приоритетные позиции Северного Казахстана в стратегии продвижения образовательных услуг обусловлены географической близостью региона, относительно низкой конкуренцией на рынке образовательных услуг и высокой долей русскоязычного населения. Адекватность данной оценки подтверждена данными о наборе студентов из Казахстана, где жители данного региона составляют 88 %. Более
сложная конкурентная ситуация сложилась в Костанае, в связи с чем необходим детальный анализ перспективности вхождения на рынок образовательных услуг в этом городе.
^ Высокой привлекательностью характеризуются города Восточного Казахстана, в частности Семей и Усть-Каменогорск. Впрочем, менее благоприятные условия по сравнению с Северным Казахстаном требуют больших усилий для захвата данного рынка, в частности необходимы проведение подготовительных курсов, организация приема документов выездной приемной комиссией, а также создание системы представительств в данных городах. Стоит отметить, что система представителей ОмГУ может стать крайне важным фактором для закрепления на рынке в любом регионе.
^ Анализ условий на рынке образовательных услуг Центрального и Южного регионов Казахстана позволяет сделать вывод о сложной ситуации на нем. Большее число городов Южного Казахстана малопривлекательно для предложения образовательных услуг ОмГУ, а г. Алма-Ата (Южный Казахстан) и г. Караганда (Центральный Казахстан) характеризуются высокой конкуренцией на рынке высшего образования. В связи с этим продвижение образовательных услуг ОмГУ потребует значительных расходов и усилий, а эффективность данных затрат может оказаться невысокой.
^ Неблагоприятные условия на рынке высшего образования Западного Казахстана позволяют говорить об отсрочке продвижения услуг ОмГУ в данном регионе. Это связано и с незначительной долей русскоговорящего населе-
ния, и с малой численностью населения в регионе, и с географической удаленностью, и с ориентацией абитуриентов на получение инженерных и технических специальностей. Последнее обусловлено решающей ролью промышленности в регионе и преобладанием инженерных и рабочих специальностей на рынке труда.
Учитывая существующие тенденции (сокращение русскоязычных школ, снижение роли русского языка, ориентация детей из казахских школ на казахстанские вузы и т. п.), необходимо привлекать абитуриентов из тех регионов, в которых данные тенденции развиваются медленнее или не могут в среднесрочной перспективе (3-5 лет) кардинально изменить ситуацию. На текущий момент такими регионами являются Северный, Восточный и Центральный Казахстан. Именно эти направления являются перспективными для расширения предложения образовательных услуг ОмГУ им. Ф.М. Достоевского. В частности, до приемной кампании 2013 г. целесообразно охватить некоторые из представленных городов: Семей, Усть-Каменогорск (Восточный Казахстан), Караганду (Центральный Казахстан) и Костанай (Северный Казахстан).
1. URL: http://www.unesco.kz/heritagenet/ kz/content/mformatюn/regюns_m.htm.
2. Indra-tour. - URL: http://indratour.net/ tourism?populatюn.
3. KZST.RU. - URL: http://kzst.ru/content/ view/34/82.
