CC BY
48
т
ОЦЕНКА ВЗАИМОСВЯЗИ МЕЖДУ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬЮ И ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ КАК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Бойченко Ирина Витальевна,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента Московского технического университета связи и информатики, Москва, Россия, irinaboit@mail.ru
Сердотецкая Лариса Константиновна,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента Московского технического университета связи и информатики, Москва, Россия, lks2010@ya.ru
Ключевые слова: телезритель, телевизионная реклама, удовлетворенность, лояльность, социологическое обследование, репрезентативность выборки, анализ, качество услуг.
Рассматриваются вопросы взаимосвязи удовлетворенности потребителей телевизионной рекламой и их лояльностью. Усиление коммерциализации СМИ и рост доли рекламы в структуре телевизионного контента обусловливает потребность тщательного подхода к определению взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью телезрителей по отношению к телевизионной рекламе. Реклама охватывает множество сфер социума и жизнедеятельности человека, оказывая как положительные, так и негативные воздействия на потребителей телевизионного контента. Для выявления влияния телевизионной рекламы на удовлетворенность потребителя проведено социологическое обследование с целью выяснения отношения к рекламе и на его основе определена лояльность телезрителей, что дает возможность количественно измерить степень соответствия рекламы запросам телезрителей и определить приоритеты потребителей для увеличения их удовлетворенности телевизионной рекламой. Авторами была разработана экспресс-анкета опроса мнений телезрителей по отношению к телевизионной рекламе. Поскольку мнение телезрителей по отношению к рекламе характеризуется эмоциональным признаком и для формализации расчетов, была использована Лайкерт-шкала с пятью вариантами ответов в баллах.
Анализ данных показывает, что только 4,4% респондентов удовлетворены современным состоянием рекламы на телевидении, 40,5% опрошенных считают, что телепередачи вообще не должны прерываться рекламой, 29,6% - согласны на однократную трансляцию рекламы в течение часа. При этом, следует отметить, что 15,3% респондентов выразили безразличное отношение к телевизионной рекламе. Анализ результатов свидетельствует о значительности зоны враждебности и низкой степени лояльности телезрителей к производителям телевизионной рекламы. Выявление, анализ и количественное измерение зрительских предпочтений по отношению к рекламе в телевизионных передачах, а также степени удовлетворенности телезрителей рекламным наполнением является одним из важных подходов к решению задачи повышения качества услуг телевизионного контента. Результаты проведенного авторами опроса могут служить основой для достижения максимального уровня лояльности телезрителей при одновременном повышении доходности рекламодателей.
Для цитирования:
Бойченко И.В., Сердотецкая Л.К. Оценка взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью телезрителей как потребителей телевизионной рекламы // T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. - 2015. - Том 9. - №6. - С. 74-77.
For citation:
Boychenko I.V., Serdotetskaya L.K. Assessment of relationship between satisfaction and loyalty of tv audience as consumers of TV advertising. T-Comm. 2015. Vol 9. No.6, рр. 74-77. (in Russian).
T-Comm Том 9. #6-2015
т
Высокая скорость внедрения инфокоммуникационных технологий во все сферы производства и жизнедеятельности людей, значительная роль телевидения в формировании мировоззрения и информированности населения оказывают существенное влияние на темпы социально-экономического развития и рыночную структуру, организацию экономических отношений и взаимодействие участников рынка информационных продуктов и услуг, а также предъявляемые пользователями требования к их качеству. Являясь частью информационного контента, услуги телевизионного контента отличаются высокой степенью доступности и проникновения в социально-экономическую жизнь граждан, оказывая различного характера воздействие на их мировоззрение, культуру, образовательный уровень, что предопределяет настоятельную необходимость совершенствования организационно-экономических отношений и системы управления качеством услуг телевизионного контента.
Усиление коммерциализации СМИ способствовало росту доли рекламы в структуре телевизионного контента, однообразию теле-меню, ориентации бизнес-процессов в сфере телевидения на прибыльность, а не на качество услуг и удовлетворение потребностей клиента. Поэтому проблемы управления услугами телевизионного контента с учетом мнения телезрителей, разрешения противоречий в сфере рыночных принципов взаимодействия участников рынка услуг телевизионного контента становятся все более актуальными и требуют более пристального внимания [1, с. 30].
Реклама охватывает множество сфер социума и жизнедеятельности человека, оказывая как положительные, так и негативные воздействия на потребителей телевизионного контента. При этом нет полной картины воздействия всех аспектов рекламы на экономику и социум. Поэтому нами проведено социологическое обследование 100 респондентов с целью выяснения их отношения к рекламе и на его основе определена лояльность потребителей.
Для изучения отношения телезрителей как потребителей услуг телевизионной рекламы, по нашему мнению, необходимо определить запросы телезрителей и оценить относительную важность этих запросов. Большое значение имеет определение приоритетов (зрительских предпочтений) в телевизионной рекламе. Знание этих предпочтений позволит не только оценить удовлетворенность телезрителей, но и выработать меры по ее увеличению путем реализации целевых управляющих воздействий на содержание и другие параметры телевизионной рекламы.
Центральным компонентом исследования удовлетворенности телезрителей рекламой является оценка зрительских предпочтений по ценности информации или содержанию, времени просмотра, частоте ее показа, характеру ее использования.
В качестве метода получения первичной информации о степени удовлетворения зрителей услугами телевизионной рекламы и изучения их мнений было выбрано социологическое обследование населения на основе анкетирования. Оценка зрительских предпочтений и уровня удовлетворенности телезрителей относится к качественным категориям, которые непосредственно количественно измерить нельзя. Для формализации расчетов и количественного выражения мнений респондентов целесообразно использовать шкалы [3, с. 173]. Поскольку мнение телезрителей
по отношению к рекламе характеризуется эмоциональным признаком, тонами была использована Лайкерт-шкала с пятью вариантами ответов в баллах.
Авторами была разработана экспресс-анкета опроса мнений телезрителей по отношению к телевизионной рекламе, в которой было предложено ответить на пять основных вопросов:
1. Смотрите ли Вы рекламу?
Всегда Смотрю «Когда Смотрю Никогда
смотрю часто как» редко не смотрю
2. Мешает ли Вам реклама смотреть любимые передачи?
Нет. не Мешает «Когда Да, ме- Решительно
мешает редко как» шает мешает.
3. Какого рода информацию из рекламы Вы используете для приобретения товаров и услуг?
Никакую Медицин- Образо- Туризм О това- Другую
скую вательную рах
4, Какая частота трансляции рекламы Вас устроила бы?
Вообще не Не чаще 2 раза Каждые Не имеет
транслиро- 1 раза в час 15 минут значения
вать в час
5. Какая длительность рекламы Вас устроила бы?
Вообще не 1 минута S минут в 15 минут в Не имеет
транслиро- в тече- течение течение значения
вать ние часа часа часа
Для оценки зрительских предпочтений относительно телевизионной рекламы в ходе выборочного опроса телезрителей экспертный опрос проводится по балльной системе оценки мнений респондентов. Например, на вопрос о частоте трансляции телевизионной рекламы респонденты дают ответ по пятибалльной шкале Лайкерта [3, с, 173] в следующем виде:
Характеристика ответа Вообще не транслировать Не чаще 1 раза в час 2 раза в час Каждые 15 Минут Не имеет значения
Балл [ 2 3 4 5
Чтобы обеспечить репрезентативность выборочного социологического наблюдения нами были произведены расчеты необходимой численности респондентов по формуле случайной бесповторной выборки [4,с.85-86]. Необходимый объем выборки в течение одного дня рассчитывался по формуле: Г1 N р (I -р)
п = - ,
Д! Ы+ с!р(Нр)
где - коэффициент доверия, определяющий уровень доверительной вероятности; р - доля ответов респондентов с указанием определенного мнения о зрительских предпочтениях и удовлетворенности телезрителей; А - абсолютная ошибка выборки; р - относительная ошибка выборки, N - численность граждан Москвы и Московской области в 2014 г.
T-Comm Vol.9. #6-2015
7Тл
У
Поскольку неизвестна дисперсия альтернативного признака, то она принимается равной своему максимуму 0,25 (0,5 х 0,5), средний балл по пятибалльной шкале равен 3 баллам; относительная ошибка выборки (1 принимается на уровне 5%; доверительная вероятность - 0,955 при С = 2. Численность населения Москвы и Московской области на 01.01.15 [5] составляла 19420619 человек.
При таких допущениях и данных для заполнения форм предлагаемой анкеты обследования телезрителей необходимый объем выборки в течение одного дня составит:
2г • 0,25- 19420619 п - - = 47,4 чел.
0,053 ■ З2 17423400 +0,25- 2*
Необходимую репрезентативность выборки обеспечивает опрос в 48 человек. Однако с целью получения более объективной картины мы провели анкетирование в течение двух дней: в будний день и в воскресенье, и роздали анкеты 100 телезрителям, различающихся возрастом, образованием, профессиональной принадлежностью и доходами. Расширение численности опрашиваемых и дифференциация их мнений по разным дням недели позволили повысить представительность выборочного обследования и снизить ошибку выборки.
На основе проведенного опроса экспедиционным способом (ответы респондентов на вопросы анкеты отражались в письменной форме) были получены приемлемые для анализа данные от 97 респондентов, позволившие оценить потребительские предпочтения по отношению к телевизионной рекламе. Проведенный социологический опрос телезрителей позволил получить следующую обобщенную характеристику зрительских предпочтений по отношению к телевизионной рекламе:
Характеристика удовлетворенности Полностью удовлетворены Частично удовлетворены Безразличны Частично не удовлетворены Полностью не удовлетворены Всего
Доля респондентов, % 4,4 10.2 15.3 29.6 40,5 100,0
Результаты опроса телезрителей показывает, что только 4,4% респондентов удовлетворены современным состоянием рекламы на телевидении, 40,5% опрошенных считают, что телепередачи вообще не должны прерываться рекламой, 29,6% - согласны на однократную трансляцию рекламы в течение часа. При этом, следует отметить, что 15,3% респондентов выразили безразличное отношение к телевизионной рекламе.
Для повышения объективности интерпретации полученных результатов о качестве услуг телевизионной рекламы с точки зрения количественных характеристик и качественных - психологическим восприятием, нами было предложено оценить взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью телезрителей, В научных и прикладных исследованиях имеется большое число свидетельств о связи между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью. В общем под лояльностью понимают корректное, благожелательное отношение к чему-либо. По уровню лояльности можно судить о корректности отношения телезрителей к производителям телевизионной рекламы.
В связи с этим, нами была проведена оценка степени связи между удовлетворённостью и лояльностью телезрителей {рис. I). Полученная зависимость свидетельствует о значительности зоны враждебности и низкой степени лояльности телезрителей к производителям услуг телевизионной рекламы [2, с. 3 14].
1 2 Полностью Чисти ч но неудовлетвора ш неудовлетворены
4
!р.1: мч и. Частично Полностью удовлетворены удовлетворены
Рис. I. Взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью телезрителей
Выявление, анализ и количественное измерение зрительских предпочтений по отношению к рекламе в телевизионных передачах, а также степени удовлетворенности телезрителей рекламным наполнением является одним из важных подходов к решению задачи повышения качества услуг телевизионного контента, особенно в условиях развития цифрового телевидения и значительного расширения спектра возможностей телевидения по предоставлению выбору телевизионного канала для просмотра.
Проведенные исследования могут послужить основой для достижения максимальной лояльности потребителя с целью повышения доходности рекламодателей.
Измерение удовлетворенности потребителя телевизионной рекламы и оценка взаимосвязи с лояльностью телезрителей дает возможность: устанавливать запросы потре-битепей и количественно оценивать относительную важность этих запросов; измерить степень соответствия рекламы запросам потребители телевизионной рекламы; определить приоритеты потребителей для увеличения их удовлетворенности; выявить и устранить расхождения а понимании приоритетов потребителей и производителей телевизионной рекламы; а также установить направления улучшения телевизионной рекламы по степени удовлетворенности потребителей.
Литература
1. Бойче нко И. В. Разработка организационно-экономического механизма взаимодействия производителей и потребителей услуг телевизионного контента // Проблемы экономики, - М„ 2006, №4{1 I). - С.29-32.
2. Бойче нко И.В., Набойченко А.И., Сердотецкая Л.К, Измерение удовлетворенности потребителей телевизионного контента II Труды конференции «Телекоммуникационные и вычислительные системы». - М., 2005, - С.З 14,
3. Маркетинг в телекоммуникациях / Под ред. Н.П. Резниковой, Е.В. Деминой. - М.: Эко - Трендз, 2005. - 392 с,
4. Статистика связи: Учеб. для вузов / Кузовкоеа Т.А, и др. - М.: Радио и связь, 2003. - 642с.
5. http://ru.wikipedia.org Свободная Википедия.
Т-Сотт Том 9. #6-2015
щ
T
ASSESSMENT OF RELATIONSHIP BETWEEN SATISFACTION AND LOYALTY OF TV AUDIENCE AS CONSUMERS OF TV ADVERTISING
Boychenko Irina Vitalievna, Serdotetskaya Larisa Konstantinovna, Moscow, Russia
Abstract
Addressed matters related to the links between satisfaction of television advertising consumers and their loyalty. Increased media commercialization and growth of share of advertising in the structure of TV content causes need of careful approach to the definition of the relationship between satisfaction and loyalty of TV audience in relation to television advertising. Advertising covers many spheres of society and human life, providing both positive and negative effects on consumers of television content. To identify the impact of television advertising on customers' satisfaction a sociological survey was conducted to find out what is the attitude towards advertising and to determine the loyalty of the audience on based on it. This allows to quantify the quality of conformance to which the advertising meets the audience' requirements and to define the consumers' priorities to increase their satisfaction with the television advertising. The authors developed a questionnaire express-survey of opinions of the TV audience in relation to television advertising. Since the viewers' opinion about the advertising is characterized by emotional symptoms, and to formalize the computation the Likert-scale with five answer options in points was used. Analysis of the data shows that only 4.4% of respondents are satisfied with the current state of advertising on television, 40.5% of respondents believe that the TV does not have to be interrupted by advertising, 29.6% - agree on a single broadcast advertising per hour. At the same time, it should be noted that 15.3% of respondents expressed an indifferent attitude towards television advertising. Analysis of the results shows a significant area of hostility and low degree of loyalty of viewers to the producers of television advertising. Identification, analysis and quantitative evaluation of the audience' preferences related to advertising on television, as well as the degree of satisfaction of the audience by the advertising content is one of the most important approaches to the problem of improving the quality of television content. The results of the survey conducted by the authors can serve as the basis for achieving the highest level of loyalty of the TV audience while improving profitability of advertisers.
Keywords: TV audience, television advertising, satisfaction, loyalty, sociological research, the representativeness of the sampling, analysis, quality of services.
References
1. Boychenko I.V. Development of organizational-economic mechanism of interaction between producers and consumers of television content. Problems of Economics, Moscow, 2006, No. 4 (11). pp. 29-32. [in Russian]
2. Boychenko I.V. Naboychenko AI, Serdotetskaya LK. Measuring customer satisfaction television content. Proceedings of the Conference "Telecommunication and computer systems." Moscow, 2005, pp. 314. [in Russian]
3. Marketing in telecommunications / Ed. NP Reznikova, EV Demina. Moscow, 2005. 392 p. [in Russian]
4. Kuzovkova T.A. et al. Communication statistics: Proc. for schools. Moscow, Radio and Communications, 2003. 642 p. [in Russian]
5. http://ru.wikipedia.org Free Wikipedia. [in Russian]
Information about authors:
Boychenko Irina Vitalievna, Associate Professor, Department of Management of the Moscow Technical University of Communications and Informatics, associate professor, candidate of economic sciences, :irinaboit@mail.ru
Serdotetskaya Larisa Konstantinovna, Associate Professor, Department of Management of the Moscow Technical University of Communications and Informatics, associate professor, candidate of economic sciences, lks2010@yandex.ru.
7TT
