CC BY
274
УДК 338.5
И.А. ДЕНИСЕНКО, канд. экон. наук, директор Института экономики и бизнеса, e-mail: luganskigor@mail.ru, А.А. ПОНОМАРЕВ, аспирант, e-mail: dofes@list.ru
ГОУ ВПО «Луганский национальный университет им. Тараса Шевченко», г. Луганск, ЛНР
ОЦЕНКА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Разработан научно-методический подход к оценке повышения эффективности маркетинговой деятельности на основе расчета частичных показателей эффективности по отдельным элементам комплекса маркетинга предприятия. Предложенный показатель способствует определению и принятию мер по нейтрализации факторов, влияющих на достижение цели в сбытовой политике. Определена роль предложенного показателя во влиянии на эффективность предпринимательской деятельности субъекта рынка. Даны научно обоснованные рекомендации по комплексу мер, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности, которые сгруппированы по четырем уровням достигнутой эффективности маркетинговой деятельности предприятия в результате анализа по предложенному авторами комплексному интегральному показателю.
Ключевые слова: эффективность маркетинговой деятельности предприятий, элементы комплекса маркетинга, цена, продвижение, продукт, товарная политика, сбыт.
Denisenko I.A., Ponomarev A.A. Assessing the improvement of marketing activity efficiency.
The article developed a scientific and methodological approach to assessing and improving the effectiveness of marketing activities, based on the calculation of partial performance indicators for individual elements of the marketing mix of the enterprise. The proposed indicator contributes to the definition and adoption of measures to neutralize the factors influencing the achievement of the goal in marketing policy. The role of the proposed indicator in influencing the business performance of a market entity has been determined. The authors provide scientifically based recommendations on a set of measures aimed at improving the efficiency of marketing activities, which are grouped into four levels of achieved efficiency of the company's marketing activity as a result of an analysis of the integrated indicator proposed by the authors.
Keywords: effectiveness of enterprises' marketing activities, elements of the marketing mix, price, promotion, product, product policy, sales.
Рациональный комплекс маркетинга составляет систему маркетинговых инструментов, позволяющих повысить эф-
© И.А. Денисенко, А.А. Пономарев, 2019
фективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке и обеспечить безубыточность. Оценка эффективности и результативности маркетинговой деятельности предприятий является необходимым этапом к пониманию целесообразности применения выбранных маркетинговых инструментов ведения бизнеса, который помогает вовремя выявлять и устранять недостатки, а так же обеспечить безубыточность предприятия [1].
Эффективность и результативность деятельности предприятия зависит от результатов маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность предприятий должна обеспечивать приобретение конкурентных преимуществ в условиях нестабильности внешней среды [2]. Маркетинговая деятельность является одним из важнейших направлений стратегического управления, ведь грамотно разработанные действия и мероприятия в сфере маркетинга позволяют повышать конкурентоспособность на рынке, соответственно увеличить долю рынка и расширить границы целевых сегментов, сформировать положительный имидж предприятия и поддерживать деловую репутацию, что отражает актуальность темы исследования и необходимость формирования эффективных мер оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий [3].
Вопросы оценки, управления и разработки мероприятий по повышению эффективности и результативности маркетинговой деятельности предприятия рассмотрены многими учеными, такими как М.А. Бажанова [1], Г.В. Вязикова, И.С. Янё [2], Н.Н. Катаева [3], Г.Я. Лев-кив [4], И.В. Скоблякова, М.А. Власова [5], С.И. Трубачёва [6].
Обзор и анализ научных исследований подтверждает, что в большинстве научных работ по проблемам оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия отсутствует
комплексный подход, разработанные системы показателей не учитывают все факторы, которые влияют на результат маркетинговой деятельности предприятия.
Целью статьи является разработка научно-методического подхода по оценке и выработке рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Разработка ассортимента и номенклатуры продукции, формирования ценовой политики, выбор каналов распределения продукции, поддержка взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами - это лишь краткий перечень основных инструментов маркетинга, входящих в его комплекс, эффективная реализация каждого из которых влияет на общую результативность маркетинговой деятельности [4]. Комплекс маркетинга сочетает в себе четыре основных элемента: товар (Product), цена (Price), доведение продукта до потребителя, к «месту» продажи (Place), продвижение продукта (Promotion) [5, 6].
Уровень эффективности маркетинговой деятельности нецелесообразно оценивать одним показателем, который отражает лишь одно из направлений комплекса маркетинга, ведь умение правильно сочетать элементы маркетинга является основой успеха в решении маркетинговых проблем. Частичные показатели позволяют оценить положительное или отрицательное направление изменений состояния каждого из элементов комплекса маркетинга. Однако для системного и комплексного оценивания уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия необходимо провести интеграцию всех частных показателей каждого из элементов, что позволяет учесть влияние всех мероприятий и инструментов в сфере маркетинга на достижение поставленных целей. Для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия предлагаем определять частные показатели каждого
элемента комплекса маркетинга, которые являются основой для определения интегрального показателя элементов комплекса маркетинга, на базе которых определяется комплексный интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Разработанный авторами научно-методический подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия на основе расчета комплексного интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия отражен ниже.
Научно-методический подход к расчету комплексного интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия состоит из следующих этапов:
1. Формирование системы частных показателей эффективности в пределах четырех элементов комплекса маркетинга
(4Р).
2. Расчет частных показателей эффективности в пределах четырех элементов комплекса маркетинга (4Р).
2.1. Разделение показателей на стимуляторы и дестимуляторы.
2.2. Стандартизация частичных показателей.
2.3. Определение весомости частных показателей.
2.4. Ранжирование частных показателей.
3. Расчет интегральных показателей эффективности элементов комплекса маркетинга (4Р).
3.1. Определение весомости интегральных показателей.
3.2. Ранжирование интегральных показателей.
3.3. Интегральный показатель эффективности сбыта.
3.4. Интегральный показатель эффективности мероприятий продвижения.
3.5. Интегральный показатель эффективности товарной политики.
3.6. Интегральный показатель эффективности ценовой политики.
4. Расчет комплексного интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
На первом этапе эффективность маркетинговой деятельности предприятия предлагаем оценивать на основе формирования системы частных показателей по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга (4Р), которые представлены ниже.
Частные показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия в разрезе элементов комплекса маркетинга:
1. Распределение (сбыт).
1.1. Темп прироста расходов на
сбыт:
А Зсб = (Зсб.б. - Зсб.п.) / Зсб.п., (1) где Зсб 1 - расходы на сбыт предприятия в базовом году, руб.;
Зсб.п. - расходы на сбыт предприятия в предыдущем году, руб.
1.2. Доля расходов на сбыт в общих расходах:
Дсб = РС / ОЗ, (2)
где РС - расходы на сбыт, руб.; Оз - общие затраты предприятия,
руб.
1.3. Коэффициент прироста объема реализации от прироста расходов на сбыт:
Кзсб = АОР / А Зсб, (3)
где АОР - темп роста объема реализации, %;
АЗсб - темп роста расходов на сбыт,
%
1.4. Коэффициент рентабельности расходов на сбыт:
Ррсб = П / Зсб, (4)
где П - валовая прибыль от реализации продукции (работ, услуг), руб.; Зсб - расходы на сбыт, руб.
2. Продвижение (реклама)
2.1. Коэффициент рентабельности мероприятий продвижения:
Рпр = ЧП / Зпр, (5)
где ЧП - чистая прибыль, руб.; Зпр - затраты на мероприятия продвижения продукции, руб.
2.2. Темп прироста расходов на продвижение:
ДВзпр = (Зпр.б. - Зпр.п.) / Зпр.п., (6) где Зпр.б. - затраты на мероприятия продвижения предприятия в базовом году, руб.;
Зпр.п. - затраты на мероприятия продвижения предприятия в предыдущем году, руб.
2.3. Доля расходов на продвижение в общих расходах:
Чвзпр = Зпр / Оз, (7)
где Зпр - затраты на мероприятия продвижения, руб.;
Оз - общие асходы предприятия,
руб.
2.4. Коэффициент прироста объема реализации от прироста затрат на продвижение:
ДКпр = ДОР / ДЗпр, (8)
где ДОР - темп роста объема реализации продукции (работ, услуг), %;
ДЗпр - темп роста расходов на мероприятия продвижения, % 3. Товарная политика
3.1. Темп прироста рыночной доли предприятия:
ДРЧ = (РДб - РДп) / РДп, (9)
где РДб - рыночная доля предприятия в базовом году;
РДп - рыночная доля предприятия в предыдущем году.
3.2. Темп прироста совокупного объема реализации продукции:
ДОРс = ДОРб / ДОРп - 1, (10) где ДОРб - объем реализации продукции (работ, услуг) в базовом году, руб.;
ДОРп - объем реализации продукции (работ, услуг) в предыдущем году, руб.
3.3. Рентабельность продаж:
Рп = ЧП / П *100%, (11)
где ЧП - чистая прибыль, руб.;
П - чистый доход от реализации продукции (работ, услуг), руб.
3.4. Рентабельность продукции: Рпр = ЧП / С * 100%, (12)
где ЧП - чистая прибыль, руб.; С - себестоимость реализованной продукции (работ, услуг), руб. 4. Ценовая политика
4.1. Индекс товарооборота:
ИТ = ТОп / ТОб, (13)
где ТОп - товарооборот текущего периода, руб.;
ТОб - товарооборот базового периода, руб.
4.2. Коэффициент соотношения средней цены продукции к средней цене
Ксц = Цп / Цр, (14)
где Цп - средняя цена единицы продукции предприятия, руб.;
Цр - средняя рыночная цена соответствующей продукции, руб.
4.3. Коэффициент покрытия расходов
КПр = ТО / (С + ИО), (15)
где ТО - товарооборот предприятия,
руб.;
С - себестоимость реализованной продукции (работ, услуг), руб.;
ИО - сумма издержек обращения,
руб.
4.4. Уровень торговой наценки в розничной цене
ТНр = ТН / РЦ * 100%, (16)
где ТН - торговая наценка ьго реализованного товара, руб.;
РЦ - розничная цена ьго реализованного товара, руб.
На втором этапе рассчитываем частные показатели эффективности в пределах четырех элементов комплекса маркетинга (4Р). Частные показатели разделяем на показатели-стимуляторы, увеличение которых улучшает эффективность маркетинговой деятельности предприятия, и показатели-дестимуляторы, которые, наоборот, вызывают ухудшение эффективности маркетинговой деятельности
предприятия. Частные показатели характеризуются неоднородностью содержательного смысла, поэтому необходимо проводить их стандартизацию.
На третьем этапе определяем интегральные показатели эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга по формуле:
(17)
где I/ - интегральный показатель эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга; i = 1, 2, 3, 4;
к- - стандартизированное значение частичного j-го показателя эффективности в пределах ьго элемента комплекса маркетинга; i = 1, 2, ..., п;
п - количество частных показателей эффективности в пределах ьго элемента комплекса маркетинга;
У- - весомость j-го частного показателя эффективности в пределах ьго элемента комплекса маркетинга.
Значение значимости интегрального показателя эффективности определяется в соответствии со степенью влияния каждого отдельного интегрального показателя на эффективности маркетинговой деятельности предприятия по методу парного сравнения путем установление рангов каждого частичного показателя группой экспертов. На основе проведенного ранжирования показателей экспертами определяем значимость каждого
из них в соответствующей группе по методу парного сравнения.
Комплексный интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия (I) рассчитывается по следующей формуле: Мсб * Vсб+Iспр * Vзпр+Iтп • Угп+^п * Vцп,
(18)
где I - комплексный интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия;
I сб - интегральный показатель эффективности распределения (сбыта);
I спр - интегральный показатель эффективности мероприятий продвижения;
I тп - интегральный показатель эффективности товарной политики;
I цп - интегральный показатель эффективности ценовой политики;
Vсб, Vпр, Угп^цп - весовые коэффициенты соответствующих интегральных показателей эффективности распределения (сбыта), мероприятий продвижения товарной политики, ценовой политики.
Самый высокий рейтинг эффективности маркетинговой деятельности будет иметь предприятие, получившее максимальное значение интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности предприятия предлагаем определять с помощью универсальной шкалы Харрингтона в зависимости от значения комплексного интегрального показателя эффективности (I) (табл. 1).
Результаты проведенного исследования дают возможность сформировать систему мероприятий по повышению уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятий.
Мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятий должны быть следующие:
1. Абсолютная эффективность: внедрение маркетинговых инноваций; фокусировка на потребностях целевых потребителей и поиск новых сегментов; стимулирование потребительского спроса значительная эффективность; постоянный контроль за выполнением планов;
Таблица 1
Уровни эффективности маркетинговой деятельности предприятия в соответствии со шкалой Харрингтона
Интервалы шкалы Харрингтона (значение I) Уровень эффективности маркетинговой деятельности предприятия Характеристика уровней эффективности маркетинговой деятельности предприятия
(0,8 - 1) Абсолютная эффективность Высокая степень эффективности всех направлений (элементов) комплекса маркетинга; высокий уровень рентабельности маркетинговой деятельности; оптимальная интеграция элементов комплекса маркетинга; выполнение плана маркетинговой деятельности; высокий уровень маркетингового потенциала
(0,63 - 0,8) Значительная эффективность Высокая эффективность большинства направлений комплекса маркетинга; оптимальное сочетание элементов маркетинга; высокая доходность введенных маркетинговых мероприятий; незначительные отклонения в выполнении плана маркетинговой деятельности
(0,37 - 0,63) Нормальная эффективность Эффективность двух составляющих комплекса маркетинга при отклонении в результатах других двух; средний уровень маркетингового потенциала; средний уровень конкурентоспособности предприятия на рынке
(0,2 - 0,37) Умеренная эффективность Развитие (преимущество) только одной составляющей комплекса маркетинга; значительные отклонения в выполнении плана маркетинговой деятельности
(0 - 0,2) Низкая (критическая) эффективность Низкий уровень эффективности всех направлений комплекса маркетинга; низкий уровень рентабельности маркетинговой деятельности; низкая конкурентоспособность; невыполнение плана по реализации маркетинговой стратегии; неоптимальное использование маркетинговых инструментов; низкий маркетинговый потенциал
интенсификация усилий на ключевом элементе системы маркетинга; фокусировка на потребностях целевых потребителей и систематическое проведение мер поощрения целевых потребителей; увеличение финансирования мероприятий маркетинга;
2. Нормальная эффективность: совершенствование организационной структуры управления маркетингом на предприятии; систематическое осуществление и проведение маркетинговых исследований и усиление рекламной кампании; повышение квалификации маркетологов; использование методов сохранения существующих потребителей.
3. Умеренная эффективность: частичная реорганизация службы маркетинга; повышение квалификации маркетологов; просмотр текущей маркетин-
говой стратегии; увеличение объема финансирования маркетинговых средств; создание новой рекламной кампании.
4. Низкая (критическая) эффективность: реорганизация маркетинговой службы; поиск новых потенциальных рынков / сегментов; формирование новой маркетинговой стратегии; глубокое исследование потребительских нужд.
Итак, маркетинговая деятельность в современных рыночных условиях осуществляется под влиянием различных факторов, которые могут влиять на общую ее эффективность. Поэтому в целом для предприятий характерна нормальная эффективность маркетинговой деятельности. Однако предприятие должно стремиться к постоянному развитию, то есть быть нацеленным на значительную эффективность, минимизировав влияние
рыночных факторов к повышению уровня эффективности маркетинговой деятельности путем осуществления таких мероприятий, как: координация усилий на ключевых сегментах рынка путем оптимизации и интеграции всех элементов комплекса маркетинга, концентрация и фокусирование на основных потребностях и желаниях потребителей, постоянная коммуникация с целевой аудиторией, совершенствование организационной структуры управления маркетингом на предприятии путем повышения квалификации и обучения работников; использование прогрессивных инструментов рекламы и продвижение товара; проведения систематического контроля за достижением результатов. Такие меры позволят повлиять на уровень эффективности не только маркетинговой деятельности, но и других составляющих производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Выводы
В статье разработан научно-методический подход по оценке повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия; выделены частичные показатели для оценки эффективности элементов комплекса маркетинга; сформирована система мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятий. Расчет комплексного интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия является важным направлением оценки состояния и уровня развития комплекса маркетинга. Показатель позволяет оперативно выявить и устранить отклонения в достижении целей и выполнении задач сбыта, реализации мероприятий продвижения товарной и ценовой политики, что, соответственно, влияет на общую эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Научно-методические положения по оценке повышения эффективности
маркетинговой деятельности предприятий можно на практике применять предприятиям, органам власти для формирования стратегии маркетингового развития предприятия и тому подобное.
Перспективами дальнейших исследований в данном направлении является изучение факторов, влияющих на эффективность принятия и реализации маркетинговой стратегии в деятельности предприятия в современных динамических условиях хозяйствования.
Список использованной литературы
1. Бажанова, М.А. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности / М.А. Бажанова, Н.В. Федорова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2012. - № 8. - С. 700-701.
2. Вязикова, Г.В. К вопросу об оценке маркетинговой деятельности предприятий / Г.В. Вязикова, И.С. Янё // Вестник ОГУ. - 2014. - № 8 (169). -С. 218-222.
3. Катаева, Н.Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности / Н.Н. Катаева // Проблемы науки. - 2015. - № 5 (35). -С. 25-31.
4. Левкив, Г.Я. Оценка маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса Украины / Г.Я. Левкив // Научный диалог. - 2013. -№ 12 (24). - С. 6-25.
5. Скоблякова, И.В. Маркетинговая ревизия деятельности предприятия: методика и оценка / И.В. Скоблякова, М.А. Власова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2014. -№ 5-1. - С. 52-58.
6. Трубачёва, С.И. Показатели оценки эффективности маркетинга / С.И. Трубачёва // Вестник ВУиТ. - 2009. -№ 14. - С. 47-54.
Статья поступила в редакцию 18.07.19
