CC BY
345
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
8 Там же.
9 Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. - С. 86-87.
10 Там же.
11 Семенов А.К., Маслова Е.Л. Указ. соч. - С. 88.
12 См.: Зимбардо Ф., Ляйппе М. . Указ. соч. - С. 177-181.
13 Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Рефл-бук. Ваклер, 2000. - С. 52.
14 Коркия Э.Д. Перформансная коммуникация в контексте социальных процессов эпохи постмодерна: Дисс.... канд. социол. наук. - М., 2005. - 148 с.
15 Там же. - С. 72.
16 Каракулов М. (enjoy) Флэшмоб: в поисках очередной утопии // http://www.fmob.ru/b/viewtopic.php?t=1644 .
17 Беспалов М. Флэшмоб как метод художественного сознания // http://www.fmob.ru/b/viewtopic.php?t=3846.
18 Бабасян Н. Требуется «коврик любви»: Мир захлестывают «умные толпы» // Известия. - 2003. - 13 авг.
19 http://flocksmart.com
20 Бабасян Н. Указ. соч.
21 Мень Е. Еще раз об умной толпе // Критическая Масса. - 2003. - №3.
22 Коркия Э.Д. Указ. соч. - С. 149.
23 Черкасов С.В. Городские массовые мероприятия: коммуникативные характеристики и пути институционализации: Дисс.. канд. со-
циол. наук. - М., 2009. - С. 125.
24 Ратнер Я.В. Эстетические проблемы зрелищных искусств. - М.: Искусство, 1980. - С. 129.
25 Mcluhan М. The medium is the massage. — N. Y.-Toronto, 1967.
26 Шубина И.Б. Зрелище в культуре: Дисс. ... канд. филос. наук. - Ростов н/Д, 2005. - С. 26.
27 Черкасов С.В. Указ. соч. - С. 166.
28 Там же.
29 Грехнев В.С. Социальное пространство быта // Философия и общество. - 2009. - Вып. №2(54) - С. 27.
30 Там же.
31 Там же.
32 Там же.
33 Черкасов С.В. Указ. соч. - С. 166.
34 Там же.
35 Термин «P.O.S. - материалы» (P.O.S.M.) является аббревиатурой выражения «Point of Sales materials», что означает материалы, используемые непосредственно в местах продаж. - А.М.
36 См.: Маркин А.А. Организация публичной коммуникации в местах продаж (инстор-коммуникации) в условиях общества потребления.
Дисс. ... канд. соц. наук. - М., 2009. - С.97.
37 Там же.
38 Куликов П. P.O.S. - приватизация. Интервью с директором по рекламе магазинов сети «М.Видео» Олегом Давидовичем // P.O.S. - materials. - 2003. - №11 (Окт.) - С.19.
39 Маркин А. Указ. соч. - С. 168.
40 Там же. - С.123.
41 Там же.
42 Там же. - С. 146.
43 См.: Бобкова Е. Наступление цифрового формата на рынок indoor-рекламы // P.O.S.Materials. - 2007. - №12. - С. 35-36.
44 Электронные компоненты для BTL // Р.О^.Материалы. - 2008. - №4 (41). Апрель. - С.10-15.
45 Бобкова Е. Системное решение для рынка indoor-рекламы // Display Russia. - 2007. - №12.
ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ПЕРВИЧНОЙ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
А.И. Ухова,
аспирант кафедры маркетинговых коммуникаций Института экономики, торговли и технологий Южно-Уральского государственного университета (НИУ) (г. Челябинск)
antonina.ukhova@gmail.com
В статье рассмотрена необходимость исследования покупательского поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости России. Предложена комплексная методика исследования потребительского поведения и построения модели принятия решения о покупке первичного жилья, основанная на маркетинговом исследовании факторов принятия решения о покупке, основных параметров выбора объекта недвижимости и источников получения информации. Предложенная модель апробирована на примере рынка первичной жилой недвижимости г. Челябинска.
Ключевые слова: рынок жилой недвижимости, маркетинговое исследование, потребительское поведение, поведение потребителей, мотиваторы потребительского поведения
УДК 658.89 ББК 65.291
Рынок первичной жилой недвижимости является одним онального богатства, материализованного в недвижимости, из из наиболее важных секторов рыночной экономики России, которого, как отмечают специалисты, по крайней мере, полови-поскольку аккумулирует достаточно большую стоимость наци- на может быть вовлечена в рыночный оборот и может приносить
1 70
экономическую выгоду: ренту - владельцам недвижимости, доход - предпринимателям, налоговые и другие платежи - в федеральный, региональные бюджеты, бюджеты муниципальных образований [1]. Кроме того, рынок первичной жилой недвижимости обладает высокой социальной значимостью, поскольку способствует созданию объектов жилой недвижимости и повышению уровня благосостояния населения страны.
В настоящее время рынок первичной жилой недвижимости характеризуется постоянным увеличением темпов ввода в эксплуатацию нового жилья. Так, согласно данным государственной статистики, общий объем ввода объектов жилой недвижимости в России в 2013 году по сравнению с предыдущим годом возрос на 8,39%, положительная динамика была отмечена и в 2012 году, когда рост составил 6,85% [2].
Рост темпов ввода жилья влечет за собой повышение уровня конкуренции на рынке первичной жилой недвижимости. Кроме того, наличие неизбежного временного лага между началом строительства объекта жилой недвижимости и сдачей его в эксплуатацию приводит к тому, что к моменту начала реализации квартир спрос на недвижимость с определенными характеристиками уже в значительной мере удовлетворен конкурентами.
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Таким образом, актуальным становится вопрос разработки и внедрения маркетинговой системы опережающих коммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия с учетом поведения потенциальных потребителей рынка первичной жилой недвижимости.
Если рассматривать покупку, как процесс обработки потребителем информации, то управление потребительским поведением позволяет влиять на этот процесс разнообразными маркетинговыми стимулами. В процессе приобретения недвижимости можно выделить два аспекта: во-первых, это процесс покупки, как таковой, состоящий из нескольких этапов, во-вторых, недвижимое имущество обладает рядом специфических особенностей, которые отражаются на характере поведения его потребителей (рис. 1).
В целях изучения поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости автором разработана методика его оценки в зависимости от специфики различных сегментов рассматриваемого рынка, позволяющая построить типовые модели принятия решения о покупке объектов недвижимости для дальнейшего учета их при формировании систем маркетингового коммуникативного воздействия, направленного на различные целевые аудитории (рис. 2).
Каждый объект недвижимости практически уникален по своему набору параметров: этаж, планировка, площадь квартиры, количество комнат, месторасположение дома, вид из окна и прочее.
Объекты недвижимости, как правило являются типовыми и стандартизированными по серии квартир Данный признак в большей степени присущ массовому жилью.
Тесная связь с местоположением создает определенные трудности для продавца - в случае неудачного расположения жилого дома, он вынужден создавать другие преимущества.
Как правило, значительное влияние на выбор объекта недвижимости оказывают не его параметры, а субъективное представление покупателя о желаемой квартире - вид из окна, расположение и прочее.
В пределах одного дома стоимость квартир зачастую сильно разнится в зависимости от этажа, количества комнат и площади квартиры, к тому же на разных стадиях строительства стоимость также различна.
Частный характер сделок с недвижимостью заключается в индивидуальном подходе к каждому покупателю и варьировании условий покупки под его потребности и нужды
Рис. 1. Влияние особенностей объектов недвижимости как товара на поведение потребителей рынка первичной
жилой недвижимости 1
1 7 1
-vl
ГО
Этап 1. Маркетинговое исследование поведения потребителей рынка первичной жилой недвижимости
Содержательное наполнение анкеты:
Блок вопросов, нацеленных на определение сегмента потребителей Блок вопросов, ориентированных на оценку параметров выбора Блок вопросов, направленных на изучение медиапредпочтений потребителей
Этап 2. Сегментирование потребителей рынка первичной жилой недвижимости
Применение единой методики классифицирования жилых многоквартирных зданий — объектов нового строительства по потребительскому качеству (классу), разработанная Г.М. Стерником
Ф
Разделение потребителей на сегменты рынка: эконом-класс, комфорт-класс, бизнес-класс и элитный класс
Этап 3. Выявление и интерпретация факторов, влияющих на выбор объекта недвижимости
Использование метода главных компонент факторного анализа (IBM SPSS Statistics 22).
Г#пГ«тй^
н з 7 & 7 § 7 g 7 §■
Я5
ей
н S
CJ ц
и <0
1 §
§Й
2 «
2S Л
_й
эЕ м S >>
Пн
СО
о
Q.
S
Е
Е
.С.
Е
Я
яз
Н
Он
Е
Он
н
К
К
Выделение факторов, влияющих на принятие решения о покупке объекта первичной жилой недвижимости потребителями заданных целевых аудиторий
Этап 4* Определение временных затрат и количества рассматриваемых вариантов в процессе выбора объекта первичной жилой недвижимости I
Анализ процесса выбора потребителями объекта первичной жилой недвижимости из ряда альтернативных вариантов
Количественная оценка числа рассматриваемых объектов недвижимости в процессе принятия решения о покупке
Этап 5. Выявление источников получения информации об объектах первичной жилой недвижимости и оценка медиапредпочтений потребителей рынка первичной жилой недвижимости
Анализ инструментов и форм основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций
Набор каналов СМИ н форм маркетингового коммуникационного воздействия, потенциально эффективных для заданных целевых аудиторий
Этап 6. Формирование модели принятия решения о покупке объекта первичной жилой недвижимости
Информационные потоки
Последовательность выполнения операций при изучении и оценке поведения потребителей рынка первичной жилой недвижимости
Рис. 2. Методика оценки покупательского поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости (предложена автором)
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
В основе предложенной автором методики лежит маркетинговое исследование потребителей социологическими методами (опрос, анкетирование и др.). Объект данного исследования - потребители рынка первичной жилой недвижимости. Предмет исследования - их поведение [3]. Для достижения поставленной цели маркетингового исследования автором разработана анкета, которая включает в себя несколько блоков вопросов. Первая группа вопросов состоит из «фильтров», определяющих, является ли опрашиваемый потребителем первичной недвижимости и какой объект недвижимости приобрел респондент. Вторая группа вопросов позволяет изучить параметры выбора объекта недвижимости и описать процесс принятия решения о покупке. И, наконец, третья группа вопросов анкеты направлена на определение медиапредпочтений потребителей на рынке первичной жилой недвижимости.
Для определения объема выборки (количество респондентов необходимых для обеспечения репрезентативности исследования в заданных условиях) автором использован подход, базирующийся на расчете доверительных интервалов, по следующей формуле [4]:
Z2 х N х p х q
n =------------------
А2 х N х Z2 х p х q
где n - объем выборки;
Z - критерий Стьюдента (к примеру, Z = 1,96 для 95% надежности);
N - объем генеральной совокупности;
p - доля признака, q =1 - p;
А - ошибка выборки.
Кроме того, автором используется метод квот при определении необходимого количества респондентов-потребителей каждого сегмента жилья, чтобы исключить перекосы в опросе, когда большая часть респондентов будет представлять собой потребителей жилья эконом-класса и комфорт-класса, а потребители жилья элитного класса окажутся исключенными из выборки. При определении квот используется структурный анализ рынка первичной жилой недвижимости в разрезе его отдельных сегментов (табл. 1).
Таблица 1
Определение выборки в целях изучения потребителей рынка первичной жилой недвижимости
Сегмент Занимаемая Размер
рынка рыночная доля выборки
Эконом-класс 9,39% 51
Комфорт-класс 59,59% 322
Бизнес-класс 29,39% 159
Элитный класс 1,63% 9
ИТОГО 541
На втором этапе методики за основу разделения исследуемых новостроек на сегменты взята разработанная в 2011 г. по заказу Федерального Фонда содействия развитию жилищного строительства (Фонд РЖС) «Единая методика классифицирования жилых многоквартирных зданий - объектов нового строительства по потребительскому качеству (классу)». Данная классификация, сформированная и описанная Г.М. Стерником, представляет собой двухуровневое дихотомическое разделение и включает четыре класса жилья [5]:
1) массовое жилье:
- эконом-класс;
- комфорт-класс;
2) жилье повышенного качества (престижное):
- бизнес-класс;
- элитный класс.
Для отнесения строящихся объектов жилой недвижимости к определенным сегментам Г.М. Стерником разработан поэтапный механизм проверки соответствия характеристик анализи-
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
руемого жилого дома параметрам объекта недвижимости того или иного класса. В качестве фильтров, позволяющих отнести конкретный объект к тому или иному классу жилья, выступают: архитектура, несущие и ограждающие конструкции, объемнопланировочные решения, внутренняя отделка общественных зон, общая площадь квартир, площадь кухни, инженерное обеспечение, придомовая территория двора и безопасность, инфраструктура дома, параметры паркинга. Удельный вес каждого сегмента в общей структуре рынка ложится в основу формирования квот при планировании маркетингового опроса потребителей.
В связи с тем, что поведение потребителей, вероятнее всего, будет различаться в зависимости от класса жилья, изучение поведения потребителей должно проводиться независимо на каждом из четырех сегментов рынка: эконом-класс, комфорткласс, бизнес-класс и элитный класс.
В рамках предложенной методики по результатам маркетингового исследования выявляются ключевые параметры выбора объектов недвижимости для каждого из анализируемых сегментов рынка посредством инструментария факторного анализа методом главных компонент (программа IBM SPSS Statistics 22) [6]. Основой для определения укрупненных некоррелированных между собой факторов служит уточненный состав переменных выбора объектов первичной жилой недвижимости (метод фокус-группы) [5]. Выявленные комбинации переменных исходного массива представлены в табл. 2.
Таблица 2
Группировка переменных выбора объектов первичной жилой недвижимости (на примере г. Челябинска)
Параметры выбора (компоненты факторной модели) Переменные исходного массива Коэф- фициент корреля- ции
Фактор 1. «Мне важно комфортное местополо-жениеобъекта недвижимости» Район расположения дома 0,949
Вид из окон 0,896
Наличие автопарковки 0,845
Развитая торговая инфраструктура 0,774
Фактор 2. «Мне необходимо жилье, соответствующее моему статусу» Высота потолков 0,943
Тип дома 0,870
Площадь квартиры 0,824
Этажность дома 0,608
Фактор 3. «Мне нужен бюджетный вариант» Этаж 0,959
Наличие отделки 0,735
Количество комнат 0,725
Фактор 4. «Мне нужна квартира для большой семьи» Развитая социальная инфраструктура 0,967
Площадь квартиры 0,833
Количество комнат 0,679
Фактор 5. «Я хочу контролировать свое время и расходы» Развитая торговая инфраструктура 0,908
Удобная транспортная инфраструктура 0,820
Наличие отделки 0,769
Стоимость 0,638
Фактор 6. «Я хочу жить в формате шаговой доступности» Близость к работе 0,974
Развитая торговая инфраструктура 0,724
Удобная транспортная инфраструктура 0,661
* в таблице приведены наиболее существенные переменные исходного массива
173
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
■ Более 15 вариантов
■ 11-15 вариантов
■ 6-10 вариантов
■ До 5 вариантов
Рис.3. Количество вариантов объектов недвижимости, которые рассматривают покупатели до принятия решения о покупке, в разрезе сегментов рынка
Эконом-класс Комфор т-класс Бизнес-класс Элитный класс
■ Другое
■ Пнформгидив статусных глянцевых изданиях
■ Lido or -р екла ма
■ Агентства недвижимости
■ Социальные сети
■ Выставки / ярмарка недвижимости
■ Наружная цз анспортнаяр екл а ма
■ На ру жная ста ционарна я р екл ама
■ Специализированные Пнтернет-ресурсы
■ Спёциалшир ованные печ а тные СМИ
■ Неф ор ма льные вербальные ма р кетинговые ко м му ника щ п i
Рис. 4. Основные источники получения информации о предложениях рынка недвижимости
в разрезе сегментов рынка
Кроме того, важно оценить, как среди потребителей объектов первичной жилой недвижимости разных сегментов распределились ответы на следующие вопросы:
- Сколько вариантов Вы посмотрели прежде, чем приняли решение о приобретении данной квартиры?
- Откуда Вы получали информацию об этих предложениях?
Анализ количества вариантов, которые рассматривают
потребители, прежде чем сделать выбор, показал, что чаще для принятия решения рассматривается не более 10 вариантов объектов недвижимости. Причем в сегменте массового жилья выбор, как правило, делается из 6-10 вариантов, а в сегменте жилья повышенной комфортности выбор производится не более, чем из 5 вариантов предложения. Такая тенденция объясняется и количеством предложения объектов недвижимости разных сегментов. Проанализированное распределение ответов респондентов отражено на рис. 3.
С точки зрения получения информации о рассматриваемых объектах жилой недвижимости ответы респондентов распределились следующим образом. Как видно из рис.4, в сегменте массового жилья более частыми источниками получения информации о предложениях являются неформальные вербальные коммуникации, а также специализированные печатные СМИ и Интернет-ресурсы. В то же время в сегменте
жилья повышенной комфортности более значимыми оказываются неформальные вербальные коммуникации и агентства недвижимости.
На заключительном этапе на основе выявления и интерпретации факторов выбора объекта первичной жилой недвижимости, определения временных затрат и количества рассматриваемых вариантов в процессе выбора, выявления источников получения информации об объектах первичной жилой недвижимости и оценки медиапредпочтений потенциальных потребителей, построены модели принятия решения о покупке потребителями на рынке первичной жилой недвижимости в разрезе его сегментов (рис. 5).
* затемненным фоном выделены компоненты типовой модели принятия решения о покупке потребителями первичной жилой недвижимости; курсивом выделены элементы, характерные для рынка первичной жилой недвижимости г. Челябинска
Использование операторами рынка первичной жилой недвижимости представленных моделей принятия решения о покупке объектов недвижимости того или иного сегмента позволит сформировать систему маркетинговых коммуникаций и выявить уникальное торговое предложение продвигаемого объекта недвижимости.
1 74
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
"Мне важно комфортное местоположение объекта недвижимости ”
"Мне необходимо жилье, соответствующее моему статусу "
Рис.5. Модель принятия решения о покупке объекта первичной жилой недвижимости потребителями разных сегментов и ее апробация на примере рынка г. Челябинска (предложена автором)
Литература
1. Стерник Г.М. Системный подход к анализу структуры рынка недвижимости // Рынок недвижимости России, 2000. -Режим доступа: http://realtymarket.ru/metodi-eskie-materiali/SISTEMNII-PODHOD-K-ANALIZU-RINKA-NEDVIJIMOSTI-Stemik-G.M..html
2. Аналитическая и статистическая информация / Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии, 2014. - Режим доступа: https://rosreestr.ru
3. Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2006. - 1200 с.
4. Формулы расчета объема выборки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/articles_pdf/art_template. pdf
5. Стерник Г.М., Стерник С.Г. Анализ рынка недвижимости для профессионалов. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2009. - 606 с.
6. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 160 с.
175
