CC BY
177
УДК [005.52:339.13.012.42/.137]:[070:655.4/.5:659.1]
О. А. Гаврилова, С. С. Нуфтиева
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Объектом исследования является конкурентоспособность печатных средств массовой информации. Дается определение конкурентоспособности, подчеркивается важность ее учета на рынке масс-медиа. Выделены основные этапы оценки конкурентоспособности фирм на рынке печатных средств массовой информации. Отмечаются две группы параметров, характеризующих конкурентоспособность продукции: потребительские и экономические. Выбраны, сгруппированы и охарактеризованы параметры оценки конкурентоспособности газеты «Все для Вас-Курьер». Разработана матрица оценки конкурентоспособности продукции газеты, представлен ее конкурентный профиль. Для оценки конкурентоспособности издательской фирмы ООО «Все для Вас-Курьер» определены приоритетные конкуренты на рынке, специализирующиеся на публикации информации рекламного и информационного характера: «Комсомолец Каспия» и «Хронометр. Астрахань». Выявлены ключевые факторы успеха фирм-конкурентов, проведена их весовая оценка. Для выявления ключевых факторов успеха и конкурентоспособности ООО «Все для Вас-Курьер» проведен SWOT-анализ. Представлена весовая оценка внешних преимуществ ООО «Все для Вас-Курьер». Проведена взвешенная и невзвешенная оценка конкурентной силы «Все для Вас-Курьер» и конкурирующих фирм. На основе полученных данных сделан вывод о том, что фирма ООО «Все для Вас-Курьер» смогла завоевать сильные конкурентные позиции на астраханском рынке и стать лидером среди печатных средств массовой информации в области рекламной деятельности.
Ключевые слова: конкурентоспособность, средства массовой информации, этапы оценки конкурентоспособности, ключевые факторы успеха, конкурентная сила.
Введение
Наиболее важными факторами, оказывающими значительное влияние на динамичное развитие рынка печатных средств массовой информации (СМИ) в современной России, являются экономические факторы. Именно они определяют цели и приоритетные задачи, а также способы распространения продукции средств массовой информации. Главным фактором коммерческого успеха печатных СМИ является их конкурентоспособность, т. е. способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами или услугами других производителей на рынке [1].
Журналистика - это специфический вид деятельности, продуктом которого выступают печатные издания, тексты, статьи, рекламные материалы. Для завоевания большего числа потребителей продукт СМИ должен быть конкурентоспособным на рынке масс-медиа. Конкурентоспособность фирм, занимающихся издательской деятельностью, определяется умением максимально использовать ситуацию, сложившуюся на рынке в определенный период времени, с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей читателей.
Проблемы оценки конкурентоспособности печатных СМИ изучались многими российскими учеными и практиками: В. А. Богомоловой, Э. В. Никольской, В. К. Кондрашовой, Е. М. Мерзли-киной; различные аспекты управления конкурентоспособностью исследовались О. Г. Исаевой, И. В. Кривко, Д. Ю. Комковым, Е. М. Марголиным, С. А. Шаламковым; стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью изложены в работах Г. Н. Степановой.
Этапы оценки конкурентоспособности фирм на рынке печатных СМИ
Количественно уровень конкурентоспособности обычно определяют, используя два подхода: оценку уровня конкурентоспособности продукции и уровня конкурентоспособности фирмы, поскольку конкурентоспособность продукции и фирмы соотносятся как часть и целое. Возможность фирмы конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности продукции, совокупности экономических и социальных факторов, а также методов деятельности предприятия. Конкурентоспособность продукции является необходимым условием конкурентоспособности предприятия.
Рассмотрим основные этапы оценки конкурентоспособности фирм на рынке печатных СМИ.
1 этап. Оценка конкурентоспособности продукции.
Наиболее распространенным и гибким является способ балльной оценки конкурентоспособности товара с помощью матрицы-таблицы «Параметры - Уровни». Данный метод подробно рассматривает в своих научных трудах Л. Н. Чайникова [2]. Метод предусматривает выполнение следующих действий:
1. Выбор и классификация основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемых услуг (обычно их число ограничивается десятью параметрами). Они являются специфическими для каждой отрасли.
2. Параметры разделяются на уровни качества, т. е. на оценки, баллы, которые эксперт выставляет продукту по каждому анализируемому фактору. Оценки принято выставлять по пятибалльной шкале.
3. Строится матрица-таблица «Параметры - Уровни», по ней оценивается анализируемый продукт.
4. Рассчитывается общий индекс качества как среднее арифметическое суммы показателей качества. Если оценку проводили несколько экспертов, то индекс должен делиться на их число.
По итоговым показателям индекса качества К0 оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:
5,00-4,51 - крайне высокая конкурентоспособность товара;
4,50-3,51 - высокая конкурентоспособность товара;
3,50-2,51 - средняя конкурентоспособность товара;
2,50-1,51 - низкая конкурентоспособность товара;
1,50-0,00 - конкурентоспособность отсутствует.
Выделяют две группы параметров, характеризующих конкурентоспособность продукции:
- потребительские параметры, характеризующие свойства товара. Из потребительских параметров складывается полезный эффект, они состоят из «жестких» и «мягких» параметров;
- экономические параметры, характеризующие экономические свойства товара [3].
«Жесткие» параметры включают следующие характеристики:
- технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);
- нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.
В настоящее время заметно увеличивается роль «мягких параметров», которые придают товарам своеобразие и уникальность.
Экономические параметры связывают с затратами покупателя на приобретение и эксплуатацию товара на протяжении всего периода использования. К ним относятся: цена изделия, расходы на транспортировку и установку товара, обучение сотрудников, эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание товара, налоги и т. д. К экономическим параметрам также относятся действующая система скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т. д.
В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности газеты нами были выбраны параметры, представленные в табл. 1.
Таблица 1
Параметры оценки конкурентоспособности газеты
Параметр Сущность и важность параметра
Название и слоган Помогает сформировать первое впечатление об издании
Заголовки Определяют эффективность текста. С помощью удачного заголовка легче привлечь внимание читателя к газете. Заголовок позволяет спрогнозировать содержание; во многом от заголовка зависит, прочтут или не прочтут заметку или статью, заинтересуются ли данной темой.
Содержание материалов, их информативность При выборе газеты необходимо ориентироваться не только на оформление, но и на содержание, которое должно быть правдивым и актуальным. Периодика «желтого» характера имеет более развлекательный, нежели информативный характер, поэтому не стоит переоценивать ее роль.
«Лицо» газеты Индивидуальный и неповторимый облик издания. «Лицо» газеты должно быть привлекательным, броским, интересным, т. е. издание должно иметь больше шансов на покупку.
Продолжение табл. 1
Параметры оценки конкурентоспособности газеты
Параметр Сущность и важность параметра
Дизайн Понятие дизайна охватывает не только графическую характеристику номера, но и определяет отношения, возникающие между изданием и его читательской аудиторией, возможности влияния газеты на читателей, ее конкурентоспособность на информационном рынке. Дизайн отражает характер газеты, выделяет ее из общей линии. Такую газету можно узнать даже по вырванной странице [4].
Графика (рисунки, фотографии) Благодаря рисункам, фотографиям читатель получает более полную информацию, чтение такого издания становится интереснее. Некоторые издательства активно публикуют фоторепортажи, что позволяет читателям представить более полную картину произошедшего события.
Реклама Реклама для газетных издательств является одним из главных источников дохода. С одной стороны, издательства продают газеты читательской аудитории, с другой - они продают доступ к этой аудитории рекламодателям.
Язык, форма изложения и подачи материала Из-за применения в тексте однообразных способов подачи информации тексты бывают скучными и монотонными. Только при сочетании разных способов подачи материала с помощью монтажа возникает текст, который способен заинтересовать читателя.
Экономика, цена газеты Цена газеты значительно влияет на спрос читателей.
Полиграфическое качество, бумага, краска Некачественная полиграфия может привести к потере прибыли и убыткам.
Все параметры, представленные в табл. 1, были оценены по пятибалльной шкале (табл. 2).
Таблица 2
Матрица оценки газеты
Параметры оцениваемого издания Уровни оценки издания (0-5 баллов)
0 1 2 3 4 5
«Очень плохо» «Плохо» «Неудовлетворительно» «Удовлетворительно» «Хорошо» «Отлично»
Название и эпиграф Скучное, неинтересное название Название повторяет что-то известное Непонятное для читателя название Название неброское, эпиграф «деловой» Название выбрано «в самый раз» Образно проработан каждый символ
Заголовки Непривлекательны, скучны и неинтересны Стандартные, непрофессиональные Шаблонные, повторяющиеся До 15-25 % привлекательны Отчасти оригинальны Оригинальные
Содержание Такую же информацию можно узнать из 2-3 других газет Нужный, актуальный материал не более 3-6 % Материал на 20-40 % перепечатан из других газет Привлекательны по фактам 15-20 % информации Интересны для читателя 50-70 % материалов Издание прочитывают от первой до последней страницы
«Лицо» газеты Газета является вкладышем к другому изданию Газета копирует материалы из других изданий Привлекают внимание не более 2-3 строчек Своих материалов не более 15-25 % Газета узнается среди других 10-20 изданий Газету моментально узнают среди всей остальной периодики
Язык (форма подачи материала) На страницах много неясных слов Стандартный, скучный язык Интересна подача материала в нескольких заметках Интересны языковой подачей 15-25 % материалов 40-60 % материалов интересны для читателя Индивидуальный, особенный язык
Графическое оформление (фотографии, фоторепортажи, заставки) Графика отсутствует Применяется лишь несколько видов шрифтов Выделяются только 2-3 материала из 25-50 блоков Привлекают читателя 1-2 страницы Все страницы графически оформлены Каждый материал эффектно оформлен
Экономика (цена, прибыль) Цена назначена без предварительного анализа Не проводится анализ рынков сбыта Есть краткосрочный план Есть план на 5-8 месяцев Есть бизнес-план на 1-5 лет Проводится исследование рынка по каждому выпуску газеты
Полиграфическое качество (бумага, краска) Нет желания брать газету в руки из-за плохого качества бумаги Бумага некачественная, сырая Краска маркая, неяркая, тусклая Нет небрежностей Цветная бумага, яркие краски Цвет, печать, бумага очень хорошего качества
Реклама Реклама и информация не различаются Реклама скучная и не интересует читателя Интересны 1-2 из 15-20 рекламных блоков Интересны для читателя 20-30 % рекламы Индивидуальны 60-70 % рекламного материала Интересна вся реклама
Дизайн Нет определенного дизайна Несовременный дизайн Смешанное заполнение страниц Четкое разделение страниц и разделов Разделы образно проработаны Все номера ярки и привлекательны
В качестве объекта для оценки конкурентоспособности была выбрана издательская фирма ООО «Все для Вас-Курьер».
Для рассматриваемого СМИ анализ конкурентоспособности показал, что общий индекс качества К0 составляет: К0 = (4 + 3 + 3 + 5 + 3 + 2 + 2 + 3 + 4 + 3)/10 = 3,2. Это означает, что издание имеет средний уровень конкурентоспособности. Конкурентный профиль газеты по фактическим параметрам представлен на рис. 1. Для повышения его уровня необходимо предпринять ряд мер:
- повысить качество полиграфии;
- улучшить графическое оформление.
При доведении базовых параметров до уровня «хорошо», что соответствует 4 баллам, конкурентоспособность газеты вырастет до уровня: Ко = (4 + 3 + 3 + 5 + 3 + 4 + 4 + 4 + 4 + 3)/10 = 3,70. Это уже будет означать высокую конкурентоспособность издания.
о--
123456709 10
Параметры оцениваемого издания
Рис. 1. Конкурентный профиль газеты «Все для Вас-Курьер»
2 этап. Оценка конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сравнение показателей фирмы с аналогичными показателями конкурентов (фирм, занимающих лучшие позиции на рынке СМИ) с целью определения характеристик, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Оценка конкурентоспособности издательской фирмы ООО «Все для Вас-Курьер» выполняется в три шага.
Шаг 1. Определение приоритетных конкурентов на рынке.
Были выбраны издания, специализирующиеся на публикации информации рекламного и информационного характера. Газеты, зарегистрированные как информационные («Волга», «Телесемь», «Аргументы и факты»), предлагают услуги по размещению рекламы, но доля общего объема размещаемой в них рекламы незначительна. Фирмы, занимающие ведущие позиции по публикации рекламных материалов на рынке астраханских СМИ, - «Комсомолец Каспия» и «Хронометр. Астрахань».
Шаг 2. Определение ключевых факторов успеха (КФУ) сравниваемых фирм и их весовая оценка.
Для выявления КФУ и конкурентоспособности ООО «Все для Вас-Курьер» воспользуемся методом SWOT-анализа (табл. 3) с выделением следующих элементов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Это позволит более точно определить ключевые факторы успеха и стратегические проблемы компании.
Таблица 3
SWOT-анализ ключевых факторов успеха ООО «Все для Вас-Курьер»
Сильные стороны Слабые стороны
Опыт работы компании (более 18 лет на рынке) Стабильная и лояльная читательская аудитория Авторитет издательства Высокое качество услуг Компетентные специалисты и сплоченный коллектив Оперативная работа Недостаточный уровень качества полиграфии Недостаточная разработка сайта фирмы в интернете
Возможности Угрозы
Предоставление дополнительных услуг (например, доставка газет до потребителей) Высокая активность конкурентов (программы продвижения, предоставление дополнительных услуг)
Проведенный анализ позволил выделить ключевые факторы успеха компании (табл. 4).
Таблица 4
Ключевые факторы успеха ООО «Все для Вас-Курьер» и их весовая оценка
Фактор успеха Весовая оценка, %
Широкий охват рынка 0,10
Сформированные каналы сбыта 0,15
Благоприятный имидж газеты: известный лидер рынка, хорошая репутация у читателей 0,15
Оперативное и грамотное исполнение заказов рекламодателей, небольшое количество ошибок 0,10
Возможность выбора заказчиком места, формы и метода размещения рекламной информации в газете 0,10
Постпродажное обслуживание: доставка газеты с опубликованной рекламой и отчетными документами 0,15
Высокая квалификация сотрудников 0,10
Применение новейших технологий 0,05
Удобное для клиентов расположение офиса 0,05
Приятные в общении, доброжелательные работники 0,05
Вышеперечисленные преимущества являются конкурентными и определяют конкурентоспособность ООО «Все для Вас-Курьер» на рынке СМИ.
Шаг 3. Оценка конкурентной силы (по невзвешенной и взвешенной оценке) ООО «Все для Вас-Курьер» и его двух конкурентов приведены в табл. 5 и табл. 6.
Суммирование оценок компании по всем факторам дает общую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между общей оценкой компании и общими оценками конкурентов, тем больше конкурентное преимущество компании.
Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до 10) на ее вес (например, оценка в 9 баллов, умноженная на вес данного фактора 0,10, дает взвешенную оценку 0,90). Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.
Таблица 5
Невзвешенная оценка конкурентной силы ООО «Все для Вас-Курьер» и его конкурентов*
Ключевые факторы успеха «Все для Вас-Курьер» Конкуренты
«Комсомолец Каспия» «Хронометр. Астрахань»
Охват рынка 9 6 4
Сформированные каналы сбыта 8 8 5
Благоприятный имидж газеты: известный лидер рынка, хорошая репутация у читателей 10 9 6
Оперативное и грамотное исполнение заказов рекламодателей, небольшое количество ошибок 8 8 8
Возможность выбора заказчиком места, формы и метода размещения рекламной информации в газете 9 5 6
Постпродажное обслуживание: доставка газеты с опубликованной рекламой и отчетными документами 5 5 3
Высокая квалификация сотрудников 8 8 7
Применение новейших технологий 5 5 3
Удобное для клиентов расположение офиса 8 7 6
Приятные в общении, доброжелательные работники 9 8 7
Общая оценка 79 69 55
* По шкале оценок: 1 («очень плохо») - 10 («очень хорошо»).
Таблица 6
Взвешенная оценка конкурентной силы ООО «Все для Вас-Курьер» и его конкурентов
Ключевые факторы успеха «Все для Вас-Курьер» Конкуренты Весовая оценка
«Комсомолец Каспия» «Хронометр. Астрахань»
Охват рынка 9/0,9 6/0,6 4/0,4 0,1
Сформированные каналы сбыта 8/1,2 8/1,2 5/0,75 0,15
Благоприятный имидж газеты: известный лидер рынка, хорошая репутация у читателей 10/1,5 9/1,35 6/0,9 0,15
Оперативное и грамотное исполнение заказов рекламодателей, небольшое количество ошибок 8/0,8 8/0,8 8/0,8 0,1
Возможность выбора места, формы и метода размещения рекламной информации в газете 9/0,9 5/0,5 6/0,6 0,1
Постпродажное обслуживание: доставка газеты с опубликованной рекламой и отчетными документами 5/0,75 5/0,75 3/0,45 0,15
Высокая квалификация сотрудников 8/0,8 8/0,8 7/0,7 0.1
Применение новейших технологий 5/0,25 5/0,25 3/0,15 0.05
Удобное для клиентов расположение офиса 8/0,4 7/0,35 6/0,3 0,05
Приятные в общении, доброжелательные работники 9/0,45 8/0,4 7/0,35 0,05
Общая оценка 7,95 7 5,4 1,0
На основе данных, полученных в результате проведения взвешенной и невзвешенной оценки конкурентной силы, можно сделать вывод о том, что фирма ООО «Все для Вас-Курьер» смогла завоевать сильные конкурентные позиции на астраханском рынке и стала лидером среди печатных СМИ в области рекламной деятельности.
Заключение
Проведенное исследование по оценке уровня конкурентоспособности печатных СМИ показывает, что это очень сложное и многогранное понятие. Грамотное, эффективное управление процессами повышения конкурентоспособности и их оценка предполагают наличие у менеджеров глубоких профессиональных знаний специфических особенностей своей деятельности, законов динамики рынка.
Конкурентоспособность определяют множество показателей, на нее влияет огромное количество факторов. Задачей менеджеров является правильный обоснованный отбор ключевых факторов, определяющих успех, как товара, так и фирмы в целом, выбор рациональной методики оценки конкурентоспособности и разработка мероприятий, направленных на ее повышение. Все эти действия позволят фирме не только объективно оценить свое положение на рынке, но и будут способствовать ее экономическому процветанию и долголетию.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Матыжев Г. О. Особенности печатных средств массовой информации как товара / Г. О. Матыжев // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 8-10.
2. Чайникова Л. Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова. Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-т., 2007. 157 с.
3. ПортерМ. Международная конкуренция / М. Портер. М.: Международные отношения, 2000. 947 с.
4. Кнабе Г. А. Энциклопедия дизайнера печатной продукции / Г. А. Кнабе. М.: Диалектика, 2011. 726 с.
Статья поступила в редакцию 10.05.2016
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Гаврилова Ольга Анатольевна - Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; профессор кафедры «Производственный менеджмент и организация предпринимательства»; [email protected].
Нуфтиева Сэуле Садатовна - Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; магистрант кафедры «Производственный менеджмент и организация предпринимательства»; [email protected].
O. A. Gavrilova, S. S. Nuftieva
EVALUATION OF COMPETITIVENESS OF THE PRINT MASS MEDIA
Abstract. The object of the research is the competitiveness of the print mass media. The paper considers the definition of competitiveness and stresses its importance at the print media market. The basic stages of evaluation of the competitiveness of firms at the print media market are allocated. Two groups of the parameters characterizing the competitiveness of products: consumer and economic are determined. The parameters of evaluation of the competitiveness of the newspaper "All for You-Courier" are chosen, grouped and characterized. The matrix of the evaluation of the newspaper products competitiveness is developed, its competitive profile is presented. For an evaluation of the competitiveness of the publishing company LLC "All for You-Courier" the priority competitors in the market, specialized on the publication of promotional and documentary kind of information, such as: "Komsomolets Caspian" and "Chronometer. Astrakhan" are taken. The key factors of success of the companies-competitors are found and their weight evaluation is made. To identify the key success factors and the competitiveness of LLC "All for You-Courier" a SWOT analysis is carried out. The weight evaluation for the extrinsic advantages of LLC "All for You-Courier" is given. The weight and non-weight evaluation of the competitive strength of "All for You-Courier" and its competitors is made. On the basis of the received data, it is concluded that the company LLC "All for You-Courier" could win a strong competitive position in the Astrakhan media market and has become a leader among the print mass media in the field of advertising.
Key words: competitiveness, mass media, stages of competitiveness evaluation, key success factors, competitive force.
REFERENCES
1. Matyzhev G. O. Osobennosti pechatnykh sredstv massovoi informatsii kak tovara [Print mass media features as the products Marketing v Rossii i za rubezhom, 2001, no. 4, pp. 8-10.
2. Chainikova L. N. Konkurentosposobnost' predpriiatiia [Enterprise's competitiveness]. Tambov, Tam-bovskii gosudarstvennyi tekhnicheskii universitet, 2007. 157 p.
3. Porter M. Mezhdunarodnaia konkurentsiia [International competition]. Moscow, Mezhdunarodnye ot-nosheniia Publ., 2000. 947 p.
4. Knabe G. A. Entsiklopediia dizainera pechatnoi produktsii [Encyclopedia of the printed products designer]. Moscow, Dialektika Publ., 2011. 726 p.
The article submitted to the editors 10.05.2016
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Gavrilova Olga Anatolievna - Russia, 414056, Astrakhan; Astrakhan State Technical University; Candidate of Economics, Assistant Professor; Professor of the Department "Industrial Management and Business Organization"; [email protected].
Nuftieva Seule Sadatovna - Russia, 414056, Astrakhan; Astrakhan State Technical University; Master's Course Student of the Department "Industrial Management and Business Organization"; [email protected].
