CC BY
110
Оценка
конкурентоспособности глянцевых журналов
Ю.Д. Поюрова, А.С. Машарыпова,
бакалавры 4 курс, ФЭиМ
Производство журнальной периодики - сфера высоко рискованной предпринимательской деятельности, одновременно обладающей значительным потенциалом успешного бизнеса. Устойчивое положение данного сектора в медиасреде будет сохраняться длительное время, благодаря преимуществу журналов в части качества подачи рекламного материала и адресности самой рекламы, так как тематическая дифференциация журналов предполагает определенную их группировку по читательскому назначению.
Прежде чем оценивать конкурентоспособность такого товара, как журнал, определим, что является товаром и как определяется его конкурентоспособность.
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительскую ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяется в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими анало-
56
гичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность -сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самой организации, ее финансово-экономическое состояние и репутацию.На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя, т. е. потребитель оценивает товар с точки зрения своих потребностей и полноты их удовлетворения.
Основными факторами, определяющими конкурентоспособность товара, являются:
- качество товара;
- потребительская новизна;
- бренд;
- информативность;
- цена.
Определим конкурентоспособность продукции методом расчета групповых показателей.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность понятие относительное.
В основе данного, традиционного метода лежит расчет групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.
Выбираются товары-аналоги; параметры, по которым будет проведена оценка; находится весовой индекс и балльный показатель параметров.
Найти средневзвешенную арифметическую можно по формуле
K=YWi k,
i=i
где К - степень удовлетворенности потребителя i-м видом товара; к -единичный показатель конкурентоспособности i-го вида товара; w-весовой индекс i-го вида товара; n - количество единичных показателей. Весовой индекс находится по формуле
n t w=Yi,
tk'
где w- весовой индекс; t - оценка i-го параметра, i= 1,... n; к- количество оценок; n - количество единичных показателей.
Рассмотрим этапы определения конкурентоспособности про-
дукции.
57
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.
На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности.
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес.
На пятом этапе проводится расчет итогового показателя конкурентоспособности.
Данный метод имеет ряд недостатков:
1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;
2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;
3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;
4) сложно устанавливать весовые значения, особенно для большого количества критериев;
5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;
6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;
7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.
58
59
Таблица 1
Оценка значимости параметров
1. Объем рекламы 4 1 5 2 2 2 1 1 2 3 3 1 3 1 3
2. Шрифт 2 5 1 3 3 5 3 3 2 4 2 1 4 3 4
3. Качество печати 2 5 4 4 5 4 5 5 5 5 5 5 4 3 4
4. Популярность 3 4 1 4 4 2 2 3 3 4 5 2 4 2 3
5. Объем в листах 3 3 3 5 4 3 2 4 3 4 5 3 4 4 5
6. Структурированность содержания 5 5 2 3 3 4 2 4 5 3 4 3 3 3 3
7. Наличие приложений (например, пробники) 2 4 2 3 2 3 2 5 2 3 5 4 3 5 5
8. Актуальность (новизна) информации 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
9. Юэличество рубрик 2 5 4 4 5 4 2 5 3 4 4 4 5 3 4
10. Доступность (в каждом ли ларьке, магазине можно купить) 2 4 5 3 4 5 3 5 4 3 5 4 5 5 5
11. Цена 3 4 5 3 4 4 3 5 2 4 5 5 5 5 5
12. Наличие тестов и гороскопов 2 1 1 4 1 2 3 3 1 5 5 4 4 5 5
13. Освещение модных тенденций 2 4 2 4 5 5 4 5 5 3 4 3 5 3 4
14. Формат издания 3 3 3 4 5 3 2 4 2 2 5 3 5 4 4
15. Полезные советы 4 3 4 4 4 2 5 5 3 2 5 3 5 5 5
16. Письма, отзывы читателей 2 1 2 3 2 2 2 5 1 1 3 2 4 5 2
17. Интервью со звездами 1 3 1 4 3 4 2 5 1 1 2 1 4 4 3
18. Проводимые в журнале конкурсы 2 3 1 3 1 2 2 1 1 2 2 1 3 4 1
19. Наличие сайта/странички журнала в Интернете 3 3 3 4 3 5 1 2 4 1 1 4 3 3 3
20. Оформление обложки 5 5 4 3 4 2 5 3 4 4 3 4 5 5 5
Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.
В данной работе проведено исследование, направленное на выявление наиболее конкурентоспособного глянцевого журнала относительно двух других, по методу средневзвешенной арифметической.
Интуитивно были выбраны товары-аналоги. Путем опроса были выявлены параметры, по которым будет проводиться оценка, и рассчитан весовой индекс каждого параметра. Для этого 15 участников опроса оценили каждый показатель по пятибалльной шкале (табл. 1), после чего был вычислен весовой индекс.
Для исследования были отобраны такие глянцевые журналы, как: Cosmopolitan, Yes и Oops. Данные товары близки по формату, объему, содержанию и целевой аудитории.
В качестве оцениваемых параметров журналов были выбраны: объем рекламы; шрифт; качество печати; популярность издания; объем в листах; структурированность содержания; наличие приложений (например, пробники); актуальность (новизна) информации; количество рубрик; доступность (в каждом ли ларьке/магазине можно купить); цена журнала; наличие тестов и гороскопов; освещение модных тенденций; формат издания; полезные советы; письма, отзывы читателей; интервью со звездами; проводимые в журнале конкурсы; наличие сайта/страницы журнала в Интернете; оформление обложки.
После нахождения весового индекса для каждого параметра и проранжировав параметры по весомости, получили следующую таблицу.
Таблица 2
Весомость параметров
Параметры Весовой индекс
8. Актуальность (новизна) информации 4,73
3. Качество печати 4,33
10. Доступность (в каждом ли ларьке, магазине можно купить) 4,13
11. Цена 4,13
20. Оформление обложки 4,07
15. Полезные советы 3,93
9. Количество рубрик 3,87
13. Освещение модных тенденций 3,87
5. Объем в листах 3,67
6. Структурированность содержания 3,47
60
Окончание табл. 2
Параметры Весовой индекс
14. Формат издания 3,47
7. Наличие приложений (например, пробники) 3,33
4. Популярность 3,07
12. Наличие тестов и гороскопов 3,07
2. Шрифт 3,00
19. Наличие сайта/странички журнала в Интернете 2,87
17. Интервью со звездами 2,60
16. Письма, отзывы читателей 3,47
1. Объем рекламы 2,27
18. Проводимые в журнале конкурсы 1,93
После расчета единичных показателей конкурентоспособности методом экспертных оценок по десятибалльной шкале и умножения их на весомость каждого параметра, получили итоговые показатели по трем видам товаров (столбцы ВхС, ВхЕ, BxG в табл. 3).
Также на основе оценки параметров экспертами по десятибалльной шкале представим результат в виде многоугольника конкурентоспособности (рис. 1). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых параметров (20 критериев) используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок.
На рисунке четко просматриваются позиции, по которым один журнал «лидирует» или «отстает» относительно двух других. Многоугольник конкурентоспособности позволяет только наглядно представить, но не оценить положения конкурентов и организации-изготовителя по любым установленным показателям.
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого товарами-конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Проанализировав результаты проведенного исследования, можно сделать выводы, что:
1) наиболее конкурентоспособным является журнал Cosmopolitan (итоговый показатель 528,69);
2) у журналов Yes и Oops практически одинаковые показатели конкурентоспособности (430,39 и 429,66 соответственно);
61
62
Таблица 3
Итоговые показатели
Название критерия Вес (1-5 баллов) B Cosmo Yes OOPS
Экспертная оценка C В-С Экспертная оценка E В-E Экспертная оценка G В-G
1. Объем рекламы 2,27 2,17 4,92 6,50 14,76 5,67 12,86
2. Шрифт 3 5,67 17,00 6,17 18,50 8,33 25,00
3. Ячество печати 4,33 8,83 38,25 8,17 35,36 8,17 35,36
4. Популярность 3,07 9,50 29,17 5,50 16,89 4,83 14,84
5. Объем в листах 3,67 9,17 33,64 6,83 25,08 5,33 19,57
6. Структурированность содержания 3,47 3,67 12,72 7,00 24,29 7,83 27,18
7. Наличие приложений (например, пробники) 3,33 8,83 29,42 1,67 5,55 4,67 15,54
8. Актуальность (новизна) информации 4,73 7,17 33,90 5,83 27,59 6,50 30,75
9. Количество рубрик 3,87 9,33 36,12 3,67 14,19 6,50 25,16
10. Доступность (в каждом ли ларьке, магазине можно купить) 4,13 10,00 41,30 6,50 26,85 6,50 26,85
11. Цена 4,13 6,50 26,85 4,83 19,96 5,67 23,40
12. Наличие тестов и гороскопов 3,07 6,83 20,98 6,83 20,98 7,00 21,49
13. Освещение модных тенденций 3,87 8,67 33,54 6,00 23,22 7,00 27,09
14. Формат издания 3,47 8,50 29,50 8,50 29,50 8,50 29,50
15. Полезные советы 3,93 7,17 28,17 6,00 23,58 5,67 22,27
63
Окончание табл. 3
Название критерия Вес (1-5 баллов) B Cosmo Yes OOPS
Экспертная оценка C В-С Экспертная оценка E В-E Экспертная оценка G В-G
16. Письма, отзывы читателей 2,47 7,17 17,70 7,67 18,94 4,17 10,29
17. Интервью со звездами 2,6 6,67 17,33 4,33 11,27 7,33 19,07
18. Проводимые в журнале конкурсы 1,93 7,17 13,83 7,17 13,83 3,00 5,79
19. Наличие сайта/странички журнала в Интернете 2,87 9,67 27,74 8,17 23,44 3,67 10,52
20. Оформление обложки 4,07 9,00 36,63 9,00 36,63 6,67 27,13
ИТОГО: 528,69 430,39 429,66
64
Ye*'
OOPS"
Cosmo"
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности
3) Cosmopolitan лидирует по показателям: популярность, объем в листах, наличие приложений (например, пробников), количество разделов, доступность, освещение модных тенденций, цена, полезные советы, но значительно отстает по показателям: структурированность содержания, объем рекламы, шрифт;
4) Yes преимущественно отличается от Oops по показателям: объем рекламы, объем в листах, письма и отзывы читателей, проводимые в журнале конкурсы, наличие сайта, но значительно отстает по показателям: наличие приложений (например, пробников), количество разделов, интервью со звездами;
5) Oops выигрывает по показателям: шрифт, структурированность содержания, наличие тестов и гороскопа, интервью со звездами, но значительно отстает по показателям: популярность, объем в листах, письма и отзывы читателей, проводимые в журнале конкурсы, наличие сайта.
Таким образом, у каждого из представленных журналов имеются показатели, которые следует улучшить для возможного повышения конкурентоспособности среди товаров-аналогов.
Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности организации.
Библиографический список
1. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации : учебник. - 2-е изд., испр. и доп. / Р.А. Фатхутдинов. - М. : Эксмо, 2005. - 544 с.
2. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -799 с.
3. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям: Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии: Российская периодическая печать: Состояние, тенденции и перспективы развития. - Москва, 2012 - официальный сайт [www.fapmc.ru].
65
