CC BY
637
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МАССОВЫХ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Виленский В.Л.
В данной статье рассматривается способы оценки качества проведения массовых развлекательных мероприятий. А также рассчитывается показатели качества мероприятия.
Ключевые слова: управление мероприятием, качество, event-маркетинг, event-менеждмент.
ESTIMATION OF QUALITY OF MASS ENTERTAINING ACTIONS
Vilensky V.
In given article it is considered ways of an estimation of quality of carrying out of mass entertaining actions. And also pays off indicators of quality of action.
Keywords: management of action, quality, event-marketing, event- management.
В настоящее время существует множество способов оценки качества. Но работающих методик оценки качества проведения массовых развлекательных мероприятий немного. Мы предлагаем разделить оценку на два уровня, оценивать организационную эффективность и маркетинговую.
Качество - это объективно существующая совокупность свойств и характеристик изделия, которая определяет изделие как таковое и отличает его от другого. Эти свойства и характеристики формируются при создании продукции и в зависимости от требований заказчиков могут быть самыми разнообразными как по уровню, так и по сочетанию. Поэтому под обеспечением качества логично понимать процесс формирования необходимых свойств и характеристик продукции. И не только процесс, но и результат, когда говорят, что требуемое качество обеспечено.
Обеспечение качества реализует как внутренние, так и внешние цели обеспечения качества. Внутренние цели обеспечения качества в рамках организации создает уверенность у руководства, в том, что требования заказчиков будут выполнены. Внешние цели обеспечения качества - в контрактных или других ситуациях создает уверенность у потребителей или других лиц, что требования контракта будут выполнены.
Управление качеством - к нему относятся методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. Управление качеством включает методы и виды деятельности направленные как на контролирование процесса, так и на устранение причин неудовлетворительного функционирования подразделений компании на всех стадиях жизненного цикла продукции для достижения экономической эффективности.
Организационная эффективность определяет, насколько качественно был выполнен процесс планирования и организации мероприятия в соответствии с целями. Маркетинговая же эффективность определяет степень реализации поставленных целей и правильность их постановки в соответствии с глобальными маркетинговыми целями компании.1
Оценки качества не зависят друг от друга напрямую. Безупречно организованное мероприятие может не привести к желаемым целям, а мероприятие с не идеальной организацией — блестяще решать поставленные задачи. Самый правильный, на наш взгляд, подход заключается в разделении оценки мероприятия по этим двум показателям. Смешение этих подходов мешает оценить мероприятие правильно.
Разработаем более детальные критерии для оценки. Разделим понятия event-менеджмент и event-маркетинг. Также мы будем рассматривать качество маркетинга мероприятия (marketing of event) и оценку мероприятия участниками (success of event).
Под event-менеджментом мы будем понимать профессиональное управление мероприятием, другими словами, то, насколько успешно было реализовано мероприятие. В данном случае следует оценивать реализацию сценария мероприятия, выполнение всех заданий, соблюдение временного плана, регламента, соответствие оговоренной смете. Именно эти показатели в первую очередь должны интересовать профессионального event-менеджера, и по этим показателям менеджер и агентство отчитываются перед руководителем и заказчиком.
Добился заказчик поставленной цели или нет — этот вопрос находится вне компетенции агентства. Не участвуя в принятии стратегических решений, не формулируя цель, агентство не может по-
влиять на конечный результат мероприятия для заказчика. Агентство может лишь рекомендовать, как в рамках данного мероприятия лучше всего достичь поставленной цели, как привлечь аудиторию.
Кроме того, результат вряд ли проявится непосредственно на самом мероприятии, оценить его можно лишь с течением времени, и это сможет сделать только сам заказчик.
Основное правило при оценке качества услуг по управлению мероприятием — критерии должны быть определены заранее и зафиксированы на стадии переговоров. Включать их в договор об оказании услуг или не включать — зависит от ваших договоренностей, но в любом случае их следует оговорить заранее.
Event-маркетинг — это использование мероприятия для реализации стратегических или тактических целей компании. Оценка эффективности мероприятия в данном случае будет решать следующие задачи и отвечать на следующие вопросы:
• Какова цель мероприятия и реализована ли она?
• Какова отдача от инвестиций в мероприятие (ROEM, Return of Event Marketing) по сравнению с другими каналами коммуникаций?
• На какую аудиторию ориентировано мероприятие?
• Нужно ли для достижения целей использовать мероприятие или следует обратиться к другим инструментам?
• Какой бюджет должен быть выделен на мероприятие?
• Какой формат мероприятия следует выбрать?
• Как мероприятие должно повлиять на мнение и дальнейшее поведение Клиентов?
Заказчик должен ответить на эти вопросы и принять решения, event-компания может выступить как советчик и консультант. Решение этого вопроса может быть полностью передано event-, PR-или маркетинговому агентству.
Предположим, компании ставит перед собой задачу обеспечить успешный старт продаж новых автомобильных масел. Бюджет на продвижение нового товара в первом полугодии — $200 тыс., во втором полугодии — больше. Маркетолог в компании решает, что можно получить за эту сумму: разместить рекламу в тематической прессе, баннеры и контекстную рекламу в Интернете, рекламу на наружных носителях или провести мероприятие. Бюджет достаточно скромный, поэтому принимается решение, что для получения измеримого результата нужно провести маркетинговое мероприятие. Какие форматы выбрать?
Вот возможный выбор.
• Совместная BTL-акция с партнерами — стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах.
• Участие в тематической выставке.
• Спонсирование профильного мероприятия.
• Презентация для конечных покупателей.
• Пресс-конференция для тематических СМИ.
• Презентация для потенциальных крупных клиентов (автопарки, службы такси и пр.).
• Обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов.
• Обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).
И только когда выбран формат, привлекается соответствующий подрядчик. В данном случае эффективность мероприятия определяют показатели последующей выручки — расходы на мероприятие должны конвертироваться в продажи, узнаваемость бренда, упоминания в прессе.
Главное — заказчик рассматривает мероприятие как инвестицию и намерен со временем получить от него отдачу. Скажем, организатор мероприятия планирует провести мероприятие для 40 крупных потенциальных клиентов, ожидая в течение полугода получить от участников презентации заказы на сумму $100 тыс.).
Понятия «event-менеджмент» и «event-маркетинг» часто путают или используют как синонимы, но их нельзя смешивать. В event-менеджменте мы оцениваем качество реализованной услуги, то есть организационную эффективность мероприятия. В event-маркетинге — маркетинговую эффективность.
Дополнительно можно рассматривать эффективность маркетинга самого мероприятия (marketing of event). это часть маркетинговой эффективности мероприятия.
Цена привлечения участника — очень важный показатель. Тенденция последних лет говорит о том, что он постоянно возрастает. Клиенты становятся все более искушенными, и бороться за внимание все труднее.
В зависимости от типа мероприятия и отрасли соотношение зарегистрировавшихся и пришедших на мероприятие участников может существенно разниться.
Ну и в конце следует оценить качество мероприятия с точки зрения участников, их уровня и произошедших изменений (success of event).
Итак, успешность мероприятия можно оценить, ответив на следующие вопросы:
• Насколько стабильной оказалась аудитория мероприятия?
• Сколько участников осталось до конца мероприятия?
• Насколько активны были участники, проявляли ли интерес к теме мероприятия?
• Сколько людей/компаний из списка зарегистрировавшихся/ посетивших мероприятие стали клиентами в ближайшие два-три месяца?
• Как участники оценили мероприятие в целом (не столько организацию, сколько полезность для себя)?
• Насколько мероприятие соответствовало ожиданиям участников?
• Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры?
• Заметили ли участники логотипы спонсоров, проявляли ли интерес к маркетинговым материалам и пр.
Собственно, вот четыре тесно взаимосвязанных показателя для оценки качества мероприятия. Если маркетинговая кампания мероприятий (1) была хорошо спланирована и реализована — мероприятие соберет нужную аудиторию и создаст возможность успешного проведения мероприятия. На успешность (2) влияет организационная эффективность (3) чем лучше было организовано мероприятие, тем выше оценки участником. От успешности мероприятия напрямую зависит маркетинговая эффективность (4) мероприятия — компания добьется результата, только если мероприятие понравится участникам.
Обратите внимание, насколько по-разному мы можем оценивать одно и то же мероприятие. Кстати, организационная эффективность, маркетинговая эффективность мероприятия, эффективность маркетинга мероприятия и успешность для участников могут противоречить друг другу. Важность каждого из этих показателей зависит от того, в какой организации вы работаете, какую часть работы по организации мероприятия выполняете.
Рассчитаем показатели качества для мероприятий. Традиционная реклама и мероприятия — весьма разные инструменты, и их непросто привести к единому знаменателю.
Эффективность вложений в рекламу можно оценить по цене одного рекламного контакта (разделив стоимость рекламоносителя на количество контактов, которые принесла вам эта реклама). Но честнее будет рассчитать корреляцию вашей целевой аудитории и аудитории выбранного медиа.
Возьмем вымышленный пример — сравним эффективность рекламы, направленной на ИТ-директоров. Реклама будет посвящена новой системе управления ресурсами компании. Рекламироваться мы будем, скажем, в газете «Ведомости», на радио «Весна» и на мероприятии (деловая конференция для ИТ-директоров).
В прошлом году на организацию аналогичного мероприятия мы потратили около $50 000, получив около 450 заявок и собрав около 250 человек. Мероприятие проходило в течение дня, то есть
длилось восемь часов. Предположим, что мы провели его, не привлекая спонсоров. Затраты на человека:
$50 000 : 250 участников = $200.
Не слишком ли велика цена контакта?
Давайте посмотрим, что можно получить за $50 000 в газете и на радио.
Радио. Ежедневная аудитория у «Весны» составляет 300 тыс. человек. Стоимость стандартного 30-секундного ролика зависит от времени эфира. Если пускать ролики один раз в течение каждого периода, то есть пять роликов (2,5 минуты, распределенные равномерно в течение дня), то расходы составили бы $1855 в сутки. Поделив эту сумму на заявленную численность дневной аудитории, получаем цену рекламного контакта: 0,6 цента на человека.
По некоторым данным, численность сотрудников, занятых и ИТ-сфере составляет около 1,18% от общего числа трудоспособного населения.
По исследованиям рекламной службы нашего небольшого радио, среди ни аудитории руководители составляют 17%, специалисты — 26%, рабочие -14%. Итого: трудоспособное население составляет 57% от общей аудитории, то есть 171 тыс. человек. С учетом того, что ИТ-специалисты занимают около 1,18%, нашей целевой аудиторией будет 2017 человек. Сколько среди них ИТ-дирек-торов? Допустим, что каждый десятый (т.е. 0,118% от общей аудитории). Итак, мы нашли свою аудиторию: примерно те же 200 ИТ-директоров которые могут слушать «Весна» в течение дня.
По такой схеме за $50 000 мы могли бы выкупить 67 минут -примерно час внимания!—200 ИТ-директоров. При этом у нас нет адресов и телефонов интересующих нас людей, мы не можем с ними связаться можем лишь попросить позвонить нам.
Газета. Газета «Ведомости» выходит тиражом 75 тыс. экземпляров, при этом каждый экземпляр читает около 2 человек. Стоимость рекламы на полстраницы (380x256 мм) составляет $24 000, следовательно, цена рекламного контакта будет примерно 16 центов на человека.
Аудитория этой уважаемой газеты — люди бизнеса (т. е. однозначно трудоспособное население), поэтому сразу используем ИТ-коэффициент (1,18%), что даст нам 1770 человек, из которых около 177 (каждый десятый) — наши ИТ-директора.
На имеющийся бюджет $50 000 мы сможем купить только два рек ламных выхода. То есть два контакта. И это значит, что наша аудитории (и еще при мерно 149 823 остальных читателя газеты) получит за наши деньги два листа формата А4. Будем надеяться, что они внимательно читают рекламу. Заметим, что у нас опять-таки нет адресов и телефонов нужных ним читателей.
Приведенные расчеты очень приблизительны, однако они показывают как можно сравнить качество мероприятия с качеством традиционных медиа.
Еще несколько деталей.
Для мероприятий при расчете цены контакта в сравнении с традиционными медиа следует учитывать в качестве коэффициента продолжительность контакта, как, например, на телевидении-в минутах. Скажем однодневная конференция — это примерно шесть рабочих часов (т. е. 360 минут), не считая обеда и перерывов (хотя их тоже можно использовать для работы). При общем расходе на человека $200 цена контакта в единицу времени:
$200 : 360 мин = $0,55.
Также для любых медиа можно учитывать понижающий коэффициент совпадения собственной аудитории медиа и целевой аудитории рекламодателя. В нашем случае этот коэффициент был 0,118%.
И еще один нюанс. Хотя аудитория конференции составила 250 ИТ-директоров, на мероприятие записалось, как мы уже говорили выше, 450 человек, и у нас есть их контакты, мы можем к ним еще обратиться. Также у мероприятия были медиапартнеры из профильной прессы. Медиавыходов на аудиторию было более чем достаточно.
Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод что мероприятия гораздо более эффективны, чем другие методы воздействия на аудиторию, при условии , что мы ориентированы на узкие группы потребителей. Также мероприятия более эффективны при представлении дорогих и эксклюзивных продуктов и услуг. Но если продукт массовый и недорогой, то мероприятия теряют маркетинговую и рекламную эффективность — и здесь важно следить за показателем уровня затрат на человека.
1 Шумович А. Смешать но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий.- учебное пособие. -Москва: Альпина Паблишерз, 2011.
