CC BY
139
Проблемы экономики и менеджмента
клиентами, в конце концов, отойдет в прошлое и будет вытеснено электронными средствами коммуникаций.
Список литературы:
Мартиросян К. Онлайн-банкинг: возможности и перспективы развития // Банковские технологии. - 2006. - № 1. - С. 44.;
Букин М. Российские виртуальные банки // PCWeek/RE. - 2007. - №03. - С. 14. Болецкая К. Интернет-банкинг как часть розничного бизнеса // Банковское обозрение. - 2004. - № 10(64). - С. 22.
List of references:
1. Martyrosyan K. Online-banking: opportunities and prospects // Banking technologies. - 2006. - # 1.
- p.44.
2. Bukin M. Russian virtual banks //PCWeek/RE. - 2007. - # 03. - p.14
3. Boleckaya K. Online-banking as part of a retail business // Banking Review. - 2004. - # 10(64). -
p.22.
Д.Н. Цаплев
соискатель,
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
ОЦЕНКА И УПРАВЛЕНИЕ РОСТОМ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
Аннотация. Научная статья посвящена анализу существующих определений конкурентоспособности коммерческих банков и выработке авторского определения на основе транзакционного подхода с последующей его формализацией в методике количественной оценки банковской конкурентоспособности.
Ключевые слова: межбанковская конкуренция, банковская конкурентоспособность, транзакционный подход, методика оценки конкурентоспособности коммерческого банка.
D.N. Chaplev, Kuban State University
THE APPROACH AND MANAGEMENT OF GROWTH OF COMPETITION ABILITY OF COMMERCIAL BANK
Abstract. The article is devoted to analyze of definitions for banking competition’s ability, in base of these the author present original definition (which based on transaction’s method of approaching) and formalized it in methodic of banking competition ability’s appraisal.
Keywords: banking competition, banking competition’s ability, transaction’s approach, methodic of banking competition ability’s appraisal.
Конкурентоспособность коммерческих банков становится актуальной целью банковского менеджмента в условиях прогнозируемого усиления масштабов межбанковской конкуренции. Необходимо отметить, что отечественная и иностранная экономическая наука до сих пор не выработала единого мнения относительно природы и оп-
№ 6 (10) - 2012
59
Проблемы экономики и менеджмента
ределения конкурентоспособности коммерческих банков.
Охарактеризуем основные подходы к определению конкурентоспособности коммерческого банка.
В.М. Мазняк определяет конкурентоспособность коммерческого банка как способность банка комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов, а так же завоевывать предпочтения новых за счет освоения новых инструментов и регионов [5]. Отметим, что уже в определении автора отсутствует такая характеристика конкурентоспособности, как ее относительность. Крайне затруднительно, используя данное определение в качестве основы для методического подхода, перейти к количественным методам оценки конкурентоспособности, потому что термин «способность» по содержательному значению близок к понятию «потенциал», в то время как реальная конкурентоспособность коммерческого банка есть выражение использования этого потенциала как совокупности конкурентных преимуществ коммерческого банка.
По мнению В .М. Мазняк можно выделить три основных подхода к определению конкурентоспособности коммерческого банка:
1. Конкурентоспособность - это комплекс взаимосвязанных показателей, характеристик генерируемых банком продуктов, направленный на раскрытие их потребительской ценности с точки зрения клиентов.
2. Конкурентоспособность - это показатель или комплекс показателей характеризующих положение банка на рынке.
3. Конкурентоспособность - это совокупность возможностей по удержанию имеющихся позиций на рынке и освоению новых .
Отметим, что в приведенных определениях автор делает попытку описать новое с точки зрения банковского менеджмента явление с помощью действующих показателей, в то время как нам представляется целесообразной разработка специализированной системы показателей, раскрывающей специфику конкурентоспособности именно коммерческих банков.
По мнению Л.С. Бадак, конкурентоспособность банка - это его способность отстаивать свои экономические интересы в конкурентных условиях за счет предоставления услуг, соответствующих требованиям клиентов. То есть конкурентоспособность банка - его способность предоставлять потребителю банковских услуг такие продукты, которые бы лучше по сравнению с конкурентами удовлетворяли потребности клиентов в части прибыльности и надежности. Методика оценки действительной текущей конкурентоспособности банка строится на оценке финансовой и нефинансовой группы факторов. Всего для анализа были выделены четыре подгруппы факторов:
1. финансовая надежность;
2. эффективность деятельности.
3. банковские услуги;
4. кадровый потенциал [1].
60
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
Критика рассматриваемого определения аналогична предыдущему: на наш взгляд, конкурентоспособность коммерческого банка - это не способность, а результат конкурентной борьбы, выраженный в определенном количестве транзакций и их объеме, в ходе которых потребители банковских услуг рассматривали конкурентные предложения различных субъектов межбанковской конкуренции и в конце концов осуществили рациональный выбор в пользу конкретного коммерческого банка. Л.С. Бадак, на наш взгляд, в приведенном определении игнорирует специфику банковских услуг, по сути предлагая воспользоваться критерием «цена/качество», характерным для оценки конкурентоспособности продукции, адаптировав его к банковским услугам. При этом в оценке действительной текущей конкурентоспособности непосредственно конкурентоспособность банковских услуг занимает лишь третье место, а сами услуги рассматриваются как один из четырех системообразующих факторов конкурентоспособности кредитной организации. Отметим также, что объединять в одном показателе направления финансовой надежности, эффективности деятельности, банковских услуг и кадрового потенциала не вполне корректно, поскольку для этого необходимо использование экспертных методов балльной оценки, что значительно снижает достоверность подобных расчетов.
А.А. Сергеенкова определяет конкурентоспособность коммерческого банка как превосходство над услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные банковские услуги в будущем, достигнутом без ущерба собственному финансовому состоянию. Предложенная трактовка объединяет в себе достоинства подходов, предложенных ведущими российскими и зарубежными учеными-экономистами, и учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации: во-первых, товары и/или услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, это превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия. Принципиальным отличием авторского определения является превосходство банком конкурентов по потенциалу сохранения конкурентоспособности в будущем [4].
Приведенное определение является достаточно дискуссионным, поскольку давая его, автор пыталась охарактеризовать скорее суть потенциала конкурентоспособности коммерческого банка и связать конкурентоспособность кредитной организации с конкурентоспособностью отдельных банковских услуг и продуктов. Не отрицая наличия взаимосвязи между указанными уровнями конкурентоспособности, отметим, что автор не сумела предложить методики количественной оценки конкурентоспособности коммерческого банка, основанной на авторском определении. Кроме того, сам термин «превосходство над услугами аналогов» является достаточно дискуссионным применительно к банковской услуге, поскольку абсолютно не учитывает специфику банковской деятельности. В реальной жизни банковская услуга не имеет материальновещественной формы, что затрудняет ее идентификацию и оценку конкурентоспособности потребителями, которые применяют самые простые методы, например, сравне-
№ 6 (10) - 2012
61
Проблемы экономики и менеджмента
ние процентных ставок по депозитам или кредитам. При этом совершенно некорректно говорить, что более высокая процентная ставка, например, по кредиту, является конкурентным недостатком, влекущим за собой снижение конкурентоспособности кредитной организации. Наоборот, профилирование клиентов и сопутствующая ему дифференциация процентных ставок являются обычным бизнес-процессом, осуществляемым в рамках деятельности любой современной кредитной организации.
А.В. Хамидуллин определяет конкурентоспособность коммерческого банка как способность обеспечить производство услуг, лучших по качеству и больших по количеству, чем другие банки, в условиях эффективного использования конкурентного потенциала, наращивания имеющихся и создания новых конкурентных преимуществ, при наименьших затратах на единицу оказываемых услуг [7]. На наш взгляд, автор некорректно вводит термины «производство услуг», «большие по количеству», «лучшие по качеству» - эти термины подходят для описания конкурентоспособности продукции, но не могут быть применены в банковской сфере. Кроме того, в авторском определении смешаны конкурентный потенциал кредитной организации и процесс разработки и реализации конкурентной стратегии на основе поиска и использования конкурентных преимуществ, а собственно конкурентоспособность как результат конкурентной борьбы кредитных организаций не рассмотрена.
Т.С. Петрищева рассматривает конкурентоспособность коммерческого банка на двух уровнях:
- функциональном - как свойство, качество банка выступать на рынке наравне с конкурентами, что выражается им в обладании конкурентным потенциалом: способностью создавать, добиваться, удерживать максимально возможные конкурентные преимущества в рамках своей отрасли или за ее пределами, а также способностью финансово реализовывать добытые преимущества в виде получения максимально возможной прибыли;
- индикативном - как комплексную многоуровневую экономическую и рыночную характеристику деятельности банка, которая отражает уровень его превосходства по отношению к конкурентам по двум составляющим: экономической (на уровне производства) и рыночной (на уровне банковского продукта) показывает динамичность и адекватность внутренней среды банка развитию конкурентной среды банковского рынка, а также определяет будущую конкурентную позицию, которую банк может занять в отрасли и за ее пределами благодаря конкурентному потенциалу [3].
Критика предлагаемого определения аналогична предыдущим: автор считает, что конкурентоспособность коммерческого банка тождественна его конкурентному потенциалу как совокупности конкурентных преимуществ, использование которых автоматически означает достижение превосходства. Отметим, что конкурентная позиция коммерческого банка определяется не только количеством и качеством его конкурентных преимуществ, но и в первую очередь - масштабами сегментов финансового рынка, охваченными межбанковской конкуренцией. Игнорирование этого существенного для
62
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
разработки и реализации конкурентной стратегии коммерческого банка факта, на наш взгляд, значительно снижает содержательную ценность приведенного определения.
Подводя итог ретроспективному анализу основных определений конкурентоспособности коммерческих банков, данных российскими исследователями проблем межбанковской конкуренции, необходимо отметить их противоречивость, смешивание понятий и категорий, а также преимущественно факторный подход к определению конкурентоспособности кредитной организации как совокупности конкурентных преимуществ, т.е. по сути подмене понятия конкурентоспособности понятием конкурентного потенциала коммерческого банка. При этом авторские подходы практически не используются в практике управления кредитными организациями из-за низкой степени приближенности теоретических и практических особенностей определения и управления ростом конкурентоспособности коммерческих банков.
В рамках исследования нами предлагается следующее определение конкурентоспособности коммерческого банка, основанное на применении транзакционного подхода к пониманию сущности и особенностей конкурентоспособности кредитных организаций: конкурентоспособность коммерческого банка является результатом его деятельности на конкурентных сегментах рынков финансовых услуг и продуктов и определяется в конечном итоге прибылью (и рентабельностью), получаемой банком при осуществлении конкурентных транзакций клиентами в сравнении с аналогичными показателями банков-конкурентов.
В данном определении подчеркивается, что конкурентоспособность коммерческого банка - относительная величина, которая может варьироваться на отдельных рынках без изменения конкурентной стратегии одного и того же коммерческого банка. При этом объективной целью коммерческого банка (что следует уже из его определения) является получение прибыли, эта цель находит свое отражение в предлагаемом нами определении, а конкурентоспособность кредитной организации в этом случае связывается с конечными результатами ее деятельности, которые объективно снижаются в условиях конкуренции, т.е. наличия значительного числа банков-конкурентов со схожими целями и задачами текущей деятельности.
Конкурентоспособность коммерческого банка, на наш взгляд определяется влиянием следующих факторов:
- реализацией конкурентной стратегии коммерческого банка, подразумевающей генерацию, поиск и использование конкурентных преимуществ традиционного и инновационного типа в своей деятельности;
- реализацией конкурентных стратегий коммерческих банков - конкурентов;
- уровнем конкурентного поведения клиентской базы, находящим свое объективное выражение в количестве и объеме банковских транзакций, осуществленных на основе рационального выбора банковской услуги (продукта) и ее (его) поставщика;
- ближайшими, среднесрочными и долгосрочными ожиданиями клиентов в части состояния денежного обращения, инфляции, перспектив иностранной валюты, инве-
№ 6 (10) - 2012
63
Проблемы экономики и менеджмента
стиций и т.д.;
- конкурентной активностью небанковских кредитных организаций и финансовых институтов;
- случайными событиями (кризисы национального и глобального масштаба, резкие изменения масштаба национальной валюты и т.д.);
- деятельностью Центрального Банка России и других уполномоченных структур в части регулирования процессов межбанковской конкуренции, администрирования ее недобросовестной составляющей, развития цивилизованных форм конкурентных отношений;
- совместным влиянием всех вышеуказанных факторов. Визуализация представленного определения приведена на рис. 1.
Рисунок 1 - Формирование итоговой оценки конкурентоспособности в деятельности коммерческих банков на финансовом рынке (предложено автором)
Из приведенного рисунка видно, что конкурентоспособность кредитной органи-
64
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
зации как количественная величина является оценкой результативности и в конечном итоге экономической эффективности разработки и реализации конкурентной стратегии коммерческого банка.
На наш взгляд, необходимо четко дифференцировать цели, задачи и содержание конкурентной стратегии и стратегии развития кредитных организаций, поскольку они направлены на разные группы целевых потребителей финансовых услуг, характеризующиеся дифференцированными моделями потребительского поведения при выборе конкретной услуги и его поставщика, что определяет специфику и направленность конкретных мероприятий банковского менеджмента.
Авторская методика расчета и оценки конкурентоспособности коммерческого банка на основе транзакционного подхода предусматривает использование трех основных показателей:
- общая сумма транзакций коммерческого банка в конкретном сегменте финансового рынка;
- общее количество транзакций коммерческого банка в конкретном сегменте финансового рынка;
- средний размер транзакции.
Методика расчета и оценки конкурентоспособности коммерческого банка на основе транзакционного подхода включает в себя следующие этапы:
1. Определение размера доли сегмента финансового рынка, охваченного конкуренцией. На нынешнем этапе развития исследовательской методологии для этого целесообразно применять выборочные специализированные исследования клиентской базы коммерческого банка, основанные на определении уровня рациональности модели потребительского поведения.
2. Определение показателей конкурентоспособности, при которых конкурентоспособность банковской услуги (продукта) у всех участников сегмента равна единице
Д1 ксп= Ор/К, (1)
КС 1 ксп = КСр/К, (2)
СРс 1 ксп=Д1 ксп/КС1 ксп , (3)
где Д1 ксп - доля сегмента, охваченного конкуренций при равной конкурентоспособности участников, Ор - общий объем конкурентного сегмента, руб., К - количество участников, КС 1 ксп - количество транзакций (сделок), приходящееся на 1 конкурента при равной конкурентоспособности всех конкурентов, КСр - общее количество транзакций (сделок) на конкурентом сегменте финансового рынка, СРс 1 ксп - средний размер транзакции при единичной конкурентоспособности конкурентов.
3. Определение конкурентоспособности услуг i-го коммерческого банка - участника конкурентного сегмента.
К сп д _ Д i / Д1 ксп , (4)
Ксп кс = Кс i /КС1 ксп , (5)
Ксп ср = СРс i/СР,
с 1 ксп ,
(6)
№ 6 (10) - 2012
65
Проблемы экономики и менеджмента
где К сп д - конкурентоспособность i-го коммерческого банка по показателю доли конкурентного сегмента, Д i - доля конкурентного сегмента i-го коммерческого банка, Ксп кс - конкурентоспособность i-го коммерческого банка по показателю количества конкурентных транзакций (сделок), КС i - количество конкурентных транзакций (сделок), осуществленных i-м коммерческим банком в анализируемом периоде, Ксп ср - конкурентоспособность i-го коммерческого банка по показателю среднего размера конкурентной транзакции (сделки), СРс i - средний размер конкурентной транзакции i-го коммерческого банка на конкурентном сегменте.
4. Определение конкурентоспособности коммерческого банка
К СП р i = ВД ЕСр, (7)
К СП кс i = 2Ксi/EКср, (8)
К СП ср=СТ/СТр, (9)
где К СП р i - оценка конкурентоспособности i-го коммерческого банка по показателю суммы долей рынка, занятых в его конкурентных сегментах, руб., EQ - стоимостная оценка долей рынка, занятых i-м коммерческим банкам в сегментах рынка, охваченных конкуренцией, ЕСр - общий объем конкурентных сегментов рынка, К СП кс i - оценка конкурентоспособности i-го коммерческого банка по показателю количества конкурентных транзакций (сделок) на всех конкурентных сегментах рынка, ЕКс - количество конкурентных транзакций, осуществленных i-м коммерческим банком на всех конкурентных сегментах рынка, ЕКср - общее количество конкурентных транзакций в охваченных конкуренцией сегментах, К СП ср - оценка конкурентоспособности i-го коммерческого банка по показателю среднего размера конкурентной транзакции (сделки), СТ - средний размер конкурентной транзакции i-го коммерческого банка, СТр - средний размер конкурентной транзакции в конкурентных сегментах рынка.
Приведенная методика позволяет расширить арсенал количественных методов оценки конкурентоспособности коммерческих банков на основе использования особенностей транзакционного подхода к исследованию конкурентных процессов кредитных организаций, повысить обоснованность оценки за счет применения в значительной мере объективных показателей, позволяющих содержательно охарактеризовать результативность конкурентных усилий банков к отдельных сегментах финансового рынка.
Список литературы:
1. Бадак Л.С. Конкурентоспособность коммерческого банка. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Иваново, 2002.
2. Казаренкова Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2006.
3. Петрищева Т.С. Конкурентоспособность коммерческого банка и его продуктов: анализ и оценка. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005.
4. Сергеенкова А. А. Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг. Автореф. дис. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону, 2007.
66
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
5. Управление банковским продуктом /под ред. В.М. Мазняк. Ростов-на-Дону,
2007.
6. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М., 2002.
7. Хамидуллин А.В. Экономическое содержание и факторы повышения конкурентоспособности коммерческого банка в экономике региона // Экономические науки. 2010. №7 (68).
8. Шевченко Е.А. Концептуальные подходы к формированию конкурентных преимуществ коммерческих банков. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2009.
List of reference:
1. Badak L.S. Competition’s ability of commercial bank. Avtoref. diss. ... cand. of science (econ). Ivanovo, 2002.
2. Kazarenkova N.P. Competition’s ability of commercial bank in regional market of credit . Avtoref. diss. ... cand. of science (econ). Orel, 2006.
3. Petricheva T.S. Competition’s ability of commercial bank and its products: analyze and approach. Avtoref. diss. ... cand. of science (econ). Sankt-Petersburg, 2005.
4. Sergeenkova A.A. Modern technologies of competition ability for multi filial commercial bank in financial market. Avtoref. diss. ... cand. of science (econ). Rostov-on-Don, 2007.
5. Management of banking products // ed. V.M. Maznjak. Rostov-on-Don, 2007.
6. Fathutdinov R.A. Competition ability of organization in crisis: economics, marketing, management. M., 2002.
7. Hamidullin A.V. Economic content and factors of increasing for competition ability of commercial bank in regional economy // Economy’s science. 2010. №7 (68).
8. Schevchenko E.A. Conception approach to formation of competitive advantages of commercial banks. Avtoref. diss. ... cand. of science (econ). Ekaterinburg, 2009.
№ 6 (10) - 2012
67
