CC BY
28
ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ В РАМКАХ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ РЕПУТАЦИОННЫМ
КАПИТАЛОМ
Т.А. Юдина, канд. экон. наук, доцент П.К. Фирсова, студент
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства (Россия, г. Пенза)
Аннотация. Сегодня термин «репутационный капитал бизнеса» все чаще звучит в средствах массовой информации, на различных конференциях, посвященных развитию малого и среднего бизнеса в России, вопросам увеличения показателей инвестиционной привлекательности крупных корпораций, при обсуждении проблем, связанных с тенденциями развития брендинга и связей с общественностью, с основными трендами становления общества нового коммуникативно-информационного типа и т.д.
Ключевые слова: деловая репутация организации, репутационный менеджмент, репу-тационный капитал организации, клиентский капитал организации.
Сегодня все больше внимания уделяется изучению репутационного капитала современной организации. Повышенный исследовательский интерес к проблемам формирования и управления репутацион-ными активами организации не случаен. Положительная репутация компании в современных условиях рассматривает едва ли не доминирующим фактором ее устойчивого развития и продолжительного делового успеха в турбулентных экономических условииях. Кроме того, репутационный капитал компании рассматривается в качестве третьего главного фактора конкурентоспособности, как на внутреннем экономическом пространстве, так и на внешнем.
Капитал (франц., англ. capital от лат. capitalis - главный) - в широком смысле это все, что способно приносить доход, или ресурсы, созданные людьми для производства товаров и услуг.
Смит А. характеризовал капитал в качестве накопленного запаса вещей или денег. Рикардо Д. трактовал его как средства производства. Маркс К. утверждал, что капитал - это самовозрастающая стоимость, рождающая так называемую прибавочную стоимость. Создателем прироста прибавочной стоимости он считал только труд наемных рабочих. Поэтому капитал - это, прежде всего, определенное отношение между различными классами, в особенности между
наемными рабочими и капиталистами.
По мнению Карповой К.В.,
репутационный капитал - стоимостное выражение нематериальных активов компании, включающих знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности стейкхолде-ров и повышение качества услуг (товаров, процессов) [1].
Алексеева Е.П. считает, что
репутационный капитал компании определяется такими параметрами, как номенклатура и качество производимой продукции, взаимоотношения на рынке, в отрасли и регионе, состояние менеджмента и корпоративной культуры [2].
Структура репутационного капитала достаточно сложна и требует отдельного рассмотрения. С другой стороны, репутация по своей сущности - это определенное отношение к объекту репутационного капитала. К репутации можно отнести лояльность клиентов, узнаваемость брендов фирмы, репутацию компании как работодателя и др. [3].
Лояльность клиентов компании является результатом эффективного репутацион-ного менеджмента. Поэтому клиентский капитал необходимо рассматривать как одну из составляющих частей репутацион-ного капитала, а его оценку и развитие можно считать инструментами формирования репутационного капитала организации и управления ее репутацией в целом.
Клиент - это источник денежных средств, который подпитывает компанию. Необходимо всегда помнить, что клиент -это самый главный актив любой организации, поэтому анализ ее клиентов имеет большое значение для разработки стратегии развития.
С целью изучения обозначенной в рамках статьи проблемы с практической точки зрения ниже представлены
результаты оценки клиентского капитала организации на примере ООО «Сплав СК». Компания работает на строительном рынке пензенского региона более 10 лет, основным видом ее деятельности является выполнение отделочных работ.
Для проведения анализа клиентов ООО «Сплав СК» необходима следующая информация, представленная в таблице 1.
Таблица 1. Общие данные о клиентах ООО «Сплав СК» за 2012-2016 гг.
Год Количество клиентов Объем продаж (тыс. руб.) Средняя выручка на клиента (тыс. руб.)
2016 139 23844 171,5
2015 161 29982 186,2
2014 147 26552 180,6
2013 174 31710 182,2
2012 167 32345 193,7
На основании данных, приведенных в таблице 1, можно сделать вывод, что количество клиентов организации, а, следовательно, и объем продаж значительно сократились в 2014 г. по сравнению с 2012 и 2013 гг. В 2015 г. количество клиентов ООО «Сплав СК»
наряду с объемом продаж незначительно увеличились, однако в последующем периоде (2016 г.) данные показатели имели наименьшее значение.
Рассмотрим сегментацию клиентов ООО «Сплав СК» по форме собственности (рис. 1).
Рис. 1. Сегментация клиентов ООО «Сплав СК» по форме собственности
Таким образом, классифицируя клиентов анализируемой организации по указанному выше критерию, необходимо отметить, что большинством из них являются юридические лица. Поэтому ООО «Сплав СК» нужно уделять больше внимания данной группе клиентов, так как они используют совершенно другие критерии выбора работ и услуг, предлагаемых
организацией, и совершенно по-другому принимают решения о сотрудничестве с той или иной строительной организацией.
ООО «Сплав СК» имеет клиентов как в г. Заречном, так и в других районах Пензенской области. Сегментация клиентов организации по географическому признаку представлена на рисунке 2.
43%
57%
i г. Заречный
I Пензенская область
Рис. 2. Сегментация клиентов ООО «Сплав СК» по географическому признаку
Итак, большинство клиентов исследуемой организации, а именно, 57%, из г. Заречный, однако значительное их количество (43%) приходится на представителей других районов Пензенской области. Данный факт свидетельствует о том, что деятельность ООО «Сплав СК» нацелена на удовлетворение потребителей строительных услуг всего пензенского региона, что способствует увеличению доходов организации.
Для анализа клиентов, как правило, применяется АВС-анализ, который является одним из самых
распространенных методов анализа клиентской базы. Он заключается в распределении клиентов организации на группы в зависимости от размера их оборота, прибыли, или какого-либо другого показателя (табл. 2).
Таблица 2. АВС-анализ клиентов ООО «Сплав СК» в 2016 г.
Группа Объем продаж (тыс. руб.) Доля в общем объеме продаж (%) Количество клиентов Доля в общем количестве клиентов (%)
A 16929,5 71 29 20,86
В 5484 23 47 33,8
С 1430,32 6 63 45,3
Итого 23844 100 139 100
Таким образом, в группе А находятся чуть более 20% от общего количества клиентов, они приносят ООО «Сплав СК» наибольшую годовую прибыль (более 70%). Это «самые важные клиенты», и организация должна уделять особое внимание построению взаимоотношений с ними. В группу С входят 45% клиентов, они приносят исследуемой организации всего 6% доходов от ее общего годового объема выполненных отделочных работ. Совершенно очевидно, что на обслуживание этой категории клиентов
тратится слишком много ресурсов: материальных, временных, трудовых. И основная задача в подобной ситуации это сделать так, чтобы на обслуживание клиентов категории С компания тратила минимум всех ресурсов. К группе В относится 33,8% клиентов, которые обеспечивают 23% объема продаж.
В приведенной ниже таблице 3 рассмотрены десять ключевых клиентов ООО «Сплав СК», входящие в группу А по результатам АВС-анализа и приносящие организации наибольший доход.
Таблица 3. Ключевые клиенты ООО «Сплав СК» в 2016 г.
№ Наименование организации Объем продаж (тыс. руб.) Доля в общем объеме продаж (%)
1 МКУ «УКС» (Управление капитального строительства) 3862 16,1
2 МБОУ СОШ №218 1499 6,3
3 АО «ЕРКЦ» (Единый Расчетно-кассовый Центр) 1446 6
4 ИМНС России по г. Заречному Пензенской области (Инспекция Министерства РФ по налогам и сборам) 682 2,8
5 ИФНС России по г. Заречному Пензенской области (Инспекция Федеральной налоговой службы) 550 2,3
6 МБОУ СОШ №220 520 2,2
7 МБОУ «Детский сад №15» 378 1,6
S Межрегиональное Управление №59 ФМБА России (Федеральное медико-биологическое агентство) 354 1,5
9 Дворец творчества детей и молодежи 271 1,1
10 ООО «Омега сервис» 217 0,9
Большинство клиентов ООО «Сплав СК», обеспечивающие наибольшую выручку от выполнения отделочных работ, это государственные учреждения (школы, детские сады и т.д.). Любое учреждение муниципального сектора требует особого подхода при выполнении любых ремонтных работ. То есть ООО «Сплав СК» при работе с такими клиентами следует тщательно подбирать материалы, используемые при проведении работ (они должны быть сертифицированными, соответствовать нормам пожарной безопасности).
Итак, результаты проведенного анализа клиентского капитала ООО «Сплав СК» позволили сформулировать следующие выводы. В течение анализируемого периода численность клиентов организации имела нестабильную динамику, что естественным образом отражается на величине ее доходов. Кроме того, доля клиентов
ООО «Сплав СК», приходящаяся на коммерческие организации, незначительна, следовательно, исследуемой строительной компании необходимо обратить внимание на данное обстоятельство, организовав работу по привлечению этой группы потребителей.
Поэтому стратегией организации, в области развития клиентского капитала, является привлечение новых клиентов и удержание существующих.
В качестве метода привлечения клиентов, ООО «Сплав СК» следует порекомендовать разработку собственного интернет-сайта, поскольку у организации на данный момент его нет. Сайт - это виртуальный офис, который оценивают клиенты. На сайте ООО «Сплав СК» могут содержаться следующие разделы (рис. 3): «О компании», «Услуги», «Портфолио», «Цены», «Отзывы», «Акции», «Контакты» и т.д.
ООО "Став СК" 10 лет на рынке Заречного!!! 8412-53-33-68
Рис. 3. Предложение по оформлению сайта ООО «Сплав СК»
Чтобы потенциальные клиенты организации узнали о сайте, необходимо его рекламировать. В качестве бесплатных методов рекламы можно использовать создание групп в социальных сетях: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, а также рекламу на форумах и на других сайтах.
Следующим инструментом развития клиентского капитала, использование которого можно порекомендовать ООО «Сплав СК», является уникальное торговое предложение. В качестве рекомендации здесь можно предложить ввести фирменную услугу, например, «Ремонт без пыли и грязи», т.е. бесплатно для клиента оказывать услугу уборки квартиры при приобретении им евроремонта.
Также для привлечения и удержания клиентов ООО «Сплав СК» можно предложить следующие рекомендации. Как показывают исследования, более половины клиентов, приобретающих услуги по ремонту квартир, приходят в организацию по принципу «сарафанного» радио. Поэтому для привлечения клиентов целесообразно введение следующей системы скидок:
1. «Выгода по-соседству» -
предоставление скидок при заказе ремонта в двух и более квартирах в одном доме или одном районе. При таком заказе действуют
акции при заказе ремонта в 2-х квартирах; 4% скидка - в 3-х квартирах; 6% скидка -в 4-х квартирах.
2. «Приведи друга» - каждый приведенный клиентом друг или родственник получает скидку 3% на ремонт! Это сделано для того, чтобы не только постоянные клиенты могли получать скидки.
3. «Повторный ремонт» - ремонт второй квартиры со скидкой 5%.
4. Скидки пенсионерам. ООО «Сплав СК» старается помогать людям и заботится в первую очередь о тех, кто зачастую не отличается финансовой состоятельностью. Поэтому предлагается ввести скидки пенсионерам и инвалидам в размере 7% при заказе ремонта.
5. «Большой ремонт» - предоставление скидки в размере 5% на ремонт площадью более 100 кв.м.
Таким образом, предложенные рекомендации направлены на развитие клиентского капитала ООО «Сплав СК» в рамках формирования и управления его репутационным капиталом как
нематериальным активом, при наличии которого и грамотном управлении им компания получает ряд преимуществ в виде увеличения доходов и повышения конкурентоспособности.
следующие скидки: 2% скидка участникам
Библиографический список
1. Карпова К.В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ // Молодежь и наука: сборник материалов Х Юбилейной Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - Красноярск, 2014.
2. Алексеева Е.П. Формирование основных характеристик репутационного капитала современной российской компании [Электронный ресурс] // Психология, социология и педагогика. - 2012. - №5. URL: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610 (дата обращения: 19.12.2016).
3. Колесникова Ю.С. Структура нематериального капитала // Экономическая теория. Экономические науки. - 2014. - №12 (121). - С. 15-18.
ASSESSMENT AND DEVELOPMENT OF THE CLIENT CAPITAL OF THE ORGANIZATION WITHIN FORMATION AND MANAGEMENT OF HER
REPUTATION CAPITAL
T.A. Yudina, сandidate of economic sciences, associate professor P.K. Firsova, student
Penza state university of architecture and construction (Russia, Penza)
Abstract. Today the term «reputation capital of business» even more often sounds in mass media, at various conferences devoted to development of small and medium business in Russia, to questions of increase in indicators of investment attractiveness of large corporations at discussion of the problems connected with tendencies of development of branding and public relations with the main trends of formation of society of new communicative and information type, etc.
Keywords: business reputation of the organization, reputation management, reputation capital of the organization, client capital of the organization.
