Оценка факторов лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье отмечается, что на современном этапе важной стратегической задачей для предприятий розничной торговли различных форматов является формирование лояльных потребителей. В этих условиях повышается актуальность выявления и оценки факторов, влияющих на формирование лояльности потребителей. Целью настоящего исследования является оценка факторов, влияющих на лояльность потребителей со средним уровнем доходов к предприятиям розничной торговли разных форматов в городах с численностью населения до 1 миллиона человек. В рамках настоящего исследования разработан методический подход к лояльности потребителей и факторов, ее формирующих. Выделены основные факторы лояльности потребителей в соответствии с комплексом маркетинга 7Р. Дана количественная оценка факторов лояльности потребителей на основе расчета индекса удовлетворенности по всем форматам предприятий розничной торговли (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома). Результаты исследования могут представлять интерес для операторов рынка услуг розничной торговли при разработке программ повышения лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов.

Ключевые слова: лояльность; поведение потребителей; методика; оценка лояльности; факторы лояльности.

ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРЕДПРИЯТИЯМ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ РАЗНЫХ ФОРМАТОВ

Носкова Елена Викторовна,

к. э. н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный

университет (690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8)

[email protected]

Романова Ирина Матвеевна,

д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный

университет (690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8)

[email protected]

Введение. Приоритетной задачей современного маркетинга является формирование лояльных потребителей, осуществление перехода от разовых сделок к установлению долгосрочных партнерских отношений. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными потребителями приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждой отдельной сделке. Оценка лояльности потребителей в сфере розничной торговли является важным малоизученным направлением исследований. В настоящее время существует множество различных, зачастую противоречивых подходов к оценке лояльности потребителей в сфере розничной торговли [1, 2, 3, 4, 5]. Часто используются упрощенные методы исследований,

основанные на одном параметре, например, на анализе поведенческих аспектов (относительно частоты покупок), то есть, не выработано единого подхода к тому, как именно должен быть измерен уровень лояльности потребителей. Применительно к розничной торговле ситуация усложняется наличием большого количества форматов предприятий розничной торговли, которые формируют особые, присущие именно данному типу формата потребительские ценности, что в свою очередь влияет на формирование лояльности потребителей. В этих условиях требуется исследование влияния различных факторов на формирование лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов. Все это свидетельствует

об актуальности исследуемой проблемы, дискуссионном характере и многогранности изучаемых вопросов.

Методика. Цель исследования — оценка факторов, влияющих на лояльность потребителей со средним уровнем доходов к предприятиям розничной торговли разных форматов продовольственной специализации в городах с численностью населения до 1 миллиона человек. 1. Постановка проблемы:

♦ проблема, требующая решения — повышение лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов;

♦ проблема, требующая исследования — определить и оценить факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей

к предприятиям розничной торговли различных форматов.

2. Определение задач исследования

В соответствии с целью в данном исследовательском проекте поставлены следующие задачи:

♦ разработать инструментарий измерения лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов;

♦ провести опрос потребителей методом анкетирования;

♦ осуществить статистическую обработку данных анкетного опроса;

♦ оценить лояльность потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов методом мультиатрибутивной модели.

3. Формирование основных гипотез исследования

H1•: при покупке товаров продовольственного назначения потребителем управляют рациональные факторы (товар, цена, месторасположение, персонал)независимо от формата предприятия розничной торговли.

H2: цена на продовольственные товары при формировании лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли является наиболее важным фактором для предприятия любого формата.

Н3: эмоциональная составляющая лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов формируется преимущественно такими элементами комплекса маркетинга как «физическое окружение» и продвижение.

4. Определение вида исследовательского проекта

Разведочное исследование: с помощью определенных эмпирических методов подтверждаются (опровергаются) выдвинутые гипотезы.

5. Объектом исследования является отношение потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов, предметом — факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов.

При определении формата предприятия розничной торговли учитываются следующие основные признаки: ассортимент реализуемых товаров; размер торговой площади; применяемые методы продажи товаров.

В рамках настоящего исследования будут рассматриваться только форматы, характерные для продовольственной специализации предприятий розничной торговли [6]:

♦ гипермаркет: сетевое (значительно реже независимое) предприятие розничной торговли, количество позиций в ассортименте примерно 20—50 тысяч (ассортимент, как правило, смешанный; в ассортименте представлена продукция собственных производственных подсобных цехов). Расположение гипермаркета в районах жилой застройки не практикуется. Материально-техническая база в основном собственная, торговая площадь составляет приблизительно от 4—5 до 8—10 тыс. кв. м, соотношение между складской и торговой площадью составляет 1 : 2 соответственно; среднее количество узлов расчета 20—40. По одним товарным группам применяется самообслуживание, по другим (гастрономия, кондитерские изделия) — традиционные формы обслуживания, количество работников может составлять до 1 000 человек;

♦ супермаркет: сетевое (реже независимое) продовольственное предприятие розничной торговли, количество позиций в ассортимен-

те примерно 5—15 тысяч(в ассортименте может присутствовать продукция собственных производственных подсобных цехов). Материально-техническая база как собственная, так и арендованная; торговая площадь ориентировочно составляет от 500—600 до 1 500—1 800 кв. м, соотношение между складской и торговой площадями составляет в среднем 1 : 3 соответственно; среднее количество узлов расчета 5—15. Располагаться супермаркеты могут вблизи транспортных узлов,в торговых зонах. Наряду с самообслуживанием применяются формы индивидуального обслуживания. Количество работников может составлять до 200 человек;

♦ магазин «у дома»: небольшой продовольственный магазин, который находится в шаговой доступности. Ассортимент таких магазинов состоит, как правило, из 300—400 позиций. Материально-техническая база магазинов чаще арендованная; торговая площадь составляет 20—50 кв. м, соотношение между складской и торговой площадью в среднем составляет 1: 3 соответственно, среднее количество узлов расчета 1—3. Основной формой обслуживания является обслуживание через прилавок, реже применяются комбинированные (сочетание индивидуальной формы обслуживания и самообслуживания) формы. Количество работников — до 15 человек.

6. Используемый метод измерения лояльности и факторов, ее определяющих:

♦ оценка удовлетворенности на основе мультиатрибутивной модели формата предприятия розничной торговли — для каждого формата предприятия розничной торговли и факторов, влияющих на потребительскую лояльность, рассчитывается важ-

ность фактора, средняя оценка фактора и взвешенная оценка по каждому фактору, выделяется взвешенная оценка по каждому из элементов комплекса маркетинга 7Р: товар (широкий ассортимент товара, ассортиментное разнообразие в рамках одной товарной группы;качество товара;наличие товаров отечественных производителей; наличие товаров зарубежных производителей; постоянное обновление товара; расположение товара по ассортиментным группам); цена (низкая цена; наличие ценовых скидок); продвижение (реклама места продажи по телевидению; реклама места продажи по радио; реклама места продажи на щитах в городе; реклама розничного предприятия в Интернете; наличие сайта места продаж; постоянное проведение промоак-ций; наличие дисконтных программ; наличие вывески с названием точки продаж; участие в социальных акциях; имидж и репутация точки продажи; отзывы и рекомендации); место (наличие парковки, количество парковоч-ных мест; удобное расположение точки продаж; близкое расположение к дому, работе); физическое окружение (наличие фоновой музыки; приятный запах; наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров; наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром; наличии скидок; оформление стеллажей; оформление зала; освещение зала); персонал (наличие продавцов-консультантов; вежливость персонала; наличие охранников; приятный внешний вид обслуживающего персонала; наличие большого количества работающих касс; скорость обслуживания; квалификация персонала); дополнительные услуги (безна-

личный расчет; наличие банкоматов различных банков; наличие терминалов оплаты услуг; наличие камер хранения; наличие тележек и корзин; наличие книги отзывов и предложений и доступность к ней). Факторы оценивались респондентами по десятибалльной шкале, а важность — по трехбалльной.

В рамках данного исследования логика оценки удовлетворенности на основе мультиатрибутивной модели следующая:

1) Расчет среднего веса по каждому фактору производится по формуле:

Р = Хщ/п,

где

р — средний вес по каждому показателю;

9 — показатель веса по каждому из факторов;

п — количество опрошенных.

2) Расчет весового коэффициента производится по формуле:

IV = р/Хр х 100%,

где

IV — значение весового коэффициента;

р — средний вес по каждому показателю;

3) Расчет средней оценки по каждому из факторов производится по формуле:

Т = Хг/п,

где

Т— средняя оценка по каждому из факторов;

г — оценка по каждому из факторов;

п — количество опрошенных.

4) Расчет взвешенной оценки (индекса удовлетворенности) производится по формуле: Н = IV х Т,

где

Н — взвешенная оценка по каждому из факторов;

IV — значение весового коэффициента;

Т— значение средней оценки по каждому из факторов.

После полученных значений взвешенных оценок происходит их суммирование.

Основные результаты исследования

На основе разработанной методики авторами проведен анкетный опрос потребителей услуг предприятий розничной торговли разных форматов, результаты которого позволили определить, выделить и оценить факторы, влияющие на лояльность потребителей относительно элементов комплекса маркетинга (табл. 1).

В ходе исследования установлено, что лояльность потребителей услуг гипермаркетов в большей

Таблица 1

Оценка влияния элементов комплекса маркетинга на лояльность потребителей разных форматов предприятий розничной торговли (на основе мультиатрибутивной модели)

~""~~~~$орматы предприятий розничной ^""-^.лорговли Комплекс маркетинга--^ Гипермаркет, взвешенная оценка Супермаркет, взвешенная оценка Магазин у дома, взвешенная оценка

Товар 17,4 17,4 13,4

Цена 18,1 18,8 19,4

Продвижение 17,1 15,1 9,5

Месторасположение 17,1 17,8 7,9

Физическое окружение 17,5 16,9 8,0

Персонал 17,4 16,0 11,7

Дополнительные услуги 19,1 16,6 10,4

степени определяется такими элементами комплекса маркетинга как предлагаемыми дополнительными услугами (1 место — индекс удовлетворенности равен 19.1), ценой предлагаемых товаров (2 место — индекс удовлетворенности 18.1), физическим окружением, товаром и персоналом (3 место — индекс удовлетворенности 17.4—17.5). Лояльность потребителей услуг супермаркетов в большей степени зависит от цены (1 место — индекс удовлетворенности 18.8), месторасположения (2 место — индекс удовлетворенности 17,8), товара (3 место — индекс удовлетворенности 17.4), Для такого формата предприятия розничной торговли как магазин у дома определяющими факторами формирования лояльности выступают такие элементы комплекса маркетинга как цена (1 место — индекс удовлетворенности 19.4), товар (2 место — ин-

декс удовлетворенности 13.4), персонал (3 место — индекс удовлетворенности 11.7).

Значимость результатов оценки влияния элементов комплекса маркетинга на лояльность потребителя повышается при рассмотрении структуры этих элементов. Так товар в комплексе маркетинга в рамках данного исследования рассматривался по 7 позициям (табл. 2).

Результаты оценки удовлетворенности потребителей свидетельствуют о разной значимости факторов в формировании лояльности потребителей. Для разных форматов предприятий розничной торговли значимость факторов меняется незначительно. Для всех форматов предприятий розничной торговли при формировании лояльности потребителей в первую очередь следует уделять внимание качеству товаров, постоянно-

му обновлению товаров, присутствию в ассортименте товаров как отечественных, так и зарубежных производителей.

Влияние такого элемента комплекса маркетинга как цена на формирование лояльности потребителей по сравнению с товаром более значительное (см. табл. 1;3).

Результаты оценки подтвердили гипотезу, что для российских потребителей формат предприятия розничной торговли продовольственной специализации практически не влияет на значимость цены на товары в формировании лояльности потребителей. Это объясняется тем, что у российских потребителей со средним уровнем доходов доля расходов на покупку продовольственных товаров занимает значительную часть в их бюджете.

По результатам исследования установлено, что продвижение не

Таблица 2

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «товар» (на основе мультиатрибутивной модели)

"^^-^^Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Широкий ассортимент товара (широта ассортимента) 1,82 9,57 17,42 9,55 17,38 7,21 13,12

Ассортиментное разнообразие в рамках одной товарной группы (глубина ассортимента) 1,78 9,85 17,53 9,98 17,76 7,06 12,57

Качество товара 1,96 9,53 18,68 8,31 16,29 6,34 12,43

Наличие товаров отечественных производителей 1,94 9,28 18,00 8,41 16,32 7,65 14,84

Наличие товаров зарубежных производителей 1,85 8,67 16,04 9,90 18,32 7,65 14,15

Постоянное обновление товара 1,97 9,01 17,75 8,71 17,16 6,68 13,16

Расположение товара по ассортиментным группам 1,93 8,53 16,46 9,55 18,43 - * -

* Данная позиция для указанного формата не анализируется.

Таблица 3

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «цена» (на основе мультиатрибутивной модели)

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Низкая цена 2,02 9,73 19,65 9,86 19,92 9,95 20,10

Наличие ценовых скидок 1,95 8,47 16,52 9,01 17,57 9,60 18,72

является доминирующим фактором формирования лояльности (см. табл. 1; 4). При этом, для более крупных форматов предприятий розничной торговли таких как гипермаркет и супермаркет, используется большее количество элементов комплекса продвижения (табл. 4).

Лидерами в формировании лояльности потребителей для форматов гипермаркет и супермаркет являются такие элементы комплекса продвижения как наличие дисконтных программ, реклама места продаж на щитах в городе, отзывы и рекомендации друзей, знакомых и проч. Для формата «магазин у дома» используется

ограниченное количество элементов комплекса продвижения (наличие вывески с названием точки продажи, наличие дисконтных карт, проведение промо-акций), соответственно влияние этих факторов на формирование лояльности потребителей несущественно.

В ходе исследования установлено, что среди факторов, определяющих удобное месторасположение предприятия розничной торговли наиболее важным является наличие парковки и количество парковочных мест (1-е место для трех форматов — гипермаркет, супермаркет, «магазин у дома») (табл. 5).

Проведенный анализ (см. табл. 1) показал, что «физическое окружение» играет важную роль в формировании лояльности потребителей для всех форматов предприятий розничной торговли. Однако значимость «физического окружения» формирования потребительской лояльности выше для предприятий розничной торговли более крупных форматов (по площади торгового зала, широте и глубине ассортимента), то есть для гипермаркетов и супермаркетов, что подтверждает выдвинутую в ходе исследования гипотезу.

Среди факторов, влияющих на потребительскую лояльность в рамках компонента комплекса

Таблица 4

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «продвижение» (на основе мультиатрибутивной модели)

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Реклама места продажи по телевидению 2,01 8,76 17,61 7,37 14,81 - -

Реклама места продажи по радио 2,00 9,07 18,14 8,02 16,04 - -

Реклама места продажи на щитах в городе 2,06 8,78 18,09 8,36 17,22 - -

Реклама места продажи в Интернете 2,04 8,95 18,26 5,54 11,30 - -

Наличие сайта места продаж 1,96 8,23 16,13 7,36 14,43 - -

Наличие РОЭ-материалов 1,92 8,06 15,48 6,49 12,46 - -

Постоянное проведение промоакций 1,97 8,84 17,41 6,56 12,92 - -

Наличие дисконтных программ 2,01 9,65 19,40 9,30 18,69 4,83 9,71

Наличие вывески с названием точки продаж 2,04 8,38 17,10 6,39 13,04 4,56 9,30

Участие в социальных акциях 2,05 8,22 16,85 8,24 16,89 - -

Имидж и репутация точки продажи 1,98 8,16 16,16 7,72 15,29 - -

Отзывы и рекомендации 2,06 7,09 14,61 8,69 17,90 - -

Таблица 5

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «месторасположение» (на основе мультиатрибутивной модели)

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Наличие парковки, количество парковочных мест 2,37 7,68 18,20 9,08 21,52 4,40 10,43

Удобное расположение точки продаж 1,91 8,47 16,18 8,15 15,57 2,44 4,66

Близкое расположение к дому, работе 1,96 8,70 17,05 8,35 16,37 4,45 8,72

маркетинга «физическое окружение», наиболее важными являются освещение зала (для формата гипермаркет и супермаркет), наличие фоновой музыки и приятного запаха(для формата гипермар-кет), наличие указателей и вывесок (для формата супермаркет), наличие хорошо рассматриваемых ценников — для всех форматов (табл. 6).

Стоит отметить, что элементы, составляющие «физическое окружение» влияют на формирование эмоциональной составляющей потребительской лояльности, хотя доминируют рациональные факторы (товар, цена). Квалифи-

цированный и вежливый персонал является важным фактором, формирующим потребительскую лояльность к определенному формату розничного торгового предприятия. Среди характеристик персонала наиболее важными выступают вежливость, квалификация и приятный внешний вид (табл. 7).

По важности факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, для предприятий розничной торговли различных форматов такой фактор как дополнительные услуги является наиболее значимым для формата гипермаркет (см. табл. 1, 8). Сре-

ди дополнительных услуг более востребованными являются наличие терминалов оплаты услуг, банкоматов и использование предприятиями розничной торговли безналичного расчета с покупателями.

Таким образом, при оценке лояльности на основе применения мультиатрибутивной модели гипотеза о том, что при покупке товаров продовольственного назначения потребителем управляют рациональные факторы (товар, цена, месторасположение, персонал) — полностью подтвердилась. Гипотеза о том, что цена на продовольственные товары при формировании лояльности потре-

Таблица 6

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «физическое окружение» (на основе мультиатрибутивной модели)

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Наличие фоновой музыки 2,01 9.25 18,59 8,25 16,58 0,89 1,79

Приятный запах 1,99 9.07 18,05 8,14 16,20 6,92 13,77

Наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров 1,95 8,00 15,60 9,01 17,57 1,77 3,45

Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром 1,95 8,83 17,22 9,4 18,33 8,29 16,17

Оформление стеллажей 2,04 7,80 15,91 6,30 12,85 1,37 2,79

Оформление зала 1,98 8,61 17,05 8,53 16,89 8,23 16,30

Освещение зала 2,04 9,97 20,34 9,90 20,20 0,97 1,98

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Наличие продавцов-консультантов 2,00 9,25 18,50 8,25 16,50 1,32 2,64

Вежливость персонала 2,01 9,07 18,23 8,14 16,36 7,92 15,92

Наличие охранников 1,99 8,00 15,92 9,01 17,93 1,36 2,71

Приятный внешний вид обслуживающего персонала 1,97 8,83 17,40 9,40 18,52 8,06 15,88

Наличие большого количества работающих касс 2,02 8,71 17,59 6,05 12,22 - -

Скорость обслуживания 2,05 7,80 15,99 6,30 12,92 8,89 18,22

Квалификация персонала 2,08 8,61 17,91 8,53 17,74 7,23 15,04

Таблица 7

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «персонал» (на основе мультиатрибутивной модели)

Таблица 8

Оценка факторов, влияющих на потребительскую лояльность при покупке продовольственных товаров в основных форматах предприятий розничной торговли по компоненту комплекса маркетинга «дополнительные услуги» (на основе мультиатрибутивной модели)

Форматы предприятий розничной торговли Позиция Важность Гипермаркет Супермаркет Магазин у дома

Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности Оценка Индекс удовлетворенности

Безналичный расчет 2,14 8,90 19,05 8,02 17,16 7,13 15,26

Наличие банкоматов различных банков 2,09 9,58 20,02 7,36 15,38 6,87 14,36

Наличие терминалов оплаты услуг 2,10 9,84 20,66 8,61 18,08 1,08 2,27

Наличие камер хранения 2,04 8,80 17,95 8,93 18,22 - -

Наличие книги отзывов и предложений и доступность к ней 1,99 8,90 17,71 7,23 14,39 4,79 9,53

бителей к предприятиям розничной торговли является наиболее важным фактором для предприятия любого формата — полностью подтвердилась. Гипотеза о том, что эмоциональная составляющая лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов формируется преимущественно такими элементами комплекса маркетинга как «физическое окружение» и продвижение — подтвердилась для предприятий розничной торговли крупных форматов (гипер-маркет, супермаркет).

Выводы:

В рамках настоящего исследования:

1. Разработан методический подход к оценке влияния различных факторов на формирование лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли продовольственной специализации различных форматов (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома) для городов с населением до 1 миллиона человек.

2. Выделены основные факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов. Для

гипермаркетов определяющими факторами являются: дополнительные услуги (наличие терминалов оплаты услуг, банкоматов, безналичный расчет), цена, товар (качество товара, наличие товаров отечественных производителей, широта и глубина ассортимента) и персонал (наличие продавцов-консультантов, вежливость и квалификация персонала). Для супермаркетов — цена, месторасположение (наличие парковки и количество парковочных мест) и товар (расположение товаров по ассортиментным группам, наличие товаров зарубежных производителей, глубина и широта ассортимента). Для магазинов у дома выделены следующие факторы — цена,товар(наличие товаров отечественных и зарубежных производителей, постоянное обновление товара), персонал (скорость обслуживания, приятный внешний вид и вежливость персонала).

3. Установлено, что при покупке товаров продовольственного назначения потребителями преимущественно управляют рациональные факторы (товар, цена, месторасположение и персонал) независимо от формата предприятия розничной торгов-

ли. При этом цена на продовольственные товары при формировании лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли является наиболее важным фактором для предприятий любого формата. Эмоциональная составляющая лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов формируется преимущественно такими элементами комплекса маркетинга как «физическое окружение» и продвижение.

4. Направления дальнейших исследований в рамках обозначенной проблемы повышения лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов могут быть связаны с оценкой лояльности и факторов, ее определяющих, для предприятий розничной торговли непродовольственной специализации, а также для городов с населением свыше одного миллиона. Большой интерес могут представлять исследования лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли различных форматов с учетом рациональной и эмоциональной составляющей лояльности.

ИСТОЧНИКИ

1 AakerD.A. Managing Brand Equity. The Free Press, 1991, 299 р.

2 Brosdahl D.J.C., Carpenter J.M. U.S. male generational cohorts: Retail format preferences, desired retail attributes, satisfaction and loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. 2012. 19 (6). С. 545—552.

3 Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. 1992. № 2. С. 16.

4 ReichheldF., Markey R. The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World Fred Reichheld. Publisher: Harvard Business Press, 2011, 304 p.

5 Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Торговый дом «Гранд», 2002, 512 с.

6 Иванов Г.Г. Формат как средство управления развитием розничной торговой организации в современных экономических условиях // Экономика современного общества: актуальные вопросы антикризисного развития: Материалы международной научно-практической конференции. Саратов: ИЦ «Наука», 2010.

Evaluation of Customers' Loyalty Factors to Retailers Different Formats Noskova ElenaViktorovna,

Cand. Econ. Sci., associate professor of the chair of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University, Vladivostok; 8, Suhanova Street, Vladivostok, Russia, 690950 ([email protected])

Romanova Irina Matveevna,

Doc. Econ.Sci., professor of the chair of marketing commerce and logistics Far Eastern Federal University, Vladivostok; 8, Suhanova Street, Vladivostok, Russia, 690950 ([email protected])

In article it is noted that at the present stage an important strategic task for the enterprises of retail trade of various formats is formation of loyal consumers. In these conditions relevance of identification and an assessment of the factors influencing loyalty of consumers increases. The purpose of this study is to estimate factors affecting customer loyalty with an average level of income in the context of different formats of retail trade of food specialization in the cities with a population less than 1 million people. In the study a methodical approach to customer loyalty and factors it forming is developed. The basic factors of customer loyalty in the context of the marketing mix 7P are discovered. A quantitative assessment of the factors of customer loyalty based on the calculation of the index of satisfaction in the context of retail formats (hypermarket, supermarket, and shop near home) is given. The study may be of interest to market operators of retail services in the development of programs to improve customer loyalty to different retailers.

Keywords: loyalty; consumer behavior; methods; evaluation of loyalty; loyalty factors.

REFERENCES

1 Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity. The Free Press, 1991, 299 p.

2 Brosdahl, D.J.C.; Carpenter, J.M. (2012) U.S. male generational cohorts: Retail format preferences, desired retail attributes, satisfaction and loyalty. Journal ofRetailing and Consumer Services, 2012, 19 (6), pp. 545—552.

3 Liesse, J. (1992) Brands in Trouble. Advertising Age, 1992, no. 2, p. 16.

4 Reichheld, F.; Markey, R. (2011) The Ultimate Question 2.0(Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World Fred Reichheld. Harvard Business Press, 2011, 304 p.

5 Gamble, P.; Stone, M. & Woodcock, N. (2002). Marketing vzaimootnosheniy s potrebitelyami [Marketing relationships with consumers]. In Russian. Moscow, Publishing Trading House «Grand», 512 p.

6 Ivanov, G.G. (2010). Format kak sredstvo upravleniya razvitiem roznichnoy torgovoy organizatsii v sovremennikh ekonomicheskikh usloviyakh [Format as a means to control the development of retail trade organization in the current economic conditions]. Ekonomika sovremennogo obshchestva: aktualnie voprosi antikrizisnogo razvitiya: Materiali nauchno-prakticheskoy konferentsii [Economy of modern society: topical issues of anti-recessionary development. Materials of the international scientific and practical conference]. Saratov, ITs «Nauka» Publ., 2010.