CC BY
425
ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДА
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской академии наук, 625000, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, аспирант, ведущий инженер отдела анализа и прогнозирования развития отраслевых систем, тел. (960)783-83-23, e-mail: [email protected]
В статье рассмотрены основные подходы к оценке экономической эффективности бренда, а так же предложена альтернативная модель оценки стоимости бренда
Ключевые слова: бренд, экономическая эффективность, модель, брендинг, оценка, анализ.
ESTIMATION OF BRAND’S ECONOMICAL VALUE
Kirill Y. Kazantsev
Institute of economics and manufacture production of Siberian branch of Russian science academy, 625000, Novosibirsk, Ak. Lavrentyev av., 17, post-graduate student, principal A.G. Korzhubaev, main engineer of analysis and forecasting of development of branch systems department, tel. (960)783-83-23, e-mail: [email protected]
In this article issued main ways of estimation of brand’s economical value and presented the alternative econometric model of estimation of brand’s economical value.
Key words: brand, economical value, model, branding, estimation, analysis.
Проблема оценки эффективности товарного бренда возникла достаточно давно и до сих пор приковывает к себе внимание теоретиков и практиков маркетинга. Маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров крупных компаний. Постановка данного вопроса привела к недоверию в отношении маркетинговых служб, что повлекло за собой сокращение маркетинговых бюджетов, падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, а также сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли.
Это послужило причиной поисков методов оценки экономической эффективности брендов [1]. В то же время потребовалось детальное изучение так называемой «необъясненной стоимости», которая позволяла предлагать товар или услугу по ценам, в разы превосходящим их себестоимость. Вследствие этого был создан перечень нематериальных активов, способных влиять на экономическую деятельность организации [2]. Такими активами являются:
1. Технологические активы: собственные технологии компании в форме патентов, специальных ноу-хау, авторских прав и производственных секретов;
2. Стратегические активы: лицензии, позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;
3. Репутационные активы: название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);
4. Человеческие ресурсы: квалификация, умения, навыки и способности сотрудников фирмы;
5. Организация и культура: ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.
Если ранжировать нематериальные активы по степени их изученности, то в настоящее время наилучшим образом разработаны методики оценки технологических активов и лицензий. Менее изученными являются репутационные активы, в число которых входит и бренд. Самыми малоизученными остаются человеческие и организационные ресурсы компании.
Если говорить о численном выражении экономической эффективности бренда, наиболее показательным является такой фактор как его стоимость. Современная экономическая наука рассматривает значимость и стоимость этого актива как функцию от величины его будущих доходов, чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке стоимости активов, в том числе и брендов, в современных маркетинговых коммуникациях стал так называемый доходный подход. В его основе лежит оценка того, какой объем доходов принесет актив (в данном случае бренд) своему владельцу в будущем.
Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.
Оценка бренда включает в себя три элемента:
- Анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
- Финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом;
- Определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта. [3]
Наряду с доходным подходом, одной их наиболее авторитетных и интересных на данный момент является методика британской компании ШегЬга^, которая ежегодно публикует мировые рейтинги стоимости и доходности брендов. [1]
В его основе лежит определение той части продаж и свободного денежного потока, которые создаются брендом, экстраполяция этих показателей на будущие периоды и расчет финансового показателя, отражающего стоимость бренда.
Оценка стоимости бренда в модели Interbrand/Financial World осуществляется в два этапа. На первом этапе выявляются доходы и соответствующие свободные денежные потоки, созданные за счет работы бренда. После этого, в полном соответствии с принципами доходного метода оценки активов, полученный свободный денежный поток умножается на специальный коэффициент, отражающий продолжительность его получения в будущем и связанные с этим риски. Объем доходов, генерируемых брендом, рассчитывается следующим образом: для конкретной отрасли определяется отношение объема ее продаж к задействованному в данной отрасли капиталу (capital employed to sales ratio). Этот показатель отражает объем капитала, необходимый для того, чтобы сгенерировать определенный объем продаж. Зафиксированное таким образом отношение продаж к капиталу признается «естественным» для данной отрасли, исходя из предположения, что она в основном производит небрендировнные товары. Вслед за этим рассчитывается объем капитала, который «теоретически» должен быть задействован, чтобы получить фактический объем продаж оцениваемого бренда.
EarningsIntA = Operation Profit After Tax - (Capital Employed * Riskfree rate), (1)
где:
EarningsIntA - добавленная прибыль материальных активов;
Operation Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk free rate - безрисковая ставка доходности. [4]
Фактически, стоимость актива, в том числе и бренда, определяется как сумма доходов, которые этот актив принесет своему владельцу в будущем. Другими словами, для того, чтобы оценить стоимость бренда, необходимо, отталкиваясь от результатов его работы в рамках предшествующего периода, оценить его будущую успешность. На данном этапе анализа в модель вводится коэффициент, известный как Interbrand’s brand multiplier. Данный показатель позволяет оценить стоимость бренда простым умножением его самого на свободный денежный поток, рассчитанный для последнего периода. Компания Inerbrand утверждает, что фактор дисконтирования доходов уже учтен в данном «мультипликаторе», а сам он рассчитан на основании оценки силы бренда, которая является интегрированным результатом оценок по семи показателям. Каждому показателю присваивается определенный вес - некое количество очков, в сумме дающее 100. Чем выше вес показателя, тем больше его влияние на итоговый результат оценки.
Рассмотрим подробнее критерии оценки для данного мультипликатора.
Лидерство. Бренд, лидирующий на рынке, считается более стабильным и сильным в силу возникающей возможности экономии на масштабах, в том числе в области маркетинговых коммуникаций. Вес - 25 баллов.
Стабильность. Бренды-«старожилы», которые стали частью самого рынка и даже культуры, считаются более сильными и ценными. Вес - 15 баллов.
Рынок. Бренды, работающие на привлекательных и перспективных рынках, рассматриваются как более ценные. Вес - 10 баллов.
Интернациональность. Международные бренды рассматриваются как более сильные, по сравнению с локальными, прежде всего, в силу возникающей возможности экономии на масштабах. Вес - 25 баллов.
Тенденции. Тенденции продаж брендированного продукта в прошлом могут свидетельствовать о его успешности в будущем. Вес - 10 баллов.
Поддержка. Бренды, получающие существенную финансовую и законодательную поддержку как от государства, так и от частного сектора экономики, рассматриваются как более сильные. Вес - 10 баллов.
Защита. Юридическая защита бренда является важным фактором для оценки его силы. Вес - 5 баллов.
Расчет бальных показателей выполняется в результате экспертных оценок, что зачастую становится поводом для критики данной модели. Оппонентами модели Interbrand на данный момент выступают такие авторитеты в сфере теории брендинга, как Д. Аакер, Д. Шульц, Т. Амблер, Д. Хай и другие.
Несмотря на отмеченные недостатки, модель Inerbrand популярна в кругах топ-менеджеров и финансистов многих компаний, благодаря своей финансовой направленности. Даже с учетом риска возникновения искажений и перекосов в итоговых оценках, она предоставляет менеджменту уникальные возможности финансовой оценки последствий управленческих решений, связанных с развитием бренда.
Безусловно, доходный подход и модель компании Interbrand учитывают доход компании, полученный за счет брендирования ее товаров, однако они не рассматривают его подробно, а именно:
- Не учитываются существующие методы продвижения, с учетом их сбытовой эффетивности, и на какие из них брендирование влияет наибольшим образом;
- Не рассматривается влияние бренда на реализацию ОЕМ-поставок, а так же поставок через дочерние компании, вследствие чего трудно определить поток капитала, формирующийся в результате вторичного спроса;
- Не учитывается влияние кобрендинга и периферийных брендов при зонтичной структуре бренда;
- Отсутствует учет участия государственного капитала в деятельности компании;
- Невнятно реализован механизм учета участия бренда в международной деятельности.
В следствии этого можно предложить следующие поправки к модели Interbrang:
BV = EarningsIntA * M (2)
M = Ksp * Koem * Kc * Kint * Kg * Km, (3)
где:
EarningsIntA - добавленная прибыль материальных активов;
М- мультипликатор;
^р - коэффициент интенсивности сбытовых усилий;
Коет - коэффициент участия в ОЕМ-поставках;
Кс - коэффициент кобрендинга и брендинга сопровождения;
КШ - коэффициент национальной и международной значимости;
^ - коэффициент государственного участия;
Кт - коэффициент рыночной стабильности.
Рассмотрим каждый из введенных нами коэффициентов подробнее
Коэффициент интенсивности сбытовых усилий.
«.-£■ «>
где:
- разница затрат на продвижение в текущем и базовом годах;
АОг - разница валового дохода в текущем и базовом годах.
Рассматривается как процентное отношение разницы затрат на продвижение в текущем и базовом году и разницы валового дохода в соответствующих периодах. В дальнейшем возможно расширение коэффициента с разбитием по методам продвижения и оценкой эффективности каждого из них.
Коэффициент участия в ОЕМ-поставках.
п>
Коем -1 - , (5)
Ог
где:
Roem - доход от поставки ОЕМ-продукции;
GS - валовый доход.
Данный коэффициент является отрицательным, фактически при ОЕМ поставке не происходит получение прибыли за счет брендирования товара.
Коэффициент кобрендинга и брендинга сопровождения.
Данный коэффициент учитывает наличие в структуре зонтичного бренда периферийных марок и брендов, которые, фактически, являясь отдельными рыночными игроками создают добавленную стоимость материнскому бренду.
Коэффициент национальной и международной значимости.
Коэффициент определяет национальное и международное значение бренда. Значение коэффициента превышает 1 и увеличивается по мере выхода бренда на международные рынки, при этом должна учитываться емкость рынка каждой отдельной страны. Если бренд не выходит за национальный пределы, коэффициент не превышает 1, при этом ценность бренда растет, согласно
количеству субъектов федерации, которых предприятие ведет свою деятельность с учетом емкости их рынков.
Коэффициент государственного участия.
Коэффициент вводится для предприятий, доля государственного капитала в которых составляет более 20%. При этом, данный коэффициент может быть как положительным, так и отрицательным, т.к. в данном коэффициенте предусмотрена критическая доля рынка для таких предприятий: а именно, при превышении таким предприятием рыночной доли в 35% коэффициент должен действовать на понижение.
Коэффициент рыночной стабильности.
^ _^МС 2 ^МС1 ^ ••• ^ ' п п—1 (6)
п
где:
МС - емкость рынка в базовом периоде;
МСп - емкость рынка в отчетном периоде;
п - количество периодов.
Учитывает изменение емкости рынка за последние 10 лет, если предприятие присутствует на различных рынках, используется средняя величина емкости для всех этих рынков
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2003. - № 1 (43). - С. 39-49.
2. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2003. - 149 с.
6. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. [Электронный ресурс] / М. Нарышкина. - Advertology.ru. - Режим доступа: http://www .advertology.ru/arti cle44521.htm
4. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость брэнда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - № 1 (37). - С. 32-38.
© К.Ю. Казанцев, 2012
