CC BY
93
УДК 316
Баскакова Анастасия Сергеевна
аспирант кафедры прикладной социологии
Института социальных и политических наук Уральского Федерального Университета
ekaterinburg_96@mail.ru
Anastasia S. Baskakova
graduate student of chair of applied sociology
of Institute of social and political sciences of the Ural Federal University ekaterinburg_96@mail.ru
Оценка эффективности социальной рекламы как инструмента влияния органов государственной власти
Assessment of the efficiency of social advertising as a tool to influence of public authorities
Аннотация. Статья представляет собой анализ современных подходов к оценке эффективности социальной рекламы как инструмента влияния органов государственной власти. Автор рассматривает типы эффектов рекламы, поддающиеся измерению, возможности социальной рекламы в решении общественно значимых проблем, обосновывает необходимость изучения социальной рекламы как инструмента влияния, используемого органами государственной власти, для формирования новых стереотипов поведения граждан.
Ключевые слова: социальная реклама, органы государственной власти, оценка эффективности, эффект рекламы, модель коммуникации, стереотип, инструмент влияния, механизм реализации.
Annotation. Article presents the analysis of the modern approaches to the assessment of the efficiency of social advertising as a tool to influence of public authorities. The author examines the measurable types of advertising effects, opportunities of social advertising in the decision of socially significant problems, substantiates the necessity of studying of social advertising as an instrument of influence used by the public authorities for the formation of new stereotypes of behavior of citizens.
Key words: social advertising, public authorities, assessment of the efficiency, the effect of advertising, communication model, the stereotype, a tool of influence, implementation mechanism.
Все виды деятельности в современном обществе, связанные с интеллектуальным трудом, можно охарактеризовать постоянно возрастающим уровнем сложности, в том числе связанным с оценкой результативности и эффективности.
Эта тенденция предопределила необходимость создания методов оценки эффективности, прежде всего, тех видов деятельности, которые направлены на изменение той или иной ситуации в обществе. Одним из основных инструментов влияния на изменение конкретных ситуаций или состояния чего - либо (представлений, действий, стереотипов поведения) в современном обществе является социальная реклама. Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как вид коммуникации, направленный на привлечение внимания общества к актуальным проблемам и используемый для из-
1
менения моделей общественного поведения. Эти возможности социальной рекламы привлекают внимание органов государственной власти, активно осваивающих новые методы, инструменты и механизмы влияния. Именно рассмотрение эффективности социальной рекламы как инструмента влияния на изменение конкретных ситуаций, а также стереотипов поведения граждан в современном обществе и ее активное использование органами государственной власти является целью настоящей статьи.
Многие современные исследователи рассматривают рекламу как коммуникативный ресурс управления [2,4,5,7,10], исследуют, в частности, возможности эффективности ее функционирования в обществе [10], рассматривают особенности влияния социальной рекламы на поведение граждан [4,7,9]. И, в то же время, анализ существующих исследований позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в России отсутствуют объективные и комплексные методы оценки эффективности социальной рекламы, а также инструментарий, применимый именно для работы с социальной рекламой, а не коммерческой.
Хотя, по нашему мнению, частично методы, используемые для оценки эффективности коммерческой рекламы, могут быть применены и к социальной рекламе. Например, для анализа эффективности социальной рекламы можно применять классическую модель коммуникации с обратной связью, автором которой является К.Э. Шеннон. Наличие в этой модели обратной связи позволяет исследовать те практические эффекты, к которым приводит воздействие социальной рекламы.[9]
В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Именно благодаря наличию обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации: положительная обратная связь или нет, или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник, то есть возникла отрицательная обратная связь.
В массовой коммуникации обратная связь менее очевидна, чем в ситуации межличностной коммуникации, однако обнаруживается ее естественное наличие, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования и последующей оценки эффектов и управления массовыми коммуникационными процессами.
Как коммерческую, так и социальную рекламу можно оценивать по анализу оказываемых на объект воздействия эффектов. В литературе нет единого мнения по поводу классификации данных эффектов. Попов А.А., современный исследователь рекламы, приводит следующую классификацию эффектов рекламы, в том числе социальной, которые поддаются измерению[9]:
Таблица 1 - Типы эффектов рекламы, поддающихся измерению
Эффект Описание Индикатор Способ измерения
Коммуникационные Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность коммуникатора и проч. % от целевой аудитории Опрос целевой аудитории
Медийные В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д. Рейтинги, охваты и т.д. Post-campaign отчёт по данным
TNS Media Russia
Статистические Как изменилась статистика того процесса, ради которого была организована социальная реклама Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д. Исходная статистика отрасли, для которой была реализована социальная рекламная кампания
Профессиональные Оценка работы со стороны коллег-профессионалов Награды на конкурсах и фестивалях Количество призов и наград
Как уже неоднократно подчеркивалось, социальная реклама имеет свою специфику, что наиболее явно прослеживается при сравнении целей и задач рекламной компании. При создании коммерческой рекламы планируемый результат, как правило, можно перевести в количественные показатели, а при создании социальной рекламы, основным заказчиком которой выступают конкретные общественные организации или органы власти, цели формулируются следующим образом: «привлечь внимание к вопросу о...», «заставить задуматься о...» и др.
По нашему мнению, эффективность социальной рекламы может быть оценена, прежде всего, через измерение коммуникационных и статистических эффектов, поскольку социальная реклама - это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания общества к актуальным проблемам общества и изменение моделей общественного поведения. В то же время, оценка медийных и профессиональных эффектов - это оценка проведенной социальной рекламной кампании с технической и профессиональной позиций, а не с точки зрения достижения общественно полезных целей.
Остановимся поподробнее на измерении коммуникационных и статистических эффектов.
Как отмечает Потапова У.Ю., «в социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы». [10] Коммуникативные, или коммуникационные эффекты следует исследовать до, во время и после проведения рекламной кампании. Методология изучения данной группы эффектов социальной рекламы зависит от изучаемых аспектов коммуникации. Инструментарий для изучения коммуникативных эффектов предполагает применение количественных и качественных методов исследования, как традиционных для социологии (опрос, наблюдение, эксперимент), так и современных, активно применяемых для изучения рекламы: холл-тесты, нейрофизиологические методы, метод свободных дискуссий и др.
Статистические эффекты, в отличие от остальных групп эффектов, всегда самые объективные, поскольку численно демонстрируют, достигнуты запланированные результаты или нет. Для измерения и изучения статистических эффектов, как правило, применяются методы статистического анализа. В отношении коммерческой рекламы, статистический анализ позволяет оценить экономическую эффективность социальной компании.
В отношении социальной рекламы ситуация обстоит иначе. При исследовании любых социальных процессов необходим многофакторный анализ. Нельзя точно определить, какая доля статистических эффектов достигнута с помощью воздействия социальной рекламы, а не нормативных правовых актов или мероприятий, направленных на решение проблем, имеющихся в социальной политике.
Для того чтобы адекватно оценивать статистические эффекты социальной рекламной кампании, можно выбирать для изучения такие временные периоды и регионы, где во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы.
Авторы первого методического пособия по социальной рекламе в России Наталья Гладких и Владимир Вайнер отмечают, что в России уже накоплен определенный опыт проведения исследований по оценке эффективности социальной рекламы [3]. Исследователями и практиками рекламной деятельности разработаны технологии, методы и инструменты, которые позволяют оценивать эффективность реализованных кампаний. Кроме того, конкретные методы можно применять для прогноза степени успешности социальной рекламной кампании на этапе разработки и планирования.
Но практически неизученным является вопрос об оценке эффективности социальной рекламы как инструмента влияния на изменение представлений, действий и стереотипов поведения граждан в российском обществе и ее активное использование органами государственной власти.
Российские органы государственной власти, также как и органы власти за рубежом, становятся активными заказчиками социальной рекламы, и становятся важными акторами в сфере социальной рекламы. Именно они устанавливают правила посредством принятия законов, регулирующих социальную рекламу от момента создания до ее продвижения в общество, а также разрабатывают механизмы реализации социальной рекламы.
Социальную рекламу однозначно можно рассматривать как коммуникативный ресурс государственного управления в сфере решения социально значимых проблем. Следовательно, для использования социальной рекламы, как одного из ресурсов, необходимы механизмы реализации. Мы считаем, что в настоящее время сформировались следующие механизмы, направленные на решение актуальных проблем, и используемые органами государственной власти на всех уровнях:
1) регулирование социальных отношений органов государственной власти с различными категориями населения;
2) информационное воздействие на различные категории населения через проведение конкретных мероприятий;
3) функционирование организационных структур, осуществляющих институциональные условия для развития социальной рекламы;
4) проведение мониторинга результатов мероприятий, в том числе в рамках социальных рекламных кампаний.
Социальная реклама как инструмент влияния на поведение граждан и форма коммуникации между органами государственной власти и различными категориями населения реализуется посредством перечисленных механизмов. Соответственно, осуществление мониторинга результатов проведения социальной рекламной кампании и оценка эффективности социальной рекламы осуществляется органами государственной власти - «заказчиками» социальной рекламы, хотя может быть передана ими на аутсорсинг конкретным организациям.
Главной целью социальной рекламы является изменение стереотипов поведения граждан (представлений, норм поведения, отдельных действий, эмоциональных реакций). Необходимость выработки и формирования у граждан иных норм поведения обусловлено относительно новыми для России условиями жизнедеятельности - рыночными условиями. В такой ситуации у исследователей возникает возможность в изучении социальной рекламы как инструмента влияния, используемого органами государственной власти, для формирования новых стереотипов поведения граждан, в том числе связанных с ответственной позицией по отношению к государству, законам, другим гражданам, самостоятельностью в принятии решений и совершением поступков в изменившихся условиях жизнедеятельности.
Литература:
1. Аль-Сенди А.А. Основные методы исследования эффективности рекламных сообщений // Российское предпринимательство. - 2008. - № 2 Вып. 1 (105). - с. 150-154. - http://www.creativeconomy. ru/articles/463 7/
2. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: Дис. канд. соц. наук 22.00.08/А.Б. Белянин. -М., 2007- 160 с.
3. Вайнер Л.В., Гладких Н.Ю. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама. - М.: Изд-во «Книга и бизнес», 2012. -176 стр.
4. Гершун М.В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: Дис. канд. полит. наук 10.01.10/М.В. Гершун. -М., 2007. -183 с.
5. Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении: Дис. канд. соц. наук 22.00.08 /И.Б. Давыдкина. - М., 2009. - 278 с.
6. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учебник. - М., Международный университет бизнеса и управления «Братья Карич», 1997. - 304 с.
7. Крупнов Р.В. Социальная реклама как институт управления социальными процессами: Дис. канд. соц. наук 22.00.08 / Р.В. Крупнов. - М., 2006. - 163 с.
8. Николайшвили Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.
9. Попов А.А. Реклама с человеческим лицом. (По материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», Москва, 8-9 октября, 2009 г.) // http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
10. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества: Автореферат дис. кандидата социологических наук 22.00.04/ У.Ю. Потапова. - Ростов-на-Дону, 2006. - 22 с.
Literature:
1 . Al-Sendi A.A. Main methods of research of efficiency of advertizing messag-es//Russian business. - 2008 . - No. 2 Vyp. 1 (105). - c. 150-154 . -http://www. creativeconomy.ru/articles/463 7/
2 . Belyanin A.B. Social advertizing as communicative resource of management: Dis. edging. the social. sciences 22.00.08 / A.B. Belyanin. - M, 2007 - 160pages.
3 . WeinerL.V. Smooth N. Yu. non-profit organizations: effective social advertizing. -M.: Publishing house "Book and business ", 2012. - 176p.
4 . Gershun M. V. Social advertizing as communicative instrument of public administration: Dis. edging. it is watered. sciences 10.01.10/M V. Gershun. - M, 2007. - 183 pages.
5 . Davydkina I.B. Social advertizing in public administration: Dis. edging. the social. sciences 22.00.08 /I.B. Davydkina. - M, 2009. - 278pages.
6. Konetsky V.P. Sotsiologiya of communication: Textbook. - M, International university of business and management "Brothers Karich", 1997. - 304 pages.
7 . Krupnov R. V. Social advertizing as institute of management of social processes: Dis. edging. the social. sciences 22.00.08/Ruble V. Krupnov. - M, 2006. - 163 pages.
8 . Nikolayshvili G. social advertizing: Theory and practice: Studies. grant for students of higher education institutions. M.: Aspect Press, 2008. - 191 pages.
9 . Popov A.A. Advertizing with a human face. (On report materials at the "Increase of Efficiency of Social Advertising in Russia" conference, Moscow, on October 8-9, 2009)//http://www.adme.ru/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod-70051/
10 . Potapova U.Yu. Social advertizing: efficiency offunctioning in social communication of the Russian society: Abstract yew. candidate of sociological sciences 22.00.04/U.Yu. Potapov. - Rostov-on-Don, 2006. - 22 pages.
