CC BY
19
Предпринимательство и маркетинг
УДК 339.138
Ю.А. Шмелева
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Разработка предприятием нового потребительского товара сопряжена с высокими экономическими, производственными, трудовыми и организационными затратами, что в условиях неопределенности (насколько будет востребован разрабатываемый товар) влечет за собой и высокие риски. В связи с этим рекомендуется в процесс разработки нового товара активно вовлекать конечных потребителей, степень удовлетворения потребностей которых является решающим фактором при обеспечении показателей доходности товара [5]. Взаимодействие предприятия с потребителями особенно актуально при разработке, производстве и реализации технологически сложного и дорогостоящего товара на высококонкурентном рынке.
В этих целях на предприятии рекомендуется внедрить программу взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара (программа ВзПРНТ), включающую в себя весь комплекс мероприятий по осуществлению взаимодействия с потребителями, а также инструменты взаимодействия каждого функционального направления деятельности предприятия с потребителями [5]. Программа ВзПРНТ индивидуальна для каждого конкретного предприятия и зависит от характеристик разрабатываемого нового товара.
Предприятию необходим инструментарий для определения эффективности взаимодействия с потребителями в процессе разработки нового товара. Оценку эффективности программы ВзПРНТ предлагается проводить в три этапа: - определение стоимости программы ВзПРНТ;
- оценка эффективности проведения мероприятий, составляющих программу ВзПРНТ;
- оценка эффективности программы ВзПРНТ.
Уже на этапе разработки концепции товара
на предприятии должен быть определен бюджет не только на осуществление технической части разработки нового товара, но и на осуществление мероприятий по взаимодействию с потребителями. Определение предприятием бюджета на разработку нового товара и проведение мероприятий по его продвижению представляют собой сложный процесс, и в первую очередь связан с трудностями в определении цены на новый товар (особенно если он не имеет аналогов в мире). Цена товара должна позволить предприятию не только окупить все затраты на разработку и продвижение, но и принести прибыль и не отпугнуть потребителя. Более того, цена товара должна быть такой, чтобы предприятие могло покрыть все расходы по осуществлению взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара и при его существовании на рынке. Таким образом, прогнозная цена на новый товар включает в себя стоимость программы ВзПРНТ.
В свете указанной концепции, приоритетным принципом которой является удовлетворение потребностей конечного потребителя, прогнозирование цены на новый товар предлагается проводить на основе анализа его конкурентоспособности и расчете функции полезности [3]. Ключевые характеристики товара и сопутствующие услуги формируют его атрибуты, составляющие конкурентное преимущество и анализируемые потребителем перед совершением по-
^НаучнО-Технические^ведомости^^СПбГПу^
купки. Экспертным путем и методом опроса потребителей выявляются потребительские характеристики (атрибуты) нового товара или товара, функционально приближенного к разрабатываемому, и определяются их идеальные с точки зрения потребителя значения (условия входа на рынок). Атрибуты товара группируются по основным оценочным категориям: это «цена потребления», формируемая атрибутами «цена покупки» и «цена эксплуатации», и «качество», формируемое атрибутами «технические характеристики», «эксплуатационные характеристики», «бренд», «дизайн и удобство управления».
Каждому атрибуту присваивается вес, который отражает ценности и приоритеты, по которым потребитель оценивает выгоду от приобретения данного товара. На основании этих данных, рассчитывается единичная полезность анализируемого товара и определяется его рыночная сила. Последняя отражает возможное предельное увеличение цены потребления товара, позволяющее сохранить его конкурентную позицию на том же уровне. Таким образом, максимальная прогнозируемая цена нового товара соответствует величине рыночной силы товара. Разница между максимальной прогнозируемой ценой нового товара и прогнозируемой себестоимостью нового товара может быть направлена на осуществление программы ВзПРНП, реализация которой позволит увеличить вероятность достижения прогнозируемых показателей по объему продаж и, следовательно, окупить вложенные в разработку и производство товара инвестиции [5].
Далее оценивается эффективность каждого из мероприятий, входящих в программу ВзПРНТ. Выделяется пять групп мероприятий по взаимодействию с потребителями: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, осуществление продажи товара, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями. Каждое из этих мероприятий включает в себя комплекс действий со стороны предприятия по вовлечению потребителя в процесс создания нового товара. Эффективность каждой группы мероприятий по взаимодействию с потребителями определяется как сумма взвешенных показателей эффективности
мероприятий, входящих в данную группу. Так, эффективность маркетинговых исследований складывается из взвешенного показателя эффективности маркетинговых исследований, проведенных силами самого предприятия, и взвешенного показателя эффективности маркетинговых исследований, проведенных силами исследовательской компании посредством аутсорсинга. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс действий по продвижению товара на рынок: это выставки, реклама, связи с общественностью (РЯ), интернет-продвижение [2]. Соответственно, эффективность маркетинговых коммуникаций определяется как сумма взвешенных показателей эффективности этих действий. В свою очередь, продажа потребительского товара представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из розничных продаж товара, продаж через посредников, продаж через Интернет. Комплексный показатель эффективности продаж товара складывается из взвешенных показателей эффективности розничных продаж, продаж через Интернет и через посредников. Сервисное и гарантийное обслуживание представляет собой комплекс мероприятий, включающий предпродажный сервис, гарантийное обслуживание, послегарантийное обслуживание. Единичные показатели эффективности мероприятий по сервисному и гарантийному обслуживанию, а также по работе с жалобами и предложениями можно определить на основе ключевых показателей эффективности (КР1), рассчитанных экспертным путем и установленных индивидуально для каждого предприятия.
Графически методика оценки эффективности программы ВзПРНТ представлена следующим образом (см. рисунок).
Эффективность реализации программы ВзПРНТ определяется суммированием взвешенных показателей эффективности мероприятий, входящих в данную программу, что соответствует следующей формуле:
Е// ПВзПРНТ " к Х Е/ми + 1 Х Е/м к + т Х Е//п + + П Х Е/Сиго + Ч Х Е/РЖиП ,
где Е// ПВзПРНТ - эффективность программы ВзПРНТ; Е//ми - эффективность проведения
4
Предпринимательство и маркетинг
Методика оценки эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями
при разработке нового товара
маркетинговых исследований; Е//мк - эффективность маркетинговых коммуникаций по продвижению нового товара; Е//п - эффективность осуществления продаж нового товара; Е$сиго - эффективность осуществления сервисного и гарантийного обслуживания потребите-
лей товара; Е$Ржип - эффективность работы с жалобами и предложениями; к, I, т, п, ц - показатели весомости соответствующего мероприятия в программе ВзПРНТ.
Оценка эффективности программы ВзПРНТ представляется возможной уже после выхода нового товара на рынок, после форми-
