CC BY
163
Инновации
оценка эффективности маркетинговых инвестиций
при коммерциализации инновационных технологий
В статье предлагается аддитивная модель оценки эффективности маркетинговых мероприятий, основанная на учете коммерческого и коммуникационного эффектов от маркетинга при коммерциализации инновационных технологий. Модель предназначена для оценки эффективности от маркетинговых мероприятий в процессе коммерциализации инновационных технологий для специализированной технологической фирмы, включающейся в цепочку создания стоимости ее потребителя.
Ключевые слова: инновационная технология, коммерциализация, эффективность, маркетинг, оценка.
Переход российской экономики на инновационный путь развития связан прежде всего с необходимостью активизации процессов коммерциализации инновационных технологий. Успешный ход процесса коммерциализации зависит от того, насколько технически и экономически грамотно подготовлен этот процесс и как рынок адаптирован к инновационной технологии, так как процесс коммерциализации — это в первую очередь формирование новых рынков. Отсюда возникает необходимость «включения» в него маркетинга. Причем не только путем вывода на рынок инновационной технологии, как это обычно представляется, но и путем использования ряда инструментов маркетинга — прежде всего коммуникационных (а не только маркетинговых исследований и тестирования инноваций) на дорыночном этапе коммерциализации.
Я. С. МАТКОВСКАЯ, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства Е-mail: matkovskaya@mail.ru Волгоградский государственный технический университет
В этом состоит сущность маркетинговой концепции коммерциализации инновационных технологий. Для ее реализации необходимо наличие методик, позволяющих оценивать эффективность маркетинга. Однако, несмотря на наличие ряда разработок в этой области, сказать об их полноте, достаточности и возможности с их помощью реально оценивать эффективность маркетинга пока нельзя. В этом и состоит одна из основных проблем маркетинга — проблема учета эффективности маркетинговых мероприятий [9]. Она носит концептуальный характер и связана с определением двух важных аспектов: природы маркетинговых издержек, особенно связанных с коммерциализацией, и методов расчета экономической эффективности.
Длительное время существовала точка зрения, что издержки на реализацию маркетинговых кампаний носят затратный характер. Сегодня стараниями многих зарубежных и отечественных маркетологов такой подход стал считаться заблуждением и в большинстве литературных источников приведены доказательства того, что издержки на маркетинговые кампании имеют инвестиционный характер1. Тем не менее утверждения, что издержки на реализацию маркетинговых программ имеют инвестиционную природу, не позволяют неукосни-
1 Следует отметить, что эта проблема по-прежнему актуальна: на практике к маркетингу относятся как к затратной части бюджета предприятия.
тельно применять существующие методики к маркетинговым программам. Безусловно, маркетинг имеет инвестиционную природу. Но она отличается особым характером, который состоит в том, что эффективность маркетинга и особенно маркетинговых коммуникаций невозможно определить, опираясь только на показатели коммерческого эффекта. Ведь существует еще и коммуникационная эффективность, измерить которую достаточно сложно, хотя и существуют методики расчета охвата аудитории при маркетинговых коммуникациях. Однако последние применимы в основном в рекламе и они недостаточно точны при определении эффективности маркетинговой кампании, направленной, например, на формирование позитивного образа предприятия.
Вопрос еще больше усложняется, когда речь идет о том, чтобы рассчитать эффективность маркетинговых мероприятий при коммерциализации инновационных технологий. Хотя здесь на помощь могут прийти методики расчета инвестиционных проектов [4].
Следует отметить, что исследований оценки эффективности инвестиций в инновации сегодня достаточно. Они представлены в работах известных зарубежных и отечественных ученых: А. Дискита, Р. Пиндайка, Р. Брэйли и С. Майерса, К. Коннера и К. Прахалада, С. Хилла и Г. Джонса, В. Архиповой, Б. Генералова, А. Шаповала, М. Турунцевой, Г. Подгиваленко, Н. Лахметкиной, М. Макаровой, И. Фишера, Блэка-Шоулза, Мэнсфилда. Существуют специальные методики оценки экономической эффективности исследований, например, методики UNIDO [15], методические рекомендации Минэкономики России и Министерства финансов РФ [10], методики, предлагаемые специализированными агентствами. В большинстве этих методик анализ эффективности рассматривается с точки зрения двух субъектов: инвестора как кредитора и субъекта, разрабатывающего и внедряющего инновации, объединяющего в некоторых случаях эти две роли [6]. Между тем в современном мире существует и другой участник — самостоятельный рыночный агент — разработчик инновационной технологии, специализирующийся на создании инновационных технологий и реализующий процесс коммерциализации. Именно такие субъекты в большей степени нуждаются в разработке специальных методик оценки эффективности их деятельности, так как способы оценки эффективности их инвестиций в коммерциализацию будут иметь совсем иную природу.
Для разработки данной методики необходимо решить немаловажную проблему, связанную с определением методов оценки инвестиций в инновации и в маркетинг. Дело в том, что и инновационная деятельность, и маркетинг инновационных технологий приносят не только коммерческий, но и ряд других внешних положительных эффектов, многие из которых сложно измерить. В отношении эффективности инновационных технологий следует выделить ряд эффектов.
Во-первых, дополнительный технический эффект, который может возникнуть при разработке конкретной инновационной технологии (даже от дублирующих исследований). Практике коммерциализации известны случаи, когда параллельные исследования давали более значимый результат, чем определенные изначально в качестве цели (неудачная попытка изобрести суперклей привела к появлению стикеров, преимущество клея, применяемого при производстве которых, как раз и состоит в низком качестве склеивания). Причем даже в результате неудачной разработки та или иная отрасль и даже отрасли знаний получают новое развитие, а другие субъекты — возможность разрабатывать новые технологии и независимо коммерциализировать их.
Во-вторых, существует социальный эффект от инноваций, который можно рассматривать в локальном и глобальном смысле. Локальный эффект получают, как правило, субъекты, непосредственно участвующие в процессе коммерциализации инновационной технологии и потребляющие ее (карьерный рост, повышение социального статуса, признание). Глобальный социальный эффект приобретает общество, когда в результате коммерциализации инновационных технологий улучшается качество жизни или повышается, например, статус страны.
В-третьих, экономический эффект также не однозначен. Так, эффект от коммерциализации измеряют коммерческим эффектом, который традиционно оценивают по бухгалтерской прибыли (издержкам). Но существует еще и экономическая прибыль (издержки), измерить которую значительно сложнее. Ее сущность определяет сложную структуру экономического эффекта, получаемого от инновационной технологии [2].
В-четвертых, существует еще и ряд других эффектов (например, экологический и т. д.).
Становясь результатом коммерциализации инновационных технологий, данные эффекты обусловлены сущностью инноваций. Однако и с
маркетинговой деятельностью связан ряд специфических эффектов. И в этом вопросе не следует ограничиваться расчетом только коммерческого характера. Существуют и другие, не менее сложные по структуре и глубокие по значимости эффекты.
Во-первых, маркетинговая кампания по коммерциализации инновационной технологии обеспечивает технический эффект. В процессе коммерциализации технологическая фирма, ориентируясь на защиту идей авторов-разработчиков, использует поэтапное патентование изобретений, публикацию2 некоторых результатов разработки в прессе [9]. Тем самым технологическая фирма создает свой позитивный имидж и подготавливает рынок и общественность к реализации рыночного этапа коммерциализации. Но это приносит и положительный внешний технический эффект для тех субъектов, которые не участвуют в создании инновационной технологии на данном этапе. Они получают информацию о новых разработках и могут создавать новые идеи и иные новые технологии, которые теперь уже способны коммерциализировать.
Во-вторых, маркетинг инновационных технологий несет и большую социальную функцию, частично пересекающуюся с социальной функцией от инноваций, но приобретающую своеобразные черты. Первая черта состоит в том, что в результате коммуникационных кампаний общественность информируется о развитии инновационных технологий, что повышает общий уровень интеллектуального и социального развития общества. Вторая черта — эффект «инновационных ожиданий». Ожидания от будущих инноваций серьезно поднимают «дух» и стремление потенциальных инвесторов к участию в инновационных проектах и отражаются на работе фондовой биржи.
В-третьих, многоаспектность экономического эффекта от маркетинга инновационных технологий. Первый из аспектов состоит в том, что этот эффект определяется наличием и финансового (коммерческого) эффекта от инновационных технологий, и эффекта коммуникационного, но склоняется в сторону превышения второго. Второй аспект характеризуется тем, что коммерческий эффект от коммерциализированной инновационной технологии получают не только те субъекты, что
2 Автор не согласна с мнением Г. Чесбро о том, что публикации и патентования представляют собой альтернативу, когда публикация означает, по сути, отказ от коммерциализации и обнародование результатов исследований [12]. В то же время в других работах автора вслед за рассмотрением идеи о «дилеммах инноватора» К. Кристенсена определены семь дилемм инноватора [8].
непосредственно участвуют в этом процессе, но и участвующие в его цепочке создания стоимости. Третий аспект: положительный коммерческий эффект (являющийся в данном случае результатом эффекта коммуникационного) получают и посторонние субъекты, которые черпают новые идеи в специальной литературе и коммерциализируют иные (свои) уникальные технологии. Это произошло, в частности, с консервантом, позволившим сохранять свойства фермента для операций по удалению катаракт У. Коннора, и линотипом для типографского набора О. Мергенталера [2]. Четвертый аспект определен тем, что коммуникационный эффект от маркетинга инноваций, формируясь благодаря разработанным коммуникациям, с финансовой точки зрения приносит технологической фирме другие эффекты: инвестиционные, выражающиеся как в притоке прямых инвестиций, так и на фондовом рынке; бизнес-эффекты — приобретение новых партнеров; рыночные эффекты — привлечение новых клиентов и т. д.
Таким образом, эффекты от коммерциализации инновационных технологий имеют многомерную и сложную структуру, складывающуюся из эффектов от инноваций и от маркетинга инновационных технологий, и в интегрированном виде создают еще более сложную структуру эффектов. Она становится причиной сложности методов оценок эффективности маркетинга при коммерциализации инновационных технологий.
Несмотря на наличие коммуникационного эффекта от маркетинговых мероприятий и признание его, в специальной литературе предлагаются в основном методики, нацеленные на определение коммерческого эффекта от маркетинговых мероприятий (CPME — cost performance marketing effort). Самый распространенный метод основан на соотнесении результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. Этот показатель отражает эффективность комплекса маркетинга [14]. Р. Шафигуллин, развивая данный подход, видоизменяет функцию, определяя, что эффективность характеризуется соотношением прироста прибыли к затратам на маркетинговые мероприятия [13], и так же, как и другие авторы, остается в рамках этого же подхода, т. е. оценивая только коммерческую эффективность.
Между тем определение эффекта от инновационной технологии должно базироваться на формировании такого подхода, который позволил бы определять все эффекты от маркетинга при
коммерциализации инновационных технологий. Коммуникационный эффект также имеет коммерческую природу (по крайней мере для фирмы, принимающей участие в коммерциализации), но основным отличием является период его реализации. В таком случае то, что называют коммерческим эффектом, есть операционный результат конкретной маркетинговой кампании, получаемый в ограниченный промежуток времени, а коммуникационная эффективность — результат от маркетинговых коммуникаций фирмы в целом за длительный период.
Рассмотрение вопроса о методиках исследования эффективности маркетинга позволяет сделать несколько важных выводов.
1. В маркетинге чаще всего используют показатель коммерческой эффективности, который не может в полной мере отражать эффективность затрат на маркетинг, поскольку существует еще и коммуникационный эффект.
2. Определить эффективность маркетинговых мероприятий в краткосрочном периоде невозможно в связи с тем, что за этот отрезок времени очень сложно измерить ряд переменных, характеризующих как полученный эффект от маркетинговых мероприятий, так и затраты на его проведение.
3. Расчет эффективности затрат на маркетинг никогда не будет точным в краткосрочном периоде, так как сложный в измерении коммуникационный эффект имеет долгосрочный и сверхдолгосрочный стратегический характер, его специфика состоит в возможности приносить эффекты в ряде последующих краткосрочных периодов. Таким образом, эффективность маркетинговых мероприятий является показателем эффективности стратегий фирмы как таковой (а не только сбытовых и рекламных тактик) [15]. Иными словами, коммуникационная эффективность — это долгосрочная коммерческая эффективность маркетинга фирмы и ее отдельных мероприятий.
Эти выводы вновь заставляют задуматься не только об эффективности маркетинговых мероприятий, но и о результативности существующих методик расчета эффективности маркетинговых мероприятий. Одним из первых эту проблему определил П. Дойль, предложив, во-первых, альтернативный метод оценки эффективности рекламы [1], а во-вторых, отличные от классических представления об эффективности маркетинга, состоящие в том, что она определяется повышением акционерной
стоимости компании. Очевидно, что это позволяет оценивать эффективность маркетинговых мероприятий в долгосрочном периоде, как и результат деятельности компании в целом. Несмотря на глубину и значимость предложений П. Дойля, применению данного подхода препятствуют серьезные ограничения, на внутрифирменную часть которых указывает сам маркетолог [1]. Однако помимо внут-риорганизационных ограничений существуют еще и внешние. Например, воздействие объективных законов функционирования финансового сектора, процессы на котором далеко не всегда связаны с маркетинговой деятельностью фирмы, на размер акционерной стоимости.
Сегодня популярным методом расчета эффективности маркетинговых мероприятий является имеющий инвестиционную природу показатель ROMI (Return on marketing investment — возврат (прибыльность) маркетинговых инвестиций). В общем виде формула расчета ROMI выглядит следующим образом:
ROMI =
DCF - MI MI ''
где DCF — дисконтированный денежный поток; MI — маркетинговые инвестиции, необходимые для создания денежного потока [11]. В то же время существуют различные мнения по поводу точности и адекватности применения ROMI. Например, Д. Саттон и Т. Кляйн активно пропагандируют использование ROMI, заявляя, что это «скорее религия, нежели увлечение» [11], а в российской маркетинговой литературе встречаются и отрицательные оценки методики ROMI [16].
Несколько другой подход, заслуживающий внимательного изучения, предлагает Дж. Ленсколд. Он посвятил целую работу исследованию рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI), согласно его расчетам ROI определяется по формуле:
V Val-I (W - S -1)
ROI = - = —р— = --^--,
I I I
где V — возврат; I — инвестиции; Valp — валовая прибыль; W — выручка;
S — себестоимость реализованной продукции.
При этом Дж. Ленсколд оперирует понятиями приростных ценности клиента, расходов на клиентов, экономии, валовой прибыли, полученной от пришедших по рекомендации. Затраты на маркетинг определяются им переменными авансовых затрат на разработку и переменными текущих за-
трат, а чистая приведенная стоимость образуется из суммирования «затрат на маркетинг, которыми вы рискуете», «затрат, которые потребуется произвести в дальнейшем в течение более длительного времени», «стоимости человеческих ресурсов», «части стоимости инвестиций, обслуживающих несколько кампаний, относимой на данную программу» [5].
Таким образом, Дж. Ленсколд совершенно справедливо усложняет показатели, учитываемые в расчете инвестиций в маркетинг. В целом его выводы выглядят достаточно обоснованно. Но они не позволяют оценить коммуникационный эффект маркетинга с учетом временного фактора, связанного с реализацией коммуникационного эффекта. Для того, чтобы определить эффективность маркетинга при коммерциализации инновационных технологий, необходимо исходить из нескольких аспектов.
Во-первых, коммерциализация — это маркетинговый процесс, связанный с формированием рынков, а не только процесс создания условий для вывода товара на новый рынок.
Во-вторых, существует рынок инновационных технологий, на котором они обращаются в качестве товара.
В-третьих, маркетинговая концепция коммерциализации инновационной технологии условно разделяется на три этапа (по критерию интенсивности и характеру маркетинговых воздействий): до-рыночный, рыночный и партнерский этапы [7].
В-четвертых, в отличие от других товаров инновационная технология часто создается под единственный акт продажи. Именно в этом случае продавец и покупатель получают максимальный эффект: для продавца инновационная технология в таком случае не подвергается диффузиальной рутинизации [9], а покупатель получает уникальное конкурентное преимущество на его отраслевом рынке.
В-пятых, существует ряд моделей коммерциализации инновационных технологий:
— когда она создается для самостоятельного потребления (модель А);
— когда технология создается для продажи технологической фирмой (модель В);
— когда инновационная технология создается неспециализированной фирмой (модель С);
— когда инновационная технология создается специализированным субъектом (технологической фирмой) — модель D.
Каждая из А—В и C—D моделей взаимно пересекаются, формируя контекстные модели [9].
В литературе по инвестициям и маркетингу вопрос исследования эффективности НИОКР (т. е.
модели А и С), а также исследование эффективности инноваций (товаров) освещен достаточно полно. Поэтому основное внимание следует уделить исследованию модели В (в контекстах моделей ВD и ВС), когда инновационная технология создается технологической фирмой для продажи (передачи) на рынке.
Процесс коммерциализации инновационных технологий предполагает моделирование цепочек создания стоимости, так как она может преобразовать их или формировать новые. При реализации процесса коммерциализации следует учитывать, что экономический эффект можно получить и от продажи инновационной технологии, и от ее потребления. Однако рассматривать эти процессы порознь нельзя, так как передачи инновационной технологии без инсталляции, обслуживания, обучения персонала быть не может в связи с тем, что она представляет собой комбинацию товара и услуги, а ее продавец включается в цепочку создания стоимости потребителя. Поэтому экономическую эффективность надо представлять как эффект функционирования новой или модифицированной цепочки создания стоимости. Однако эффект от коммуникационных мероприятий следует рассматривать с точки зрения активизатора процесса коммерциализации — т. е. с точки зрения той компании, которая коммерциализирует инновационную технологию. Эти аспекты определяют ракурс и границы исследования эффективности маркетинга при реализации процесса коммерциализации.
Еще одним важным обстоятельством является невозможность определения дискретно эффективности маркетинговых коммуникаций на каждом последующем этапе из-за сложности процесса коммерциализации инновационной технологии. Результатом получения эффекта на каждом (кроме нулевого) этапе являются усилия (проекты, программы, действия), реализованные на данном этапе маркетинговых коммуникаций и предпринятые на предыдущем этапе коммерциализации.
Естественно, что наиболее легко измеримый эффект от маркетинга при коммерциализации инновационных технологий фирма получает на рыночном этапе. В таком случае комплексная эффективность маркетинговых мероприятий будет оцениваться как совокупность Я01 от каждого этапа коммерциализации: Я01в = £К +1К +1 К) + К + ТМЕ-ЬР, (1)
К, ТМЕ, ЬР е Т, Т = ^ + t2 + ?з,
где ROIB — рентабельность маркетинга при коммерциализации инновационной технологии в случае, когда инновационная технология обращается на рынке;
RB, RB, RB — ROI соответственно в периодах
to h 2
t1, t2, t3 инновационной технологии, созданной в контексте модели В;
К — размер неисчерпанного резерва от маркетинговых коммуникаций, выраженный в денежных единицах;
TME — размер мультипликационного технологического эффекта от внедрения инновационной технологии (technology multiplier effect) — дополнительный эффект, полученный от проникновения в цепочку создания стоимости потребителя (дополнительный доход в денежных единицах, возникающий за счет привлечения новых потребителей из цепочки создания стоимости первого потребителя); LP — упущенная выгода (lost Profit) — денежное выражение упущенных возможностей создания инновационных технологий, в том числе и неиспользованные инновационные идеи (как экономические издержки от создания инновационной технологии и от отказа от ее потребления). Данный коэффициент вводится на основании тезиса Г. Чесбро о том, что все инновационные идеи компания освоить не может и часть сотрудников переходит с ними в другие компании или открывает новые [12]. Однако показатели RB0, RBt1, RBa неоднозначны. Возврат от инвестиций в период t0 происходит не одномоментно. По большей части его получают в периодах t1 и t2, аналогично эффект от мероприятий получают в периоды t1 и t2 То есть: RBo = aRBo + №Вю + S RBo = 1,
RBti = Y RBt1 + eRBt1 = 1, RV RBt2 = 1
a, P, 8, y s > 0, a + P+ 8 = 1; y + s = 1, где a, p, 8, y и s — коэффициенты, означающие распределение рентабельности tn периода по этапам. Эти показатели имеют частный характер, но подвержены принципу 80/20. Действительно, согласно исследованиям Мэ-нсфилда, который провел опрос среди 75 руководителей крупных американских компаний в семи областях производства, была установлена норма рентабельности фундаментальных исследований, финансируемых государством в размере 28 % [3].
Следовательно, формула (1) примет следующий развернутый вид:
^ =[оЯ£ + (РЯ£ +YRB) + (ЙЛ£ + <) + ^ ] +
+K + TME - LP.
При этом на рыночном и партнерском этапе /2) следует определять и еще один важный показатель — «пожизненную ценность клиента» (ПЦК):
Е Е
ПЦК = ^ВК. + , С С
п.к п.к.ц
где Ев к — ежегодная выручка от клиента; Спк — стоимость привлечения клиента; Ев ц к — ежегодная выручка от участия в цепочке стоимости клиента;
С — стоимость привлечения клиента и
п. к. ц *
других участников его цепочки создания стоимости.
Таким образом, определить с достаточной степенью точности эффективность маркетинга, в том числе маркетинга инновационных технологий при их коммерциализации, сложно, но возможно. Для расчета главное состоит в том, чтобы иметь возможность проанализировать все примененные при коммерциализации маркетинговые инструменты и иметь в распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.
Список литературы
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Кап-туревского. СПб.: Питер. 2001. 480 с.
2. Друкер Питер Ф. Бизнес и инновации: пер. с англ. М.: ООО «И. Д. Вильямс». 2007. 432 с.
3. Глухое В. В., Коробко С. Б., Маринина Т. В. Экономика знаний. СПб.: Питер. 2003. 528 с.
4. Ерохин Д. В. Инновационные технологии: маркетинговые аспекты. Брянск: БГТУ им. Шухова. 2008. 236 с.
5. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний: пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. Спб.: Питер. 2005. 272 с.
6. Маткоеская Я. С. Дифференциация участников процесса коммерциализации инновационных технологий посредством концепции четырех «I» // Креативная экономика. 2009. № 3. С. 101-108.
7. Маткоеская Я. С. Применение матрицы брен-динга при коммерциализации инновационных технологий // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6.
8. Матковская Я. С. Сколько дилемм у инноватора? (Альтернативы участников рынка инновационных технологий). Информационная экономика: институциональные проблемы. Материалы IX Друкеровских чтений / под ред. Р. М. Нижего-родцева. М.: Доброе слово. 2009. 408 с.
9. Матковская Я. С. Теоретическая концепция технологии и развитие маркетингового подхода к созданию и продвижению технологического товара. Волгоград: Волгоградское научное издательство. 2007. 202 с.
10. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. М.: Экономика. 2000.
11. Саттон Д., Клят Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием: пер. с англ. СПб.: Питер. 2004. 240 с.
12. Чесбро Г. Открытые инновации: пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: Поколение. 2007. 336 с.
13. Шафигуллин Р. Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности на предприятии // Вестник ТИСБИ. Выпуск № 4. 2003 г. URL: http://www.tisbi.ru/science/ vestnik/2003/issue4/econom24.html.
14. URL: http://www. artwebmedia. ru/glossary/ definit/cost-perfomance/?q=352&n=330.
15. Berens W. Hawranek, Peter M. Manual for the preparation of industrial feasibility studies. Vienna: UNIDO, 1991.
16. Uta Werner, Matt Hammerstein, Ron Langford. 2005. V-RATIO. URL: http://www.ac-marketing. ru/articles/effectivity.
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ
ФИНАНСЫ КРЕДИТ
Лучшиежурналы для профессионалов-финансистов, экономистов, бухгалтеров, налоговиков
Не пропустите! Льготная подписка на все издания! (495)721-85-75, podpiska@fin-izdat.ru www.fin-izdat.ru
