Оценка эффективности маркетинга: подходы к анализу и расчету Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

38 (245) - 2011

Оценка эффективности бизнеса

УДК 339.138

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА: ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ И РАСЧЕТУ

О. Н. БЕЛЕНОВ,

доктор экономических наук, профессор, проректор по экономике и международной деятельности E-mail: [email protected]

А. А. БЕСХОДАРНЫЙ,

аспирант кафедры маркетинга E-mail: [email protected] Воронежский государственный университет

Любая деятельность в рамках организации предполагает несение затрат с последующим получением доходов. Для оценки эффективности маркетинга необходимо выполнение определенных действий. Результат подобной оценки - определение тех направлений маркетинга, которые расходятся с определяемыми рынком стратегией и с существующими стратегическими ориентирами.

Ключевые слова: маркетинг, бюджет, эффективность, анализ, деятельность, стратегия, организация.

Оценка эффективности маркетинга - одна из ключевых задач менеджмента практически любой организации, действующей на конкурентном рынке. Маркетинг в совокупности с продажами и обслуживанием по-прежнему остается своеобразным черным ящиком; ценность, создаваемая им, не очевидна и не прозрачна. В то же время функция взаимодействия с клиентом становится одной из наиболее ресурсоемких. В современных компаниях - лидерах рынка число сотрудников персонала продаж может занимать до 20 % от общей численности, а коммерческие расходы - более 50 % от всех накладных затрат.

В классическом понимании цель деятельности любой организации - получение прибыли. Несмотря на то, что в современных условиях этот тезис несколько меняется и цель любой крупной организации сегодня - повышение ее стоимости (в том числе акционерной), финансовые показатели организации (объем продаж, чистая прибыль) всегда будут иметь большое значение. Таким образом, для оценки эффективности маркетинговой деятельности любой организации и, как следствие, конкурентоспособности организации необходимо проследить взаимосвязь маркетинговых усилий и финансовых показателей (в конечном счете это создание прибыли и изменение стоимости компании).

Маркетинговые затраты - это затраты, непосредственно направленные на взаимодействие с клиентом и создание клиентской ценности. Для определения связи между характером вложений в маркетинг и сроком их окупаемости может служить двухмерная матрица в следующих измерениях: предполагаемый срок окупаемости инвестиций (вложений в маркетинг) и направленность инвестиций (внутренняя или внешняя). Внутренняя направленность характеризует степень развития информа-

42

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ

л н о

о 5! и Й

К

^

О

ционных потоков и процессов маркетинга, которые, в свою очередь, направлены на создание клиентской ценности. В качестве горизонта оценки затрат определим годовой бюджет организации (рис. 2).

В рассмотренной матрице выделим несколько областей затрат, отличающихся по своей природе:

- 1 - стратегические затраты, связанные с развитием продуктового портфеля (исследования, разработка новых продуктов и т. п.);

- 2 - затраты, направленные на продвижение корпоративного бренда (PR-акции, корпоративные мероприятия);

- 3 - затраты, связанные с оптимизацией бизнес-процессов и реализацией проектов по оптимизации продуктового предложения;

- 4 - затраты, связанные с повышением эффективности и компетенций персонала (тренинги, обучение на рабочем месте, затраты на самообразование и т. п.);

- 5 - затраты, связанные с продвижением развивающихся и потенциальных продуктов;

- 6 - затраты, связанные с продвижением стабильных продуктов.

Фонд оплаты труда персонала маркетинга и продаж может быть экспертно разделен по всем перечисленным категориям в зависимости от вовлеченности персонала в те или иные задачи маркетинга. Операционные затраты в рамках групп 5 и 6 могут быть дополнительно разделены в случае наличия диверсифицированного портфеля по отраслям. В рамках рассматриваемой организации следует выделить стратегические бизнес-единицы (СБЕ), каждая из которых действует в отдельной отрасли и обладает относительной независимостью.

Оценка эффективности и рентабельности маркетинговой деятельности должна происходить внутри каждой из этих групп, при этом методы оценки могут существенно различаться. Комплексная модель оценки маркетинговой деятельности организации должна базироваться именно на категориях маркетинговых затрат и прочих финансовых показателей. Результатом оценки маркетинговой деятельности организации в целом не может являться одно-единственное интегральное значение. Каждое направление должно быть оценено в отдельности. Как результат - организация может осуществлять

к ©

© _ ©

© _ь

Внутренние процессы

Направленность

Рынок

Рис. 1. Матрица «направленность - окупаемость»: 1-6 - области затрат

эффективную операционную деятельность, но быть стратегически уязвима.

Стратегические цели и стратегическая позиция организации на рынке должны служить своеобразным фильтром при оценке функции маркетинга в организации и дальнейшей постановке задач по преобразованию и корректировке этой функции. Для остальных направлений оценки необходимо определить показатели, характеризующие эффективность каждого из направлений (развитие бренда, оптимизация процессов и информационных потоков, операционное управление продуктами, операционный маркетинг и продажи). Примеры интегральных показателей, характеризующих эффективность каждого из перечисленных направлений маркетинговой деятельности, представлены в табл. 1. В качестве источников для этих показателей были использованы работы [2, 3, 5].

Заключительный шаг при оценке маркетинговой деятельности - сравнение полученных в результате расчетов интегральных показателей эффективности с выбранной при существующих рыночных условиях и ресурсах организации стратегией. В качестве критериев оценки можно рассматривать следующие показатели: положение компании на рынке, средняя отраслевая норма рентабельности, уровень конкуренции.

Расчет модели проиллюстрируем на примере, в качестве которого возьмем крупную компанию -одного из лидеров рынка. Отрасль деятельности - те-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*

Таблица 1

Показатели эффективности маркетинговой деятельности

Направление оценки Показатель оценки

Развитие корпоративного бренда Показатель прироста стоимости бренда в сравнении с затратами на развитие бренда [3]

Прозрачность маркетинговой информации Показатель эффективности развития и прозрачности маркетинговых информационных потоков (экспертная оценка) в сравнении с затратами на их развитие [5]

Изменения продуктов в соответствии с требованиями рынка Изменение финансовых показателей продуктов (динамика рентабельности в натуральном выражении) [2]

Операционная деятельность стратегической бизнес-единицы: продажи и обслуживание Затраты, которые несет организация для привлечения новых и удержания существующих клиентов и их соотношение. Доля затрат на операционный маркетинг в составе средней жизненной ценности клиента

лекоммуникации. Общее количество сотрудников -более 20 000 чел., из них 2 000 чел. - сотрудники маркетинга, продаж и обслуживания. Основной рынок, на котором действует организация, - Россия. В последнее время компания пытается активно выходить на рынки ближнего и дальнего зарубежья, однако доля бизнеса, приходящаяся на Россию, составляет более 70 %. В связи с этим в рамках анализа будем рассматривать только бизнес компании, ограниченный российским рынком (на основании отчетных документов юридического общества, зарегистрированного на территории РФ).

В рамках рассматриваемой компании стоит выделить два основных направления бизнеса: мобильная связь, включая все возможные дополнительные сервисы (так называемые Value Added Services), и проводной широкополосный доступ в Интернет. Каждый из этих бизнесов будем рассматривать как самостоятельную бизнес-единицу, и, как следствие, оценка эффективности маркетинга и продаж по каждой из данных СБЕ будет проводиться отдельно. В примере будет рассматриваться деятельность лишь одной СБЕ -«Мобильная связь». Конкуренция на каждом из рассматриваемых рынков чрезвычайно высока - среднеотраслевой показатель рентабельности (EBITDA) находится на уровне 30-40 %. По мобильной связи компания имеет очень сильные позиции - доля рынка по различным оценкам составляет от 25 до 35 %.

Определим процедуру оценки эффективности маркетинговой деятельности: - рассчитаем показатели эффективности маркетинга в рамках отдельных направлений маркетинговой деятельности в соответствии с факторами (см. табл. 1);

в соответствии с текущей позицией на рынке определим целевые стратегические значения каждого из направлений оценки; сопоставим рассчитанные показатели с эталонными и определим потенциальные области улучшения.

Эффективность управления брендом. Стоимость бренда будем рассчитывать по методу, описанному Я. Линдеманном [3, с. 65]. Смысл данного метода заключается в оценке ценности, которую создает бренд в рамках всех доходов организации. Сам механизм расчета предполагает реализацию четырех шагов (первый шаг, выделение стратегических бизнес-единиц, уже выполнен).

Первый шаг - проведение финансового анализа для определения доли в рамках прибыли компании, которая создается нематериальными активами (расчет показателя «доходы от нематериальных активов»). Расчет этого показателя для СБЕ «Мобильная связь» (горизонт оценки - пять лет) представлен в табл. 2. В рамках расчета следуем логике «сверху -вниз»: от прогнозов рынка до прибыли после налогообложения. Рассчитав прибыль после налогообложения, необходимо оценить, какая доля данной прибыли создается нематериальными активами организации. Доходы от нематериальных активов в данном случае определяются как разность прибыли после налогообложения и амортизации материального капитала, списанной в текущем году.

Второй шаг - оценка влияния бренда на доходы от нематериальных активов, иными словами -расчет той части дохода, которая создается именно брендом. Доля создаваемого дохода зависит от ряда факторов, но в первую очередь от отрасли, в которой функционирует организация. Для отрасли телекоммуникаций, в которой конкуренция чрезвычайно высока, а продуктовые предложения компаний-конкурентов не отличаются друг от друга чем-то принципиальным, воздействие бренда очень высоко. В подобной ситуации влияние бренда может быть оценено в размере 40 % [3, с. 71].

Третий шаг - определение ставки дисконтирования бренда, т. е. той доли от его стоимости, которая будет теряться с каждым годом в сущес-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ

Таблица 2

Оценка доходов от нематериальных активов за 2010-2015 гг., млн руб.

Показатель 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Объем рынка 700 000 787 500 885 938 996 680 1 121 265 1 261 423

Прогнозируемая доля рынка, % 32 31 31 30 30 29

Выручка от продаж 220 500 244 125 270 211 299 004 330 773 365 813

Прямые затраты 88 200 97 650 108 084 119 602 132 309 146 325

Накладные расходы, всего 44 000 49 500 55 688 55 688 55 688 55 688

В том числе расходы на маркетинг 25 000 28 125 31 641 31 641 31 641 31 641

EBITDA 132 300 146 475 162 127 179 402 198 464 219 488

Налоги 26 460 29 295 32 425 35 880 39 693 43 898

Прибыль после налогообложения 105 840 117 180 129 701 143 522 158 771 175 590

Основные средства 285 000 285 000 285 000 285 000 285 000 285 000

Оборотные средства 113 000 124 300 149 160 178 992 214 790 257 748

Амортизация капитала 79 600 81 860 86 832 92 798 99 958 108 550

Доходы от нематериальных активов 26 240 35 320 42 869 50 723 58 813 67 040

твующих условиях рынка и бизнеса компании. Этот показатель тем больше, чем больше внешняя нестабильность рынка, а также рисковая нагрузка на бренд. Например, если бренд - зонтичный и покрывает несколько зачастую несвязанных товарных категорий, риски высоки и, соответственно, ставка дисконтирования также должна быть оценена выше, чем средняя (выше 10-15 %).

В рассматриваемом примере установим ставку дисконтирования бренда на уровне 15 % [3, с. 75]. Это обусловлено следующими факторами:

- компания функционирует на российском рынке, на котором пока не существует традиции долгосрочных и устойчивых брендов;

- бренд компании начинает постепенно размываться от исключительно мобильного к телекоммуникационному бренду в целом. Наконец, четвертый шаг - расчет стоимости

бренда исходя из прибыли, которую он приносит с учетом дисконтирования ценности. Итоговая ценность бренда - это сумма двух слагаемых:

- дисконтируемая сумма доходов, создаваемых брендом, в ближайшие пять лет;

- долгосрочные доходы от бренда, оцененные с учетом ставки дисконтирования.

Для расчета интегрального показателя эффективности бренда используем следующую формулу:

ИПб =

З.

р.б

С - С

бб 2011 2010

Таблица 3

Результаты расчета эффективности управления брендом, млрд руб.

Показатель Значение для СБЕ

Стоимость бренда (2010 г.) 156,8

Стоимость бренда (2011 г) 178,8

Затраты на развитие бренда (2010 г) 25

Показатель эффективности брендинга, % 132 %

Эффективность информационных потоков маркетинга. При оценке информационных потоков используем качественную оценочную модель. Разделим все факторы, характерные и существенные для информационных потоков СБЕ на четыре основные группы по доступности соответствующих данных: данные о клиентах, данные о продажах, данные о продуктах, данные о маркетинговых рекламных кампаниях (табл. 4).

Строка «категория отрасли» - показатель, определяющий то, насколько плотно компания взаимодействует с клиентом. Этот показатель определяет весовые коэффициенты для каждого из направлений оценки, используемые при расчете интегрального показателя оценки (табл. 5).

Таблица 4

Расчет эффективности информационных потоков маркетинга

где Зр б - затраты на развитие бренда в 2010 г.;

Сб , Сб - оцененная стоимость бренда в 2011

б2011 б2010

и 2010 гг.

Итоговые результаты расчета эффективности управления брендом представлены в табл. 3.

Показатель Оценка, % Значение

Данные о клиентах

Существует ли единая база данных клиентов 70 7

Насколько база данных клиентов фрагментирована 60 6

Насколько эффективно реализовать выборки групп клиентов 50 5

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£бР%Я те ЪР^тжгск*

45

Окончание табл. 4

Показатель Оценка, % Значение

Насколько глубоко осуществляется сегментация клиентов 90 9

Весовой коэффициент 4

Итоговое значение 6,75

Данные о продажах

Оперативность подготовки отчетов о продажах 60 6

Глубина отчетности по продажам 60 6

Весовой коэффициент 3

Итоговое значение 6

Данные о продуктах

Число отслеживаемых КПЭ по каждому продукту 60 6

Возможен ли раздельный учет затрат по продукту 50 5

Весовой коэффициент 2

Итоговое значение 5,5

Данные о проводимых кампаниях

Возможно ли отслеживание эффективности 20 2

Уровень существующей аналитики кампаний 40 4

Число отслеживаемых КПЭ 30 3

Оперативность подготовки отчетов 50 5

Весовой коэффициент 1

Итоговое значение 3,5

Категория отрасли

Итоговое значение 2

Итого... 5,95

Таблица 5

Определение специфики отрасли

Информация

Показатель Клиенты Продукты Продажи Кампании

Повторные покупки достаточно редки, 1 2 4 3

постпродажное обслуживание мини-

мальное

Прямые связи с клиентами стабильны, 4 2 3 1

высокая эластичность спроса по цене,

клиенты - преимущественно крупный бизнес

Высока вероятность повторных поку- 2 2 3 3

пок, постпродажное обслуживание не

играет значительной роли

Высока вероятность повторных поку- 3 2 3 2

пок, товары преимущественно предва-

рительного выбора

Процесс продажи не прекращается, ра- 4 2 3 1

бота с клиентом в постоянном режиме

46

Помимо прозрачности маркетинговых потоков, необходимо понимать также и вектор развития прозрачности, т. е. объем инвестиций в маркетинговую часть ИТ-бюджета. Показатель интенсивности затрат на развитие прозрачности процессов маркетинга характеризуется как доля в ИТ-бюджете, которая направлена на развитие маркетинговых ИТ-систем, классы которых указаны ранее [4]. Сам показатель (в виде оценочного коэффициента от единицы до пяти) может быть определен в зависимости от доли вложений в общем ИТ-бюджете (табл. 6).

Интегральный показатель эффективности и развитости информационных потоков может быть рассчитан в следующем виде

ИПм = Пм.п • Д т),

где ИПм - интегральный показатель оценки эффективности маркетинговых информационных потоков;

Пм п - показатель прозрачности маркетинговых потоков;

Дит - оценка доли маркетингового ИТ-бюджета;

3 - среднее значение Дит.

Оценка операционной деятельности. В рамках этой оценки используем два основных параметра: интенсивность (направленность на продажи) и агрессивность (активность использования инструментов воздействия на потенциальных клиентов по отношению к инструментам воздействия на существующих клиентов).

Ключевое понятие, от которого отталкиваемся при расчете эффективности операционной деятельности, - ценность клиентской базы организации. Рассчитываем ее как произведение средней жизненной ценности одного клиента на общее число клиентов. Средняя жизненная ценность клиента (ЖЦК) определяется как общий объем доходов, создаваемых средним клиентов. Для рассматриваемой отрасли телекоммуникаций ЖЦК можно определить как сумму среднего ежегодного дохода

Таблица 6

Оценка уровня инвестиций в маркетинговые информационные потоки

Доля вложений в общем Значение

ИТ-бюджете, % показателя

Менее 1 1

1-5 % 2

5-10 % 3

10-20 % 4

20 и более 5

: жеоръя тс ър^'х'тсх*

от клиента, скорректированного на средний отток клиентской базы:

ЖЦК = ARPU + lim £ ARPU(1 - cn),

n

где АRPU - средний ежемесячный доход от одного клиента;

с - отток клиентов; n - количество лет.

Если в этой формуле рассматривать n равное 20 лет, то в расчете по операционным показателям для СБЕ: при среднем ежемесячном доходе от одного клиента в 247 руб. и оттоке клиентов, равном 20 %, жизненная ценность одного среднего клиента будет равняться 14 820 руб. Детальные показатели представлены в табл. 7.

Для вычисления интегральных показателей эффективности операционной деятельности воспользуемся формулами:

ДЗ

ОМ = омп и ДЗн.в '

где ОМ - показатель интенсивности использова-

" и

ния операционного маркетинга; ДЗ о м п - доля затрат на операционный маркетинг и продажи в ЖЦК;

ДЗн в - доля накладных затрат в выручке организации;

ОМЦ = ДХД.,ДХ log3(i),

ДЗо

где ОМц - показатель агрессивности операционного маркетинга;

ДЗм - доля затрат на операционный маркетинг в жизненной ценности клиента; ДЗп - доля затрат на продажи в жизненной ценности клиента;

ДЗо - доля затрат на обслуживание в жизненной ценности клиента; i - характеристика отрасли. Эффективность управления продуктами. Для оценки эффективности процесса управления продуктом в СБЕ необходимо учитывать следующие показатели:

- уровень и объем изменений товара в течение года;

- тенденция изменения рентабельности товара;

- фаза жизненного цикла товара;

- доля товара в продажах СБЕ.

Продукты СБЕ в большинстве своем не однородны. По СБЕ «мобильная связь» выделим составляющие продукты (сервисы):

- голосовая связь;

Таблица 7

Показатели, используемые при оценке эффективности операционной деятельности

Показатель Мобильная связь

Затраты на операционный маркетинг и продажи, млн руб., всего 25 000

В том числе:

- маркетинг 5 000

- продажи 10 000

- обслуживание 7 500

Жизненный цикл клиентской базы, млн руб. 1 022 580

Число клиентов, млн чел. 69

Жизненная ценность клиента, руб. 14 820

Средний отток клиентов, % 20

Средний размер доходов от одного клиента, руб. 2 964

Доля затрат на операционный маркетинг, % 2

Доля накладных затрат в выручке организации, % 20

- текстовые сообщения;

- передача данных;

- дополнительные услуги. Эффективность изменений продукта напрямую

зависит от объема изменений продукта в течение года (качественная оценка, в процентах) и динамики рентабельности продукта и положения продукта в портфеле (в соответствии с матрицей Бостонской консалтинговой группы БКГ).

Расчет эффективности изменений каждого продукта в отдельности представлен в табл. 8.

Результат оценки эффективности управления отдельным товаром может быть выражен в виде по-

Таблица 8

Расчет эффективности управления продуктами, %

Показатель Голосовая связь Текстовые сообщения Передача данных Дополнительные услуги

Объем изменений продукта 20 25 30 35

Рентабельность продукта (предыдущий год) 106 117 120 115

Рентабельность продукта (текущий год) 104 110 130 130

Динамика рентабельности -2 -7 10 15

Область затрат матрицы БКГ 3 3 2 3

Эффективность изменений -0,4 -1,75 6 5,25

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£брпя -и ЪР*?жг(Ъ4

Таблица 9

Критерии качественной оценки маркетинга

Показатель 2 4 6 8

Эффективность управления брендом х < 80 % 80 < х < 120 120 < х < 150 150 < х

Интенсивность операционного маркетинга х < 5 % 5 < х < 10 10 < х < 15 15 < х

Агрессивность операционного маркетинга х < 80 % 80 < х < 120 120 < х < 150 150 < х

Эффективность управления продуктами х < - 5 -5 < х < - 2,5 -2,5 <х < 2,5 2,5 % < х

казателя, направленного на оценку эффективности и целесообразности проведения изменений продукта (включая изменения цен на него):

ПИ = Ои(1 + 5Р) K, (1)

где Пи - показатель эффективности проводимых изменений товара; О - показатель объема изменений; 5Р - динамика изменения рентабельности продукта;

К - коэффициент, определяемый фазой жизненного цикла продукта.

Интегральный показатель эффективности продуктов - это средневзвешенное значение показателей, рассчитанных по формуле (1).

В итоговых расчетах используем оценочные показатели. Для этого обозначим границы каждого из вычисленных интегральных показателей, т. е. при каких условиях он будет соответствовать той или иной оценке (табл. 9). Оценка информационных потоков уже представлена в качественном виде, поэтому в таблице отсутствует.

Под х в таблице понимаются результаты оценки маркетинговой деятельности по каждому из направлений. Результаты расчета, как количественные, так и качественные, сведем в табл. 10.

Таблица 10 Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности

Количес- Качест-

Показатель твенное венное

значение, % значение

Эффективность управления брендом (брендинг) 132 6

Эффективность информацион- - 4

ных потоков (МИС)

Интенсивность операционного 12 6

маркетинга (коммуникации)

Агрессивность операционного 126 6

маркетинга (продажи)

Эффективность управления 0,25 4

продуктами (продукты)

Оценка эффективности маркетинга должна происходить в тесной взаимосвязи с текущим положением организации на рынке. Для этого может быть использован любой инструмент стратегического анализа.

В рассматриваемом примере будем использовать классическую матрицу Маккинзи [3, с. 106]. В табл. 11 по каждому из квадрантов матрицы представлены целевые стратегические показатели, т. е. то, к чему эффективность маркетинга по каждому

Привлекательность Сильная Средняя Слабая

СБЕ на рынке Показатель Значение Показатель Значение Показатель Значение

Высокая Брендинг 6 Брендинг 8 Брендинг 6

Коммуникации 4 Коммуникации 8 Коммуникации 8

Продажи 4 Продажи 8 Продажи 8

МИС 4 МИС 6 МИС 4

Продукты 4 Продукты 8 Продукты 8

Средняя Брендинг 4 Брендинг 6 Брендинг 2

Коммуникации 4 Коммуникации 6 Коммуникации 2

Продажи 2 Продажи 4 Продажи 8

МИС 8 МИС 8 МИС 4

Продукты 2 Продукты 6 Продукты 6

Низкая Брендинг 6 Брендинг 2 Брендинг 2

Коммуникации 2 Коммуникации 2 Коммуникации 2

Продажи 2 Продажи 6 Продажи 2

МИС 8 МИС 4 МИС 2

Продукты 4 Продукты 4 Продукты 2

Таблица 11

Целевые стратегические показатели эффективности маркетинга (на основании матрицы Маккинзи)

48

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ШбТ^сЯ те ЪР/ГКЖЪХА

из направлении должна стремиться. Эти показатели являются производными от стратегии, задаваемых каждым из квадрантов (в теории Маккинзи). Для определения целевых значении использовались труды Д. Дэя [4, с. 291] и К. Фляйшера [3, с. 315].

Согласно одной из независимых оценок, компания занимает 31 % рынка мобильной связи России, средняя норма прибыли на рынке (до вычета налогов и амортизации) -27 %. Положение СБЕ соответствует первому квадранту матрицы. Результат оценки - сравнение полученных показателей при расчете (см. табл. 9) с эталонными показателями (см. табл. 10). Результаты оценки представим в виде паутинограммы (рис. 2).

Расхождения в фактических и целевых значениях - те направления, на которые должна быть обращена пристальная оценка и анализ факторов, влияющих на эффективность и целесообразность данного направления. В рамках рассматриваемого примера не соответствуют целевым стратегическим значениям два направления оценки («продажи» и «операционная деятельность»).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

возможно, слишком много усилий направлено на продажи. Необходимо проанализировать, насколько отток клиентов чувствителен к повышению затрат на сохранение клиентской лояльности;

компания занимает существенную долю рынка.

— —л— -

4

Целевые стратегические значения

Рассчитанные значения по текущей оценке эффективности маокетинга в СБЕ

Рис. 2. Результаты оценки эффективности маркетинга: 1 - брендинг; 2 - МИС; 3 - коммуникации; 4 - продажи; 5 - продукты

Возможно, затраты на привлечение клиентов слишком высоки. Необходимо проанализировать структуру этих затрат. Каждый из выводов - это индикатор, свидетельствующий о потенциале улучшения функции взаимодействия с клиентами, включающей в себя маркетинг, продажи и обслуживание. Рассмотренная в статье методика позволяет существенно повысить прозрачность и управляемость черного ящика взаимодействия с клиентами в целом и маркетинга в частности. Разделив маркетинг на отдельные составляющие части и проведя анализ каждой из них, можно определить те направления (а впоследствии и показатели), улучшение которых приведет к существенному улучшению эффективности функционирования компании на рынке.

2

Список литературы

1. Ленсколд Д. Рентабельность Инвестиций в Маркетинг. СПб: Питер, 2005.

2. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте // Издательский дом Гребенникова, 2009.

3. Фляйшер К., БенсуссанБ. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе // БИНОМ. Лаборатория знаний, 2009.

4. Day G. Market Driven Strategy: Processes for Creating Value // Free Press (November 10, 1999).

5. Lindemann J. The economy of brands // Palgrave Macmillan, June 2010.

6. Weill P., Aral S. Managing the IT portfolio // MIT Sloan Research Briefings, 2003.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: шгбТЪЯ те ЪР*?жгеЪ4

49