Научная статья на тему 'Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта'

Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта Текст научной статьи по специальности «Компьютерные и информационные науки»

CC BY
374
43
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОНВЕРСИОННОСТЬ / ЭФФЕКТИВНОСТЬ DIGITAL-СТРАТЕГИИ / АНАЛИЗ / ИССЛЕДОВАНИЕ / ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ / ЮЗАБИЛИТИ / CONVERSION / DIGITAL STRATEGY / EFFECTIVENESS / ANALYSIS / RESEARCH / LEAD GENERATION / USABILITY

Аннотация научной статьи по компьютерным и информационным наукам, автор научной работы — Смирнов Виктор Николаевич, Перевалова Алла Сергеевна

В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты повышения конверсионности сайта за счет совершенствования его юзабилити-качеств и, в частности, внедрения квиз-опроса. На основе эксперимента была доказана эффективность данного метода в сравнении с обычной формой опроса.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Assessment of Efficiency of Using Quiz Questionnaire to Increase Site Conversion

The article deals the theoretical and practical aspects of increasing the site’s conversion by improving its usability and, in particular, introducing a quiz survey. On the basis of the experiment, the effectiveness of this method was proved in comparison with the usual survey form.

Текст научной работы на тему «Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта»

Бюллетень науки и практики /Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019

https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49

УДК 339.138 https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КВИЗ-ОПРОСА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИОННОСТИ САЙТА

©Смирнов В. Н., ORCID: 0000-0002-4282-6201, канд. экон. наук, Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, г. Владимир,

Россия, vick33ru@mail.ru ©Перевалова A. С., Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, г. Владимир, Россия, perevalova96@inbox.ru

ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF USING QUIZ QUESTIONNAIRE TO INCREASE

SITE CONVERSION

©Smirnov V., ORCID: 0000-0002-4282-6201, Ph.D., Vladimir State University, Vladimir, Russia, vick33ru@mail.ru ©Perevalova A., Vladimir State University, Vladimir, Russia, perevalova96@inbox.ru

Аннотация. В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты повышения конверсионности сайта за счет совершенствования его юзабилити-качеств и, в частности, внедрения квиз-опроса. На основе эксперимента была доказана эффективность данного метода в сравнении с обычной формой опроса.

Abstract. The article deals the theoretical and practical aspects of increasing the site's conversion by improving its usability and, in particular, introducing a quiz survey. On the basis of the experiment, the effectiveness of this method was proved in comparison with the usual survey form.

Ключевые слова: конверсионность, эффективность digital-стратегии, анализ, исследование, лидогенерация, юзабилити.

Keywords: conversion, digital strategy, effectiveness, analysis, research, lead generation, usability.

Сбор заявок на сайте — неотъемлемый атрибут для большинства интернет-проектов, и именно к этому сводится вся деятельность интернет-маркетолога. Существует немало способов приведения потенциальных клиентов на сайт: от контекстной рекламы до партнерских программ, но именно оставление формы является конечным результатом, говорящим об эффективности digital-стратегии. В связи с этим все больше возрастает роль юзабилити (usability):

1. Способности продукта быть понятным, изучаемым, удобным в использовании и привлекательным для пользователя [1];

2. Свойства, благодаря которому пользователь имеет возможность эксплуатировать систему, продукт или услугу для достижения установленных целей с необходимой результативностью, эффективностью и удовлетворенностью [2].

Под понятием юзабилити сайта подразумевается простое и удобное использование веб-ресурса посетителями.

Существует достаточно большое количество различных сервисов для оценки юзабилити сайта [3], но все они сводятся к оценке технических факторов, а не реальному

Бюллетень науки и практики /Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019

https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49

эксперименту: внедрение какого именно элемента сайта является наиболее эффективным. Для оценки этого требуется период накопления статистики в системе аналитики, такой как Яндекс Метрика или Google Adwords.

Для сравнения результатов в режиме онлайн уместен метод А/В-тестирования, когда проводится оценка двух схожих веб-страниц, различающихся одним или несколькими элементами для одной и той же аудитории [4].

В данной статье рассматривается эффективность внедрения квиз-опроса для повышения юзабилити-свойств и конверсионности сайта. В настоящий момент исследование данной темы не отражено в научной литературе, а только в блогах различных интернет-маркетологов и агентств [5], в отличие от исследований юзабилити в целом. При этом, каждый аспект юзабилити актуален абсолютно для всех категорий бизнеса, которые продвигаются посредством инструментов интернет-маркетинга.

В 2014 году нью-йоркский интернет-сайт food52.com (кулинарный блог) представил новый формат сбора заявок — квиз-опрос (https://quiz.tryinteract.com). Отличием квиза от стандартной лид-формы стала интерактивная подача анкеты-опросника. Он предполагает использование нескольких наводящих вопросов для того, чтобы тот, кто его проходит, сам определился с выбором. Психологический эффект играют и затраченные усилия, ведь для заполнения полей человек тратит определенное время, а некоторые вопросы требуют принятия решений и т. д. В связи с этим, ему сложнее оставить форму неотправленной.

Анализ статей различных компании в сфере интернет-маркетинга (агентства, разработчики программного обеспечения, конструкторы сайтов и лендингов) позволил выделить две основных типа квиз-опросов в зависимости от цели (https://clck.ru/L58df):

1. Лидогенерационный, направленный на повышение конверсионности сайта. Важный элемент — наличие уже готовых ответов, которые облегчают задачу заполнения пользователю и позволяют маркетологу сразу сегментировать аудиторию. Еще одно преимущество: менеджер отдела продаж будет заранее знать ожидания клиента, что сыграет роль положительного психологического фактора при продаже. Такой вариант будет уместен и для b2b, и для b2c. В качестве направляющих вопросом могут быть использованы следующие варианты: определение размера, желаемый срок доставки, адрес доставки, количество, мощность, является покупатель юридическим или физическим лицом и многие другие (https://clck.ru/L58cz).

2. Повышающий узнаваемость конкретного контента или бренда. Такой квиз может быть размещен на сайте партнера и зачастую представляется публике в виде развлекательного материала с нативным упоминанием бренда. Также он может быть использован на самом сайте бренда для определения потребностей посетителей или их осведомленности в конкретном вопросе: действующих спецпредложениях, торговых точках, ассортименте и др.

Объектом данного исследования стала деятельность компании в сфере дополнительного образования для взрослых, а предметом - набор студентов на курсы дополнительного образования. Исследуемая компания осуществляет набор по следующим направлениям:

1. Профессиональное обучение поднадзорным специальностям (охрана труда, гражданская оборона, электробезопасность, строительство и др.).

2. Обучение рабочим специальностям (управление подъемными сооружениями, различные строительные профессии и т. д.).

3. Медицинские курсы (повышение квалификации и профессиональная переподготовка врачей и медицинских сестер).

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019

https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49

4. Бизнес-курсы.

Компания ставит своей целью повышение уровня квалификации людей или получения ими новой востребованной специальности. Помимо этого, она предоставляет услуги по обучению и переподготовке персонала для предприятий.

Данный проект продвигается в течении 2017-2019 гг. с помощью поисковой оптимизации и контекстной рекламы, но в связи с расширением количества программ было принято решение об оптимизации юзабилити-качеств посадочных страниц для уменьшения количества отказов (сеансы, которые были завершены уходом со страницы без выполнения целевого действия, в данном случае оставления заявки).

В ходе данного исследования был проведен А/В тест, для которого были созданы 2 посадочные страницы по набору студентов на курс «Обучение охране труда». Обе посадочные были выполнены в виде лендинга (одностраничного сайта), написанного на CMS-платформе Tilda.

1. Лендинг 1 содержал обычную форму захвата, предполагающую только оставление контактных данных.

2. Лендинг 2 с квиз-формой. Форма подачи квиза отличалась от стандартного теста, т. к. внешне копировала вид обычной формы захвата с Лендинга 1, но имела больше количество полей с вариантами ответов (Рисунок 1).

Пройдите опрос

Какой формат обучения вам необходим?

Повышение квалификации ▼

Сколько человек вы планируете обучить?

Как срочно вам необходимо пройти обучение и получить удостоверение?

Как можно быстрее т

Как вас зовут?

Рисунок 1. Квиз-форма на Лендинге 2.

Они предполагали сегментирование аудитории на следующие группы:

1. По уровню знаний: -повышение квалификации; -профессиональная подготовка.

2. По количеству человек:

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019

https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49

-индивидуальное обучение;

-обучение группы из нескольких человек (актуально для предприятий, которые готовы купить пакетное предложение).

3. По срокам желаемого обучения:

-те, кому требуется пройти за конкретный период до 1 месяца;

-те, у кого нет потребности пройти обучение в течение месяца.

Все это позволило менеджерам отдела продаж сегментировать аудиторию и заранее подготовится к общению с потенциальными клиентами, показывая персонализированный подход к работе.

Для оценки результатов использовалась система аналитики Яндекс Метрика. Период проведения эксперимента составил 13 дней: 29 июля — 9 августа 2019 года. В качестве канала для привлечения трафика использовалась рекламная система Яндекс Директ, а именно поисковая реклама. География ограничивалась Москвой и Московской областью, что было обусловлено регионом деятельности компании.

Для продвижения были созданы 2 рекламные кампании, отличающиеся друг от друга посадочными страницами, ЦКЪ-метками для отслеживания и расписанием показа. Для исключения возможности пересечения рекламы, был выбран метод показа «шахматкой», представленный на Рисунке 2.

Выбрать: нее, рабочее идем я Всего часов в рабочие дни: 60

пн.и пи НИ ни ни в н ни

Вт.и □ . И . В

Ср.и| . П □

-1-Е Е1ЕЗШЕЗЗШШЗЕ

Пт.и _П_П П_П Н_П П_П П П П_Н

И □

Вс-°Ь И-Н-Н-И-Н-Н-Н-Ы-И-Н-Н-Н

Рисунок 2. Расписание показа контекстной рекламы в Яндекс Директ методом «шахматка».

Это позволило предоставить одинаковое время трансляции обеим рекламным кампаниям в почти одинаковых условиях (не учитывались факторы сезонности, времени наибольшего количества запросов по продвигаемым ключам и т. д.). Результаты теста представлены в Таблице.

Таблица.

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТА, СОГЛАСНО ДАННЫМ ЯНДЕКС МЕТРИКИ

Визиты Посетители Конверсии (оправка заявки на обучение) Отказы

Лендинг 112 94 4 46,4%

Квиз 138 124 8 42,8%

Результаты исследования показали, что использование квиз-формы дало на 50% лучший результат конверсий и позволило снизить долю отказов (сеансы, которые были завершены уходом со страницы без выполнения целевого действия, в данном случае

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019

https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49

оставления заявки). Это доказывает, что квиз-форма более эффективна для повышения конверсионности площадки в отличие от обычной.

Список литературы:

1. ГОСТ Р ИСО/МЭК 25010-2015 Системная и программная инженерия. Требования и оценка качества систем и программного обеспечения (SQuaRE). Модели качества систем и программных продуктов.

2. ГОСТ Р ИСО 9241-210-2016. Эргономика взаимодействия человек-система. Часть 210. Человеко-ориентированное проектирование интерактивных систем.

3. Лукашенко Н. Н. Анализ онлайн сервисов юзабилити тестирования веб-сайтов // Научное сообщество студентов XXI столетия. Технические науки: сб. ст. по мат. XLVIII междунар. студ. науч.-практ. конф. 2016. №11 (47). C. 86-91.

4. Manyika J. et al. McKinsey Global Institute. Big data: the next frontier for innovation, competition, and productivity. May 2011. 2014.

5. Кучинова В. 23 примера и один эксперимент по созданию квиза // Интернет-агентство Texterra. https://clck.ru/FV5u6.

References:

1. GOST R ISO/MEK 25010-2015 Sistemnaya i programmnaya inzheneriya. Trebovaniya i otsenka kachestva sistem i programmnogo obespecheniya (SQuaRE). Modeli kachestva sistem i programmnykh produktov.

2. GOST R ISO 9241-210-2016. Ergonomika vzaimodeistviya chelovek-sistema. Chast' 210. Cheloveko-orientirovannoe proektirovanie interaktivnykh sistem.

3. Lukashenko, N. N. (2016). Analiz onlain servisov yuzabiliti testirovaniya veb-saitov. In: Nauchnoe soobshchestvo studentov XXI stoletiya. Tekhnicheskie nauki: sb. st. po mat. XLVIII mezhdunar. stud. nauch.-prakt. konf., (11), 86-91. (in Russian).

4. Manyika, J. et al. (2014). McKinsey Global Institute. Big data: the next frontier for innovation, competition, and productivity. May 2011.

5. Kuchinova, V. 23 primera i odin eksperiment po sozdaniyu kviza // Internet-agentstvo Texterra. https://clck.ru/FV5u6. (in Russian).

Работа поступила Принята к публикации

в редакцию 08.11.2019 г. 12.11.2019 г.

Ссылка для цитирования:

Смирнов В. Н., Перевалова A. С. Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта // Бюллетень науки и практики. 2019. Т. 5. №12. С. 336-340. https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40

Cite as (APA):

Smirnov, V., & Perevalova, A. (2019). Assessment of Efficiency of Using Quiz Questionnaire to Increase Site Conversion. Bulletin of Science and Practice, 5(12), 336-340. https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40 (in Russian).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.