CC BY
43Бюллетень науки и практики /Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019
https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49
УДК 339.138 https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КВИЗ-ОПРОСА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИОННОСТИ САЙТА
©Смирнов В. Н., ORCID: 0000-0002-4282-6201, канд. экон. наук, Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, г. Владимир,
Россия, vick33ru@mail.ru ©Перевалова A. С., Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, г. Владимир, Россия, perevalova96@inbox.ru
ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF USING QUIZ QUESTIONNAIRE TO INCREASE
SITE CONVERSION
©Smirnov V., ORCID: 0000-0002-4282-6201, Ph.D., Vladimir State University, Vladimir, Russia, vick33ru@mail.ru ©Perevalova A., Vladimir State University, Vladimir, Russia, perevalova96@inbox.ru
Аннотация. В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты повышения конверсионности сайта за счет совершенствования его юзабилити-качеств и, в частности, внедрения квиз-опроса. На основе эксперимента была доказана эффективность данного метода в сравнении с обычной формой опроса.
Abstract. The article deals the theoretical and practical aspects of increasing the site's conversion by improving its usability and, in particular, introducing a quiz survey. On the basis of the experiment, the effectiveness of this method was proved in comparison with the usual survey form.
Ключевые слова: конверсионность, эффективность digital-стратегии, анализ, исследование, лидогенерация, юзабилити.
Keywords: conversion, digital strategy, effectiveness, analysis, research, lead generation, usability.
Сбор заявок на сайте — неотъемлемый атрибут для большинства интернет-проектов, и именно к этому сводится вся деятельность интернет-маркетолога. Существует немало способов приведения потенциальных клиентов на сайт: от контекстной рекламы до партнерских программ, но именно оставление формы является конечным результатом, говорящим об эффективности digital-стратегии. В связи с этим все больше возрастает роль юзабилити (usability):
1. Способности продукта быть понятным, изучаемым, удобным в использовании и привлекательным для пользователя [1];
2. Свойства, благодаря которому пользователь имеет возможность эксплуатировать систему, продукт или услугу для достижения установленных целей с необходимой результативностью, эффективностью и удовлетворенностью [2].
Под понятием юзабилити сайта подразумевается простое и удобное использование веб-ресурса посетителями.
Существует достаточно большое количество различных сервисов для оценки юзабилити сайта [3], но все они сводятся к оценке технических факторов, а не реальному
Бюллетень науки и практики /Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019
https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49
эксперименту: внедрение какого именно элемента сайта является наиболее эффективным. Для оценки этого требуется период накопления статистики в системе аналитики, такой как Яндекс Метрика или Google Adwords.
Для сравнения результатов в режиме онлайн уместен метод А/В-тестирования, когда проводится оценка двух схожих веб-страниц, различающихся одним или несколькими элементами для одной и той же аудитории [4].
В данной статье рассматривается эффективность внедрения квиз-опроса для повышения юзабилити-свойств и конверсионности сайта. В настоящий момент исследование данной темы не отражено в научной литературе, а только в блогах различных интернет-маркетологов и агентств [5], в отличие от исследований юзабилити в целом. При этом, каждый аспект юзабилити актуален абсолютно для всех категорий бизнеса, которые продвигаются посредством инструментов интернет-маркетинга.
В 2014 году нью-йоркский интернет-сайт food52.com (кулинарный блог) представил новый формат сбора заявок — квиз-опрос (https://quiz.tryinteract.com). Отличием квиза от стандартной лид-формы стала интерактивная подача анкеты-опросника. Он предполагает использование нескольких наводящих вопросов для того, чтобы тот, кто его проходит, сам определился с выбором. Психологический эффект играют и затраченные усилия, ведь для заполнения полей человек тратит определенное время, а некоторые вопросы требуют принятия решений и т. д. В связи с этим, ему сложнее оставить форму неотправленной.
Анализ статей различных компании в сфере интернет-маркетинга (агентства, разработчики программного обеспечения, конструкторы сайтов и лендингов) позволил выделить две основных типа квиз-опросов в зависимости от цели (https://clck.ru/L58df):
1. Лидогенерационный, направленный на повышение конверсионности сайта. Важный элемент — наличие уже готовых ответов, которые облегчают задачу заполнения пользователю и позволяют маркетологу сразу сегментировать аудиторию. Еще одно преимущество: менеджер отдела продаж будет заранее знать ожидания клиента, что сыграет роль положительного психологического фактора при продаже. Такой вариант будет уместен и для b2b, и для b2c. В качестве направляющих вопросом могут быть использованы следующие варианты: определение размера, желаемый срок доставки, адрес доставки, количество, мощность, является покупатель юридическим или физическим лицом и многие другие (https://clck.ru/L58cz).
2. Повышающий узнаваемость конкретного контента или бренда. Такой квиз может быть размещен на сайте партнера и зачастую представляется публике в виде развлекательного материала с нативным упоминанием бренда. Также он может быть использован на самом сайте бренда для определения потребностей посетителей или их осведомленности в конкретном вопросе: действующих спецпредложениях, торговых точках, ассортименте и др.
Объектом данного исследования стала деятельность компании в сфере дополнительного образования для взрослых, а предметом - набор студентов на курсы дополнительного образования. Исследуемая компания осуществляет набор по следующим направлениям:
1. Профессиональное обучение поднадзорным специальностям (охрана труда, гражданская оборона, электробезопасность, строительство и др.).
2. Обучение рабочим специальностям (управление подъемными сооружениями, различные строительные профессии и т. д.).
3. Медицинские курсы (повышение квалификации и профессиональная переподготовка врачей и медицинских сестер).
Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019
https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49
4. Бизнес-курсы.
Компания ставит своей целью повышение уровня квалификации людей или получения ими новой востребованной специальности. Помимо этого, она предоставляет услуги по обучению и переподготовке персонала для предприятий.
Данный проект продвигается в течении 2017-2019 гг. с помощью поисковой оптимизации и контекстной рекламы, но в связи с расширением количества программ было принято решение об оптимизации юзабилити-качеств посадочных страниц для уменьшения количества отказов (сеансы, которые были завершены уходом со страницы без выполнения целевого действия, в данном случае оставления заявки).
В ходе данного исследования был проведен А/В тест, для которого были созданы 2 посадочные страницы по набору студентов на курс «Обучение охране труда». Обе посадочные были выполнены в виде лендинга (одностраничного сайта), написанного на CMS-платформе Tilda.
1. Лендинг 1 содержал обычную форму захвата, предполагающую только оставление контактных данных.
2. Лендинг 2 с квиз-формой. Форма подачи квиза отличалась от стандартного теста, т. к. внешне копировала вид обычной формы захвата с Лендинга 1, но имела больше количество полей с вариантами ответов (Рисунок 1).
Пройдите опрос
Какой формат обучения вам необходим?
Повышение квалификации ▼
Сколько человек вы планируете обучить?
Как срочно вам необходимо пройти обучение и получить удостоверение?
Как можно быстрее т
Как вас зовут?
Рисунок 1. Квиз-форма на Лендинге 2.
Они предполагали сегментирование аудитории на следующие группы:
1. По уровню знаний: -повышение квалификации; -профессиональная подготовка.
2. По количеству человек:
Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019
https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49
-индивидуальное обучение;
-обучение группы из нескольких человек (актуально для предприятий, которые готовы купить пакетное предложение).
3. По срокам желаемого обучения:
-те, кому требуется пройти за конкретный период до 1 месяца;
-те, у кого нет потребности пройти обучение в течение месяца.
Все это позволило менеджерам отдела продаж сегментировать аудиторию и заранее подготовится к общению с потенциальными клиентами, показывая персонализированный подход к работе.
Для оценки результатов использовалась система аналитики Яндекс Метрика. Период проведения эксперимента составил 13 дней: 29 июля — 9 августа 2019 года. В качестве канала для привлечения трафика использовалась рекламная система Яндекс Директ, а именно поисковая реклама. География ограничивалась Москвой и Московской областью, что было обусловлено регионом деятельности компании.
Для продвижения были созданы 2 рекламные кампании, отличающиеся друг от друга посадочными страницами, ЦКЪ-метками для отслеживания и расписанием показа. Для исключения возможности пересечения рекламы, был выбран метод показа «шахматкой», представленный на Рисунке 2.
Выбрать: нее, рабочее идем я Всего часов в рабочие дни: 60
пн.и пи НИ ни ни в н ни
Вт.и □ . И . В
Ср.и| . П □
-1-Е Е1ЕЗШЕЗЗШШЗЕ
Пт.и _П_П П_П Н_П П_П П П П_Н
И □
Вс-°Ь И-Н-Н-И-Н-Н-Н-Ы-И-Н-Н-Н
Рисунок 2. Расписание показа контекстной рекламы в Яндекс Директ методом «шахматка».
Это позволило предоставить одинаковое время трансляции обеим рекламным кампаниям в почти одинаковых условиях (не учитывались факторы сезонности, времени наибольшего количества запросов по продвигаемым ключам и т. д.). Результаты теста представлены в Таблице.
Таблица.
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТА, СОГЛАСНО ДАННЫМ ЯНДЕКС МЕТРИКИ
Визиты Посетители Конверсии (оправка заявки на обучение) Отказы
Лендинг 112 94 4 46,4%
Квиз 138 124 8 42,8%
Результаты исследования показали, что использование квиз-формы дало на 50% лучший результат конверсий и позволило снизить долю отказов (сеансы, которые были завершены уходом со страницы без выполнения целевого действия, в данном случае
Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice Т. 5. №12. 2019
https://www.bulletennauki.com DOI: 10.33619/2414-2948/49
оставления заявки). Это доказывает, что квиз-форма более эффективна для повышения конверсионности площадки в отличие от обычной.
Список литературы:
1. ГОСТ Р ИСО/МЭК 25010-2015 Системная и программная инженерия. Требования и оценка качества систем и программного обеспечения (SQuaRE). Модели качества систем и программных продуктов.
2. ГОСТ Р ИСО 9241-210-2016. Эргономика взаимодействия человек-система. Часть 210. Человеко-ориентированное проектирование интерактивных систем.
3. Лукашенко Н. Н. Анализ онлайн сервисов юзабилити тестирования веб-сайтов // Научное сообщество студентов XXI столетия. Технические науки: сб. ст. по мат. XLVIII междунар. студ. науч.-практ. конф. 2016. №11 (47). C. 86-91.
4. Manyika J. et al. McKinsey Global Institute. Big data: the next frontier for innovation, competition, and productivity. May 2011. 2014.
5. Кучинова В. 23 примера и один эксперимент по созданию квиза // Интернет-агентство Texterra. https://clck.ru/FV5u6.
References:
1. GOST R ISO/MEK 25010-2015 Sistemnaya i programmnaya inzheneriya. Trebovaniya i otsenka kachestva sistem i programmnogo obespecheniya (SQuaRE). Modeli kachestva sistem i programmnykh produktov.
2. GOST R ISO 9241-210-2016. Ergonomika vzaimodeistviya chelovek-sistema. Chast' 210. Cheloveko-orientirovannoe proektirovanie interaktivnykh sistem.
3. Lukashenko, N. N. (2016). Analiz onlain servisov yuzabiliti testirovaniya veb-saitov. In: Nauchnoe soobshchestvo studentov XXI stoletiya. Tekhnicheskie nauki: sb. st. po mat. XLVIII mezhdunar. stud. nauch.-prakt. konf., (11), 86-91. (in Russian).
4. Manyika, J. et al. (2014). McKinsey Global Institute. Big data: the next frontier for innovation, competition, and productivity. May 2011.
5. Kuchinova, V. 23 primera i odin eksperiment po sozdaniyu kviza // Internet-agentstvo Texterra. https://clck.ru/FV5u6. (in Russian).
Работа поступила Принята к публикации
в редакцию 08.11.2019 г. 12.11.2019 г.
Ссылка для цитирования:
Смирнов В. Н., Перевалова A. С. Оценка эффективности использования квиз-опроса для повышения конверсионности сайта // Бюллетень науки и практики. 2019. Т. 5. №12. С. 336-340. https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40
Cite as (APA):
Smirnov, V., & Perevalova, A. (2019). Assessment of Efficiency of Using Quiz Questionnaire to Increase Site Conversion. Bulletin of Science and Practice, 5(12), 336-340. https://doi.org/10.33619/2414-2948/49/40 (in Russian).
