CC BY
81
Е В. ТАЙМАЗОВА
Екатерина Владимировна ТАШМЗОВА — аспирантка кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. Заслуженного деятеля науки РФ Ю.А. Лаврикова СПбГУЭФ. В 2009 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 5 публикаций.
Область научной специализации — экономика сферы услуг. ^ ^ ^
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА
В СПОРТИВНОМ СПОНСОРСТВЕ"
Спонсорство на протяжении всей истории спорта было его неотъемлемой частью и берет свое начало со времен Древней Греции, где состоятельные люди спонсировали деятелей искусства и спорта с целью получения народного признания, уважения и высокой оценки их деятельности. В современном мире спонсорство спорта — один из инструментов маркетинговой политики, используемый для повышения узнаваемости бренда, усиления корпоративного имиджа и приобретения новых покупателей. При этом значение спортивного спонсорства трудно переоценить. В 2011 г. мировое спонсорство во всех сферах достигло 46,3 млрд долл., увеличившись почти в 2 раза по сравнению с 2003 г., при этом 67 % всех средств было израсходовано на спорт [9]. Бурное развитие спортивного спонсорства за последние десятилетия можно объяснить, в первую очередь, за счет развития телевидения. Широкомасштабное освещение на телевидении наиболее популярных видов спорта позволяет компании-спонсору проецировать на себя имидж спортсмена, спортивного клуба, мероприятия среди зрителей региона, страны или даже всего мира.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» [4] спонсором признается «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания или трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности». Спонсор ожидает от спонсируемой организации более чем пассивного поведения, а спонсируемая организация обязана участвовать в коммуникативной стратегии спонсора, избегать поведения со своей стороны, которое бы могло навредить имиджу самой организации и спонсору [1; 3]. Спонсируемая организация также признает факт ассоциирования себя с именем спонсора для принесения в будущем выгод спонсору от имиджа или эмоций, сгенерированных спортивным мероприятием, самим атлетом или спортивным клубом.
При этом спонсорство спорта не отождествляется с благотворительным действием. Спонсор всегда ожидает получения выгоды от проделанных инвестиций. На практике границы между спонсорством и благотворительностью приобретают нечеткие очертания, так как эффект от спонсорской деятельности невозможно точно рассчитать с помощью калькуляции. Подсчет его эффективности зависит не только от использования методики, наиболее четко определяющей достижение эффекта, но и от изначального точного определения спонсором своих целей, которых он хотел бы добиться посредством спортивной кампании. Проблема создания достоверной системы расчета эффективности
ГРНТИ 06.71.51 © Е.В. Таймазова, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра социал. наук, проф. В.И. Сигова.
спортивного спонсорства как отдельной отрасли экономики российского спорта, которая только начинает развиваться, приобрела большую актуальность и требует изучения как подходов к ее оценке, так и целей спонсоров.
Конечные цели спонсора могут быть как прямыми, т. е. спонсор ожидает роста спроса на товары и услуги от уже существующих и потенциальных покупателей, так и косвенными, т. е. спонсор ожидает главным образом роста узнаваемости его бренда, налаживания контакта с конкретным сегментом клиентов, улучшения своего имиджа, а рост продаж рассматривается лишь как долгосрочная цель. Иногда цели спонсорства основаны на собственных предпочтениях руководителя компании в отношении того или иного спорта или спортивной организации. Цели спонсора можно разделить на корпоративные и маркетинговые. Корпоративными целями могут быть: улучшение осведомленности о компании; вовлечение компании в общественную жизнь; повышение имиджа компании; улучшение общественного восприятия компании; повышение мотивации работников.
Маркетинговые цели разделяются на: повышение продаж; улучшение осведомленности о бренде или продукте; ориентацию на конкретный сегмент потребителей; позиционирование бренда.
Для экономического анализа спортивного спонсорства цели необходимо разделить на коммерческие и институциональные, когда компания преследует своей целью соблюдение общественных интересов и социальной ответственности. В таком случае компания-спонсор ориентируется на поддержку массовых, а не элитных, видов спорта и существенно дополняет их государственное финансирование. Так, в конце 90-х годов прошлого века компания Coca-Cola изменила свою политику спонсорства во Франции в пользу массового спорта. Таким образом, компании удалось добиться ассоциирования себя с видами массового спорта, доступными каждому, что создало имидж компании, знающей о своей социальной ответственности перед обществом. Другим примером институционального спонсорства является шведская компания SKF Sverige AB, главной целью спонсорства которой стало чувство гордости работников за свою компанию и осознание ими собственного вклада в социальное развитие своего региона [6, р. 45].
Коммерческой целью спонсорства является проведение части стратегии, направленной на максимизацию прибыли. Также спонсорство генерирует возможность для осуществления операций в сфере связей с общественностью. Спонсор имеет право приглашать своих лучших клиентов на спортивные мероприятия, что способствует укреплению деловых отношений в неформальной обстановке.
В Северной Америке компании широко используют спонсорство спорта для достижения маркетинговых целей. В европейских странах институциональные цели продолжают играть более весомую роль. Однако в последнее время тенденция к большей коммерциализации спорта распространилась и на Европу. Так, с конца 80-х годов прошлого века в Северной Америке стал широко распространенным вариант сделок на временное приобретение прав на имя стадиона. На данный момент более 70 компаний платят за право ассоциировать свое имя со спортивным сооружением (главными заказчиками являются производители газированных напитков, автомобильные гиганты, телекоммуникационные компании и представители сектора финансовых услуг). Так, компания Philips выкупила право называть домашнюю площадку для американской баскетбольной команды Atlanta Hawks своим именем в течение 20 лет за 182 млн долл. В Европе данный метод рекламы также становится популярен, в Англии таких стадионов — 19 [10]. В сентябре 2012 г. мадридский футбольный клуб Real отказался от переименования своей арены на Fly-Emirates-Bernabeu, при том что стоимость контракта составляла 53 млн евро за сезон [7]. При этом название авиакомпании Emirates уже носит стадион лондонского «Арсенала», что подтверждает более консервативный подход в спортивном спонсорстве в европейских странах. Стоит также отметить, что две трети всех средств спортивного спонсорства получают организаторы спортивных мероприятий, а не сами участники. Однако, несмотря на столь крупные вложения в спонсорские кампании, эффективность данных вложений оценить оказывается проблематичным.
Эффективность затрат на спонсорство в общем виде можно определить с помощью показателя рентабельности спонсорства [2]:
Р = П /3 х 100 %,
где П — прибыль от рекламы товара во время проведения спонсорской кампании; 3 — затраты на спонсорство, стоимость спонсорского договора.
Или с помощью показателя результативности, характеризующего степень реализации целей спонсора [там же]:
Рез = Р/Ц х 100 %,
где Рез — результативность спонсорской кампании; Р — результат, полученный от спонсорства; Ц — цели спонсора.
Точную оценку эффективности проведенной спонсорской кампании трудно измерить из-за того, что компании-спонсоры обычно преследуют одновременно и коммерческие, и институциональные цели, и достоверно определить вес каждой очень сложно. При этом на достижение желаемой эффективности деятельности компании-спонсора может влиять и множество других внешних и внутренних факторов.
Применяя специальные техники исследования, возможно оценить влияние спонсорской кампании на узнаваемость бренда или определить эффективность распространения спонсорской рекламы посредством СМИ. Одна из самых распространенных техник определения эффекта от спонсорства основывается на мониторинге распространения информации в рамках спонсорской кампании в СМИ. При использовании данного метода расчет эффективности спонсорства производится посредством подсчета размера статьи, посвященной мероприятию, по отношению ко всему печатному изданию, умноженного на количество читателей публикации. На радио и телевидении подсчитывается время вещания и его взвешенное значение по отношению ко всему времени вещания, умноженное на число радиослушателей и телезрителей. Базируясь на этих данных, подсчитываются издержки рекламной кампании, которая могла бы сгенерировать такую же распространенность информации. Спонсорская кампания считается эффективной, если издержки по ней ниже, чем издержки на создание такой же по объему рекламной кампании, но без привлечения спортивных организаций. При этом при спонсорской кампании спонсор получает не только распространение информации о своей компании, но и дополнительную выгоду посредством перенесения на нее позитивного имиджа спортивного мероприятия или спортсмена. С целью изучения достижения повышения имиджа спонсора оценивается и сравнивается имидж спонсора и спортивного мероприятия до и после проведения мероприятия. Также может быть рассчитан индекс лояльности к бренду, определяемый подсчетом повторных покупок, обращений клиентов и повторных посещений сайтов [8].
Эти методы дают информацию о достижении косвенных целей (таких, как распространенность, узнаваемость и лояльность к имиджу компании), но не предлагают решений для конкретных коммерческих (прямых) целей. Для оценки влияния спортивного спонсорства на рост продаж используются техники эконометрики. Однако они дают очень неточные результаты и не могут считаться эффективными при использовании. И некоторые экономисты не подтверждают влияния проведения спонсорских кампаний на повышение спроса покупателей, по крайней мере в краткосрочном периоде [11].
Для того чтобы определить более точный индикатор для оценки возврата инвестиций, некоторые авторы применили альтернативный метод, называемый «методология изучения мероприятия». Он основывается на изучении реакции фондового рынка в ответ на анонсирование спонсорского соглашения и привлечения звезд спорта. «Мероприятие» в данном случае представляет собой для других участников фондового рынка новую информацию, определяемую показателями значения данного события как в спортивном мире, так и в социально-экономическом развитии региона. Данный метод может быть применен только для компаний-спонсоров, ценные бумаги которых котируются на фондовой бирже и их деятельность высокодиверсифицирована. Большинство национальных и мировых спортивных спонсоров являются таковыми. Данная методика предполагает, что финансовые рынки эффективны, и инвесторы могут оценить примерную будущую выгоду инвестиций от спонсорства. Стоимость акций компании реагирует на объявление реализации будущего проекта, и, как предполагается рынком при условии использования всей имеющейся информации, проект должен быть либо успешным, либо нет. Любая новая информация может как увеличить, так и уменьшить спрос на акции, изменив таким образом их рыночную цену, если собственники и потенциальные инвесторы решат, что это принесет положительный или отрицательный эффект для будущих доходов компании. Данный метод эффективен для оценки эффекта маркетинговой политики, рекламной кампании и внедрения новых продуктов [5]. Исследования, проведенные экономистами, подтверждают, что анонс спонсорского контракта со спортивной знаменитостью положительно влияет на рост цены акций компании-спонсора [11].
Современные методы оценки эффективности спонсорства не в полной мере изучают достижение интересов спонсоров и спонсируемых организаций. Почти все исследования анализа эффективности спонсорства проводятся без учета мотивов и стратегий спонсора в данной кампании, анализа процесса отбора спонсируемых организаций. А точка зрения спонсируемого участника сделки или общества в целом игнорируется. Нет исследований, которые бы анализировали последствия спонсорства для спортсменов и спортивных организаций. Это связано с тем, что большинство исследователей, заинтересованных в изучении спортивного спонсорства, — маркетинговые специалисты компаний-спонсоров, а не экономисты.
Также необходимо отметить, что влияние телевидения на спонсирование спортивных мероприятий в последние десятилетия усилилось, так как доходы спонсоров напрямую зависят от количества телевизионных зрителей и от масштабов трансляции. Продажа прав на трансляцию непосредственно влияет на дисбаланс в получении доходов между различными участниками спортивного движения: между видами спорта, относящимися к зрелищным, и теми, которые не являются таковыми, между элитным спортом и массовым, между большими и маленькими спортивными клубами и т. д. Эффект участия телевидения в получении доходов спортивными организациями также до сих пор не изучен.
В настоящее время привлечение дополнительных ресурсов от спонсоров расценивается не только как выгода для спортивных организаций. Спонсор, как правило, следуя своей стратегии развития, принимает ряд действий для распространения информации о проспонсированном спортивном мероприятии. И, как следствие, публичный интерес к мероприятию будет расти. Более того, дополнительные средства, привлекаемые за счет спонсора, позволяют организаторам привлекать для участия лучших спортсменов, что также положительно влияет на популярность данного события как среди публики, так и среди СМИ. Посредством ассоциирования себя с известной компанией или брендом организаторы спортивного мероприятия тоже получают свою выгоду за счет роста посещаемости их мероприятий, повышая лояльность к своему бренду. Однако, несмотря на явные выгоды для спортивных организаций, существуют и определенные риски. Спортсмены, клубы, да и весь спорт становится зависим от спонсоров. Волатильность доходов существенно усложняет руководство спортивными организациями и несет в себе риск потери их жизнеспособности. В случае, когда спонсор решает не продлевать договор, спонсируемая организация оказывается в затруднительном положении.
Спонсор также может начать контролировать действия спонсируемой организации, что может повлечь за собой риск возникновения конфликта между коммерческими интересами спонсора и профессиональными интересами спортсмена или спортивной организации, а глобально — и всего спорта. Спонсор может желать достигнуть максимального посещения болельщиками спонсируемого атлета, заставив его участвовать в большем количестве мероприятий, тем самым увеличивая риски для здоровья спортсмена, а также уменьшения публичного интереса к спортсмену из-за слишком частого появления на публике. Таким образом, спонсорство не только помогает спорту развиваться, привлекает большее число людей в различные секции, но также создает риск для смены существующих спортивных традиций и правил спортивных состязаний. Превращая спорт в бизнес, несложно предсказать потерю интереса публики к нему.
Принимая во внимание, что спортивное спонсорство в России как отдельная отрасль экономики спорта только начинает развиваться, необходимо внимательно изучить опыт Запада, комплексно проанализировать все достоинства и проблемы данного явления для создания эффективной и безопасной системы поддержки российского спортивного движения коммерческими организациями.
ЛИТЕРАТУРА
1. Векслер А.Ф., Тулъчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород: Изд. центр агентства «РЯ-эксперт», 2002. 310 с.
2. Гордина И.И. Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций: дис.... канд. со-циол. наук. М., 2006. 191 с.
3. Дрон П.Д. Особенности отечественного спортивного спонсорства и перспективы развития кёрлинга в России // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2011. № 129. С. 240-247.
4. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3.
5. Agrawal J., Kamakura W.A. The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis // Journal of marketing. 1995. N 59 (3). P. 56-62.
6. Hultman M., Lindren O. Sport sponsorship in Sweden. Bachelor's thesis. URL: http://epubl.ltu.se/1404-5508 /2001/ 084/LTU-SHU-EX-01084-SE.pdf (дата обращения: 08.10.2012).
7. URL: http://www.sportmanagement.ru/articles.php?id=5676 (дата обращения: 10.10.2012).
8. URL: http://www.sostav.ru/blogs/56697/6715/ (дата обращения: 07.10.2012).
9. URL: http://www.sponsorship.com/IEG/files/fc/fceb683b-d2a8-4f0b-9b35-121a86ab3 a2b.pdf (дата обращения: 05.10.2012).
10. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_sponsored_sports_stadiums.pdf (дата обращения: 12.10.2012).
11. Zahav M., Anderson J. Casualty effects between celebrity endorsement and the intentions to buy // Innovative marketing. Vol. 4. 2008. N 4. P. 57-65.
