CC BY
986
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
И. И. МОИСЕЕВА
Данная статья посвящена исследованию проблем оценки эффективности деятельности структурных подразделений организации. Применение широко распространенной традиционной системы оценки эффективности деятельности коммерческой организации, основанной на ресурсном подходе и показателях прибыльности и рентабельности деятельности, подвергается сегодня справедливой критике, так как позволяет адекватно оценивать результативность бизнеса лишь в краткосрочном периоде. Использование финансовой модели при оценке эффективности деятельности основано на рыночном типе хозяйственного мышления, в соответствии с которым все параметры, влияющие на эффективность деятельности предприятия, находятся среди факторов его внутренней среды. Традиционная система финансовых индикаторов также не дает реальной информации о текущем состоянии дел, поэтому возникла необходимость дополнить ее показателями, относящимися к другим стратегически важным аспектам деятельности компании: производственному, инновационному, маркетинговому, трудовому. Совершенствование деятельности подразделений организации различных уровней, стремление их к минимизации затрат, повышению профессионального уровня являются важнейшими инструментами повышения общей эффективности предпринимательской деятельности
Ключевые слова: эффективность предпринимательской деятельности, эффективность деятельности отдельных структурных подразделений коммерческой организации, факторы, показатели эффективности.
Вхождение России в рыночную экономику предопределило трансформацию политических, социальных, социально-психологических и экономических факторов среды, в которой находятся субъекты управления. Предпринимательство в нашей стране находится вместе с развитием рыночной экономики в стадии становления, равно как и научно-методические подходы к его организации и определению эффективности деятельности. Одной из первостепенных задач коммерческих организаций в условиях рыночных отношений является повышение эффективности их функционирования [1; 2]. Чем эффективнее функционирует предпринимательская организация, тем устойчивее экономика региона, увеличиваются поступления средств в бюджет и государственные внебюджетные социальные фонды, растет численность рабочих мест, сокращается уровень безработицы, повышается уровень материального положения наемных работников.
Одной из первостепенных задач коммерческих организаций в условиях рыночных отношений является повышение эффективности их функционирования [8].
Эффективность производства - важнейшая качественная характеристика хозяйствования на
всех уровнях. Под экономической эффективностью производства понимается степень использования производственного потенциала, которая выявляется соотношением результатов и затрат общественного производства. Чем выше результат при тех же затратах, чем быстрее он растет в расчете на единицу затрат общественно необходимого труда, или чем меньше затрат на единицу полезного эффекта, тем выше эффективность производства [2]. Обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства служит уровень производительности общественного труда.
Эффективность производства - это показатель деятельности производства по распределению и переработке ресурсов с целью производства товаров. Эффективность можно измерить через коэффициент - отношение результатов на выходе к ресурсам на входе или через объемы выпуска продукции, ее номенклатуры.
Суть проблемы повышения экономической эффективности производства состоит в том, чтобы на каждую единицу трудовых, материальных и финансовых ресурсов добиваться существенного увеличения объема производства продукции [6].
Это, в конечном счете, означает повышение производительности общественного труда, что и является критерием (мерилом) повышения эффективности производства.
Необходимость и возможность повышения эффективности производства обусловливается как совокупностью постоянно действующих факторов, так и рядом особенностей современного этапа экономического развития России.
Проблема эффективности в целом не нова, она существует в той или иной интерпретации с периода возникновения материального производства и отражает взаимосвязь производственных отношений определенного способа производства. В условиях формирования рыночных отношений, когда результаты работы одних субъектов рынка зависят от четкости и слаженности работы других субъектов, проблема эффективности становится определяющей [5].
Важное значение в системе управления производством занимает умение наиболее объективно определять эффективность производства предприятия. Длительное время в среде экономистов велась дискуссия о том, с помощью какого показателя (показателей) можно наиболее объективно определять эффективность производства.
Система показателей эффективности производства должна давать всестороннюю оценку использования всех ресурсов предприятия и содержать все общеэкономические показатели. Очень важно, чтобы расчеты эффективности производства велись непрерывно: на стадиях проекта плана, утверждения плана, по мере его выполнения.
В системе показателей эффективности производства не все из них имеют одинаковую значимость. Есть главные и дополнительные (дифференцированные) показатели. Если первые принято называть обобщающими, то вторые являются функциональными, характеризующими какую-либо определенную сторону деятельности. Обобщающие показатели в основном выражают конечные результаты производства и выполнение стратегических заданий. Функциональные показатели используются для анализа и выявления резервов эффективности, устранения узких мест в производстве. Действенная, мобилизующая роль показателей эффективности производства во многом определяется методологией их расчета.
Однако если ориентироваться только на темпы роста как на показатель, характеризующий эффективность производства, можно упустить главный фактор эффективности - интенсификацию производства, так как высокие темпы роста могут быть достигнуты и за счет экстенсивных
факторов, т. е. в результате дополнительных капитальных вложений на расширение производства (новое строительство, обновление оборудования, реконструкция предприятий), хотя использование средств и внутренних резервов производства при этом может оставаться на низком уровне.
Использование традиционной финансовой модели при оценке эффективности деятельности основано на рыночном типе хозяйственного мышления, в соответствии с которым все параметры, влияющие на эффективность деятельности предприятия, находятся среди факторов его внутренней среды [5]. Следовательно, эффективность деятельности достигается путем принятия оперативных решений, исходя из текущих возможностей организации. Разработанные методики финансового анализа основываются на данных периодической отчетности предприятия за прошедший период. В рамках данной модели предполагается, что результаты деятельности предыдущего периода могут свидетельствовать о текущей эффективности деятельности предприятия.
С точки зрения собственника финансовые результаты деятельности компании, достигнутые за прошедший период, не могут отражать эффективность его предпринимательской деятельности, которая должна быть выражена в увеличении капитала, что было обосновано еще К. Марксом [9]. Для этого необходимо учитывать последствия принимаемых решений и их влияние на результативность деятельности компании в будущем, с учетом изменения факторов внешней среды. Свидетельством эффективности деятельности компании выступает увеличение ее стоимости. Оценивать увеличение стоимости, и, как следствие, эффективность деятельности компании предлагается на основе факторов стоимости компании. Том Коупленд, Тим Коллер, Джек Мурин определяют факторы стоимости как: «...любую переменную, влияющую на стоимость компании» [7].
Одной из самых распространенных концепций в рамках данного типа хозяйственного мышления является концепция добавленной стоимости (EVA), предложенная Д. Стерном и Б. Стюартом, которая рассматривает рост эффективности как превышение рентабельности используемого капитала над затратами на его привлечение. Практической реализацией данной концепции выступают модель EVA и модель дисконтированных денежных потоков (DCF). Применению показателя EVA в качестве основы для построения системы оценки эффективности деятельности компании присущи такие недостатки, как использование данных прошедшего периода и большого
числа поправок, сближающих балансовую и рыночную стоимость активов компании. Применение модели DCF позволяет избежать недостатков модели EVA, однако не решает проблему распространения показателей системы оценки на все уровни организации с выделением отдельных показателей для основных и вспомогательных подразделений организации.
Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), разработанная Институтом Нолана Нортона под руководством Дейвида Нортона, рассматривает эффективность деятельности компании по четырем взаимосвязанным составляющим: финансовой, клиентской, внутренних бизнес процессов, обучения и развития [4]. В рамках этих составляющих выделяются показатели, для которых можно определить целевое значение, достижение которого отвечает стратегическим задачам компании. Если индикатор не достигает своего целевого значения, то это свидетельствует о наличии фактора, сдерживающего или противодействующего достижению стратегических целей. Таким образом, данная система позволяет анализировать эффективность деятельности компании по основным составляющим и структурным подразделениям. Однако система сбалансированных показателей не дает четкого интегрированного показателя, который мог бы выступать в качестве итоговой оценки, что не позволяет собственникам получить представление об эффективности деятельности компании в целом.
Система процессно ориентированного анализа рентабельности (ABPA), разработанная М. Мейром, делает акцент на эффективности отдельных бизнес-процессов компании. Данная система основана на достаточно простой предпосылке: если понятны бизнес-процессы компании, ее расходы, а также генерируемые этими процессами доходы, приносимые клиентами, то появляется мощный инструмент измерения и повышения эффективности деятельности компании. АВРА позволяет определить действительную рентабельность тех или иных продуктов и услуг. Однако, предприятия сталкиваются с большими трудностями при внедрении системы ABPA в современных условиях, прежде всего из-за недостатка квалифицированного персонала, необходимого для внедрения данной системы, а также малоразрабо-танного методологического обеспечения. С появлением концепции ВРМ и информационной системы фирмы Hyperion эти трудности, на наш взгляд, могут быть преодолены в ближайшем будущем.
Как уже говорилось, длительное время в среде экономистов велась дискуссия о том, с помощью какого показателя можно наиболее объективно определять эффективность производства. Предлагались различные формулы, но каждая из них имела свои положительные и отрицательные стороны, достоинства и недостатки. И поскольку ни один из предлагаемых показателей не может выступать в качестве универсального, для оценки эффективности производства была введена система показателей, в которой показатели оценки и планирования повышения экономической деятельности были объединены в четыре группы (и, таким образом, экономическая эффективность рассматривается как многомерное явление):
1) обобщающие показатели экономической эффективности производства;
2) показатели эффективности использования труда;
3) показатели эффективности использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений;
4) показатели эффективности использования материальных ресурсов.
Затраты на маркетинг доставляют руководству компаний немало хлопот. Многие авторы выдвигают тезис о том, что маркетинговый процесс в большинстве случаев реализуется через отдельные мероприятия, которые могут осуществляться как последовательно, в соответствии со схемой разработки и внедрения, так и параллельно, то есть независимо друг от друга. Но кроме мероприятий сбыта есть еще оборудование, мебель, инвентарь, потребляемая электроэнергия, тепло и т. д. - все это тоже затраты. Затраты на маркетинг - это совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы сбыта, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы сбыта и, соответственно, затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете (International Accounting Standarts). Это означает, что соответствующим образом
должен быть организован управленческий учет на предприятии.
Расходы на маркетинг можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих: расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой; расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой; расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов; расходы на мероприятия, связанные с реализацией; расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью; расходы на заработную плату персонала служб сбыта; амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.
Расходы на маркетинг могут быть прямыми и косвенными и учитываться должны таким же образом. Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции (например, мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, реклама конкретного наименования).
Расходы на маркетинг могут быть косвенными и по-разному распределяться по центрам затрат, если имеются в виду маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, или предприятия, или группы предприятий, заработной платы сотрудников служб сбыта и т. д.
Чем точнее мы распределяем косвенные расходы, тем достовернее наш результат. Отсюда можно выделить две проблемы:
1) какие методы разделения затрат на сбыт продукции мы можем использовать;
2) как выявить эту информацию из бухгалтерской документации и нужно ли это.
Как правило, российские предприятия укрывают часть расходов на маркетинг: многие средства массовой информации имеют схемы обхода налогов, следовательно, это затрудняет отслеживание затрат на маркетинг и доходов от сбытовой деятельности и продвижения продаж. Кроме того, на российских предприятиях основной метод учета - затратный, при котором базой является единица проданной продукции, то есть практически все непрямые затраты на маркетинг списываются на продукты. Планируемая прибыль обычно рассчитывается как процент от полной себестоимости, которая в свою очередь определяется как процент от прямых расходов на оплату труда или от производственной себестоимости. Кроме того, нельзя использовать издержки для анализа рентабельности каждого отдельного продукта в струк-
туре ассортимента продукции, так как более высокий процент накладных, административных и коммерческих расходов обычно списывается на продукцию, пользующуюся наибольшим спросом, таким образом, занижается налогооблагаемая прибыль и уменьшается привлекательность отдельных видов продукции для предприятия.
На практике очень многие фирмы не представляют себе, какая часть общих косвенных затрат реально уходит на конкретный товар, территорию или целевую группу потребителей (сегменты рынка). Это происходит из-за неясности при отнесении определенных видов издержек. Например, затраты на упаковку можно с одинаковой обоснованностью отнести к затратам на продвижение, сбыт или производство продукции. В связи с этим многие авторы констатируют следующие ошибки предприятий: бюджеты на сбытовую деятельность для отдельных товаров чрезмерно велики, бюджеты других товаров чрезмерно малы.
Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как нераз-носимые.
Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в российских условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.
Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного
клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорий эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.
Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:
- возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;
- возможность достижения большего результата при тех же затратах.
С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой - структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.
Функция разработки новой продукции актуальна в большей степени для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области сбыта на временной основе. Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.
Сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть:
- естественные затраты на сбытовую деятельность - затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая есть, амортизация и др.);
- функциональные затраты на сбытовую деятельность - затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;
- специальные затраты на сбытовую деятельность - затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.
Процесс сегментного анализа в абсорбционном методе учета затрат начинается с перегруппировки «естественных» статей затрат, не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат. После этого выбирается и рассчитывается база каждого функционального вида маркетинговой деятельности. Далее по выбранной базе в зависимости от числа таких затрат функциональные статьи затрат переписываются на выбранные объекты учета: (сегменты рынка по видам товаров и услуг). Одновременно на эти же объекты переносятся специальные затраты, легко относимые к выбранным объектам учета. Полученная сумма затрат для каждого объекта учета вычитается из доходов этого сегмента и получается искомая прибыль сегмента. А отношение этой прибыли к затратам на маркетинг и будет искомой эффективностью этих затрат. Эта методика сужает поставленную задачу и дает возможность группировки доходов и затрат [3].
Одной из важных задач при оценке предпринимательской деятельности является определение критериев и показателей, ее характеризующих. При изучении эффективности предпринимательской деятельности, следует различать критерий и показатели эффективности коммерческой деятельности, в целом, его подразделений, использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также эффективность организационной структуры управления. Критерий - отличительный признак, мерило, на основании которого дается оценка какого-либо явления. Показатель характеризует этот критерий с количественной стороны.
Обобщающие и частные критерии оцениваются на основе системы показателей. К обобщающим показателям оценки общей эффективности предпринимательской деятельности коммерческих организаций относятся: рентабельность основного капитала, собственного капитала, реализации продукции и затрат. Специфика деятельности отдельных структурных подразделений определяет состав обобщающих показателей ее эффективности. Таким образом, для различных подразделений предприятия (снабжение, сбыт, производство и т. п.) могут быть разработаны собственные обобщающие показатели эффективности.
К частным показателям оценки общей эффективности предпринимательской деятельности коммерческой организации относятся: фондоотдача, коэффициент оборачиваемости оборотных средств, производительность труда, коэффициент доходности инвестиций и т. д. Подобные частные
показатели применимы и для отдельных структурных подразделений коммерческой организации, но при этом необходимо учитывать то, что показатели, характеризующие критерий эффективности инвестиционной деятельности должны рассчитываться лишь для подразделений ее осуществляющих.
Стимулирование активности персонала отдельных структурных подразделений в рамках достижения высоких результативных показателей может происходить по нескольким направлениям, материальное стимулирование, мотивация, контроль и т. п. Однако наиболее доступным инструментом повышения эффективности является оценка и контроль влияния каждого подразделения на эффективность функционирования организации. Оценивать результаты деятельности отдельных структурных подразделений необходимо с учетом их способности оказывать непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности в целом. При этом огромное значение имеет правильное определение количественных и качественных показателей, необходимых для оценки. Эффективная деятельность структурного подразделения коммерческой организации - это не только высокая результативность, но и всесторонняя социальная защищенность работников, благоприятный морально-психологический климат, комфортные условия труда, широкие возможности для самореализации личности.
От объективности и точности оценки результатов деятельности предприятий во многом зависит эффективность работы по совершенствованию систем управления как на макро-, так и микроуровне. Сложность такой оценки заключается в том, что сами показатели работы предприятий зачастую оказываются довольно противоречивыми. В этой связи для всесторонней оценки деятельности хозяйственного объекта наиболее значимые финансово-экономические показатели в процессе анализа результатов работы предприятий предлагается объединить в один интегральный показатель.
Оценка экономической эффективности предпринимательской деятельности должна осуществляться в несколько этапов. На первом этапе осуществляется отбор показателей общей эффективности деятельности коммерческой организации, на основании которых будет осуществляться ее оценка. Следующий этап предполагает выявление подразделений коммерческих организаций, оказывающих влияние на ее эффективность. На
третьем этапе определяются факторы и показатели оценки эффективности деятельности отдельных подразделений. Четвертый этап представляет собой блок расчета показателей для оценки эффективности отдельных подразделений отчетного периода, пятый - расчет гибкого интегрального показателя оценки эффективности предпринимательской деятельности отчетного периода. На последующем этапе осуществляется формирование базы данных о значениях показателей эффективности деятельности отдельных подразделений и в целом коммерческой организации. Седьмой этап предполагает оценку эффективности предпринимательской деятельности в отчетном периоде. На основании оценки величины и его сравнения со значениями данного показателя в прошлых периодах делается вывод о тенденциях его изменения.
Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности служб снабжения должна планироваться на основании улучшения разработанных частных показателей, что позитивно скажется и на общей эффективности коммерческой организации.
Теоретические выводы и практические рекомендации полезны высшему руководству коммерческих организаций, руководству их подразделений, работникам органов власти, отвечающих за развитие предпринимательского сектора экономики.
Практическую значимость имеют показатели, характеризующие эффективность деятельности отдельных подразделений коммерческой организации, гибкий интегральный показатель оценки эффективности предпринимательской деятельности, алгоритм оценки эффективности предпринимательской деятельности. С помощью них в конкретной практической ситуации можно оценить эффективность деятельности отдельных структурных подразделений коммерческой организации, повысить общий уровень эффективности предпринимательской деятельности.
Литература
1. Алексеев С. В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности: учеб. пособие для вузов. М., 2004.
2. Алпатова Н. Чем измерить эффективность? // Управление компанией. 2006. № 3. С. 34-37.
3. Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие / под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. СПб., 2001.
4. Бригхем Ю., Эрхардт М.Финансовый менеджмент / пер. с англ. Дорофеева Е. А. СПб., 2009.
5. Груздева Н. А. Эффективность предпринимательской деятельности и прибыль // Финансовый менеджмент. 2006. № 6. С. 27-35.
6. Друкер П. Ф. Эффективное управление предприятием (Managing for Results). М., 2008.
7. Коупленд Т. [и др.] Стоимость компаний: оценка и управление. М., 2004.
8. Лапуста М. Г. Предпринимательство: учебник. М., 2010.
9. Маркс К. Капитал. М., 1975. Т. 1. Гл. 4. С. 161.
* * *
ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF ACTIVITY OF SEPARATE STRUCTURAL DIVISIONS OF COMMERCIAL ORGANIZATION
I. I. Moiseyeva
This article is devoted to research of problems of an assessment of efficiency of activity of structural divisions of the organization. Use of widespread traditional system of an assessment of efficiency of activity of the commercial organization based on resource approach and indicators of profitability and profitability of activity, is exposed today to fair criticism since allows to estimate adequately productivity of business only in the short-term period. Use of financial model at an assessment of efficiency of activity is based on market type of economic thinking according to which all parameters influencing efficiency of activity of the enterprise are among factors of his internal environment. The traditional system of financial indicators also doesn't give real information on current situation therefore there was a need to add it with the indicators relating to other strategically important aspects of activity of the company: production, innovative, marketing, labour. Improvement of activity of divisions of the organization of various levels, their aspiration to minimization of expenses, increase of professional level are the most important instruments of increase of overall effectiveness of business activity
Key words: efficiency of business activity, efficiency of activity of separate structural divisions of commercial organization, factors, efficiency indicators.
