CC BY
64
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МЕБЕЛЬЮ
Андреев Александр Владимирович, аспирант Волго-Вятская академия государственной службы, г. Нижний Новгород
Аннотация: Данная статья посвящена оценки
эффективности услуг, которые могут предоставляться бесплатно, с целью увеличить прибыть мебельного торгового предприятия. Представленный в статье метод позволяет рассчитать необходимый процент увеличения товарооборота для получения положительного экономического эффекта при использовании бесплатно предоставляемых услуг. В качестве практического примера представлена деятельность магазина ИКЕА в г. Нижний Новгород.
Предоставление бесплатных услуг, сопровождающих продажу дорогостоящих товаров, призвано способствовать существенному росту товарооборота и прибыли торговых организаций.
Цель данной статьи - предложить подход к оценке эффективности названных услуг и продемонстрировать его на примере магазинов сети ИКЕА. Данный подход основывается на вычислении необходимого роста объема продаж, который требуется для того, чтобы окупились затраты на услуги, которые предоставляются бесплатно, так, чтобы первоначальная прибыль осталась неизменной.
Предоставляемые бесплатно услуги в свою очередь призваны стимулировать сбыт. В практике магазинов ИКЕА, находящихся на территории России, наиболее часто используются следующие способы стимулирования сбыта: бесплатная доставка товара, скидка на кухонную технику, беспроцентный кредит. Каждый из вариантов может привести к чрезмерным расходам на бесплатные услуги, в результате возможно уменьшение величины прибыли.
Рассматриваемый в статье подход позволяет рассчитать требуемый уровень увеличения продаж, необходимый для покрытия дополнительных издержек, который рассчитан на основе «точки сохранения прибыли», при достижении которой прибыль магазина будет такой же, как при работе в штатном режиме без нововведений. В формулах представленных ниже показано, что необходимый рост продаж зависит от того какую долю составляет услуга относительно торговой наценки на товарный ассортимент. Для применения данного подхода на практике строится зависимость требуемого роста товарооборота от доли предоставляемых услуг в данном товарообороте. Разработанная стоимостная экономико-математическая
модель основывается на следующих показателях (табл. 1).
Таблица 1
Показатели, используемые для расчетов
Обозна- чение Название Единица измерения
Т Товарооборот Тыс. руб.
Р Прибыль Тыс. руб.
N Наценка Доля
У Услуга Доля
I Индекс увеличения товарооборота Доля
Поясним приведённые в таблице показатели. Товарооборот (Т) представляется собой объем покупок в денежном эквиваленте за одну неделю с учетом НДС. Прибыль (Р) рассчитывается как произведение товарооборота (Т) на наценку (Ы). Наценка (Ы) измеряется по отношению к товарообороту и показывает долю прибыли в объеме товарооборота. Услуга (У) отражает долю затрат на услуги по отношению к товарообороту. Предложенный показатель удобен для наглядной оценки покупателем размера получаемой выгоды от услуги. Индекс увеличения товарооборота (I) показывает долю, на которую надо увеличить товарооборот, чтобы достичь «точки сохранения прибыли».
Для расчетов предлагаются два уравнения:
Р1 = Т * N (1)
Р2 = Т * N + Т * N * I - У * (Т + Т * I) (2)
В уравнении (1) представлена прибыль Р1 при сложившимся объеме товарооборота, без действия бесплатной услуги. В уравнении (2) представлена прибыль Р2, которую должен получить магазин после внедрения услуги, при получении прибыли такой же, как и в первом случае.
В уравнении (2) первое слагаемое - это прибыль, получаемая от постоянного товарооборота; второе- дополнительная прибыль, которую магазин получает от привлеченных клиентов; третье -расходы, которые несет магазин, обслуживая весь объем товарооборота в связи с оказанием бесплатной услуги.
Так как в обоих случаях прибыль должна быть равна, то данные уравнения можно прировнять:
Т * N = Т * N + Т * N * I - У * (Т + Т * I) (3)
Видно, что, во-первых, в двух частях уравнения есть слагаемые ТН которые можно исключить; во-вторых, в каждом из слагаемых присутствует параметр Т, который можно сократить. В результа-
те дополнительных математических преобразований получаем следующую формулу:
У
I =----- (4)
N - У
Формулу (4) уже можно использовать на практике, но с целью дальнейшего изучения разделим обе части уравнения на N У N
I =
I -У N
(5)
Таким образом, была получена формула (5), которая дает наглядное представление о том, что индекс увеличения товарооборота I зависит от соотношения У к N т.е. от того во сколько раз доля услуги отличается от доли наценки.
Из формулы (5) следует, что если доля услуги У будет больше или равна доли наценки N то введение данной бесплатной услуги теряет экономическую целесообразность. При значении У большем, чем N полученные результаты теряют экономический смысл: индекс I приобретает значение со знаком минус, и становится экономически не понятным как увеличить товарооборот, например, на «-20» процентов. Также не следует использовать У, равное N так как значение индекса I стремится в этом случае к бесконечности «да».
Из формулы (3) следует наглядный вывод, о том, что затраты на услуги «- У * ( Т + Т * I )» окупаются благодаря дополнительно сформированной прибыли «Т * N * I», полученной в результате увеличения товарооборота.
Для проверки полученной формулы (5) возьмем практический пример, когда магазин «ИКЕА Нижний Новгород» предоставлял бесплатно услугу доставки при покупке мебели для гостиной (диваны и кресла) на сумму от 6,5 тыс. руб. Мероприятие проводилось в 2007 году в течение двух недель с 10 по 23 сентября. Период соответствует 37 и 38 неделям. Приведем в табл. 2 данные по продажам этой группы товаров, где темп прироста измеряется по отношению к 36 неделе.
Таблица 2
Продажи по неделям
Неделя Сумма, тыс. руб.1 Темп прироста, %
36 1 664 -
37 1 953 17 %
38 2 467 48 %
39 1 730 4 %
Известно, что в магазине «ИКЕА Нижний Новгород» наибольшей популярностью пользуется доставка стоимостью 540 руб. В связи с тем, что сумма покупки может составлять 6,5 тыс. руб. и более, значение доли N варьируется от 0,08 до меньшего значения. В среднем наценка на товар составляет 20%, то есть доля N равна 0,20. Приведем в табл. 3 показатели для 37 недели, которые будут использоваться в расчетах.
Таблица 3
Показатели для расчетов
Обозна- чение Название Единица измерения Значение
Т Товарооборот Тыс. руб. 1 953
Р Прибыль Тыс. руб. 391
N Наценка Доля 0,20
У Услуга Доля 0,08
I Индекс увеличения товарооборота Доля -
Используя формулу (5), получим значение индекса увеличения товарооборота I = 0,67, который означает, что в период предоставления этой услуги предприятие должно увеличить свой товарооборот на 67% чтобы получить такое же значение прибыли. В реальности увеличение товарооборота на 37 неделе составило 17% по отношению к 36 неделе. Увеличение продаж на 38 неделе по сравнению с 36 неделей составило 48%.
Используя формулы (1) и (2) проверим правильность полученного решения:
Р1 = Т * N = 1 953 * 0,20 = 391 (тыс. руб).
Р2 = Т * N + Т * N * I — У * ( Т + Т * I ) =
= 1 953 * 0,20 + 1 953 * 0,20 * 0,67 — 0,0,8 * (1 953 + + 953 * 0,67 ) = 391 + 261— 261= 391 (тыс. руб).
Таким образом, оба уравнения (1) и (2) дали одинаковый результат, что говорит о верности конечных формул (4) и (5) полученного индекса I.
Значения фактического прироста 17% и 48% меньше 67%, что говорит о том, что фактически, по всей видимости, была получена меньшая прибыль, чем на 36 неделе. В реальности же ситуация может несколько отличаться. Известно, что на 37 неделе покупателям было предоставлено 105 бесплатных доставок и на 38 неделе — 129 бесплатных доставок. На основе этой дополнительной информации сделаем новые расчеты. Представим в табл. 4 данные, необходимые для вычислений.
1 Сумма отражена с учетом НДС.
является возможность варьирования зависимых факторов и мгновенного получения результата. В данном случае представляется возможным изменять параметр У и N.
В реальности, как видно из представленных выше данных, торговому предприятию сложно получить 50% увеличение товарооборота, поскольку на рынке работают конкуренты и финансовые возможности покупателей ограничены. В случае, если увеличение произойдет, следует проанализировать такие факторы, как количество торгового персонала, площадь складских помещений, объем складских запасов и свободные денежные средства, необходимые на закупку товара у поставщика, так как данные факторы потребуют дополнительных расходов. Также следует задуматься о том, какой именно вид товара из всего ассортимента будет пользоваться наибольшим спросом. Если указанные факторы не будут приниматься во внимание, торговое предприятие может не выполнить обещание, данное покупателям, и получить в итоге отрицательные отзывы в адрес своего магазина.
В данной статье был рассмотрен случай, когда достигается «точка сохранения прибыли» и не рассматривается дальнейшее развитие ситуации. Данный пробел можно восполнить, если внедрить в модель цель по увеличению прибыли, но в любом случае, если торговое предприятие будет иметь увеличение товарооборота выше, чем рассчитанное значение, оно получит дополнительную прибыль.
Данный метод в большей степени предназначен для магазинов, имеющий достаточно большой товарооборот, так как только в этом случае можно гарантировать стабильность объема продаж (в краткосрочном периоде) и достаточно устойчивую структуру покупателей. В то же время наиболее актуальным проведение подобных мероприятий является для торговых предприятий, занимающих небольшую долю рынка: от 5 до 15%, так как их целью является увеличение своей доли на рынке.
Предложенную методику рекомендуется использовать до момента принятия окончательного решения о введении в деятельность торговой организации той или иной бесплатной услуги. После проведения мероприятий необходимо оценить коммерческий результат: полученную прибыль и увеличение доли рынка.
Список литературы:
1. Иванов А.П., Ким О.Ч. Экономика фирмы: Учебное пособие. Изд. 2-е. — Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2002. — 345 с.
Таблица 4
Расчетные данные по 37 и 38 неделям
Не де- ля Количе- ство доставок Стоимость доставки, руб. Сумма, тыс. руб. Товарооборот, тыс. руб. Доля доставки У
37 105 540 57 1 953 0,03
38 129 540 70 2 467 0,03
Таким образом, были получены равные доли услуги в товарообороте -0,03. Для данной величины параметра У значение индекса I будет 0,18, то есть в действительности, чтобы достичь «точки сохранения прибыли» магазину требовалось продавать на 18% больше, чем на неделях, когда не действовало предложение по бесплатной доставке.
На основе представленных выше данных видно, что на 37 неделе магазин практически достиг «точки сохранения прибыли», а на 38 неделе продажи были выше, и магазин получил дополнительную прибыль.
На практике рекомендуется сделать предварительный анализ возможных ситуаций. Ниже на рисунке представлен график, с помощью которого можно варьировать зависимый показатель и цель, которую необходимо достичь. Зависимый показатель - это доля услуги относительно товарооборота У, а цель - это то, на какую долю надо увеличить товарооборот I. Данный график сделан на основе значения наценки N = 0,20.
0.00 0.20 0.40 0.60 О.ЬО 1.00 1.20 1.40
I - на какую доли» надо увеличить товарооборот
Рис. График зависимости доли увеличения товарооборота I от доли услуги в товарообороте У
При необходимости можно отобразить на графике две и более линий для разных величин наценки N что позволит оценить диапазон возможных значений индекса I в случае большого разброса наценок в ассортименте торгового предприятия. Полученную формулу (5) можно при необходимости модифицировать с учетом дополнительных факторов, которые являются наиболее существенными для торгового предприятия. В случае построения модели в табличном процессоре МБ Бхое! по-
2. Иванов А.П., Ким О.Ч., Васильева М.В. Бизнес-план предприятия: методика и практика разработки. — Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2001. — 129 с.
3. Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.: ил.
отзыв
на статью «Оценка эффективности бесплатных услуг в сфере розничной торговли мебелью» аспиранта Волго-Вятской академии государственной службы Андреева А.В.
В условиях возрастающей конкуренции между торговыми центрами крупных городов России усиливается роль предпринимаемых мер по продвижению товаров потребителям.
Немаловажное значение приобретаю! подходы к оценке вводимых мер, призванных обеспечить получение желаемых результатов: увеличение товарооборота при сохранении или увеличение прибыли торговых предприятий.
В связи с указанными обстоятельствами полезным представляется представленный в статье А.В. Андреева подход к оценке эффективности предоставление бесплатных услуг, сопровождающих продажу дорогостоящих товаров.
К одному из наиболее перенасыщенных рынков относится рынок мебели. Автор статьи не только предлагает экономико-математическую модель для расчёта требуемого уровня увеличения продаж, необходимого для покрытия дополнительных издержек на оказание бесплатных услуг, но и демонстрирует её использование на примере магазинов сети ИКЕА,
Представляется, что теоретическая новизна предложения автора и сё практическая значимость, позволяют рекомендовать статью А.В. Андреева к опубликованию.
11аучный руководитель, д.э.н.,
Л.А, Горшкова
