CC BY
264
ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Е.В. Вылегжанина, канд. экон. наук, доцент М.А. Шерстобитова, студент Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
DOI: 10.24411/2500-1000-2019-10574
Аннотация. В данной статье освещены вопросы оценки деловой репутации современной организации, рассмотрены и проанализированы основные подходы к определению места деловой репутации в системе нематериальных благ. Определена роль деловой репутации в деятельности современной организации и дана характеристика методам оценки деловой репутации. Приведены, предложенные авторами рекомендации по повышению деловой репутации.
Ключевые слова: материальные блага, деловая репутация, гудвилл, оценка деловой репутации.
В сфере оценочной деятельности существует понятие оценки деловой репутации. Деловая репутация влияет на стоимость компании, ее конкурентоспособность на рынке.
Процедура определения рыночной стоимости данного объекта требует учёта множества нюансов, так как сам объект является сложной и специфичной категорией.
Оценка репутации фирмы (гудвилла) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.
В академической среде отсутствует единый подход к пониманию места деловой репутации юридического лица в системе нематериальных благ. Более того, не все ученые придерживаются подхода, согласно которому деловая репутация является нематериальным благом. В литературе можно встретить и иные точки зрения.
Козлова Н.П. рассматривает деловую репутацию в составе имущественного комплекса предприятия и указывает, что «деловую репутацию юридического лица можно рассматривать не только в качестве особого нематериального элемента в составе имущественного комплекса пред-
приятия, который объективируется вовне и подлежит оценке [1, с. 90].
По мнению С.А. Гонеевой, деловая репутация имеет неимущественную ценность для ее обладателя, но в силу своей экономической ценности она приобретает вполне определенный имущественный характер [2, с. 50].
В законодательных актах понятие деловой репутации встречается в ГК РФ (ст. 150) [3], но оно приводится применимо к гражданину. Объект включается в состав нематериальных благ наряду с жизнью, здоровьем, личным достоинством. Применимо к бизнесу, деловая репутация не регулируется ни в одном российском правовом акте. В зарубежных странах понятие используется давно и называется «goodwill», или гудвилл.
Как показывает практика, многие компании продаются по цене, которая превышает стоимость всех её активов. Разница между стоимостью предприятия как имущественного комплекса и активами (уменьшенными на сумму пассивов) и является гудвиллом.
О наличии деловой репутации компании свидетельствует:
- высокая степень доверия клиентов именно этой фирме;
- большая прибыль, которая превышает средний уровень в конкретной отрасли;
- высокая конкурентоспособность [4, с. 80].
Для некоторых фирм деловая репутация является нематериальным, неидентифици-руемым активом, которые в большой степени влияют на её стоимость. Задача оценки данного объекта - определить перечень особенностей, элементов бизнеса, персональных качеств трудовых ресурсов, которые подталкивают потребителей обращаться именно к этой компании.
Гудвилл - это результат эффективного сочетания нескольких элементов компании: сильной команды управленцев, хорошо разработанной маркетинговой стратегии, безупречного качества услуг и товара, местоположения и др.
Оценка деловой репутации - совокупность характеристик, которая определяет уровень доверия и мотивации для обращения к услугам оцениваемой организации.
Наличие сертификата по стандарту «Имидж и деловая репутация» необходимо для компаний, участвующих в конкурсах и закупках. Особенно актуально это стало в последнее время, когда Федеральные законы 44-ФЗ [5] и 223-ФЗ [6] позволяют использовать стандарты в качестве требований и критериев к участникам закупочных процедур.
Деловая репутация - это совокупность факторов, которые позволяют оценить добропорядочность и стабильность организации. Она становится своеобразным нематериальным активом компании. Положительная репутация приводит к повышению спроса на услуги фирмы, так как она позволит контрагенту быть уверенным в положительном результате сотрудничества.
Чтобы иметь хорошую репутацию компания должна отвечать следующим общепринятым требованиям:
1) Оказывать услуги или реализовывать товары высокого качества;
2) Иметь профессиональный штат сотрудников;
3) Обладать хорошими кредитными показателями;
4) Иметь добросовестные отношения со всеми контрагентами;
5) Отличаться высокой корпоративной культурой [1, с. 91].
При наличии одинаковых материальных ресурсов фирмам с плохой деловой репутацией продать товар значительно сложнее.
Какого-либо нормативно-правового акта, который бы четко устанавливал понятие «деловая репутация» не существует. При этом согласно постановлению Правительства №1085 от 28.11.2013 г. Одним из критериев оценки заявок может выступать деловая репутация. Заказчик вправе запрашивать у потенциальных поставщиков следующую информацию:
1) Наличие положительных отзывов о деятельности компании;
2) Стаж работы;
3) Количество и квалификацию кадров, которые будут принимать участие в исполнении контракта;
4) Достаточность основных средств для исполнения взятых на себя обязательств.
В середине января 2017 года было опубликовано письмо Министерства экономики и развития №ОГ-Д28-761. Согласно нему заказчик может самостоятельно разрабатывать закупочную документацию для открытых конкурсов и указывать в ней такой критерий оценки заявок, как наличие положительной деловой репутации. При этом непредставление участником документов, подтверждающих репутацию, не является основанием для отклонения заявки [7].
В 223-ФЗ нет прямого запрета на установление заказчиками требований о наличии у поставщика хорошей деловой репутации. Поэтому этот вопрос вызывает немало споров. В ФАС поступает немало жалоб от поставщиков, заявки которых были отклонены по причине непредставления документов, подтверждающих деловую репутацию [6].
Из практики ФАС становится понятно, что контролирующие органы считают установление подобных требований избыточными. Деловая репутация никак не может отразиться на исполнении поставщиком своих обязательств по контракту. Следовательно, действия заказчика должны быть признаны неправомерными.
В ходе установления стоимости гудвилла оценщики используют разные методы:
1. Метод избыточных прибылей.
По этой методике деловая репутация рассматривается как дополнительный источник прибыли. Оценщики сравнивают доходность двух аналогичных компаний с примерно одинаковым составом активов. Далее происходит капитализация избыточной прибыли, которая зафиксирована у оцениваемого бизнеса. Наличие этой части не объясняется влиянием имущества, и принимается за гудвилл [2, с. 51].
2. Балансовый метод.
Признан более простым способом. По этому методу гудвилл определяется как разница между общей стоимостью компании и суммой активов, отражённых в бухгалтерском балансе (при расчёте берётся величина, полученная путём вычитания суммы пассивов из суммы активов).
3. Аналитический метод.
Основная идея данного метода заключается в том, что в бухгалтерском учете практически отсутствуют элементы нематериальных активов, поэтому цель состоит в том, чтобы рассчитать эти активы или «скрытые» инвестиции. Преимущество этого метода выражается в том, что он указывает, из чего исходит деловая репутация, но недостатком является то, что его сложно анализировать и рассчитывать. Также, следует помнить, что некоторые элементы имеют смысл только тогда, когда они объединены.
4. Метод оценки деловой репутации с помощью показателя деловой активности.
Это методика в основном применяется на западе. Стоимость деловой репутации равна произведению объёму продаж и коэффициента-мультипликатора. Но оценивать стоимость деловой репутации по одному показателю рискованно, поэтому стоит обращать внимания на финансовые результаты в совокупности.
Во время оценки должны обязательно учитываться факторы, влияющие на цену объекта:
- Степень известности бренда.
- Рентабельность бизнеса, прогрессивные тенденции доходности.
- Стабильность.
- Наличие и количество контрагентов, деловых партнёров, инвесторов.
- Особенности команды менеджеров: компетентность, авторитетность.
- Отличные условия труда (своевременная выплата зарплаты, отсутствие кадровой «текучки» и др.).
- Качество продукции и услуг.
Цена гудвилла напрямую указывает на то, насколько эффективна деятельность компании. Деловая репутация гарантирует получение прибыли на протяжении длительного времени, экономисты называют сроки до 20 лет. В каждой конкретной ситуации срок положительного эффекта от гудвилла будет отличаться.
Для того, чтобы деловая репутация работала на компанию необходимо организовать работу по ее повышению. В рамках данной работы нами разработаны следующие рекомендации по повышению деловой репутации:
1) Четкая формулировка позиции компании, которая презентуется партнерам и прессе.
Многим отечественным производителям приходится взаимодействовать с неподготовленными партнерами либо прессой. Они полагают, что будет достаточно полных знаний о рынке и бизнесе. Но часто от журналистов поступают неприятные, каверзные вопросы. Поэтому перед контактом с партнерами либо прессой нужно сформулировать свою публичную позицию - почему пострадала репутация компании, что предшествовало этому, и главное - способы и шаги, которые будут направлены для решения проблемы.
2) Грамотное отстаивание репутации компании. Возможны ситуации, когда компания была нечистоплотно использована в определенной сделке, либо находится в кризисной ситуации - с сокращением персонала, нахождением на грани банкротства. Если уверены в невиновности компании в этой ситуации либо её способностях выбраться из кризиса, не нужно бояться в этом убеждать.
3) Нельзя обманывать общественность. Прозрачность и открытость компании является одним из главных критериев доверия к ней. Следует для себя определить, какую информацию готовы доводить об-
щественности, хотя и о коммерческой тай- становится собственностью другого вла-не забывать не стоит. дельца. Говорить о наличии деловой репу-
Деловая репутация относится к числу тации можно в том случае, когда компания неидентифицируемых активов и не отра- характеризуется постоянными доходами, жается в балансе. Она является нематери- превышающими средние показатели в альным активом и отражается в балансе, данной отрасли. только когда компанию продаётся и она
Библиографический список
1. Козлова Н. П.. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Вестник АГТУ. Сер.: Экономика. - 2011. - №1. - С. 88-93.
2. Гонеева С. А. Оценка деловой репутации компании. // Вестник КГУ. - 2016. - №11. -С. 44-52.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 29.12.2017).
4. Лиманов С. М. Оценка деловой репутации в практике российских компаний // Вестник КГУ. - 2017. - №1. - С. 77-81.
5. Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 N 44-ФЗ (с изм. И доп., вступ. В силу с 11.01.2018).
6. Федеральный закон от 18.07.2011 N 223-ФЗ (ред. От 31.12.2017) «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (с изм. И доп., вступ. В силу с 09.01.2018).
7. Письмо Минэкономразвития России от 19.01.2017 № ОГ-Д28-761 «Об установлении заказчиком в конкурсной документации показателей критерия оценки квалификации участников закупки».
8. ДружнякВ. И. Методы оценки деловой репутации // ЭКО. - 2017. - №1. - С. 77-83.
ASSESSMENT OF THE BUSINESS REPUTATION OF THE ORGANIZATION
E.V. Vylegzhanina, candidate of economic sciences, associate professor M.A. Sherstobitov, student Kuban state university (Russia, Krasnodar)
Abstract. This article is elucidating the problems of business reputation appraisment, in the article are examined and analyzed the main ways of determination the place of business reputation in the system of unmaterial values. In the article is determined the role of business reputation in functioning of modern organization; is given the description of the methods of business reputation appraisment. The proposed recommendations for improving business reputation are given.
Keywords: material values, business reputation, goodwill, evaluation of business reputation.
