CC BY
63
ОЦЕНИВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ФОРМАЛИЗОВАННОЙ МОДЕЛИ SWOT-АНАЛИЗА
УДК 658+ 339.137.2
Олег Филаретович Быстров
Почетный работник высшего профессионального образования, Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга туризма Московского государственного института индустрии туризма, Тел.: +7(916)589-84-19, Эл. почта: obvstrov@inbox.ru
Всеволод Викторович Перцов
Кандидат экономических наук, доцент, руководитель Департамента дополнительного образования Международной академии бизнеса Тел.: +7(926)990-98-98, Эл. почта: vvp@iba.ru
Статья посвящена актуальным проблемам оценки конкурентных преимуществ современных компаний с использованием SWOT-анализа. В работе отражены основные аспекты, связанные с применением SWOT-матрицы для оценки положения фирмы на рынке и повышения эффективности ее деятельности. Авторами предложен модифицированный подход к оцениванию конкурентной позиции фирмы с использованием формализованной модели SWOT-анализа.
Ключевые слова: SWOT-анализ, SWOT-матрица, конкурентная позиция, конкурентные преимущества, внешняя и внутренняя среда организации.
Oleg Filaretovich Bystrov
PhD in Economics, professor, the head of the chair of Management and Marketing, Honorary Worker of Higher Professional Education Moscow State Institute of the Tourist Industry Tel.: +7(916)589-84-19, E-mail: o bvstrov@i n box.ru
Vsevolod Viktorovich Pertsov
Doctorate in Economics, associate professor, the head of Department of Additional education International Academy of Business Tel.: +7(926)990-98-98, E-mail: vvp@iba.ru
THE COMPETITIVE STRENGTH ASSESSMENT OF A COMPANY WITH USING THE FORMALIZED MODEL OF SWOT-ANALYSIS
The article is devoted to actual problems of the assessment of the competitive advantages of modern companies via the SWOT-analysis. The main aspects relating to the use of SWOT-matrix for the assessment of a firm's position on the market and effectiveness increase of its activity are considered. The modified approach to competitive position of a company with using the formalized model of the SWOT-analysis is proposed by authors. Keywords: SWOT-analysis, SWOT-matrix, competitive position, competitive advantages, external and internal environment of the organization.
Keywords: SWOT-analysis, SWOT-matrix, competitive position, competitive advantages, external and internal environment of the organization.
1. Введение
Для того чтобы получить объективную оценку сил организации с учетом ситуации на рынке применяют SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия (внутренняя среда), а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT-анализ также является одной из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, его можно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.
Методика SWOT-анализа - исключительно эффективный и доступный способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Ведущие эксперты мира рекомендуют регулярно проводить SWOT-анализ деятельности организации.
SWOT-анализ - это широко используемый метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных организаций. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.
2. Применение SWOT-aнaлюa
Руководителю организации методика SWOT-анализа является мощным средством поддержки управленческого решения в практической деятельности, позволяющим диагностировать проблемные ситуации, лучше осознать роль и значение факторов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.
SWOT-анализ - это ключевое звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач (рис. 1).
Рис. 1. Стадии SWOT-aнaлюa
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные
преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/ или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при реализации ее потенциала и доступа к ресурсам?
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для минимизации рисков?
Итак, проведение SWOT-анализа позволяет более четко представить преимущества и недостатки предприятия, ситуацию на рынке, а также выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
SWOT-анализ помогает также структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.
Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой деятельности в любой компании.
3. Инновационное использование SWOT-aнaлизa
Приведем пример построения SWOT-матрицы и оценки конкурентной позиции фирмы. Пусть матрица SWOT-анализа для фирмы А и ее конкурентов В и С имеет следующей вид (матрица 1).
Основные положения методики сводятся к следующему:
1. Ранжирование степени влияния для фирм характеристик внешней среде (табл. 1);
Примечание: для фирмы А результаты ранжирования приведены в табл. 1
2. Расчет весовых коэффициентов характеристик внешней среды (зависимость 1, табл. 2);
К] -1
Матрица 1
Возможности Угрозы
- Рост инвестиций в экономику России ^1) - Рост уровня доходов населения ^2) - Благоприятная конъюнктура туристического рынка (^3) - КФУ ^4) - Новые технологии у конкурентов ^5) - Изменение нормативно-правовой базы ^6) - Рост процентных ставок (^7) - Изменение курсов валют (^8)
Сильные стороны Слабые стороны
- Возможность привлечения инвестиций ^1) - Эффективный менеджмент ^2) - Высокий ресурсный потенциал (^3) - Наличие продвинутого брэнда ^4) - Дефицит квалифицированных кадров (^5) - Производительность труда (W6) - Недостаточный инновационный потенциал (^7) - Высокие издержки производства ^8)
Таблица 1
Wj W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8
2 6 4 3 1 5 8 7
Примечание: меньшее значение ранга предпочтительнее большего
Таблица 2
Wj W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8
0,875 0,375 0,625 0,75 1 0,5 0,125 0,25
Таблица 3
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8
0,193 0,083 0,139 0,167 0,222 0,111 0,028 0,057
Примечание: значении С]* в табл. 3 получены делением значений С] на сумму всех значений С] в табл. 2
Внешняя среда
____________о °р'
02 - - •1 • :
с од в 1 1 1 ■
Внутренняя среда
Рис. 2. Значения характеристик внешней и внутренней среды
С^1
м
(1)
где М - число характеристик.
3. Нормирование весовых коэффициентов характеристики внешней среды (табл. 3);
4. Суммируем весовые коэффициенты С| для возможностей и угроз отдельно:
Возможности: 0,193 + 0,083 + 0,139 + + 0,167 = 0,582
Угрозы: 0,222+0,111 + 0,028+0,057 = = 0,418
5. Определяем разность между весовыми коэффициентами возможностей и угроз:
0,582 - 0,418 = 0,164 Аналогичные расчеты проводим для характеристик сильных и слабых сторон фирмы.
№2, 2011
34
Пусть значение разности (см. п.5) составит 0,2.
Строим график для значений характеристик внешней (W1) и внутренней среды (W2) (рис. 2).
Точка А на рис. 1 соответствует положению фирмы на рынке. Расчеты, проведенные для фирм-конкурентов В и С, отображаются на рис. 1 точками В и С. Измерив расстояние от точки А, В, С до оптимальной точки Opt по критерию наименьшего результата составляем рейтинг конкурентоспособности фирм А, В и С: фирма B - 1-ое место; фирма A - 2-ое место; фирма C - 3-е
место.
4. Заключение
Таким образом, в статье предложена формальная модель, существенно расширяющая возможности SWOT-анализа. С ее использованием оказывается возможным осуществить кластеризацию сравниваемых экономических объектов, что является инновационным решением задачи определения конкурентной позиции организации на рынке товаров и услуг.
Литература
1. Быстров О.Ф., Перцов В.В. Уп-
равление инвестиционной деятельностью в регионах Российской Федерации. - М. : ИНФРА-М, 2008.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Кова-лик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002.
References
1. Bystrov, O.F., Pertsov, V.V. Management of investment activities in the regions of the Russian Federation. - Moscow: INFRA-M, 2008.
2. Maslova, T.D., Bozhuk, S.G., Kovalik, L.N. Marketing. - St.: Peter, 2002.
