Оцениваем и повышаем лояльность потребителей. Методы оценки лояльности потребителей Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

оцениваем и повышаем

лояльность потребителей

методы оценки лояльности потребителей

_Аннотация

В статье рассмотрены особенности потребительской лояльности во взаимосвязи с удовлетворенностью и вовлеченностью потребителей в процесс покупки. Предложена авторская модель оценки удовлетворенности потребителей, позволяющая выявлять причины лояльности и совершенствовать

значимые для потребителей параметры продукта__

Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, потребительская лояльность, удовлетворенность потребителей, вовлеченность потребителей, качество товара, методы оценки лояльности

Доверие и лояльность потребителей к брендам, формируемая в рамках социальной ответственности бизнеса, рассматривается многими современными компаниями в качестве стратегической задачи. Практическая реализация программ потребительской лояльности, вопреки оптимистичному восприятию их как стратегий, безусловно обеспечивающих высокую прибыльность бизнеса, актуализирует исследование проблем эффективного управления ими, в том числе предложения методов оценки.

Под потребительской лояльностью понимают приверженность к товарам и услугам фирмы, позволяющую потребителям снизить или исключить ряд рисков, включая: риск функциональности (товар избранного продавца будет действовать, как ожидалось), психологический риск (товар не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе), финансовый риск (товар будет соответствовать своей стоимости), риск безопасности (товар не причинит ущерб), социальный риск (товар не вызовет неодобрения со стороны референтных групп), временной риск (затраченное на покупку время будет стоить усилий) [1].

Кузнецова

Людмила Валерьевна

канд. экон. наук, доцент

[email protected]

Брусенцова Лилия Самимовна

канд. социологических

наук, доцент,

Всероссийский

заочный финансово-

экономический

институт

[email protected]

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

маркетин,

»потребительской

_лояльностью

_понимают

приверженность

Чмы, позволяющую _потребителям

_снизить или

слюнить ряд рисков

шшъ

Исследование дефиниции «лояльность» позволило классифицировать многочисленные определения по трем подходам:

1) лояльность поведения, проявляющаяся в шаблонах поведения на основе предыдущего удовлетворительного опыта покупки товара избранного бренда;

2) лояльность в отношениях, основанная на одобрении референтным окружением;

3) лояльность как результат ситуации, обстоятельств. Первые два подхода позволяют определить вероятность покупок в будущем на основании того, как они совершались в прошлом, третий подход объясняет, что в случае слабой лояльности поведение потребителей формируется на основе вероятностных переменных разного типа [2].

Экстраполяция лояльности

Комплексный показатель «лояльность» оценивается ак ожидаемые покупки, так и на основе экстраполяции прошлого поведения. Ожидаемые покупки [ределяются на базе оценок трех показателей:

1) намерений повторных покупок;

2) желания дальнейших контактов;

3) готовности продолжать отношения.

Первый показатель отражает склонность потребителей в будущем выбирать те же товары для удовлетворения потребностей, второй - степень доверия контактам с производителями, а третий - степень стабильности потребительских предпочтений. В основе методики экстраполяции лояльности лежит предположение о том, что совершение покупки определенных товаров является признаком аналогичного поведения в будущем. Данный подход предусматривает три переменных показателя: давность (recency - R), указывающая, насколько давно потребитель делал покупку; частота (frequency - F), описывающая как часто потребитель покупает; стоимость товара, отражающая расходы потребителя на товар (monetary value - M). RFM-техника позволяет идентифицировать лояльных потребителей и определять сегментную структуру рынка с точки зрения лояльности потребителей, однако, не позволяет выявить причины лояльности. Исследователями показано, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности и вовлечен-

ности. Так, анализ основных ситуаций совершения покупки с учетом времени, затрачиваемого на обдумывание, и степени персональной вовлеченности позволил выделить четыре типа лояльности:

1) механическая покупка при низкой персональной вовлеченности;

2) ограниченное принятие решения при низкой персональной вовлеченности;

3) лояльность к бренду при высокой вовлеченности и позитивном опыте предыдущих покупок;

4) интенсивное принятие решения при высокой вовлеченности и активности по сбору и анализу информации [3].

Первые два типа лояльности относятся к квазилояльности, так как являются скорее стойкостью потребителя, сохраняющего стереотипы поведения, или зависящей от сложившихся обстоятельств. Именно вовлеченность потребителей в процесс покупки, то есть осознанность выбора, основанная на сборе и анализе информации, является залогом его лояльности.

Следовательно, постоянный мониторинг уровня удовлетворенности и вовлеченности потребителей позволит организации своевременно разрабатывать меры по корректировке программы лояльности в рамках социальной ответственности бизнеса, обеспечивающей прибыльную и в то же время устойчивую деятельность, базирующуюся на потребностях клиентов.

Индекс удовлетворенности потребителей и чистый индекс промоутера

Традиционными подходами в оценке удовлетворенности потребителей являются индекс удовлетворенности потребителей Customer Satisfaction Index (CSI) и чистый индекс промоутера Net Promoter Score (NPS).

Методика CSI (см. рис. на с. 74) позволяет оценить влияние значительного количества факторов на удовлетворенность потребителей и обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями бизнес-систем. Каждый из показателей-факторов, используемых при оценке воспринимаемого качества имеет значимость, то есть степень важности данного показателя для пот-

в основе методики

экстраполяции

лояльности лежит

предположение,

что совершение

покупки

определенных

товаров является

признаком

аналогичного

поведения в будущем

Рис. Базовая модель индекса удовлетворенности потребителей (СБ1)

ребителя. В рамках используемой при построении СБ1 методики важность того или иного фактора для потребителей с точки зрения их удовлетворенности определяется в результате статистической обработки данных, то есть показывает действительные, а не декларируемые различия между факторами. Факторы потребительской удовлетворенности имеют выраженную отраслевую специфику, их анализ позволяет выявить конкретные исходные моменты для совершенствования маркетинга. Воспринимаемое качество товара включает два элемента: качественные характеристики самого продукта и элементы, связанные с процессом потребления. Под удовлетворенностью потребителя понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда потребитель сравнивает свой опыт потребления товара или услуги со стандартом (идеальным представлением о товаре). Уровень удовлетворенности (измеряется в баллах от 0 до 100) показывает оценку потребителями данного показателя. Чем выше значение данного показателя, тем более удовлетворены потребители. Среднее значение обычно попадает в интервал от 60 до 75. При сопоставлении средних значений по предприятиям, существенной является разница в 2 балла [4]. Методика ОТБ основана на анализе одного аспекта удовлетворенности - готовности потребителей порекомендовать продукцию своим друзьям. Анкета включает только один вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать оценку. При этом респонденты, поставившие 9-10 баллов, считаются приверженцами компании, 7-8 баллов - пассивными клиентами, 0-6 баллов - неудов-летвоернными клиентами. Чистый индекс промоуте-

_...постоянный

_мониторинг уровня

_удовлетворенности

_и вовлеченности

_потребителей

_позволит

_организации

_своевременно

.разрабатывать меры

_по корректировке

_программы

_лояльности

ра рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди респондентов [5].

Лояльность как степень взаимопонимания потребителей и компании

С точки зрения авторского подхода, лояльность должна рассматриваться как показатель доверия, так как демонстрирует степень взаимопонимания, взаимной предсказуемости потребителей и компании. Понимаемая полезность включает оценку ценности самого удовлетворения потребностей с точки зрения влияния на качество жизни потребителей. Воспринимаемое качество товара - это его субъективная оценка покупателем (с точки зрения соответствия идеалу) по критериям, заложенным в ожидаемый товар маркетинговой политикой бизнес-систем.

Воспринимаемая полезность включает ранжирование критериев оценки благ с точки зрения актуальности удовлетворения потребностей. Соответственно традиционный корпоративный показатель удовлетворенности потребителей предложено рассчитывать с учетом вовлеченности потребителя в процесс выбора по формуле:

воспринимаемое качество товара -это его субъективная оценка покупателем (с точки зрения соответствия идеалу) по критериям, заложенным в ожидаемый товар маркетинговой политикой

где

х1р - оценка индекса полезности р-ым потребителем; х2ф - оценка р-го потребителя индекса качества продуктов по ьму критерию;

wip - вес, значимость ьго критерия качества товара для р-го потребителя;

п - количество критериев оценки качества продуктов;

к - количество потребителей. Заключение

В соответствии с опытом расчета американского индекса удовлетворенности клиентов (АСБ1) [6], данный метод оценки удовлетворенности потребителей позволяет выявлять причины лояльности в случае высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки и, в конечном итоге, совершенс-

маркетинг

твовать важные для потребителей параметры продукта, а не внушать наличие этих свойств.

Литература

1. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей / Тимоти Л.Кейнингем и др.; пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2007.

2. Mark D. Uncles, Grahame R.Dowling and Kathy Hammond. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs Journal of Consumer Marketing 20, no 4 (2003) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. emeraldinsight.com/journalshtm?articleid=85646l&show =abstract.

3. Henry Assael, Consumer Behavior: A Strategic Approach, Boston: Houghton Mifflin, 2003. Цит. по: Мифы о маркетинге и лояльности потребителей/Тимоти Л.Кей-нингем и др.; пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2007.

4. Epsi-Russia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.epsi-russia.org.

5. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. - 2010. - № 6. - С. 18-23.

6. The American Customer Satisfaction Index [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.theacsi.org/ index.php.

Ludmila V. Kuznetsova

Cand. of Econ. Sci., Associate Professor,

All-Russian State Distance-Learning Institute of Finance and Economics Lilia S. Brusentsova

Cand. of Social. Sci, Associate Professor,

All-Russian State Distance-Learning Institute of Finance and Economics Methods for Consumer Loyalty Assessment

_Abstract

The paper is a study of the interrelation between consumer loyalty and customer satisfaction and consumer involvement in the purchasing process. The writers suggest their own pattern of customer satisfaction assessment, which will allow us to reveal the causes of loyalty and improve the product features that are significant for the consumer.

Keywords: social responsibility of business, consumer loyalty, customer satisfaction, consumer involvement, product quality, methods for loyalty assessment