ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В КИТАЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК: 81.42

РО!: 10.31249/ер1/2024.01.01

Цюй Юнь, Пищальникова В.А.

ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В КИТАЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ®

Чжэнчжоуский университет, КНР, Хэнань, alex9526qun@yandex.com, Московский государственный лингвистический университет, Россия, Москва, pishchalnikova@mail.ru

Аннотация. Формирование системы ценностей представляет собой непрерывный культурно-исторический процесс, во многом обусловленный традициями и обычаями этноса / нации. Особое место в поддержании традиционных ценностей, составляющих основу нынешних социалистических ценностей Китая, представляют праздники, в которых отражаются основные морально-этические представления, специфические формы познавательной деятельности, эстетические взгляды. Авторы статьи демонстрируют важность этих форм осознания мира на примере поликодовых текстов коммерческой рекламы, связанной с Праздником середины осени.

Ключевые слова: система ценностей; коммерческая реклама; традиционные ценности; культурный символ.

Поступила: 27.11.2023 Принята к печати: 30.01.2024

© Цюй Юнь, Пищальникова В.А., 2024

Qu Yun, Pishchalnikova V.A. Reflection of cultural values in Chinese commercial advertising®

Zhengzhou University, China, Henan Province, alex9526qun@yandex.com, Moscow State Linguistic University, Russia, Moscow, pishchalnikova@mail.ru

Abstract. The formation of a system of values is a continuous cultural and historical process, largely determined by the traditions and customs of an ethnic group / nation. A special place in the promotion of traditional values, which form the basis of the current socialist values of China, is represented by holidays, which reflect the basic moral and ethical ideas, specific forms of cognitive activity, aesthetic views. The authors demonstrate the importance of these forms of awareness of the world through the example of polycode texts of commercial advertising associated with the Mid-autumn holiday.

Keywords: value system; commercial advertising; traditional values; cultural

symbol.

Received: 27.11.2023 Accepted: 30.01.2024

Введение

Контроль рекламной продукции в Китае осуществляют муниципальные и народные правительства: некоторые специальные сферы рекламной деятельности (например, рекламу на телевидении и в кино) контролируют особые административно-хозяйственные ведомства Китая. Вся современная китайская реклама создается с обязательным учетом традиционных ценностей, на которые надстраиваются «социалистические ценности с китайской спецификой». Формирование системы ценностей - это сложный культурный процесс, в котором взаимодействуют экономические, политические, религиозные и иные культурные факторы. Ценности отражаются в разных национальных представлениях и формах, в том числе в традиционных праздниках и обычаях, вобравших в себя специфические способы познания мира, эстетический вкус народа, представления об этничности, его многовековую историю. Наша задача - показать, как содержание и символика китайских тради-

© Qu Yun, Pishchalnikova V.A., 2024

ционных праздников, реализующие базовые ценности, вплетаются в содержание коммерческой рекламы, что позволяет одновременно активно воздействовать не только на покупательский спрос, но и на формирование ценностных ориентаций индивида. В качестве материала для анализа отобраны поликодовые тексты коммерческой китайской рекламы, построенные на традиционной символике Праздника середины осени.

Основное содержание китайского традиционного Праздника середины осени

[/Ьб^дщДе] / Праздник середины осени - одно из четырех крупных традиционных китайских торжеств, которое отмечается 15-го числа восьмого месяца по китайскому лунному календарю. Согласно китайскому традиционному календарю восьмой месяц наступает в середине осени, т. е. во втором месяце осени, называемом {ФА ^Ьб^дш], а пятнадцатый день восьмого месяца приходится на середину {ФАА, поэтому он называется ФАА [^б^дш] / середина осени.

Праздник середины осени связан с обрядами поклонения Небу, осуществлявшимися во время осеннего жертвоприношения богине Луны Чанъэ. В период династии Хань (202 г. до н.э. - 220 г. н.э.) праздник вобрал в себя обряды, связанные с почитанием пожилых людей. Во времена династии Цзинь (265-316) сложились обычаи, посвященные любованию луной во время Праздника середины осени, а при династии Тан (618-907) Праздник середины осени стал национальным, его воспевали в знаменитых поэмах и во множестве легенд. Во времена Империи Сун (960-1125) Праздник середины осени стал всеобщим народным праздником, время его проведения было официально установлено на 15-й день восьмого месяца по лунному календарю, и значение этого праздника в национальной культуре все время повышалось.

Праздник середины осени - это традиционно и праздник урожая. Вера в то, что урожай - это результат благоприятных погодных условий и даров Небес, сформировала обычай поклоняться Небу и земле, выражая им свою благодарность. В день праздника наступает полнолуние, и яркий лунный свет традиция связывает с

безграничной силой ночного светила, поэтому богу Луны приносят жертвы и молятся об исполнении желаний .

На протяжении тысячелетней практики традиция претерпела изменения. Со временем поклонениеЯ И [уиеуиап] / полной луне обрело новый смысл, став А ИИ [геПиапуиап] / праздником единения людей [ЕЩ, 2008]. Сегодня полная луна символизирует в первую очередь идею единения семьи, общность с родственниками, ожидание счастья в семейном кругу. При этом многие ритуальные действа, сопровождающие праздник, сохранились: молитвы крестьян о благополучном урожае, жертвоприношение богу Луны, любование луной, цветами османтуса и фонарями, отгадывание загадок, употребление лунных пряников, рассказывание легенд о том, как ЩШ^Я [сЬа^'е Ьепуие] / Чан Э улетает на Луну, ИЙ'Л^Й [-^а^ fаgui] / У Ган рубит коричное дерево, ЗЕ^Ш^ [уйй ^оуао] / Яшмовый заяц толчет лекарство и др. Эти легенды акцентируют традиционные праздничные символы: И^ [уиапуие] / полная луна, Я Щ [уиеЫ^] / лунный пряник, ЗЕ^ [уйй] / яшмовый заяц, / фонарь, ШШ [§иШиа] / цветы османтуса,

й^[сЬапсЫ] / лунная жаба, [йа^би] / небесный пес и др.

Таким образом, главная идея Праздника середины осени - обращение людей к Небу с молитвами о гармоничных и счастливых семейных отношениях, а семья является одной из универсальных базовых ценностей и основой построения общества.

На фоне усилий китайского правительства по совершенствованию национальной культуры как «мягкой силы» появляется все больше социально значимых культурных мероприятий, которые способствуют поддержанию традиционной китайской культуры и ее базовых ценностей. Эту функцию призвана систематически выполнять и китайская реклама морально-этических ценностей. Как оказывается, коммерческая реклама тоже реализует идею пропаганды социалистических ценностей Китая, в связи с чем, с одной стороны, повышается культурная значимость и социальная ответственность рекламистов, а с другой - актуализируется традиционная культура, отражая повышенное внимание современного китайского общества к формированию новой системы ценностей.

1 См., например, описание в [Институт Конфуция, 2019, с. 15-32].

Анализ текстов, рекламирующих традиционный Праздник середины осени

Исследуемые тексты интернет-рекламы опубликованы несколькими известными китайскими агентствами ко дню Праздника середины осени в 2023 г. Объект исследования - символы в поликодовых текстах китайской коммерческой рекламы, представляющие культурные особенности Праздника середины осени, предмет -пропагандируемое с их помощью содержание традиционных ценностей. Всего на предварительном этапе исследования изучено 20 текстов коммерческой интернет-рекламы, отобранных приемом сплошной выборки в базе Корпуса рекламных текстов Китая; в статье предложен анализ четырех текстов.

В первом тексте (см. рис. 1) представлена интернет-реклама телевизора фирмы И18еп8е, известного бренда бытовой техники. В центре рекламного текста размещено изображение телевизора, на экране которого демонстрируется разрезанный лунный пряник (имеющий большое количество территориальных вариантов), лежащий на столе и подчеркивающий ощущение трехмерности.

Рис. 1. Интернет-реклама телевизора Б^еше

Поверхность лунного пряника часто имеет рельефный рисунок, похожий на резную печать янвэнь - выпуклые письмена, причем в данном случае часть лунного пряника рельефно выделяется не только элементами украшения, но и китайским иероглифом Щ [уиап]/ круглый; полный. Он взят из слова Ш® [Шапуиап] / воссоединение и повернут на 180°. Иероглиф ® обозначает естественность и единение, символизируя терпимость, гармонию и совершенство, что является важной частью традиционной философии и культуры китайского народа. Подчеркиванием данного иероглифа усиливается связь символа полной луны с идеей праздника - (полным) единением семьи. За лунным пряником на заднем плане изображена полная золотая луна, и эти два символа погружают реципиента в основной временной контекст данного рекламного текста - вечер Праздника середины осени.

Под яркой луной изображен заяц, который поднимается вверх по поверхности лунного пряника. Этот элемент рекламного текста обращает реципиента к еще одному из символов праздника -Яшмовому зайцу / Усердному зайцу / Лунному зайцу как символу бессмертия. Согласно легенде Яшмовый Заяц Чан Э сидит на луне около Нефритового дворца богини Луны (Лунной феи) под коричным деревом гуйхуа и старательно толчет в яшмовой ступке ингредиенты для эликсира бессмертия, который отведала пока только сама богиня ["ш®, 2016]. Следуя за взглядом зайца, реципиент видит внутреннюю часть лунного пряника, которая обычно состоит из различных вкусовых начинок - пасты из сладких бобов, лотоса, и они в значительной степени не просто определяют вкус пряника, но и связаны с его символикой. Например, добавление в начинку утиных яиц символизирует связь с полной золотой луной.

В рекламном тексте начинка лунного пряника - это телевизор, а программа, транслируемая на экране, - сцена единения счастливой семьи за ужином, которую реципиент видит через окно. В китайской культуре принято говорить, что «народ считает пищу своим небом» 2007, с. 384], т.е. главное для человека -пища, поэтому в Праздник середины осени семья собирается за Й®Ш [Шапуиап£ап] / семейным ужином, особенно для встречи родных после разлуки. Семейный ужин - необходимый ритуал Праздника середины осени, и в анализируемой рекламе он стано-

вится важным компонентом этого рекламного текста, показателем культурной ценности.

Вербальный компонент текста представлен календарной датой Праздника середины осени в 2023 г. - 29 сентября 2023 г., выделен жирным шрифтом, а иероглифы в круглых рамках слева и справа вместе образуют пожелание Середины осени: Ф^АЙИ / воссоединение на Празднике середины осени. В нижней части расположен слоган этой рекламы: Я ИЙЩ на весь экран / полный экран - полная луна, показ на экране - красота. Таким образом, ощущение праздника от созерцания полной луны переносится на созерцание экрана телевизора, созерцание красоты луны ассоциативно увязывается с красотой экрана телевизора.

В верхней и нижней частях рекламного текста указана информация о бренде, а также модель продукции и ее торговые характеристики.

Рис. 2. Интернет-реклама телевизора Ншег

Можно заключить, что в данном поликодовом тексте использовано множество символических изобразительных элементов, связанных с Праздником середины осени. Они реализуют идею единения семьи, ставя в один ряд с традиционными новые символы объединения людей, порожденные нашей эпохой (напр., телевизор), на основе внедряемой ассоциативной связи полная луна

как символ праздника единения - полный экран телевизора как символ объединения семьи. Культурная ценность праздника акцентирована не только совокупностью традиционных элементов - в их соотношение встраивается и знак новой культуры, не разрушающий культурную идею, а усиливающий ее.

Второй поликодовый текст (см. рис. 2) тоже посвящен интернет-рекламе телевизора Haier. В центре рекламы изображен телевизор с чрезвычайно узкой рамкой, что демонстрирует преимущества продукции с ультратонким корпусом и безрамочным дизайном, позволяющими телевизору идеально вписаться в любое пространство. В рекламном тексте запечатлен ночной пейзаж старинного города на фоне горы и реки (символов стабильности и свободы), который на экране телевизора более отчетливо, контрастно представляет реальный пейзаж, подчеркивая технологичность устройства.

Для представления не только рационального содержания, но и усиления эмоционального воздействия текста важны элементы пейзажа, ассоциативно соотносимые с национально значимыми культурными артефактами. Так, старинное здание в центре - собирательный образ древней китайской архитектуры, символизирующей единство города, династические (межпоколенческие) связи и гуманистический дух нации. Это доминантное изображение поддерживается другими соответствующими по смыслу образами. Скалы - символ стойкости и непреклонности; каждое дерево тоже соотносится с определенной символикой. Следует также обратить внимание на цвет, который, вероятнее всего, вызывает ассоциации с красным кленом; это дерево считается в китайской культуре символом счастья и процветания. Однако в данном случае более подходящим является иное толкование: это коричное дерево, которое расцветает осенью. Такое толкование восходит к легенде о старом сказочном коричном дереве на луне, с древних времен бывшем символом благоприятствования. Фонетически иероглиф й [gui] / коричный омонимичен иероглифу ^ [gui] / благородный 2012], и такое фонетическое сходство становится основанием для образования устойчивой ассоциации коричный -благородный. Кроме того, следует отметить, что независимо от вида дерева, густые ветви и обильные листья символизируют процветание и благополучие. Наконец, сянъюнь - «благоприятные»

облака, изображенные в рекламном тексте, культурно связываются с удачей, счастьем, бессмертием и являются благоприятным знаком, особенно облака пятицветные 2022]. Образ облаков является одним из древнейших символов в культуре Китая. Они текучи, переменчивы, непостоянны, и потому связываются с различными предсказаниями и отражаются в разных видах искусства.

Над этим изображением доминирует огромная полная луна как символ Праздника середины осени; связь с праздником подчеркивается и изображением зайца на крыше здания. Луна и заяц, как уже говорилось, символизируют единение семьи и нации, стремление к совершенству и благополучие. Все рисуночные компоненты соответствуют смыслу слогана рекламы: АИШ^Й, И / В человеческом обществе царят красота и благополучие, как в реке и горах отражается полная луна. В верхней и нижней частях рекламного текста традиционно дается информация о бренде и модели продукции, а также содержатся пожелания к Празднику середины осени: помимо использования типичных символических компонентов праздника передается пожелание процветания Родине и благополучия народу.

Рис. 3.1, 3.2. Интернет-реклама цельного молока Ме^пш

Интересно выяснить, применяется ли такая традиционная символика для представления только определенной тематики -национальных праздников - или она возможна и в рекламе «приземленных», бытовых реалий. С целью ответа на этот вопрос рассмотрим две интернет-рекламы цельного молока Меп§пш.

Обратим внимание на две колористические характеристики рекламного текста (рис. 3.1): основной цвет - белый, дополнительный - зеленый. Белый цвет объединяет белые облака над пастбищем, юрты, стоящие на нем, ритуальный шарф хадак, который дарят по буддистскому обычаю, молоко от степных коров. Зеленый цвет устойчиво ассоциируется с хорошей экологией, чистыми кормовыми травами, доминированием незагрязненной природы и т.п. Сочетание зеленого и белого символизирует заботу, чистоту и здоровье. О символике облаков мы уже писали; и в этом тексте они связаны с семантикой благополучия. / хадак - ритуальный шарф, который преподносят в знак дружбы, уважения с целью пожелания благополучия, при этом подарок может быть приурочен к любому значительному событию. Все перечисленные изобразительные компоненты объединяются идеей Праздника середины осени.

Важен еще один неочевидный интегративный элемент, объединяющий графические компоненты текста: в нем используется множество круглых форм, соотносимых в традиционной китайской культуре с идей воссоединения и совершенства (китайский иероглиф И [уиап] / круглый): круглая луна, круглая печать Середины осени, круглый стол, круглая тарелка, круглый лунный пряник, круглая крышка от бутылки, круглые глаза коровы, круглый хвост зайца, круглый фонарь, круглый стакан, круглая юрта, круглая ветряная мельница. Круг - это своего рода совершенство, символ единения людей, также указывающий на атмосферу и идею Праздника середины осени.

Содержание текста можно свести к следующему: единство семьи и хорошее здоровье - это самые важные ценности. Вертикальный вербальный текст в левом верхнем углу является слоганом данной рекламы: Я ИЙ / Чем тщательнее качественный

отбор, тем больше совершенства. Здесь также используется прием омонимических замен: ® [уие] / наречие на Я [уие] / луна во второй части конструкции Ш...Ш... / чем ..., тем.

В центре второго рекламного текста изображен известный китайскому потребителю рекламный представитель Сяо Чжань в окружении символов Праздника середины осени: полная луна, цветы османтуса, яшмовый заяц. Специфично представлен вербальный компонент: он содержит загадку, которая связана с традиционным для Праздника середины осени обычаем отгадывать загадки, написанные на фонарях, как бы приглашая окружающих к общению и участию в празднике: ФШЯ И^, / Скучать

друг по другу в ночь полнолуния в середине осени и быть рядом с «99». В китайском языке есть идиома НЖШ^ [ЬаШ йаоу!] 2009], которая означает «отобрать одного лучшего из ста» (99 = 100 - 1), и поэтому смысл загадки данного рекламного текста в том, что рекламируемое молоко - лучшее из продукции ста возможных брендов, поскольку для его производства отобрано лучшее пастбище, лучшие коровы, что соответствует и рекламному слогану.

В левой верхней части и правой вербальной части данного текста указывается информация о бренде и рекламном представителе.

На основе анализа рекламного текста можно прийти к выводу о том, что в рекламе одного из основных продуктов питания используются общеизвестные культурные символы, которые, с одной стороны, способствуют акцентированию содержания слогана, а с другой - участвуют в поддержании традиционных ценностей.

Заключение

В ходе проведенного исследования было выявлено, что в поликодовых коммерческих рекламных китайских текстах репрезентируется система традиционных ценностей, сформировавшаяся в культурно-историческом процессе развития Китая.

Традиции и обычаи социума формируют систему базовых ценностей, а ее поддержание составляет одно из существенных направлений работы государства. Разрабатываются различные формы актуализации тех или иных содержательных компонентов базовых ценностей, одной из которых являются символы, активно используемые в праздничных ритуалах. В них репрезентируются основные морально-этические представления, специфические

формы познавательной деятельности, эстетические взгляды носителей лингвокультуры. Это используют создатели коммерческой рекламы, в частности интернет-рекламы, с одной стороны, способствуя сохранению и распространению традиционных ценностей, с другой - привлекая внимание к рекламируемому продукту представленными в тексте ассоциативными связями продукта и традиционных ценностей.

Список литературы

Институт Конфуция: русско-китайское издание. - 2019. - № 5. - URL: https:// confucius.nstu.ru/files/global/magazines/2019/Confucius-05(56)-2019.pdf

ттят. шшшшшъ. - ^ж: 2022 / Ли

Синьлян, Цзы Сяоюй, У Линь. Образы и символы традиционной художественной культуры. - Пекин : Издательство Центрального университета национальностей, 2022. - 230 с. шт ШЪ 0 // 2016, 2. ж. 67-

72 / Мяо Жуйдань. Исследование культурной ценности и функции традиционных праздников // Исследования по социализму с китайской спецификой. -2016. - № 2. - С. 67-72. Щ. Ф^ЙЁМ^ШШ^ЙЕ // 2008. 17(001). Ж. 40-42 /

Ван Ин. Происхождение Праздника середины осени и культурные образы Луны середины осени // Пекинские молодежные исследования. - 2008. - № 17(001). -С. 40-42.

(Ш6Ш). - ^Ж: 2012 / Современный словарь китай-

ского языка (6-е изд.). - Пекин : Коммерческое издательство, 2012. - 1790 с. Ф^ШрМЛ. - ^Ж: ФФ^Ш. 2009 / Словарь китайских идиом. - Пекин : Китайское книгоиздательство, 2009. - 875 с. З.Щ. - 2007 / Ван Тао. Словарь иди-

ом (чэнъюй) китайского языка. - Шанхай : Шанхайское издательство словарей, 2007. - 1640 с.

References1

Confucius Institute: Russian-Chinese edition (2019), 5. Retrieved from: https://confucius.

nstu.ru/files/global/magazines/2019/Confucius-05(56)-2019.pdf Li Xinliang, Zi Xiaoyu, Wu Lin (2022). Traditional culture artistic images and symbols [ШШ. ШШШШШЪ. - ^Ж: Beijing:

China Minzu University Press.

1 Здесь и далее библиографические записи в References оформлены в стиле American Psychological Association (APA) 6th edition.

Miao Ruidan (2016). Exploring the cultural value and function of traditional festivals [fflffi^. Research on Socialism with Chinese

Characteristics, 2, 67-72.

Wang Ying (2008). Origins of the Mid-Autumn Festival and cultural imagery of Moon in the mid-autumn [H. ^fA^W^S^ttt^W^ftftt. // tSf^ff^]. Beijing Youth Studies, 17(001), 40-42.

Modern Chinese dictionary (2012). 6th edition. Beijing: Commercial Publishing.

Chinese idioms Dictionary (2009). Beijing: Zhonghua Book Company.

Wang Tao (2007). Chinese Idioms Dictionary. Shanghai: Shanghai Lexicographical Publishing House.

Сведения об авторах

Цюй Юнь - кандидат филологических наук, преподаватель, Чжэнчжоуский университет, КНР, Хэнань, alex9526qun@yandex.com

Пищальникова Вера Анатольевна - доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры общего и сравнительного языкознания, Московский государственный лингвистический университет, Россия, Москва, pishchalnikova@mail.ru

About the authors

Qu Yun - PhD in Philology, lecturer at the School of International Studies, Zhengzhou University, China, Henan Province, alex9526qun@yandex.com

Pishchalnikova Vera Anatolievna - Doctor of Science in Philology, full professor, professor at the Department of General and Comparative Linguistics, Moscow State Linguistic University, Russia, Moscow, pishchalnikova@mail.ru