CC BY
0ECONOMIC SCIENCES
ОТНОШЕНИЕ ВРАЧЕЙ К ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИМ БРЕНДАМ
Алексунин В.А.
Российский государственный гуманитарный университет, профессор, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы
Черная М.А.
Российский государственный гуманитарный университет, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы
MARKETING RESEARCH PHARMACEUTICAL BRANDS
Aleksunin V.A.
Russian State University for the Humanities, PhD, professor (Professor, chair of marketing & advertising)
Chernaya M.A.
Russian State University for the Humanities, PhD (Assistant professor, chair of marketing & advertising)
Аннотация
Данная статья является продолжением опубликованной ранее статьи «Маркетинговое исследование фармацевтических брендов». Здесь анализируются данные, полученные авторами в результате специального социологического исследования и отражающие отношение практикующих врачей к фармацевтическим брендам.
Abstract
This article is a continuation of the article "Marketing research of pharmaceutical brands" published earlier. There are analyzed the data obtained by the authors as a result of special sociological research and reflect the attitude of medical practitioners to pharmaceutical brands.
Ключевые слова: бренд, фармацевтический рынок, практикующие врачи, маркетинговое исследование
Keywords: brand, pharmaceutical market, medical practitioners, marketing research
С целью получения первичной информации в сфере продвижения фармацевтических брендов, нами было проведено анкетирование по вопросам восприятия этих брендов медицинской общественностью. Были опрошены три совокупности специалистов, имеющих отношение к исследуемой проблеме: специалисты-фармацевты, работающие в аптеках; практикующие врачи; врачи госпитального сегмента (больницы, клиники).
Всего было опрошено 15 тысяч специалистов в восьми крупнейших российских городах. Численность и состав выборочной совокупности неоднократно апробированы, возможные ошибки находятся в пределах статистической погрешности, Таким образом, исследование является достаточно репрезентативным для всей страны.
В предыдущей статье были проанализированы различные аспекты восприятия брендов работниками аптек. В продолжение темы рассмотрим, как отвечали на вопросы анкеты практикующие врачи.
Сегодня основным структурным элементом организации первичной медико-санитарной помощи в системе лечения остается врач, обеспечивающий первичный контакт системы здравоохранения с отдельными гражданами и их семьями. Врачи оказывают медицинскую помощь пациенту, занимаются профилактикой заболеваний и их лечением с применением различных лекарственных препаратов. Характеристики препарата, принимаемые врачами во внимание при его выборе и назначении пациенту представлены в табл. 1.
Вполне логично, что, судя по данным, приведенным в таблице, при лечении различных заболеваний врачи прежде всего назначают те препараты, которые оказывают быстрый эффект. Назначаемые лекарственные формы должны быть хорошо переносимы пациентами и универсальны.
Таблица 1. Характеристики препарата, принимаемые врачами во внимание при его выборе и назначении пациенту (оценка по 10-ти бальной шкале)
Рейтинг Наименование характеристик Средняя оценка, балл
1 Быстрое наступление эффекта 7,6
2 Универсальность 7,5
3 Хорошая переносимость 7,2
4 Улучшение качества жизни пациента 7,1
5 Достаточность информации и доказательной базы 7,0
6 Удобство применения 3,9
7 Лояльность работников аптек и гарантии замены на аналоги 3,9
8 Наличие в списке льготного отпуска 3,9
9 Эффективность 3,7
10 Наличие опыта назначения других препаратов данного производителя 3,3
Хотя в этом случае ориентация врача на доходы пациента усиливается, принимая во внимание стоимость брендовых препаратов, под влиянием уникальности бренда, при его назначении врач больше внимания уделяет особенностям протекания заболевания у конкретного пациента, при этом
большую весомость приобретают такие факторы, как фаза и форма заболевания .
Важность критериев выбора врачом конкретного бренда при конкретном заболевании из одной группы лекарственных средств отражена в таблице 2.
Таблица 2. Важность критериев выбора врачом конкретного бренда при конкретном заболевании из одной группы лекарственных средств (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Рейтинг Наименование критерия Значение, %
1
2 Уровень дохода пациента 24,1
3 Форма заболевания (острая/хроническая) 16,8
4 Фаза заболевания 13,7
5 Рекомендации руководства 12,6
6 Наличие рекламной информации 8,2
7 Включение препарата в стандарты и рекомендации лечения 6,8
8 Наличие сочетанных патологий 5,8
9 Наличие истории применения препарата конкретным пациентом 4,9
10 Работа фармкомпаний 3,6
11 Улучшение социальной адаптации 2,5
Таким образом, главной задачей фармацевтических компаний, является обеспечение конечного потребителя качественными и адаптированными по цене фармацевтическими продуктами. Именно поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость развития фармацевтических брендов, что, несомненно, способствовало успешному продвижению лучших лекарственных препаратов на рынок. Фармацевтические
компании при планировании продвижения своей продукции часто используют концепцию «лестница бренда». Создание бренда охватывает все элементы: собственно, товар, предоставляемые услуги и имидж компании, является ли лекарственный препарат оригинальным патентованным препаратом или дженериком.
Таблица 3. Важность для врача, является ли выводимый препарат оригинальным или дженериком (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Рейтинг Варианты действий Значение, %
1 Отдаю предпочтение оригиналам 35,5
2 Зависит от пациента (если позволяет материальное положение - назначаю оригинал) 26,5
3 Совсем не важно 17,7
4 Отдаю предпочтение дженерикам 12,4
5 Зависит от производителя дженерика (не предпочитаю индийских и китайских производителей) 4,8
Назначение совершенно новых препаратов -весьма сложное и ответственное решение, при принятии которого врач, прежде всего руководствуется
отсутствием угрозы жизни пациента, как со стороны заболевания, так, возможно и со стороны назначаемого препарата. Оценки важности этих и других факторов приведены в табл. 4.
Таблица 4. Варианты ситуаций назначения совершенно новых препаратов (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Рейтинг Вариант ситуации Значение, %
1 Заболевание не представляет угрозы жизни для пациента 39,6
2 Состав препарата гарантирует не причинение угрозы жизни пациента 22,3
3 Уверенность в производителе 18,0
4 Является профилактическим препаратом 13,8
5 Препарат включен в стандарты или рекомендации 7,3
Итак, назначение врачом совершенно нового препарата более чем на 60% зависит от упомянутого фактора угрозы жизни пациента. Чего же в первую очередь ожидают врач и пациент от назначенного препарата? Разумеется, в первую очередь -
Таблица 5. Ожидаемые результаты применения лек по стране, в % от числа респондентов)
максимального эффекта и быстрого облегчения (в совокупности - почти 50% ожидаемых результатов); уделяется внимание и минимизации побочных эффектов (12%) (см.табл. 5)
препарата (результаты опроса, в среднем
Рейтинг Вариант ситуации Значение, %
1 Максимально быстрое облегчение состояния 29,9
2 Максимально короткий курс лечения 18,5
3 Минимальное количество побочных эффектов 11,9
4 Лечение заболевания, а не просто снятие симптомов 9,0
5 Возможность лечения минимальным количеством лекарственных средств 6,4
На вопрос о повторном использовании препарата врачи отвечали по-разному, но подавляющее большинство ответов основывалось на оценке состояния пациента после первичного применения.
При рецидиве заболевания можно использовать один и тот же препарат, если он не вызывает побочных реакций и достаточно эффективен (см.табл. 6)
Таблица 6. Возможность использования одного и того же препарата при рецидиве заболевания ( результат опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Вариант ситуации Значение, %
Возможно. Все зависит от состояния пациента 51,5
Однозначно нет. Значит, препарат не эффективен 30,4
Скорее да; возможно пациенту необходима большая дозировка 20,0
Применяемый брендированный лекарственный препарат должен сочетаться с патологиями, имеющимся у данного пациента. Важность возможности применения препарата у пациентов с патологиями составляет-
7,69 балла (оценка по 10-ти бальной шкале). Особое внимание должно уделяться заболеваниям сосудистой и сердечно-сосудистой системы (таб-лица7).
Таблица 7. Наименование патологии, с которой должен сочетаться лекарственный препарат (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Вариант патологии Значение, %
Сосудистая дистония 25,1
Заболевания сердечнососудистой системы 20,5
Нарушения эндокринной системы 18,2
Частые аллергические реакции 10,2
Заболевания почек и выделительной системы 9,7
Заболевания ЖКТ 6,8
Сахарный диабет 6,0
Вирусные заболевания 3,43
В результате приема пациентом нового брен-дированного препарата к сожалению, могут возникать различные побочные эффекты. Степень их распространенности представлена в таблице 8.
Таблица 8. Побочные эффекты, наиболее часто встречающиеся при применении лекарственных препаратов (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Наименование побочных эффектов Значение, %
Головные боли 27,0
Аллергические реакции 18,4
Кожная сыпь 14,0
Учащенное сердцебиение 10,2
Изменения АД 9,9
Одышка 6,1
Звон в ушах 5,0
Снижение реакции и сонливость 3,7
Суставные боли 3,5
Нарушения со стороны ЖКТ 2,2
Наиболее часто возникают головные боли, аллергические реакции. В таких случаях приходится искать замену лекарственному препарату. Новый препарат должен сочетаться с другими терапевти-
ческими схемами. Важность возможности сочетания оценена врачами в 7,34 балла (оценка по 10-ти бальной шкале); распространенность причин замены лекарственного препарата отражена в таблице 9.
Таблица 9. Причины поиска замены лекарственного препарата (результаты опроса, в среднем по стране, в % от числа респондентов)
Варианты причин Значение, %
Неэффективность лечения 33,3
Предвиденные побочные реакции у пациента 20,5
Недовольство пациента 17,7
Обострение хронических заболеваний на фоне приема препарата 14,0
Непредвиденные побочные реакции у пациента 11,4
Таким образом, в результате исследования получен и проанализирован большой объем первичной информации, выявлены и количественно оценены факторы, определяющие отношение специалистов к различным лекарственным средствам.
Обобщив результаты опроса в наиболее значимых сегментах лекарственного рынка, можно сделать вывод о следующих главных причинах успешной реализации брендированных лекарственных препаратов:
• наименование компании-производителя;
• стоимость препарата, наилучшее соотношение цена / качество;
• указания руководства, что, в свою очередь зависит от степени информированности этого руководства о бренде.
Состав целевой группы (сегмента) со временем изменяется, приобретая, соответственно новые характеристики, да и оставшиеся респонденты тоже меняются, изменяются их взгляды и оценки. Качественное изменение респондентов делает необходимым учет отмеченных изменений при разра-
ботке рабочего инструментария очередного исследования, а также - при обработке и анализе данных, принятии решений на этой основе. Поэтому полученная нами информация, кроме прочих достоинств, обладает необходимой актуальностью, высокой степенью новизны.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Медицинские услуги: специальные маркетинговые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005, №5, с.53-57
2. Гуров В.А., Алексунин В.А. Управление брендами в фармацевтической промышленности // Бухучет в здравоохранении", 2010, №12, с.24-27
3. Макленнан Дж. Планирование брендов в фармацевтической индустрии. - М. Литтерра, 2004.
4. Суслов Н.И. Фармацевтический маркетинг: учебное пособие / Суслов Н.И., Добрусина М.Е., Чурин А.А., Лосев Е.А. - М.: Юрайт, 2016. -319с
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТРЕБОВАНИЙ ЖИЛИЩНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ПО АННУЛИРОВАНИЮ ЛИЦЕНЗИЙ УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИЙ
Денисов П.В.
начальник отдела лицензирования и надзора за управлением многоквартирными домами инспекции государственного жилищного надзора Волгоградской области. Российская Федерация
Калашников С.Ю.
д-р техн. наук, профессор, действительный член Международной академии наук высшей школы,
Волгоградский государственный технический университет
(ВолгГТУ). Российская Федерация Власьева Е. С.
магистрант кафедры экспертизы и эксплуатации объектов недвижимости, Волгоградский государственный технический университет. Российская Федерация
PRACTICE OF APPLICATION OF REQUIREMENTS OF HOUSING LEGISLATION ON CANCELLATION OF LICENSES OF PROPERTY MANAGING COMPANIES
Denisov P. V.
the Head of the Department of Licensing and Control over Multi-Family Housing Management, Inspection
of the State Housing Supervision in Volgograd Oblast, Russian Federation
Kalashnikov S.Yu.
Doctor of Engineering Science, Professor, Academician of the International Higher Education Academy of
Sciences, Volgograd State Technical University (VSTU). Russian Federation
Vlaseva E.S.
Master's Degree Student of Department of Examination and Exploitation ofReal Estate, Volgograd State
Technwal University (VSTU), Russian Federation
Аннотация
Рассмотрена практическая реализация процедуры аннулирования лицензии в системе надзорной деятельности и судопроизводства по аннулированию лицензий управляющих компаний.
Abstract
The practical implementation of the procedure for annulling a license in the system of supervisory activities and legal proceedings for the cancellation of licenses of management companies is considered.
Ключевые слова: лицензионная комиссия, управляющие компании, многоквартирные дома, аннулирование лицензии.
Keywords: license commission, property management companies, multifamily housing, cancellation of the license.
С 2005 г. была начата реформа жилищно-коммунального хозяйства (далее - ЖКХ), законодатель сделал ставку на собственников помещений, которые должны были в полной мере контролировать состояние своего дома, следовательно и деятельность обслуживающих организаций. Такой подход не только не оправдал ожиданий, но и добавил проблем к уже существующим.
Идея создания механизма по регулированию деятельности управляющих компаний витала уже давно. Сначала в роли контролера качества работ
управленцев предлагали саморегулируемые организации, но вскоре стало понятно, что и они не в состоянии кардинальным образом изменить ситуацию системе ЖКХ. Бесконтрольные рыночные отношения в структуре ЖКХ привели к беспорядкам и недовольствам граждан. Государство было вынуждено вмешаться в данную сферу. Так и пришли к лицензированию управляющих компаний для наведения порядка на рынке управления многоквартирными домами.
