CC BY
42
Электронный научный журнал «Социальные аспекты здоровья населения»
ISSN 2071-5021 Эл №ФС77-28654 http://vestnik.mednet.ru
26.11.2014 г.
Бухгамер А.А., Митрофанова К.А.
Отношение представителей клубной культуры к антитабачной социальной рекламе
ГЪОУ ВПО «Уральский государственный медицинский университет», Екатеринбург
Bukhgamer А.А., Mitrofanova К.А.
Attitude of club culture representatives to social anti-tobacco advertising
Ural State Medical University, Ekaterinburg
Актуальность. Проблема табакокурения в молодежной среде остается одной из самых социально значимых в России. Поиск эффективных мер профилактики и борьбы с табакокурением являются важной задачей, которая ставится перед органами здравоохранения и социальной защиты населения. Клубная молодежная среда мегаполиса, будучи достаточно закрытым обществом, оказывается неохваченной с точки зрения пропаганды отказа от курения. Следовательно, разработка и внедрение адекватной антитабачной социальной рекламы для клубной культуры может стать действенным механизмом профилактики табакокурения среди молодежи.
Целью исследования было изучение эффективности социальной антитабачной рекламы в клубной культуре г. Екатеринбурга как способа профилактики табакокурения.
Материалы и методы. В январе 2013 г. был проведен анкетный опрос 101 респондента в возрасте 18-35 лет, которые являлись посетителями ночного клуба г. Екатеринбурга, с целью анализа эффективности существующей антитабачной социальной рекламы и определения перспективы ее развития в ночных клубах в г. Екатеринбурге. При анкетировании для сравнения использовались три образца антитабачной социальной рекламы.
Результаты. Количество курящих респондентов (63%) больше чем в два раза превосходит количество некурящих (29%) и курящих иногда (8%). Наиболее эффективными видами антитабачной социальной рекламы респонденты считают антитабачные промоакции (35%), печатную агитационно-профилактическую продукцию (22%) и ролики на медиа экранах (17%). 75% респондентов считают, что в ночных клубах должны размещаться материалы, показывающие более высокий и комфортный уровень жизни без табакокурения. Образец 3 антитабачной социальной рекламы вызвал наибольший интерес у респондентов (87%). Однако ни один образец не заставил респондентов обратиться за помощью к специалистам, помогающим бросить курить.
Выводы. Социальная реклама является одной из основных стратегий борьбы с табачной зависимостью, ее присутствие в ночном клубе необходимо и оправданно. Ее эффективность зависит от комплексного подхода к процессу создания антитабачного продукта и разработке стратегий внедрения в развлекательную индустрию с учетом специфики целевой аудитории. Требуется организация междисциплинарных групп по созданию социальной антитабачной рекламы в клубной культуре.
Ключевые слова: профилактика табакокурения, клубная культура, курение среди молодежи, социальная антитабачная реклама, промоакция
Abstract. Background. The problem of tobacco smoking among young adults is one of the most socially significant issues in Russia. The development of efficient preventive measures against smoking is an important task for healthcare and social authorities. The club youth culture in cities being quite a closed community remains undercovered by efforts aimed at smoking cessation. Thus, the introduction of adequate anti-tobacco social advertising in the club culture may be an effective mechanism to prevent smoking among young adults.
The aim was to evaluate efficiency of the current social anti-tobacco advertising in the club culture of Yekaterinburg as a means to prevent smoking.
Materials and methods. In January 2013, a questionnaire survey was conducted among 101 visitors (aged 18 - 35) of the night club in Yekaterinburg to analyze effectiveness of the current social anti-tobacco advertising and to determine perspectives of its development in night clubs of Yekaterinburg. Three samples of social anti-tobacco advertisements were used in the questionnaire for respondents to compare and evaluate.
Results. The number of smokers among the respondents (63%) was twice as high as the number of non-smokers (29%) and irregular smokers (8%). The most effective types of social anti-tobacco advertising as considered by the responders were anti-tobacco promotion activity (35%), hard copies of communication and prevention materials (22%) and movies on media screens (17%). 75% of respondents expressed the opinion that social advertising in the night club should demonstrate a higher and more comfortable level of life without tobacco smoking. Sample #3 of social anti-tobacco advertisement attracted the most interest among the respondents (87%). However, none of the samples encouraged the respondents to consult smoking cessation specialists.
Conclusions. Social advertising is one of the major strategies to control smoking addiction; it should be presented in the night club by all means. Its effectiveness depends upon a comprehensive approach to design an anti-tobacco product and development of implementation strategies in the entertainment industry with due regard to specific characteristics of the target population. Interdisciplinary working groups should be organized to create social anti-tobacco advertising concept in the club culture.
Key words: tobacco smoking prevention, club culture, smoking among young adults, social anti-tobacco advertising, promotion activity.
Введение
По заключению экспертов ВОЗ курение является ведущим поведенческим, устранимым фактором риска неинфекционных заболеваний, которые в большей степени обусловливают смертность взрослого населения. Комплексные программы, направленные на профилактику и борьбу с курением признаны эффективными в различных группах населения, в том числе и в молодежной среде [14]. Наибольшую эффективность в мировой практике показывает антитабачная социальная реклама на телевидении [8, 9, 10, 12, 13]. В молодежной среде чаще всего отказываются от курения после просмотров телевизионных антитабачных роликов [12], которые оказывают эмоциональное воздействие на молодых людей [9], имея при этом юмористический или информационный посыл, не провоцируя страх, печаль или злобу [10]. Другие исследователи, изучающие влияние антитабачных кампаний на молодежь, показали, что наиболее эффективной была реклама, демонстрирующая заболевания, вызванные курением, и советы, вдохновляющие на отказ от курения [8], а также реклама, объясняющая, почему необходимо бросить курить [11].
Молодежная культура заметно отличается от культуры взрослых. Ей свойственны внутреннее единообразие и внешний протест против установленной системы власти, против всего старшего поколения с его культурными ценностями и образцами [1]. М. Мид в свою очередь полагает, что в ценностной сфере происходит смена культурной парадигмы: ценности контркультуры (молодежной) «всплывают» и ложатся в основу организации «большого» общества [2].
В России преимущественно изучаются субкультуры молодежи Москвы, реже Санкт-Петербурга. Исследований молодежных субкультур в провинции недостаточно, поскольку в большей степени субкультурная активность является характерной чертой молодежи больших городов [3].
Следует обратить внимание на менее изученную сферу молодежной культуры -культуру молодежных клубов. Под термином «клуб» понимается институцианализированное или виртуальное добровольное сообщество, объединенное интересами включенных в него людей, на основе общих ценностей, коммуникационного единства и социальной комфортности [4]. Клубная культура - это система ценностей, ценностных ориентаций, диктующих стиль жизни, направленный на реализацию интересов и частных предпочтений ее носителей, самоактуализацию личности, предоставляющий возможность ощутить социальную комфортность с единомышленниками, культивирующий такие ценности, как индивидуализм, свобода и общение [5]. От иных форм культурного пространства клубы отличаются чрезвычайным разнообразием, способностью учитывать и удовлетворять запросы и интересы самых различных категорий населения, в том числе и интересы молодежи.
Опросы последних лет зафиксировали основную тягу подростков и молодежи к тем видам досуга, где происходит не только знакомство с более опытными товарищами, но и первые собственные приобщения к алкоголю и табакокурению, следовательно, атмосфера ночного клуба становится наиболее приемлемым вариантом для молодежи [1]. Таким образом, проблема профилактики табакокурения выходит на первый план и становится социальной задачей в клубной культуре.
Одним из способов профилактики заболеваемости и смертности признается социальная реклама. Важное ее направление - антитабачная реклама. В настоящее время феномен социальной рекламы вообще и антитабачной рекламы в частности недостаточно изучен, поэтому особенно актуальны споры относительно эффективности такой рекламы. Существуют аргументы как «за», так и «против», однако судя по опыту европейских стран, эта реклама, несомненно, эффективна, если она подкрепляется административными мерами
[7].
В своем исследовании мы изучали социальную антитабачную рекламу в клубной культуре среди молодежи и определяли ее эффективность на примере г. Екатеринбурга.
Результаты нашего исследования могут иметь ценность для последующей разработки стратегии внедрения антитабачных рекламных материалов в ночные развлекательные заведения, а также в дневные места общественного питания с продажей алкоголя и сигарет не только на территории Екатеринбурга, но и России в целом.
Материалы и методы
При выборе материалов социальной антитабачной рекламы для проведения исследования мы отказались от пугающих изображений человеческих органов, поскольку, по нашему мнению, подобная форма не приемлема для ночного клуба. Современный ночной клуб - атрибут успешной и красивой жизни, человек, пребывая в этой среде меньше всего, хочет тревожиться или переживать о чем-либо. Соответственно, воздействие
отвратительными и пугающими изображениями последствий табакокурения на психику курящего человека в ночном клубе могут разрушить его зону комфорта, что приведет к потере у табакозависимого интереса к данному образцу и к проблеме в целом.
Ночной клуб - прекрасная среда для воздействия на человека, особенно на молодого человека или девушку. Табачные и алкогольные компании широко пользуются этим ресурсом для привлечения новых потребителей собственной продукции. Многие популярные ночные клубы зачастую финансируются определенной табачной или алкогольной компанией за эксклюзивное присутствие бренда и возможность проведения промоакций.
На данный момент мы практически не имеем исследований в области именно ночных развлекательных заведений, отчасти потому, что это, как правило, закрытая территория, и владельцы подобных заведений с большой неохотой идут навстречу такого рода инициативам. Благодаря тому, что один из авторов данной работы являлся организатором нескольких табачных промоакций, а также имеет статус успешного артиста во многих заведениях ночного Екатеринбурга, нам удалось провести уникальное исследование и получить количественные данные в одном из популярных ночных клубов города.
Место проведения исследования - популярный мультиформатный ночной клуб «ДаБар» в центре Екатеринбурга, успешно работающий уже более 10 лет. Клуб состоит из входной группы, барной зоны, посадочной зоны отдыха и танцпола. В клубе разрешено курить везде, кроме входной группы. В баре активно продаются сигареты и алкогольные напитки. В клубе неоднократно проходили промоакции крупных табачных и алкогольных компаний.
Основная целевая аудитория клуба - молодые люди и девушки от 18 до 35 лет, студенты, средний класс, а также определенное количество «золотой молодежи», относящей себя к интеллектуалам и творческой интеллигенции. Клуб имеет довольно большой процент постоянных посетителей (до 60%), таких, которые посещают его не реже двух раз в месяц. Вместимость - 250 человек; дни работы - с четверга по воскресенье; время работы - с 23:00 до 07:00.
Объектом нашего исследования стали представители клубной культуры юноши и девушки из числа посетителей ночного клуба «ДаБар». Посредством анкетирования мы изучили их отношение к социальной антитабачной рекламе в ночных клубах. Исследование проводилось по пятницам и субботам в ночное время в моменты максимальной наполняемости клуба посетителями в январе 2013 г.
При проведении анкетирования респондент получал краткую инструкцию по заполнению. В первой или паспортной части анкеты респонденту предлагалось ответить на вопросы, описывающие портрет респондента, а также узнать его отношение к социальной антитабачной рекламе в ночном клубе и уровень его осведомленности в этом вопросе. Во второй части анкеты респонденту предлагалось сравнить напечатанные три различных образца антитабачной рекламы, и выразить свое отношение к увиденному. На выбор было предложено несколько вариантов ответов, позволяющих нам получить необходимые количественные данные, также была возможность оставить свой вариант ответа.
Мы проводили данное исследование, чтобы
• - выявить среднее количество курящих и некурящих молодых людей в клубе, определить количество выкуриваемых сигарет и длительность привычки у табакозависимых, а также пол, возраст и социальный статус респондентов;
• - определить уровень осведомленности респондентов о понятии «социальная реклама», уровень ее узнаваемости, выявить основные виды потребления социальной рекламы и каналы ее получения;
• - исследовать отношение респондентов к размещению антитабачной рекламы в ночных клубах;
• - определить наиболее эффективный вид и желаемое настроение рекламного посыла антитабачных рекламных продуктов для ночного клуба;
• - описать перспективы развития антитабачной рекламы в ночных клубах и разработать рекомендации для рекламной антитабачной компании.
Материалы, полученные в результате исследования позволяют нам изучить перспективы развития антитабачной рекламы в ночных клубах и разработать рекомендации для повышения ее эффективности для всех заинтересованных субъектов.
Результаты
Анализ данных социально-демографической части анкеты показал следующие результаты. Общее количество опрошенных - 101 человек. Гендерный состав респондентов: 61% - мужчины, 39% - женщины. Максимальное количество опрошенных были в возрасте от 18 до 25 лет (48%), немногим меньше опрошенных было в группе 25 - 30 лет (41%), в группе 30 - 35 лет оказалось всего 11% опрошенных, что позволяет определить среду как молодежную.
Среди респондентов больше всего служащих (28%), немногим меньше рабочих (26%) и руководителей (21%), также есть безработные (9%), студенты (8 %) и люди искусства (7%).
Ниже представлены результаты анализа основной части анкеты.
Количество курящих респондентов (63%) больше чем в два раза превосходит количество некурящих (29%) и курящих иногда (8%). Это говорит о том, что социальная антитабачная реклама в ночном клубе должна быть направлена в первую очередь на табакозависимого индивида. В таблице 1 представлено распределение респондентов по продолжительности привычки курения.
Таблица 1
Распределение респондентов по продолжительности привычки курения, (%)
Продолжительность привычки курения, месяцы Доля респондентов, %
1 - 6 11
7 - 12 6
13 - 36 18
37 - 60 21
61 - 120 25
более 121 19
Практически все респонденты знают, что такое социальная реклама (97%), и только несколько человек ответили, что не сталкивались с этим понятием (3%). Таким образом, мы видим, что люди научились разделять коммерческую и социальную рекламу, выделяя последнюю из огромного объема ежедневного рекламного контента, привлекающего внимание человека.
В таблице 2 представлены самые распространенные формы презентации рекламы с точки зрения респондентов.
Таблица 2
Распределение ответов респондентов по формам воздействия социальной антитабачной рекламы, (%)
№ п/п Форма воздействия социальной антитабачной рекламы Доля респондентов,%
1 рекламные антитабачные ролики в интернете 30
2 социальная реклама, на телевидении или радио 24
3 антитабачные промоакции 23
4 наружная социальная реклама 12
5 реклама в общественном транспорте 4
6 сувенирная продукция 3
Наибольшее количество респондентов увидело рекламные антитабачные ролики именно в интернете (30%). Современный мир диктует новые стандарты коммуникаций, молодые люди все больше времени проводят за компьютером или гаджетом. Разработчики стратегий антитабачных рекламных кампаний обязательно должны выбрать интернет и, в особенности, популярные социальный сети одним из главных направлений воздействия на целевую аудиторию. Как мы видим, 24% опрошенных познакомились с социальной рекламой, благодаря роликам на телевидении или радио, а 23% опрошенных знают, что такое антитабачные промоакции. Неэффективными показали себя виды размещения наружной социальной рекламы (12%), рекламы в общественном транспорте (4%) и сувенирной продукции (3%), также не видели социальную антитабачную рекламу 4% опрошенных.
Обработав варианты ответов на вопрос: «Какой вид социальной антитабачной рекламы вы считаете наиболее эффективным для размещения в ночном клубе?», мы получили следующие результаты (см. Таблица 3).
Таблица 3
Распределение ответов респондентов по эффективному виду социальной антитабачной рекламы в ночном клубе, (%)
№ п/п Вид рекламы Доля респондентов, %
1 антитабачные промоакции 35
2 распространение в клубах печатной агитационно-профилактической продукции 22
3 ролики на медиа экранах 17
На первом месте с результатом 35% вариант ответа «антитабачные промоакции». Именно этот результат мы считаем определяющим для разработки антитабачных рекламных компаний в ночных клубах. Тем более, что 70% курящих респондентов выбрали «антитабачные промоакции» эффективным способом воздействия. На втором месте вариант ответа «не считаю приемлемым размещение социальной рекламы в ночном клубе» (26% опрошенных). Мы связываем это с тем, что отношение к антитабачной рекламе у курящего посетителя ночного клуба предвзятое изначально. Однако его можно изменить, если заинтересовать посетителя, включить его в некий процесс. Эти задачи как раз решают промоакции в ночном клубе, поскольку обеспечивают комплексное воздействие на психику посетителя. 22% респондентов посчитали наиболее приемлемым распространение в клубах печатной агитационно-профилактической продукции, 17% выбрали «ролики на медиа экранах». Мы видим, что воздействие антитабачной рекламы в ночном клубе должно быть комплексным, учитывающим различные источники восприятия информации человеком.
Интересными оказались данные, полученные о настроении рекламного посыла для достижения максимального эффекта в ночном клубе. 75% респондентов считают, что в
ночных клубах должны размещаться материалы, показывающие более высокий и комфортный уровень жизни без табакокурения, и только 24% хотят видеть антитабачную рекламу в агрессивных, жестких, бескомпромиссных тонах.
Далее представлен анализ сравнения образцов социальной антитабачной рекламы. Для сравнения респондентам предлагалось три различных образца социальной антитабачной рекламы. После демонстрации образца респондент должен был выразить свое отношение к увиденному материалу.
OHtYWflCH I'M
DRINKING
IT OOiSNI M UTtSB WH«T Tfill MIL H. I r'S Sfl LL SMOKIHl
Рис. 1. Образец 1 социальной антитабачной рекламы.
Образец 1 (рисунок 1) был выбран для исследования, так как он разработан для тех, кто курит не часто, стилистика плаката не агрессивна, креативна и вполне понятна. На нашем образце надпись на английском языке гласит: «курю, только когда выпью». Агенство Extreme Group, по заказу легочной ассоциации острова Принца Эдуарда (Канада), в 2006 году разработала рекламную антитабачную кампанию, направленную на развенчание популярного мифа курильщиков, что если курить иногда, это не приносит ощутимого вреда организму человека. Кампания была направлена на случайных курильщиков в возрасте до 25 лет. На изображенных пачках сигарет напечатаны отговорки, которыми люди прикрывают свое нежелание соглашаться с тем фактом, что они курят. Цель рекламной компании - убедить таких людей, что они все еще курят со всеми вытекающими последствиями для здоровья. «Неважно, как вы это называете, вы все еще курите!» - общий слоган рекламной компании.
е БРОСАЮ КУРИТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНО II
БРОСИТЬ КУРИТЬ НЕ ПРОСТО, НО ВОЗМОЖНО < 70% • ftlRT броснгь «рлъ Гс-Г*>А1 1 % /^Н LlsalE. 3 K>pMil.Ui»XC-. tpOCirii ИК\рмп П lf-ИЫ? ^^H c/p«tumt гида,йогу» н«ч-1'ь ц*нг»<ни». Уг^длЧымгЛ^йуАп? iFKQjwnfiiCaiu- ^^^ аОтвПКЛМЭДИЦИЦ ПГА| MttMMdipMfflMVnh ■л.-l.l EV Ц^г ЛН брОШТЬ грдкга. НВДШНirtill
| III Д д ^ каждый курильщик, cufpti задачу бросить курить, ycjrexo!
Рис. 2. Образец 2 социальной антитабачной рекламы.
Образец 2 (рисунок 2) был взят на портале Министерства здравоохранения Российской Федерации www.takzdorovo.ru в разделе «плакаты». Плакат «Бросаю курить самостоятельно» - подробная пошаговая инструкция для желающих отказаться от пагубной привычки. На наш взгляд, это один из немногих подходящих для нашего исследования именно в ночном клубе образцов, представленных на этом портале, поскольку в нем заключена попытка подтолкнуть человека к принятию волевого решения бросить курить и подсказать ему, какие правильные шаги нужно сделать, если это решение принято.
КТО СИЛЬНЕЕ ?
!
£
■ ■. .¿л *
ЕЖЕГОДНО В РОССИИ ОТ ЗАБОЛЕВАНИЙ СВЯЗАННЫХ С КУРЕНИЕМ УМИРАЕТ 300 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК
Рис. 3. Образец 3 социальной антитабачной рекламы.
Образец 3 (рисунок 3) рекомендован специалистами МБУ «Городской центр медицинской профилактики» г. Екатеринбурга. Этот образец, по результатам социологического исследования, проводимого методом фокус-групп в феврале 2012 года, был отмечен, как наиболее узнаваемый и мотивирующий к отказу от курения. По результатам отчета фокус-групп на тему «Оценка эффективности социальной рекламы, направленной на профилактику курения среди молодежи», «идея плаката является удачной, проверяется сила воли курильщика, задевается его самолюбие» [6]. 87% информантов, участвовавших в обсуждении фокус-групп, охарактеризовали его, как «мотивирующий к отказу от курения», 42% отметили, что плакат «привлекает внимание».
В таблице 4 представлены данные о реакции респондентов на предоставленные три образца социальной антитабачной рекламы.
Таблица 4
Реакция респондентов на социальную антитабачную рекламу, (%)
№ п/п Восприятие социальной антитабачной рекламы респондентами Доля респондентов, %
Образец №1 Образец № 2 Образец № 3
1 остался безразличным к увиденному 50 41 11
2 вызвал раздражение или депрессию 2 35 1
3 понравился 36 14 58
4 заставил задуматься 12 10 29
5 вызвал желание обратиться за помощью к специалистам, помогающим бросить курить 0 0 0
6 другое 0 0 0
В таблице 4 мы видим, что половина опрошенных (50%) остались безразличными к предложенному образцу 1, а 36% респондентов выбрали ответ «понравился». Безразличие связано, в первую очередь, с низким уровнем знания английского языка в России (большей половине опрошенных приходилось переводить текст из рекламы) и невысоким уровнем таргетирования рекламного образца. Есть и такие, кого этот образец заставил задуматься (12%), а также у незначительного количества анкетируемых он вызвал протестные реакции в виде раздражения или депрессии (2%).
При предъявлении образца 2, как и в первом случае, лидирует вариант ответа «остался безразличным к увиденному» (41%). Второй результат у ответа «вызвал раздражение или депрессию» (35%). Объяснение этому эффекту мы находим в альтернативных вариантах ответов респондентов. 10% опрошенных считают, что представленный образец несет в себе «слишком много информации», «нужно вчитываться».
В нашем исследовании образец 3 показал наилучшие результаты - вариант ответа «понравился» выбрали 58% респондентов, 29% он «заставил задуматься», 11% «остались безразличны к увиденному», и только у 1% он «вызвал раздражение или депрессию». Эти результаты вполне сопоставимы с данными, полученными в ходе исследования специалистами МБУ «Городской центр медицинской профилактики». Следует отметить, что этот образец, наиболее близок по духу к молодежной среде. Очевидны признаки, присущие молодежной культуре наших дней - протест, сопротивление, проверка на силу воли.
Таким образом, исходя из результатов исследования, можно говорить об образце 3, как о наиболее подходящем для размещения в ночном клубе. Однако сам по себе плакат в ночном клубе не будет давать эффекта без должного отношения к месту размещения и выделения его из общего рекламного контента клуба.
С сожалением следует отметить что, вариант ответа «вызвал желание обратиться за помощью к специалистам, помогающим бросить курить» не выбрал ни один респондент, ни по одному образцу. Это еще раз доказывает, что антитабачная реклама в клубе не должна быть сиюминутной и необходим комплексный подход.
Выводы
1. Более половины посетителей ночных клубов г. Екатеринбурга в возрасте от 18 до 30 лет являются курильщиками со стажем более двух лет. Таким образом, основной задачей антитабачной социальной рекламы в ночном клубе является воздействие на табакозависимого индивида с целью его отказа от курения. Наличие антитабачной социальной рекламы в ночном клубе является необходимым и оправданным, поскольку целевой аудиторией является работоспособная молодежь, обеспечивающая социально-экономическое развитие государства.
2. Молодежная субкультура, частью которой является ночной клуб, реализует потребность молодежи в интимно-личностном или неформальном общении. Реклама антитабачной продукции для ночных клубов будет более эффективной, если она адресная, когда молодой человек понимает, что посыл обращен именно к нему как к важному члену клуба.
3. Наиболее адекватным видом социальной антитабачной рекламы в ночном клубе может стать промоакция. Ее эффективность зависит от комплексного подхода к процессу создания антитабачного продукта и разработке стратегий внедрения в развлекательную индустрию, в нашем случае - ночной клуб. Ограничением для внедрения данного вида социальной рекламы является ее стоимость, поскольку потребуется организация междисциплинарных групп по созданию социальной антитабачной рекламы в клубной культуре, в которую могут входить специалисты по социальной работе, врачи, психологи, дизайнеры, маркетологи и специалистов в
области IT технологий. Однако, согласно результатам проведенного нами исследования, она остается адекватным вариантом именно для ночного клуба, а также является наиболее узнаваемым и воспринимаемым видом социальной рекламы после рекламы в Интернете, на телевидении и радио.
4. Также малоэффективно применять неадаптированные для ночных клубов антитабачные рекламные продукты и использовать однотипные материалы. Результаты нашего исследования показали, что в ночном клубе посетители хотят видеть антитабачную рекламу, показывающую более высокий и комфортный уровень жизни без табакокурения. Учитывая, что ночной клуб относится к индустрии развлечений, может быть неуместным использование агрессивных, пугающих антитабачных рекламных продуктов.
5. Благодаря принятию законопроекта «Об ограничении курения табака в целях охраны здоровья населения» с 1 июня 2013 г. ночной клуб стал территорией без присутствия табачных компаний, и он может быть площадкой для продвижения антитабачных социальных кампаний, направленных в первую очередь на табакозависимого представителя молодежной культуры.
Поскольку эффективность антитабачной социальной рекламы в клубной культуре как научная проблема изучена недостаточно, требуются дальнейшие исследования заинтересованных специалистов.
Список литературы
1. Адаховская Е.А. Ночные клубы как форма организованного досуга: социологический анализ: дис. ... канд. соц. наук. Екатеринбург. 2008. 177 с.
2. Мид М. Культура и преемственность. Исследование конфликта между поколениями. В кн.: Мид М. Культура и мир детства. Избранные произведения. Москва: Наука; 1988. С. 322-361.
3. Слесарева И.В. Клубная культура как один из видов самоидентификации и социализации молодежи (на примере игровых клубов). Материалы докладов XXIII Международной конференции финно-угорских студентов. Саранск, 2008. С. 336-341.
4. Слесарева И.В. Молодежная клубная культура (на примере интеллектуальных клубов). Регионология. 2008; (2): 347-349.
5. Слесарева И.В. Современная молодежная клубная культура: значение и перспективы (на примере интеллектуальных клубов). Вопросы культурологии. 2008; (2): 55-59.
6. Отчет фокус-групп на тему «Оценка эффективности социальной рекламы, направленной на профилактику курения среди молодежи». Екатеринбург: МБУ «Городской центр медицинской профилактики»; 2012. 32 с.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер; 2003. 384 с.
8. Biener L, Reimer RL, Wakefield M, Szczypka G, Rigotti NA, Connolly G. Impact of smoking cessation aids and mass media among recent quitters. American Journal of PreventiveMedicine. 2006; 30(3): 217-24.
9. Biener L, Wakefield M, Shiner CM, Siegel MHow broadcast volume and emotional content affect youth recall of anti-tobacco advertising. American Journal of Preventive Medicine. 2008; 35(1): 14-9.
10.Cohen EL, Shumate MD, Gold A. Original: anti-smoking media campaign messages: theory and practice. Health Communication. 2007; 22(2): 91-102.
11.Davis KC, Nonnemaker J.M, Farrelly MC, Niederdeppe J. Exploring differences in smokers' perceptions of the effectiveness of cessation media messages. Tobacco Control. 2011; 20(1): 26-33.
12.De Silva WD, Sinha DN, Kahandawaliyanag A. An assessment of the effectiveness of tobacco control measures on behavior changes related to tobacco use among adolescents and young adults in a district in Sri Lanka. Indian Journal of Cancer. 2012; 49(4): 438-42.
13.Shah PB, Pednekar MS, Gupta PC, Sinha DN. The relationship between tobacco advertisements and smoking status of youth in India. Asian Pacific Journal of Cancer Prevention. 2008; 9(4): 637-42.
14.The Health Consequences of Smoking: 50 Years of Progress. A Report of the Surgeon General. 2014. [Internet]. URL: http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/50-years-of-progress/index.html (Дата обращения: 02.05.2014).
References
1. Adakhovskaya E.A. Night clubs as a form of organized leisure: a sociological analysis. Cand.Sci.Soc. [dissertation]. Yekaterinburg. 2008. 177 p. (In Russian).
2. Mid М. Culture and continuity. Study of a conflict between generations. In: Mid М. Culture and childhood world. Selected works. Moscow: Nauka; 1988. P. 322-361. (In Russian).
3. Slesareva I.V. Club culture as a form of self-identification and socialization of young people (by an example of game clubs). XXIII International Conference of Finno-Ugric students. Conference proceedings. Saransk, 2008. p. 336-341. (In Russian).
4. Slesareva I.V Youth club culture (by an example of intellectual clubs) Regionologiya. 2008; (2): 347-349. (In Russian).
5. Slesareva I.V. Modern youth club culture: importance and future (by an example of intellectual clubs). Voprosy kul'turologii. 2008; (2): 55-59. (In Russian).
6. "Assessment of efficiency of social anti-tobacco advertising among young people", Reports of focus groups. Yekaterinburg: "City center of medical prevention"; 2012. 32 p. (In Russian).
7. Feofanov O.A. Advertising: new technologies in Russia. St. Petersburg: Piter; 2003. 384 p. (In Russian).
8. Biener L, Reimer RL, WakefieldM, Szczypka G, Rigotti NA, Connolly G. Impact of smoking cessation aids and mass media among recent quitters. American Journal of Preventive Medicine. 2006; 30(3): 217-24.
9. Biener L, WakefieldM, Shiner CM, SiegelMHow broadcast volume and emotional content affect youth recall of anti-tobacco advertising. American Journal of Preventive Medicine. 2008; 35(1): 14-9.
10. Cohen EL, Shumate MD, Gold A. Original: anti-smoking media campaign messages: theory and practice. Health Communication. 2007; 22(2): 91-102.
11 .Davis KC, Nonnemaker J.M, Farrelly MC, Niederdeppe J. Exploring differences in smokers' perceptions of the effectiveness of cessation media messages. Tobacco Control. 2011; 20(1): 26-33.
12. De Silva WD, Sinha DN, Kahandawaliyanag A. An assessment of the effectiveness of tobacco control measures on behavior changes related to tobacco use among adolescents and young adults in a district in Sri Lanka. Indian Journal of Cancer. 2012; 49(4): 438-42.
13.Shah PB, Pednekar MS, Gupta PC, Sinha DN. The relationship between tobacco advertisements and smoking status of youth in India. Asian Pacific Journal of Cancer Prevention. 2008; 9(4): 637-42.
14.The Health Consequences of Smoking: 50 Years of Progress. A Report of the Surgeon General. [Internet] 2014 [cited 2014 May 02]. Available from: http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/50-years-of-progress/index.html
