CC BY
28Ученые записки Тавпического пационгльного уливерситетг им. В. И. Вернадского Серия «.лсономикаж Том 20 (59) 2007 г.№2.С. 45-51
УДК 338.51
Котов Б. С.
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ
Рассмотрены основные механгчиы ценообразования Б Интернет. Оичоано нлияниг известных торговых марок и рспутацли интернет магазинов на отношоле покупателей к цене. Проведен онаяич ос1ювнь"х факторов огт^де впощих эластичность спроса по цене.
Ключевые cjiuea: интернет-маркетинг, внргу^плый рыьок, рынок икфог'маичштных продуктов, ценообразование
Ведение. Одной из ьа^шейших задач маркетинга программных прод) ктов, как и любых других товаров и услуг, является ценообразование. Цена на программный продукт, распрострг -ясмый через компьютерную сеть Интернет, устанавливается методами, которые применяются при определении цены любого другого товара, но при этом существуют и некоторые особенности.
В эпоху и iirrepHCTa роль цены, также как и на самых ранних этапах развития рыночной 3KOHOV ики, остается одним из основополагающих факторов формирования гоибьли, тоэггому изучение чех ан из мор ее установление является актуа 1ы/ьш.
Исследования механизмов ценообразования проводились ранее и являются популярной темой среди отечеспгенных и зарубежных ученых, таких как Воронина A.Bfl], Бегуа -Пилуп (Benoit Leloi'pj, Лорсн До во (Laurent Deveaux) (4|, БезкоровайнаС. В[5), Джуди LUcBanbcßfadith Chcvalier)|6], Ту Лин(Тиё Lin)(7|.
Проблема состоит в том, что ценообразование в Интернет подвержено непрерывным изменениям в связи с быстрым развитием самой сети и ее экономики, поэтому разработан! ые ранее механизмы ценообразования, уже могут не соответствовать нынепшей ситуации на виртуальном рынке.
Цепью данной работы является исследование методов ценообразования, на продукты, распространяемые через Интернет, их сходства и отличия с современными механизмами установления цены на традиционных рынка-
Основные результаты. В качестве задач, рсгленис которых необходимо для достижения поставленной цели, можно выделить следующие: анализ основных методов ценообразования на традиционных рынках и особенности их использования в Интерне/, выявление фак.оров, влияющих на ценовую чувствительность и являющихся специфическими для виртуального рынка, исследование роли известных торговых марок в виртуальной среде, а также особенностей влияния гарантий на восприятие цены покупателями
Рыночная цена является одним из важнейших элеме itob комплекса маркеп* яга Она отражает сложные экономический связи между внутренними общественными условиями производства товара v. возможностями его потребления. Как индикатор нормальной обратной связи между производством и потреблениям в процессе иоссозданил продукта, цепа долж»а устанавливать соответствие между количеством и качеством потребительских ценностей с платежеспособно]м спросом и активно
влиять на уровень и масштабы производства товара в пределах внутренних условий эффективности национального производства [11.
В рыночной экономике цена на товар вссгда была главным средством обеспечения рыночного успеха компании, в эпоху Ин.срне .а она также остается одним из основополагающих факторов дост окения фирмой поставленных коммерче ских целей.
В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика.
Для формирован! я ценовой политики и принятая решений по ценам ча любом из рынков необходима самая обширна* маркетинговая информацг1я. Ее сбор является первым шагом в установлении цены на продукт. Значительную помощь в получении такой информации должна оказывать инфор vraiwoHHafl система маркетинга, н ¡аменимой основой которой служат комттьюте тыс информационные системы. Следующим важным шагом в формировали ценовой политики является выбор це ювой стратегии. ГуЮжно выделить следующие стратегии установления цень' получившее широкое распространение на традиционных ранках: стратегия высоких цен, стратегия средних цен. стратег пл низких цеп, стратегия льготных цен, стратегия цен с учетом качества товарр стратегия скидок с "je«; стра^гия цен с счетом географического фактор? страте гия дискриминационных цен [2]. Существуют также страгегии, получившие широкое расг.^остранснис именно на виртуальных рынках.
Стратегия установления цены на группу товаров. Эта стратегия группирует несколько предложений под одной ценой, таким образов поощряя покупателей приобрести сразу пакет, а не прис^петать отдельные компоненты этого i акста. Такая стратегия может оказать влияние не цену путем снижения информации необходимой для поиска цсны, потому что совмещение продуктов и услуг осложняет покупателям осуществлять ценовое сравнение всех компонентов. Исследования показывают, что покугатсли ожидают экономии от ценового сравнения в относит^ льно м, а не абсолютном измерили. Поэтом)-, ссли экономия, получаемая при приобретении компонент (то есть ьроду^сга в наборе) относительно невысока, покупатели могут сделать вывод, что нет смысла в поиске отдельных компонентов, потому как приобретение целого пакета позволит сэкономить больше. Такой полилики придерживается компания Microsoft для распроегрянение профаммного паксггаМкrosoft Office, что позволяет ей продавать не популярные продукты, комбинируя их с продуктами по.:ьзующимися большим сгросом.
Стратегия дифференциации заключается в создании и разработке товаров таким образом, что покупатели восгжнимают их как несравнимые с конкурирующими товарами. Эта стратегия не огра 1ичизаегх;я только товарами, но мож^т быть применена и к компаниям. Дгчная стратегия, которая предполагает снижение чувствительности цены, более примени via к виртугльному рынк_-, чем к обычному по двум причинам. Во-первых, Интернет технологии позволяют потребителям быстрее и дешевле осухцесгвлят? лочек продукции, лучше удовлетворяя свои требования и пожелания. Во-вторых, в отсутствии легкого соавнения харахтепистии продукта, покупатель больше будет полагаться на имя компании или бренд, используемый в качее гве ширмы для качества продукта [3J
На виртуальных рынках также как и на большинетте традиционных, продавцам точно не известна функция спроса покупателей Таким образем, им приходится искать пути устранения неизвестных факторов, для установления оптимальных цен При наиболее высокой степени неопределенности единственным выходом се преодолс ния является эксперимент, для которого Интернет прсдостаттяст огромкыс возможное т i. Однако такие эксперименты являются достаточно дорогостоящими, и продавцам на виртуальных рынках приходится идти на компромисс между установлением "аиболес выгодной для них цены на теку щий момент и проведением экспериментов с ценой наиболее выгодной в будущем.
Днламичсскос ценообразование - изменения начальной целы на товар многократно в течение короткого промежутка времени позволяет максимизировать прибыль, на рынке виртуальных услуг. Конечной целью любого предприятия является извлечение максимальной прибыли, что, как правило, достигается путем максимизации доходов и сведения к минимуму издержек. Динамическое ценообразование преследует эти же цели, а потому является важным инструментом развития любой компании, действующей на этом рынке, в том числе, занимающихся разраГ тгкок и продвижением программного обеспечения.
Существ} ют различные взгляды ira динамическое иеноооразовалие в Интернет. Некоторые ориентире чаны на машинные алгоритмы, которою не ог.гимальны с экономической точки, зрения. В экономической теории обычно предполагается что, принимающий решение выбирает оигима.ьную стратегию, если он действует рационально. А точнее в среде с част лчной неопределенностью, экономисты обь* шо оп)/едсляют поведение приним? ощего юшснис как оптимг иное, если он максимизирует субъект: лзную ожидаемую полезность и исчользуеттеорс viy Байсса |4'
Несмотря на то, что динамическое ценообразование предоставляет широкие возможности, после выбора соответствующей ценовой стратегии, необходимо нсгюсрсдствеь.юс определение с ^артовой -цены товара или услуги, ке горая во многом зависит от факторов, влияющих на чувствительность спроса к цене |2]. Все факторы ценообразования можно разделить на несколько основных групп фактопы макросреды (демографические, социальные, технологические, экономические, политические)
факторы микросрсды (потребители, конкуренты, другие контактные аудитории)
На этапе установ тения стартовой цены на товар существуют различия между традиционными и виртуальными рынками. Так, фактор уника шной ценности вносив наиболее крупный вклад в ценовую чувствительность продукта. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувстви ■ельность потребителей и повыи ают их го.овность плати.ъ за него. И|пернет вознаграл дет компании, предлагающие требуемую ценность своим потребителям, и, тем самым, снижают ценовую чувствительность [5].
Несмотря на интерес по отношению к ценовой тувствительностч в Интернет, болыш!Нсгво академических работ по Интерне! коммерции огоаничены недостатком дант их о количестве покупателей. Исследован ie, базирующееся на общедоступных даш jix о продажах около 20 тысяч книг для количественного сравг >ния двух ведущих
книжных Интернет магазинов - Вал,csa¿idNoblc .com и Amazon.com - позволяет напрямую вычислить пластичность спроса у обоич продавцов и создать ценовой ингскс для книг продаваемых, через Интернет. Результаты показывают значительную ценовую чувствительноегь, но спрос на BamesandXoblc.com более ' ластичен по цене, чем на Amazon.com.
В результате анализ общсдос у лных данных о ценах и уровне продаж более чем 18 тысяч различных книг на Amazon.com и BN.com проанализированных с ценю юдсчета индекса и ценовой конкуренции в гштернет был разработан метод конвертации уровня продаж в показатели реаг >ного количества для каждой книги. Цены были намного более разнообразны в Ишгрнет, чем в магазина' розничной торговли в течение всего nc¡ иода проведения исследования. Результагы исследования показывают, что присутствует значительная ценовая чувствительность онлайн покупателей как собственно к цене лредставленной на вебсайте, так н по oí юшению к цене зедущего конкурент" Этот вывод намного более справедлив для BN.com, где собственная цене вая эластичность спрсса триближается к 4 и перекрестная цеповая -»ластичностъ очень высока, в то время к?к на Am^'on.coin ценовая "пгстичность приблизительно рэ^на 0,6 и lene крестная ценовая ^ластичное.ь относительно невысока. ¿.'лнный случай является хорошим г римером ценовой с -•ратегил следования за лидером |6].
В условиях рынка потребитель готов заплатить за товар столько, сколько, по его мнению, он стоит. Цен? не мОже." быть выше экономической ценности товара для по кj итсля. Поэтому при формировании ценовой политики нсобхо. имо уделять особенное внимание цеьности т< вчра для покупателя и способам убеждения его в том, что цена является адекватной Только после досконального изучения потребительских преимуществ и конъюнктуры рынка можно начинать ргзработкс новых и модернизацию существующих товаров [1].
Убедить потребителя в превосходстве своих продуктов или услуг над аналогичными у конкурентов, а стало быть, и заслуженно более высоком уровне цен на них, компании может быть очень трудно, так как потенциальные клиенты настроены к таким утверждениям достаточно скептично. Одним из лучших способов доказать свою уникальность и снизить эластичность спроса таким образом побуждая потребителей платить больше является предоставление фактов и возможностей самим потребителям опробовать продукцию компании. Во многих случаях, например, в отношении цифковых продуктов— программного обеспечения, видеозаписей, аудиозаписей и т. д., Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно и без значительных затоат, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами а\дио и видеозаписей.
К факторам, влияющим на ценовую чувствительность можно отнести фактор уникальной ценности, фактор осведомленности о заменителях, возможность сравнения, соотношение цена-качество
Фактор осведомленности о заменителях состоит в том, что даже наибо ice ценные для потреби-, еля проду кты могут обладать высокой ценовой эластичностьк Это связано с наличием на рынке их субститутов. Продукт может быть
нечувствительным к цене, если его предлагает только одне. компания, и, наоборот, быть к ней очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Осве юмленность о возможности замещения одного продукта другим связывает ценовую чувствительность е наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект згмещения осведомленности — возрйсг :ая информативное ь может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену
Следующим фактором, оказывающим сильное влияние на ценовую чувствительность, является возможность сравнения товаров и их характеристик. Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить товары. Здесь Интернет дает потребителям существенное преимущество в преодолении неопределенности связанной с .„.знанием товаров на рынке и их стоимости, так как получение такой информации существе шо упрощено.
Когда потребители в первый раз сталкиваются с новой для себя компанией, они пользуются сигна!ами, в какой-то степени позволяющими судить о качестве продаваемых ей продуктов или сказываемых услуг, то есть устанаг пвают соотношение цена-качество. Пользователю Интернет труднее судить о финансовой и рыночной стабильности езоего сетевого партнера, руководствуясь только доел тными характеристиками его сайт? В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствите пь ности потребителей и затрудняется конкуренция цен — низкая цена заставляет думауь многих поте щиальных пользователей, что за чей гкрывается низкое качество.
В такой ситуации, предприятия, предлагающие продукцию через Интернет по низклм ценам, нуждаются в еще большем доверии, чем на традиционном рынке. Путями выхе из этой ситуации являются либо развитие собственного Интернст-боенда, либо совместное использование брендов с хорошо известными и на .ежными партнерами [2].
Г дру.хж стороны, создание бренда -.акже не является совершенным решением проблемы. До сих пор не прекращаются дебаты межт чрактиками и теоретиками на предмет того, сохраня- ли свою значи иость боекды в условиях Интернет Бренды влияют на правила принятия речений потребителей, выбора формы, восприятия, вкуса, принимаемого риска и информационных затрат, и каждая из них подвержена злиян но со стороны Интернет.
Для того чтобы понять какой эффект Интернет оказывает на различные аспекты роли брэндов необходимо осознавать разнш^у «кзжду Интернет и устным общением, продажами и каналами распространения. Интернет, во-первых изменяет затраты фирм на общение со своими покупателями снижая их, обеспечивая покупателей информацией о продукте, обеспечивая фирмы возможностью проводить исследования рынка с гораздо меньшими затратами, во вторых н~ жает затраты потребителей на общение с фирмами и поиск информации о продукт^ а также на участие в обсуждении его с другими потребителями, таким образом 3 прощая процесс обсуждения потребителей своих привяза шостей к тому или иному бренду, в-третьих изменяет форму общения между потрсЬителями позволяя им
взаи модействовать не только с фирмами, производящими продукцию, но и с другими ее потребителями, в-четвертых увеличиваем транзакцис иную эффективности например стоимость ведения торговли через Интернет в брокерской индустрии на порядок ниже, чем традиционным способ< м ).
Для иллюстрации того, как Интернет влияет на роль брэндов рассмотрим снижающийся ожидаемый риск и представление продукта и его сохранение в сплеке потенциального объссга выбора покупателя. В результате того что Интернет снижаем затраты покупателей на поиск информации, они становятся более информированными о качсслс товаров Таким потребителям может более не понадобиться брэнд как гарантия качества продукта, так как они могут составить свое мнение о качестве до того как купят предукт. Таким образом, Ин тернет снижал- роль бренда как гарантии качества продукта [7].
Важную роль играет репутация конкретных магазинов, а не фирм производителей. Исследования посвященные сцсккс реакции покупателей на различия в ценах на одни и тс же товары, распространяемые через Интернет и посредством обычных каналов, а также более и менее наложным магазьлам, основанные на гараьгии соответствий цены качеству ловара (РМО рпсс-та'сЫг^ guггantccs) показывают, что РМО ведут к уменьшению восприятия цены в более падежных магазинах, но не в ма азиков с низкой репутацией. Талим образом, магазина м с высокой репутацией среди поку пателей необходимо сначала заслужить доверие покупателей, для того чтобы извлекать ту же выгоду из ценовых гарантий, что и магазины с высоким уровнем доверия.
Важной также является рол! РМв в снижении ценовой эласта1 ноет ^ при распространении через различные каналы. Исследования показывают, что на ичис гара-пик соотв^ гствпя цены качеству и возврата средств заставляс. потребителей обраща.ь меньше внимания на цены в трэди-ионных магазинах в «эторых они являются завсегдатаями, однако не влияет на восприятие цен Интернет пользователями. Таким обрэзо 1, если Интернет продави „ желаю г изв.;счь ту же иыгоду от снижена цен, что и традиционную л агазинч им необходимо создать прозрачную для понимания лроцедуру возврата средств ча основе ценовых гарантий (те. точно обговорить, как именно можно осуществить возврат и разместить эту информацию на вебсайте) с целью увеличения пс .ребительской уверенное! л (8].
Репутация традиционных .фодавцов снижает эффект присутствия Р\Ю, оказывающий влияния на вое триятие цен пользователями. Более того, надежные магази.;более успешны, чем менее надежные, которые пытаются завоевать доверия покупателей путем предоставления ценовых гарантий [9].
В заключение можно сделать следующие выводы.
Интернет является наиболее подходящей средой для прсдостав. ения поддержки покупателям в плане осуществления наилучшего выбора. Уже сегодня существуют сервисы, которые предоставляют подобные услуги.
Несмотря на 6oj.ee высокую прозрачное:ь цен в виртуальном пространстве, предоставляемая информация побуждает покупателей к осутцес!влеьию процесса покупки только в том случае, когда на продукты предоставляется скидка.
Гарантии воспринимался пользователями в тратицхонной среде и Интернет по-разному, а также отли тются для различного уровня надежное! н продрчца
Интернет снижает роль бренда как гарантии качества продукта, поэтому неоправданное завышение цены приведет к снижению объемов продаж.
К факторам, влияющим на исковую чувствительность и таким образом, позволяющим устанавливать более высокую цену, без потери в объемах продаж, можно от 1ссти фактор уникальной ценности, фактор осведомленности о заме:;;ггелях, возможности сравнения, соотношение цена-качество.
В да.1ьнейших иссл едованиях необходимо изучить влияние торговых марок и соотношение качества и цены на конечный спрос на товар, соотношение степени бакгоров микро и макросреды в формировании итоговой ценовой политики, детально изучить средства реализации динамического ценообразования
Список литературы
1 Воронша Л.В. Сучасш проблем» форму ваты цш //Мсркегют Teopia i практик; Збгоник наукових працьСгиДноукраЬгського национального уннюроитчлу - Лугалськ Вид-во СУПУ, 2001. С.24-28.
2. Успенский И В. Ш ернет-маркгтлп" • СПб.' Ичд-во СПГУ'>иС>. 2003 - 142с.
3. Hernan Riquc!me. An Empirical Review of Price Behaviour on Ihe Internet // Electronic Markets, Voliiirie
11 (4). - Kiuwer Academic Publishers, 2001. - p. 263-272. A. Lienoit Lelcip, Laurert Dcvcaux. Dynamic Pricing on the Internet: Theory and Simulations // Electronic
Comi lerce Research. - Kluwcr Academic Publishers, 2001. - p. 265-276
5. Безкорошшна С. В. Дсглгджеши дхо. дл до формування цшокоГ cTparrcrii пшфигметва // Акту алым
проблсми економши. - 2003. -Ж? -С 49-52. 0. Judith Chevalier Austan Goolsbee, fv.casuring Prices and Pricc Competition Online: Ana/cncom and DamesandNoblc.com // Quantitative N'arketing and xonomlcs - Kiuwer Academic Publishers. - 2003. -№l.- p. 203-222.
7. Tue Lin, Erderi Jot fix- Swait. Brand Equity, Consumer beaming and Choice // Marketing Letter,^. Kiuwer
Acaderr:c Publishers - 1999 №10:3. -p. 301-318.
8. Benedict )elaert. 'llie Impact of Price Disclosure on Dynamic Shopping Decisiors // Marketing Letters. -
Kiuwer Academic Publishers. - 2005. - №16:1. - p. 37-52.
9. Monika Kukar-Kinney, Dhruv Grewal. Comparison of consumer reactions to price-rnatching guarantees in
Internet and bricks-ani -mortar retail environmci ts // J. of Ihe Acad. Mark. Sci.. - KJuwer Acadeiruc Publishers. - 2007 . Ш5. - p. 197-207.
Котов Б. С. ОсобливоеTi щноугворюванпя в lin cpiiei
Розница!» GCHOBHi механЬми цшоугвореннм в 1нтернет. Описан bIlAiib bluomhx
торпвельлних марок i репутацп ттернст магазишв на вздношення покупвшв до цени.
Проведен анагйз основшх важе ив яю впливають на шнову сластичшсть попиту.
КлючовI слова: 1нтернет-маркетинг, В1ргуальний ринок, ринок шформацшних продуктов,
шноутвореннл
Kotov R Distinctive peculiarities of pricing in Internet
Main mechanisms of priee-building in Interne* were studied. Influence of brans and Internet shop on customers was described. The analysis of main factors influencing price elasticity was earned out Key words: internet-marketing, electronic market, information product market, pricing.
Статья nocmyr*uia e редакцию 1 ноября 2007 г.
