CC BY
85Отечественные еженедельные издания: особенности аудиторных предпочтений
(на примере газеты «Аргументы и факты») Руслан Новиков
В статье предпринята попытка изучения еженедельных изданий в системе печатных СМИ России с позиции предпочтений целевой аудитории еженедельника «Аргументы и факты». Результаты исследования представляются важными для сохранения и улучшения качественных показателей эффективности еженедельной газеты, а также для создания успешной стратегии продвижения печатных периодических изданий.
Ключевые слова: печатные СМИ, еженедельник, периодическая пресса, подписка, аудитория.
РО!: 10.30547/тес11аа1тапа1г6.2021.98106
© Новиков Руслан Юрьевич
кандидат филологических наук, доцент
кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), rnovikov@aif.ru
Введение
Развитие информационно-коммуникационных технологий привело к значительным трансформациям в структуре и типологии печатных СМИ. Характерные для международного рынка прессы тенденции стремительного сокращения тиражей печатных изданий,падения у аудитории интереса к чтению и популярности цифровых носителей обуславливают необходимость переориентации традиционных СМИ. Такие типологические характеристики периодических изданий, как объем, периодичность, особенности содержания газетных и журнальных выпусков и подача информации требуют нового осмысления (Распопова, 2013), и сегодня исследователи медиа, а также практики медиаиндустрии ищут пути оптимального сочетания традиционных характеристик печатных изданий и их соответствия новым технологическим тенденциям. В условиях повышенной конкуренции одной из ключевых движущих сил достижения показателей эффективности для печатных периодических изданий является конвергенция традиционных форматов газет и журналов с цифровыми медиа (Вартанова, 2000; Галкина, Вырковский, Колесниченко, Образцова, 2016; Колесниченко, Смирнова, Свитич, Фомина, 2019). На протяжении
последнего десятилетия многие печатные СМИ полностью или частично переходят в онлайн-пространство, дополняют традиционные издания новыми форматами в целях поиска (и применения) механизмов контактов с аудиторией.
Особенно важным, как для сохранения имиджа издания, так и для привлечения рекламодателей, представляется изучение читательской аудитории. В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий возрастает также роль аудитории в коммуникационном процессе, и для обеспечения полного подхода к пониманию аудитории представляется важным рассматривать аудиторию как активного участника коммуникационного процесса, а не как множество потребителей конкретного СМИ. Таким образом, перед исследователями медиа и массовой коммуникации и практиками медиабизнеса все более важными становятся вопросы гармонизации потребностей и информационных предпочтений аудитории.
Потребности и предпочтения аудитории СМИ
На протяжении десятилетий аудитория СМИ является объектом научных исследований как в отечественном, так и зарубежном академическом дискурсе. Б. Бе-рельсон считал, что массовая коммуникация ориентируется на потребности аудитории, что способно определять содержание сообщений (Веге^оп, 1959). Теоретико-концептуальное осмысление взаимодействия СМИ и аудитории развивалось вместе с общественными трансформациями. Аудитория как активный участник коммуникационного процесса подробно рассматривалась еще в конце ХХ века, когда Дж. Уэбстер представил три модели описания аудитории: аудитория как масса, аудитория как объект, аудитория как агент - и привел убедительные аргументы
в подтверждении того, что медиааудито-рию нельзя рассматривать как исключительно пассивную или активную (Уэбстер, 2004). Интересно исследование аудитории в рамках медиаориентированного подхода к изучению роли личности в процессе коммуникации. Британский исследователь Д. МакКуэйл в книге «Теория массовой коммуникации» (2000) называет четыре возможные модели массовой коммуникации: ритуальная или эмоциональная, модель публичности или внимания общественности, модель восприятия и модель передачи. Согласно последней, движущей силой процесса массовой коммуникации являются потребности и предпочтения аудитории. При этом основными потребностями аудитории Д. МакКуэйл называет потребность в информации, развлечении, идентификации, а также интеграции и социальной интеракции.
В рамках исследований взаимодействия традиционных СМИ и цифровых технологий особый интерес представляет изучение трансформации аудиторных потребностей и предпочтений (Вартанова, 2010; Лукина, Фомичева, 2005; Щепилова, Круглова, 2019; Черевко, Дунас, Толоконникова, 2018; Westlund, РагсЫдЬ, 2015; МигБсЬ^, 2019). В постсоветской отечественной практике можно определить несколько этапов развития потребностей аудитории. Прежде всего, это удовлетворение информационного голода, вызванного политическими и экономическими трансформациями. После адаптации российского общества к значительным изменениям в политическом процессе, начала обостряться потребность в развлечении (телевизионные шоу, глянцевые журналы и др.). Однако вследствие всеобъемлющего процесса цифровизации потребности, предпочтения и поведенческие характеристики медиааудитории начали видоизменяться. Г.Г. Щепилова (2014) выделяет три актуальные базовые потребности аудитории,
оказывающие влияние на функциониро- сайты и электронные версий газет позво-вание СМИ: желание получить информа- ляют публиковать новости в режиме ре-цию, узнать что-то новое и развлечься. ального времени), еженедельные изда-Дифференциация аудитории СМИ мо- ния становятся доминирующими среди жет происходить по разным признакам, традиционных печатных изданий (Cover, включая виды средств массовой инфор- 2006; Распопова, 2013). мации. Однако, несмотря на то, что любое подобное деление аудитории всегда °собенн°сги п°купа-гельск°го
поведения аудитории «Аргументов и фактов»
условно (один и тот же человек может быть представителем как аудитории печатных изданий, так и аудитории телевидения), Согласно отраслевому докладу Роспе-подобная дифференциация необходима, чати, общественно-политический ежене-т.к. дает полное представление о структу- дельник «Аргументы и факты» является ре аудитории в целом и о потребностях одним из самых авторитетных и успеш-и предпочтениях представителей каж- ных отечественных печатных СМИ, а также дого вида СМИ в частности (Кораблева, лидирующим по охвату аудитории среди Горелов, 2015). аналогичных периодических изданий2. По
Что касается издательского бизне- данным Бюро тиражного аудита России са, то, несмотря на процесс цифровиза- (АБС) за 2020 г., средний совокупный от-ции медиа и переход печатных изданий печатанный тираж одного выпуска ежене-в онлайн-формат, сегодня как россий- дельного издания «Аргументы и факты» ские, так и зарубежные рекламодатели составляет 1 237 133 экземпляра. Кроме предпочитают именно те печатные из- того, еженедельник возглавил рейтинг са-дания, которые сохраняют классические мых цитируемых газет на радио и телеви-особенности газет и журналов, а не рас- дении по итогам второго полугодия 2020 г.3 творяются в информационных потоках Все это позволяет говорить об эффектив-(Олешко, 2018). Данное явление обуслав- ности газеты «Аргументы и факты», сохра-ливается высокой долей традиционных няющей позиции наиболее популярного читателей печатных СМИ. Исследователи российского издания за рубежом (распро-А.С. Сумская и С.А. Свердлов (2019) отме- страняется в 60 странах мира). чают, что у старшего (аналогового) поко- В рамках исследования издательского ления наблюдается потребность в транс- дома «Аргументы и факты» были изучены ляции младшему (цифровому) поколению особенности покупательского поведения накопленного опыта и коммуникативно- аудитории еженедельного издания в Москве культурной памяти, что способно обеспе- и Нижнем Новгороде4. Указанные города чить преемственность моделей коммуни- были выбраны для выявления спецификации посредством трансляции медиа- ки и сравнения опыта столицы и крупных практик «прошлого и будущего». Все это регионов России (на примере Нижнего позволяет экспертам в сфере медиа быть Новгорода как города-миллионника). Ис-убежденными в том, что возрастающее следование проводилось методом фоку-потребление аудиторией цифрового кон- сированного интервью (10 фокус-групп тента и сокращение тиражей печатных из- по 10-12 человек каждая) с московскими даний1 не угрожают функционированию и нижегородскими представителями ло-крупных газет и журналов. В то время как яльной аудитории «Аргументов и фактов» ежедневные газеты все больше переходят (подписаны на газету или покупают ее не в новые онлайн-форматы (официальные реже двух раз в месяц на протяжении трех
лет и более), читателями газет-конкурентов (лояльные читатели газет «Комсомольская правда-Толстушка», «МК»-еженедельник, «Метро», а также знают и периодически читают «АиФ») и бывшими лояльными читателями «Аргументов и фактов» (отказались от регулярного чтения газеты, но ранее были подписаны или покупали газету не реже двух раз в месяц).
Результаты исследования позволили определить наиболее важные факторы, влияющие на выбор еженедельной газеты российскими читателями: оформление, структура, контент, визуальная персонификация.
Большинство респондентов указали, что при покупке газеты они в первую очередь обращают внимание на ее оформление. Многие читатели отдают предпочтение изданиям, на первой полосе которых либо опубликованы фотографии известных людей, либо упомянуты в заголовках имена знаменитостей. Также внимание покупателей привлекает упоминание резонансной темы или новости в анонсе статей. Примечательно, что постоянные читатели печатных СМИ отмечают значимость фирменного стиля издания. Опыт издательского дома «Аргументы и факты» показывает, что читатели привыкли к первой полосе еженедельной газеты, оформление которой остается без существенных изменений с 1994 г. (в январе 1994 г. издание вышло в формате А3, в марте 2006 г. -в цвете). Особенность фирменного стиля еженедельника «Аргументы и факты», его визитная карточка - знаменитые коллажи художника Андрея Дорофеева, наполненные глубоким смыслом.
Что касается структуры еженедельной газеты, то в исследовании рассматривались предпочтения аудитории относительно объема еженедельного издания и логичной последовательности разделов. В ходе исследования читателям были предложены выпуски газет разных объемов:
московским респондентам - номер из 72 полос и двух спецвыпусков, нижегородским читателям - 52-полосный номер. При этом важно отметить, что как столичная, так и региональная аудитории сочли исследуемые номера наиболее оптимальными по объему. Московские читатели «толстого» номера отметили разнообразие в выборе материалов, что является скорее преимуществом объемного выпуска, чем недостатком. Нижегородские читатели указали, что увеличения объема они бы не хотели. На основании полученных данных можно сделать вывод, что для читателей более важной характеристикой является разнообразие контента, а не объем еженедельника.
Как в Москве, так и в Нижнем Новгороде читатели отметили, что наличие разделов и рубрик улучшает навигацию по изданию. Респонденты считают структуру газеты логичной - от серьезных материалов на первых полосах к развлекательному контенту. При этом лояльные читатели, знакомые со всеми разделами газеты, подчеркивают, что подобная структура остается неизменной в течение долгого времени и является четкой и последовательной.
После прочтения номера респонденты оценивали контент еженедельника по пятибалльной шкале. На основании анализа полученных данных был составлен общий рейтинг читательских предпочтений, а также рейтинги читательских предпочтений лояльных и нелояльных респондентов. Московские читатели удовлетворены содержанием исследуемого номера в большей степени: 25% изученных материалов получили оценку 3,8 балла и выше (по 5-балльной шкале). Нижегородская аудитория восприняла номер более негативно: лишь 3% материалов получили положительную оценку. Кроме того, лояльная аудитория «Аргументов и фактов» поставила 4 балла и выше 29% материалов номера, при этом ни один из материалов
101
не получил оценку ниже 3 баллов. Резуль- а также повышает уровень доверия к жур-
таты исследования позволяют говорить о налистскому коллективу. том, что лояльных читателей в большей
степени привлекают длинные статьи, за- распр°странениееженедельника нимающие всю газетную полосу или раз-
«АиФ»: выбор аудитории
ворот, в то время как нелояльная аудито- Изменение стратегии развития «Почты
рия больше заинтересована в небольших России» привело к тому, что в 2014-2019
заметках и статьях. гг. произошло сокращение подписных ти-
Сравнение восприятия контента мос- ражей на 70%, вследствие чего рознич-
ковской и нижегородской аудиториями ные точки продаж в последнее десяти-
продемонстрировало расхождения в их летие остаются основным каналом рас-
предпочтениях. Например, материалы раз- пространения печатных периодических
дела «Главное» прочитали абсолютно все изданий5. Важно отметить, что в регионах
москвичи, в то время как в Нижнем Нов- в последнее десятилетие также наблюда-
городе около 30% респондентов отказа- ется уменьшение количества специализи-
лись от их прочтения. Более значительные рованных киосков и павильонов (эта тен-
отличия были отмечены при анализе вос- денция усугубилась в условиях пандемии
приятия аудиторией раздела газеты «Де- коронавирусной инфекции6).
ловая среда». Московских читателей при- В ходе исследования отдельное вни-
влекает деловая и экономическая темати- мание было уделено вопросам подписки.
ка: по мнению респондентов из Москвы, По данным Департамента средств мас-
раздел должен содержать больше статей совой информации и рекламы г. Моск-
(40% лояльных и 28% нелояльных читателей вы, доля подписки на печатные СМИ в
высказали пожелание расширить объем столице составляет менее 1%, в то вре-
раздела). В Нижнем Новгороде 100% ло- мя как в регионах доля подписки в об-
яльной аудитории считает объем раздела щих реализованных тиражах возрастает
оптимальным, а 21% нелояльной аудито- (до 38,8%)7.
рии хотели бы его сократить. Восприятие Результаты исследования аудитории
контента раздела наглядно иллюстрирует «Аргументов и фактов» показали, что боль-
статья «Вино - наша новая нефть» (цент- шинство респондентов предпочитает по-
ральный материал в разделе «Деловая купать еженедельные газеты, а не подпи-
среда» в рассматриваемых выпусках). сываться на них: доля подписчиков среди
В общем рейтинге статей номера (всего целевой аудитории в Москве составляет
72 материала) москвичи поместили ее на 21%, а в Нижнем Новгороде - всего 5%.
девятое место (лояльная аудитория - на Практически все подписчики «Аргумен-
второе), а нижегородцы только на 56-е тов и фактов» в столице относятся к ло-
(из 64 публикаций). яльной аудитории издательского дома.
Публикация фотографий авторов ма- Подписка в Москве не представляется
териалов была позитивно воспринята все- экономически выгодным способом рас-
ми респондентами как в Москве, так и в пространения (высокие цены на почтовые
Нижнем Новгороде. Читатели оценили и услуги, задержка доставки), однако для
размещение фотографий всех приглашен- большинства московских читателей она,
ных экспертов, авторов колонок и ком- скорее, семейная традиция, чем необхо-
ментариев. Это позволяет сделать вывод, димость. Для нижегородской аудитории
что визуальная персонификация позволя- главным аргументом в пользу оформле-
ет читателям лучше запоминать авторов, ния подписки является удобство доставки.
Несмотря на все проблемы, наблюдаемые в условиях общемирового кризиса печатной прессы, специализированные киоски и павильоны остаются наиболее популярным каналом распространения, предпочитаемым целевой аудиторией в обоих городах исследования. Их главным преимуществом является удобное расположение (у остановок общественного транспорта, рядом со станциями метро и т.д.), что облегчает процесс приобретения печатного издания. Результаты исследования подтвердили, что при выборе места покупки определяющим фактором для респондентов является его доступность и расположение по пути их привычного следования. В случае отсутствия нужного издания в киоске читатели не готовы менять свой ежедневный маршрут и предпочтут заменить издание другим или купить в другой раз. Лояльные читатели знают день выхода любимого издания и целенаправленно идут за ним.
В розницу периодическая пресса реализуется и через иные объекты: продуктовые магазины, автозаправочные станции, книжные магазины, салоны красоты и др. Результаты исследования показали, что часть целевой аудитории предпочитает совершать покупку еженедельных газет в супермаркетах и гипермаркетах, совмещая приобретение прессы с покупкой продуктов и товаров для дома. Главным достоинством покупки прессы в больших магазинах является возможность ознакомиться с ассортиментом, просмотреть заинтересовавшие издания. Кроме того, стоимость периодической прессы в гипермаркетах зачастую ниже, чем в уличных киосках (торговая наценка в продуктовом ритейле составляет в среднем 61%, а в специализированных киосках может доходить до 90%)8.
Что касается почтовых отделений как места покупки прессы, то они были упомянуты только нижегородскими респондентами,
которые, приходя на почту для оплаты коммунальных платежей и получения почтовых отправлений, приобретают газеты. Стоит отметить, что это характерно скорее для читателей, которые покупают издания не чаще двух раз в месяц.
Заключение
Развитие новых технологий и расширение аудитории Интернета обуславливают возникновение новых вызовов для печатной прессы. Несмотря на это, медиа-эксперты уверены, что «печатные СМИ переживают особый период развития и все еще остаются надежным и эффективным медиаканалом, обладающим широким спектром традиционных и мультимедийных возможностей»9. Сегодня перед редакциями стоит задача адаптации к происходящим глобальным процессам, применения новых технологических практик и сохранения своей аудитории (Вартанова, 2010; Вырковский, 2016; Алевизаки, Смирнова, Свитич, Шкондин, 2019). Изучение аудиторных предпочтений представляется важным в контексте формирования оформления, структуры и контент-плана издания, а также достижения эффективных показателей на рынке печатных СМИ.
Результаты проведенного исследования продемонстрировали особенности восприятия представителями московской и нижегородской аудиторий еженедельной газеты «Аргументы и факты» в целом и его контента в частности. Ключевыми факторами выбора еженедельных изданий являются прежде всего оформление издания, логичность структуры, последовательность разделов, разнообразный контент и визуальная персонификация. Столичные читатели предпочитают информацию делового характера с углубленным анализом, в то время как региональная аудитория ориентирована на потребление развлекательного и новостного контента. Изучение способов приобретения газеты
103
показало, что большинство респондентов предпочитают покупать еженедельные издания, а не подписываться на них. И если для московских читателей подписка является приятной семейной традицией, то для региональных - удобным средством доставки газеты.
С учетом полученной информации редакция «Аргументов и фактов» подготовила план по совершенствованию издания. Была предложена новая система формирования федеральных полос и региональных вкладок в каждом издании, внесены
корректировки в оформление и контент издания(добавлен новый федеральный раздел «Общество», в котором публикуются материалы зарубежного обозревателя «Аргументов и фактов», а также статьи о науке и образовании). На основе еженедельной обратной связи с читателями (почтовые и электронные письма, звонки на горячую линию с обязательной фиксацией всех позитивных и негативных отзывов), можно сделать вывод, что все внесенные изменения приняты аудиторией благосклонно.
Примечания
1 По данным, представленным Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) и Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
2 Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2019 году. М.: ФАПМК, 2020. Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat/ activities/reports/2020/pechat3.html
3 «Аргументы и факты» - самое цитируемое издание на радио и ТВ / ГИПП. Режим доступа: https://gipp.ru/news/novosti-chlenov-gipp/argumenty-i-fakty-/
4 Исследование проведено исследовательской группой «Форман» по заказу ИД «Аргументы и факты» в 2016 г. Согласно договору конфиденциальности, результаты можно публиковать в научных целях спустя три года, однако полученные данные остаются актуальными в контексте изучения еженедельников как типов изданий, а также предпочтений аудитории печатных СМИ.
5 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. - III кв.2020 г.) / Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Режим доступа: https://www. mos.ru/upload/documents/files/2143/Monitoringrasprostrostraneniya2020.pdf
6 Дистрибуция прессы в условиях пандемии. Режим доступа: https://jrnlst.ru/ press-market
7 Отчет на оказание услуг по организации и проведению мониторинга состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг в городе Москве (IV кв. 2019 г. - III кв.2020 г.).
8 Там же.
9 Там же.
Библиография
Алевизаки О.Р., Смирнова О.В., Свитич Л.Г., Шкондин М.В. Авторская и редакторская деятельность журналиста в российском медиапространстве // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 4. С. 679-703.
Вартанова ЕЛ. Конвергенция как неизбежность: о роли технологического фактора в трансформации современных медиасистем // От Книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 37-55.
Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Медиаскоп. 2010. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/ о-современном-понима-нии-сми-и-журналистики
Вырковский А.В. Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массме-диа: процессный подход [Сер.: Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2016.
Галкина М.Ю., Вырковский А.В., Колесниченко А.В., Образцова А.Ю. Конвергенция в работе российского журналиста // Медиаскоп. 2016. Вып. 1. Режим доступа: http:// www.mediascope.ru/node/2079
КолесниченкоА.В.,СмирноваО.В.,СвитичЛ.Г.,ФоминаД.А. Новые технологии в практике журналистов российских региональных газет // Меди@льманах. 2019. № 5. С. 42-55.
Кораблева Г.Б., Горелов С.В. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2015. № 2 (35). С. 44-49.
Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: учеб. пособие. М.: Фак. журн. МГУ, 2005.
Олешко В.Ф. Изучение потребностей аудитории как способ повышения конкурентоспособности печатных СМИ в условиях цифровой революции // Судьба печатной прессы в эпоху Интернета. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2018. С. 130-139.
Распопова С.С. Печатные издания в поисках типологической идентичности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 6. С. 54-64.
Сумская А.С., Свердлов С.А. «Аналоговое» и «цифровое» поколение аудитории СМИ: роль коммуникативно-культурной памяти в трансформации медиапрактик // Изв. Урал. фед. ун-та. Сер. 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 3 (189). С. 32-48.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.
Черевко Т.С., Дунас Д.В., Толоконникова А.В. Новости в условиях интернетизации: анализ новостного потребления студентов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 1. С. 3-25.
Щепилова Г.Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2014. № 5. С. 45-54.
Щепилова Г.Г., КругловаЛ.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 2. С. 342-354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354
Berelson B. (1959) The State of Communication Research. Public Opinion Quarterly. 23 (1): 1-6.
Cover R. (2006) Audience Inter/Active: Interactive Media, Narrative Control and Reconceiving Audience History. New Media & Society 8 (1): 139-158.
McQuail D. (2000) Mass Communication Theory. London: Sage.
105
Murschetz P. (2019) Media Business and Innovation Digital Transformation in Journalism and News Media Media Management, Media Convergence and Globalization. In: Digital Transformation in Journalism and News Media. Springer Publ.
Westlund O., Fardigh M.A. (2015) Accessing the News in an Age of Mobile Media: Tracing Displacing and Complementary Effects of Mobile News on Newspapers and Online News. Mobile Media & Communication 3 (1): 53-74.
Дата поступления в редакцию: 30.09.2021 Дата публикации: 18.10.2021
