CC BY
79
ОТ МАРКЕТИНГА К БРЕНДИНГУ ТЕРРИТОРИЙ
В.А. Ковригина, канд. экон. наук, доцент В.В. Лаптева, магистрант
Уральский государственный экономический университет (Россия, г. Екатеринбург)
Аннотация. Современные условия развития территорий вызывают необходимость перехода к активному использованию концептуально новых подходов. Если маркетинг территорий стал сегодня уже признанной и очевидной необходимостью в практике территориального управления, то переход к концепции «брендинга территорий» сопряжено с необходимостью решения целого ряда проблем и противоречий. Некоторые из них изложены в статье.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территории.
Вопросы развития территорий на основе использования маркетинговых инструментов не являются новыми, но остаются по-прежнему важными и актуальными. Такие понятия, как «маркетинг места», «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «имидж», «репутация территории» и целый ряд других давно и прочно вошли в практику, активно используются не только специалистами по маркетингу, но и представителями органов государственного и муниципального управления.
Активный интерес к этим вопросам совсем не случаен. Современные реалии развития отечественной экономики требуют пересмотра управленческого инструментария, используемого для достижения желаемых социально-экономических результатов. И в этом смысле видовое разнообразие маркетинга в зависимости от типа территории (маркетинг региональных образований, города, населенных пунктов) позволяет учесть особенности применения концепции маркетинга в зависимости от уровня и масштаба территории.
Если маркетинг территорий стал сегодня уже признанной и очевидной необходимостью в практике территориального управления, то понятие «брендинга территорий» это относительно новое направление.
Анализ публикаций по данной теме выявил быстро развивающийся интерес к данному вопросу, наличие проблемных зон и дискуссионной активности.
Исходя из содержания современных исследований в этой области, изложенных в работах Д.В. Визгалова, Ю.Н Кудрявцева, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Т.В. Са-чук и др. можно сделать вывод, что в настоящее время теоретически оформляются в качестве самостоятельных две концепции управления территориальным развитием:
1. Маркетинг территорий.
2. Брендинг территорий.
Концепция маркетинга территории уже
достаточно хорошо разработана. Она представляет собой область научных изысканий и практико-ориентированной деятельности, для которой объектом является территория (страна, регион, город), имеющая рамочные (как правило географические) границы, а предметом приложения маркетинговых усилий - формирование привлекательности этого места для отдельных целевых групп.
Стимулом для развития концепция брендинга территории послужило желание получать более быстрые и предсказуемые результаты от практического использования маркетинговых технологий.
Концепция брендинга территории, близкая по содержанию к процессу формирования корпоративного бренда, в настоящее время активно формируется. Об этом, в частности, можно судить по наличию научной полемики относительно содержания общих понятий, обсуждения вопросов технологий бренд-менеджмента,
его роли и степени влияния на развитие территории и ряда других.
В настоящее время развитие концепции брендинга территории, по нашему мнению, существенно тормозится ввиду наличия некоторых объективных и субъективных причин. Часть из них уже излагались ранее [1]. Однако существуют и иные противоречия и причины. Перечислим некоторые из них:
1. Продолжает оставаться дискуссионным вопрос о взаимоотношении понятий «маркетинг территорий» и «брендинг территорий». Диапазон мнений по этому вопросу достаточно широк: от утверждения, что брендинг - это лишь один из инструментов классического маркетинга, что в свою очередь не позволяет его выделять как самостоятельную концепцию, до его полного признания с приведением доказательств эффективности использования. Приходится констатировать, что такое обсуждение иногда напоминает полемику о первичности курицы и яйца.
2. Отсутствует единодушие в подходах к определению самых базовых теоретических понятий таких как, например «бренд», «брендинг территории» [2].
3. Отсутствие подготовленных специалистов по брендингу территорий и восприятие самого понятия как идентичного с понятием «товарный бренд» обуславливает «.. .внегеографическое мышление многих экспертов и практиков брендинга территорий, привело к путанице в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда территории». В результате при создании программ брендирования почти все внимание уделяется формированию и развитию «бренда», а «территория» игнорируется.
Кроме того, продолжает наблюдаться практика приоритетного обсуждения «правильной вербализации территории», дизайна логотипа, его позиционирование и других вопросов. Например, на портале Sostav.ru в разделе Территориальный брендинг» за год вышло 39 новостей из которых 62% полностью посвящены логотипам [3].
Это, на наш взгляд, свидетельствует о поверхностном и однобоком отношении к территориальному брендингу. Между тем, брендирование территории это значительно более сложная задача, чем создание абстрактной современной айдентики.
4. Отсутствуют общие подходы к формированию практико-ориентированной технологии брендирования территории. Это вызывает необходимость «учиться на собственных ошибках». Сегодня каждый десятый город России, так или иначе, уже попробовал заняться своим брендом. Однако, как отмечают эксперты, такие попытки в большинстве случаев заканчиваются ничем или провалом.
5. Имеются определенные противоречия и разнонаправленность интересов теоретиков (ученых, экспертов) и практиков (представителей органов государственного и муниципального управления). Последние заинтересованы в получении алгоритма своих действий, быстрых практических рекомендаций, гарантирующих получение желаемого результата.
6. Все положительные примеры территориального брендинга в мире связаны, в первую очередь, с совместными действиями представителей государственной, муниципальной власти и общественности. Это могут быть городские сообщества, общественные и некоммерческие организации, благотворительные фонды, тематические волонтерские движения и т.д.. В России практика такого взаимодействия имеет пока краткую историю. К этому присоединяется сложившийся в России низкий уровень заинтересованности населения во взаимодействии с местными органами власти.
Подводя итог, можно заключить, что концептуальные вопросы брендинга территорий, повышения его эффективности и влияния на темпы социально-экономического развития требуют дальнейших исследований.
Брендинг и маркетинг территорий направлены на достижение общей цели -развитие территории. В обоих процессах используются свои инструменты. Маркетинг работает с реальным развитием тер-
ритории и формированием её имиджа в рументов. Но при этом справедливым бы-сознании потребителей, а брендинг ис- ло бы признать, что «взаимоотношение пользует территориальные преимущества маркетинга и брендинга территорий мож-как платформу для создания торговой но представить в виде айсберга, вершиной марки, которая будет продвигаться и раз- которого является брендинг, а основанием виваться с помощью маркетинговых инст- служит маркетинг территорий [2].
Библиографический список
1. Ковригина В.А., Лаптева В.В. Перспективы и проблемы развития геобрендинга в России // Материалы LШ Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук», г. Новосибирск, 10 октября 2016 г.
2. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. -2012. -№6 (96). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/dir_2/article_content1381307741383035file.pdf
3. Брендинг территорий: Тренды 2014-2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html
FROM MARKETING TO BRANDING TERRITORIES
V.A. Kovrigina, candidate of economic sciences, associate professor V.V. Lapteva, graduate student Ural state economic university (Russia, Ekaterinburg)
Abstract. Modern conditions of development of territories necessitate a transition to the active use of new conceptual approaches. If territorial marketing has become today a recognized and obvious need in the practice of territorial administration, the transition to the concept of «branding» is concerned with the necessity of solving a number ofproblems and contradictions. Some of them contained in the article.
Keywords: marketing territories, territory branding.
