CC BY
52Авторы провели сравнительную характеристику товаров и услуг как объектов международной торговли. На основании различий, можно выделить некоторые особенности международной торговли услугами. Международная торговля услугами регулируется не в момент пересечения таможенной границы, а внутри государства соответствующими нормативно-правовыми актами. Организация международной торговли услугами основывается на факте движения и контакта продавца и покупателя, в специальной литературе часто встречается термин «мобильность». Международная торговля услугами занимает всё больше места в общих объемах продаж, происходит расширение перечня услуг, связанных с международной торговлей товарами, а также услуг, обеспечивающих обслуживание международной торговли. В маркетинге одним из ключевых понятий является «жизненный цикл». В международной торговле маркетинг приобретает новую специфику, так как имеет ряд характерных черт связанных с особенностями ведения бизнеса на международном рынке, формами продаж и т. д. Рассмотрев фазы жизненного цикла товаров и услуг в международной торговле, можно сделать вывод, что, важным аспектом работы предприятия - участника внешнеторговой деятельности является жизненный цикл услуги.
Ключевые слова: маркетинг услуг; стратегия маркетинга; жизненный цикл услуги; жизненный цикл товара; товар; услуга; международная торговля; производитель услуги; потребитель услуги.
ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА
Ильина Ольга Владимировна,
Кандидат экономических наук, доцент, директор, Высшая школа товароведения и сервиса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 ¡lina.olga@list.ru
Михайлова Галина Витальевна
Доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Наиболее распространенными объектами международной торговли являются товары и услуги. При этом товары выступают и как самостоятельные объекты сделок, и все в большей степени в неразрывной связи с услугами.
Если провести сравнительную характеристику товаров и услуг, то есть весьма существенные различия.
Во-первых, если товары осязаемы, т. е. имеют натурально-вещественную форму, то услуги — неосязаемы. Даже в случае, когда услуга неотделима от товара — ее не видно, но все изменения, связанные с оказанием соответствующей услуги, проявляются только непосредственно в связи с изменением внешнего вида или его
качественных характеристик. Однако это различие имеет исключения. Например, выполненные услуги разработчиков разного рода компьютерных программ предоставляются в конечном итоге в виде распечатанных и электронных документов.
Во-вторых, если товары видимы, то услуги — невидимы. Хотя это различие также нельзя понимать в абсолютном смысле. Как пример, можно привести результаты работы парикмахера или стилиста, театрального режиссера и т. п.
В-третьих, общий подход подразумевает, что товары поддаются хранению, а услуги — нет. Хотя и в этом случае есть исключения: при использовании современных
средств, связи информация может храниться.
В-четвертых, интересно то, что продажа товаров не всегда связана с процессом производства, а продажа услуг, как правило, связана с производством.
В-пятых, в международной торговле продажа товара — экспорт — означает вывоз товара с таможенной территории государства продавца (таможенного союза, экономического союза) за границу без обязательства об обратном ввозе. Как правило, экспортные контракты на продажу товаров заключаются между резидентами. В аналогичной ситуации экспорт услуг прежде всего означает оказание их нерезиденту, и даже если этот покупатель
физически находится на таможенной территории государства (таможенного союза, экономического союза).
Исходя из приведенных различий, можно выделить некоторые особенности международной торговли услугами.
Международная торговля услугами регулируется не в момент пересечения таможенной границы, а в внутри государства соответствующими нормативно-правовыми актами. Но законодательство в данном случае не должно противоречить международным принципам, в частности, положениям в рамках ВТО — ГАТС/ ОАТв — Генерального соглашения по торговле услугами 1994 года.
Сам факт пересечения или не пересечения таможенной границы другого государства (таможенного союза, экономического союза) не является очевидным признаком экспорта услуг.
По причине того, что услуги не подлежат хранению, вытекает, что они должны одновременно производиться и потребляться. Это влечет за собой тот факт, что большинство видов услуг продаются (предоставляются) при условии прямых связей между их производителями и потребителями, а не через посредников.
Как показывает практика на рынке услуг, большинство их видов, таких, как связь, финансовые и страховые услуги,здравоохранение, наука, образование и другие государство в большей степени организует, регулирует и контролирует по сравнению с деятельностью предприятий в сфере производства и торговли товарами.
Современное состояние и объекты международной торговли товарами свидетельствуют, что научно-технический прогресс все
больше сближает торговлю товарами и услугами, иногда делая их неразрывными. Современные высокотехнологичные товары невозможно продать без одновременного предоставления широкого комплекса услуг: консультационных, технических, информационных и т. п.
Международная торговля услугами ограничена с точки зрения потребителя. А именно, не все услуги могут продаваться в другие государства (таможенные союзы, экономические союзы). Причина — личное потребление услуги непосредственным потребителем.
На наш взгляд, основополагающая характеристика услуг, это то, что на каком-то этапе должен произойти физический контакт продавца услуги и ее покупателя. Именно этот контакт позволяет признать, что международная сделка по купле-продаже услуги состоялась.
Организация международной торговли услугами основывается на факте движения и контакта продавца и покупателя, в специальной литературе часто встречается термин «мобильность».
Необходимо отметить, что в международной торговле услугами в отличие от международной торговли товарами, на первое место, как правило, ставят покупателя. Будем следовать этому правилу.
Имея две стороны сделки — покупателя услуги и ее продавца, можно выделить три возможных вида их контрактов или мобильности:
♦ Отдельно мобильность покупателя.
♦ Отдельно мобильность продавца.
♦ Одновременно мобильность покупателя и продавца.
Рассмотрим более подробно действия покупателя и продавца в каждой ситуации.
В первом случае, покупатель услуги, являющийся резидентом одного государства, физически пересекает границу государства продавца услуги — резидента этого государства. То, что первое движение делает покупатель, связано с тем, что он, как потребитель услуги, не может получить ее в своем государстве ввиду ее отсутствия, или заранее известного более низкого качества, или более высокой стоимости (туризм, медицинские услуги, образование и некоторые другие).
В свою очередь, продавецуслу-ги, являющийся резидентом одного государства, физически пересекает границу государства покупателя услуги, являющегося резидентом этого государства. Такое перемещение может быть вызвано тем, что, находясь в другом государстве, покупатель услуги по каким-либо причинам не может физически переместиться в государство продавца услуги, либо в силу специфичности самой предлагаемой услуги (например, строительство).
Третий вид контактов основан на одновременном перемещении и продавца услуги и ее покупателя, либо на мобильности самой предоставляемой услуги. В качестве примера можно привести международный телефонный разговор, в котором участвуют две стороны. А если этот разговор связан с заключением будущего контракта на продажу товаров, это является еще одним доказательством того, что товар и услуга связаны и направлены на максимально эффективное исполнение международных договоров. Кроме того, продавец услуги и ее покупатель одновременно могут
физически оказаться на территории третьего государства, где проводится международная выставка-ярмарка, международный форум или конференция и именно там будут установлены контакты. Таких примеров достаточно.
Международная торговля услугами занимает все больше места в общих объемах продаж, происходит процесс расширения как самого перечня услуг, услуг, связанных с международной торговлей товарами, так и услуг, обеспечивающих обслуживание международной торговли. Эти процессы необходимо организовывать, контролировать и, в какой-то мере, регулировать.
Анализ источников международного права, касающихся услуг, привел к выводу, что каждая международная организация дает не определение понятия «услуга», а предлагает набор характеристик, причем каждая преследует собственные цели (ВТО в рамках ГАТС/GATS — Генерального соглашения по торговле услугами 1994 года, ЮНКТАД - Конференции ООН по торговле и развитию, Всемирный банк, Международный валютный фонд и другие) [1, 2].
Рассматривать услугу можно как в широком, так и в узком понимании. Если рассматривать услугу с точки зрения маркетинга, то основой характеристики являются действия или деятельность (движение). На наш взгляд, первоначально все движения должны идти от возникающих потребностей потребителя услуги.
Потребность в услуге возникает тогда, когда потребитель в ней нуждается и, таким образом, она представляет для него определенную ценность. А рынок услуг уже в процессе выявления и анализа такой потребности обеспе-
чивает ее посредством появления продавцов, способных предложить их.
Классическая формула рынка «производство (предложение) — потребление (спрос) — между ними регулятор цена» несколько модифицируется, а именно: «потребление (спрос) — производство (предложение) — цена».
Потребности в получении услуг могут носить как нематериальный характер, так и иметь материально-вещественное выражение через товары.
Как уже отмечалось, современный рынок товаров, вне зависимости внутренний или международный (особенно), часто неотделим от разного рода услуг, неразрывно связанных с товаром. Это приводит к повышению конкурентоспособности продавцов услуг, иногда через новые качества уже известных услуг [3].
По этой причине международный рынок расширяется как за счет уже известных, самостоятельных видов услуг, так и услуг, становящихся неразрывно связанными с товарами.
Рыночная схема категории «услуга» имеет свою специфику. Потребитель услуги формирует объекты услуги и, как уже отмечалось, объекты могут носить как нематериальный характер, так и быть неразрывны с материально-вещественной формой товара, часто тем самым повышая его потребительскую ценность.
Производителя услуги можно отнести к субъекту услуги. Воздействие субъекта услуги на объекты услуги, другими словами, продавца услуги на потребителя (покупателя) услуги направлено на удовлетворение его потребностей или повышение потребительских свойств объектов услуг. А это означает, что субъект услуги —
производитель должен находиться в постоянном поиске путей эффективного воздействия на потребителя (покупателя) услуги. Задача — добиться, чтобы такое воздействие через постоянство нахождения на рынке было как можно более продолжительным во времени. Но рынок на месте не стоит, он развивается, поэтому процесс воздействия тоже не является постоянным, в противном случае производитель услуги может стать неконкурентоспособным.
В маркетинге одно из ключевых понятий — «жизненный цикл». В нашем случае это означает «жизненный цикл услуги», т. е. это время с момента появления услуги на рынке до ее ухода и не обязательно с того рынка, где она появилась.
Принято выделять шесть стадий жизненного цикла товара или услуги:
♦ Формирование.
♦ Выход на рынок.
♦ Рост.
♦ Зрелость.
♦ Насыщение.
♦ Спад.
Рассмотрим более подробно, что же происходит с услугой на каждой стадии и каковы действия производителя (продавца) услуги.
Первая стадия «Формирование»
Сама идея создания новой услуги или нового дополнения к уже имеющейся может идти как от потребителя, так и от ее продавца (реального или потенциального). Но на этой стадии появляется новая услуга.
Вторая стадия «Выход на рынок»
Продавец выводит новую услугу на рынок. Появление на рынке
О. Ильина, Г. Михайлова. Особенности жизненного цикла товаров и услуг в международной торговле с позиции .
чего-то нового может быть замечено потенциальными потребителями или нет. Предложение может быть пробным для оценки реакции потребителей. Но в целом нужна агрессивная реклама. Рынок услуг редко реагирует активно на появление нового.
Принято считать, что цены на новую услугу на этой стадии должны быть несколько завышены. Как правило, объемы продаж растут медленно. Выручка редко, несмотря на высокие цены, покрывает затраты. Продажи могут быть убыточными.
Такой рынок характеризуется большой степенью неопределенности. Конкуренция на нем, как правило, отсутствует, но могут быть представлены и аналогичные услуги. Важно, чтобы продавец новой услуги смог пройти эту стадию и принять разумные решения и действия. Но возможен и вариант, когда новая услуга рынком не воспринята и ее производитель вынужден уйти с ней. В случае же успешного развития жизненный цикл новой услуги переходит в третью стадию.
Потенциальные потребители новой услуги, как правило, имеют нестандартное мышление и потребность в чем-то новом, но круг таких потребителей весьма ограничен.
Третья стадия «Рост»
Если предпринятые действия на стадии «Выход на рынок» привели к признанию потребителями новой услуги, она становится востребованной, что обычно выражается в достаточно быстром росте ее продаж. Рынок новой услуги может быть расширен и за счет выхода на другие рынки. Как правило, интересная информация, реклама новой услуги приводит к появлению новых потребителей.
На этой стадии потенциальные конкуренты — производители (продавцы) услуги могут предложить на рынок что-то также новое аналогичное, но этот процесс требует некоторого времени.
Рынок развивается, что приносит достаточно высокие стабильные доходы до момента появления реальных конкурентов. Различные мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на увеличение емкости рынка.
Следует отметить, что круг потребителей (покупателей) услуги становится все шире, однако за счет потребителей, предпочитающих что-то новое.
Четвертая стадия «Зрелость»
Услуга на рынке востребована. У нее много потребителей (покупателей). Продажи растут. Но новизна этой услуги теряется. Как правило, на этой стадии качество предлагаемой услуги растет, и к самой услуге могут прилагаться дополнения, например, в виде комплекса сервисных услуг. С точки зрения доходности — она снижается, точнее доходы есть, но растут значительно медленнее. Конкуренты успели уже вывести на рынок свои аналогичные услуги. Фаза зрелости, как правило, достаточно протяженна во времени.
Потребителями анализируемой услуги становятся обычные покупатели и даже консерваторы. Услуга переходит в разряд «обычных».
Пятая стадия «Насыщение»
Услуга становится мало востребованной. Продажи снижаются даже при условии снижения цен на услугу. Однако рынок к этому моменту имеет широкий охват. Производитель (продавец) услуги предпринимает определенные дей-
ствия с целью модификации уже имеющейся услуги, придание ей улучшающих характеристик. Если такие действия будут эффективными и восприняты рынком, модифицированная услуга может вернуться на стадию «Зрелость». Но возможен и отрицательный результат, тогда наступает 6-я стадия.
Шестая стадия «Спад»
Продажи резко снижаются, доходность также, возможны и убытки. Поэтому на этой стадии производитель (продавец) услуги либо уходит с рынка, либо вынужден искать территориально другие рынки, на которых конкретная услуга еще востребована и может продаваться. На традиционных рынках потребители (покупатели) такой услуги — это консерваторы.
В международной торговле маркетинг приобретает новую специфику, так как имеет ряд характерных черт связанных с особенностями ведения бизнеса на международном рынке, формами продаж и т. д. Грамотное использование системы маркетинга, применяемое к различным направлениям и факторам деятельности, в свою очередь, помогает предприятиям — участникам внешнеторговой деятельности более эффективно и устойчиво действовать на международном рынке [4].
Рассмотрев фазы жизненного цикла товаров и услуг в международной торговле, можно сделать вывод, что важным аспектом работы предприятия — участника внешнеторговой деятельности является жизненный цикл услуги. Поскольку стадии жизненного цикла в основном обусловлены величиной спроса, то маркетинг находит обширное применение
в современной концепции жизненного цикла услуги. Имея информацию о стадии жизненного цикла каждой конкретной услуги, предприятие может более точно опре-
делить соотношение затрат и возможной прибыли, что позволяет принимать более эффективные рыночные решения, а для того чтобы быть востребованным, про-
изводитель (продавец) услуги должен находиться в постоянном поиске эффективных действий, направленных на прибыльное длительное нахождение на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ильина О.В., МихайловаГ.В. Принципы международного экономического права как инструмент регулирования международной торговли // Наука Красноярья. 2016. № 6 (39). С. 112—127.
2. Ильина О.В., Михайлова Г.В. Особенности государственного регулирования внешней торговли услугами в новых экономических условиях, задаваемых правилами ВТО // В мире научных открытий. 2015. № 5 (65). С. 127 —142.
3. Ильина О.В., Михайлова /.В.Процессы интеграции в сфере внешней торговли // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2013. № 12. С. 66—71.
4. Родионова Д.Н. Этапы жизненного цикла туристской услуги и маркетинговые мероприятия, способствующие его увеличению // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http:// web.snauka.ru/issues/2016/02/63143.
Special Aspects of Product and Service Life-circle in International Trade from the Marketing Perspective Ilyina Olga Vladimirovna,
Candidate of economic Sciences, Associate Professor, Director of Graduate School of Commodity Research and Service, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya str. 29, St.Petersburg, 195251, Russia (ilina.olga@list.ru)
Mihailova Galina Vitalyevna,
Associate professor of Graduate School of Domestic and International Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya str. 29., St.Petersburg, 195251, Russia
Authors carried out a comparative analysis of goods and services as the objects of international trade. On the basis of differences it is possible to allocate some features of international trade in services. International trade in services is regulated not at the time of crossing the customs border, but within the state by appropriate regulatory and legal acts. Organization of international trade in services is based on the fact of movement and contact of the seller and the buyer, in the specialized literature the term «mobility» is often encountered. International trade in services takes more and more place in total sales, there is an expansion of the list of services related to international trade in goods, as well as services that provide services to international trade. One of the key concepts in the marketing is the «life cycle». Marketing in international trade acquires a new specificity, as it has a number of characteristic features associated with the peculiarities of doing business in the international market, forms of sales, etc. Having reviewed the phases of the life cycle of goods and services in international trade, we can conclude that an important aspect of the company - participant of foreign trade activities is the life cycle of services.
Keywords: marketing of service; marketing strategy; service life-circle; product life-circle; service; international trade; service producer; service consumer.
REFERENCES
1. Ilyina, O.V.; Mikhailova, G.V. (2016) Principles of international economic law as an instrument of regulation of international trade. Nauka Krasnoyarya [The Science Of Krasnoyarsk], 2016, no. 6, pp. 112—127.
2. Ilyina, O.V.; Mikhailova, G.V. (2015) Peculiarities of state regulation of foreign trade in services in the new economic environment set by WTO rules. V mirenauchnikh otkritiy [In the world of scientific discoveries], 2015, no. 5, pp. 127—142.
3. Ilyina, O.V.; Mikhailova, G.V. (2013) Integration Processes in the sphere of foreign trade. Sovremennaya nauka: aktualnie problemi teorii i praktiki [Modern science: actual problems of theory and practice], Series: Law and Economics, 2013, no. 12, pp. 66—71.
4. Rodionova, D.N. (2016) The stages of the life cycle of tourist services and marketing activities, contributing to its increase in. Sovremennie nauchnie issledovaniya i innovatsii [Modern scientific researches and innovations], 2016, no. 2. Available at: http://web.snauka.ru/issues/2016/02/63143.
