CC BY
107
■ ■ ■ ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕКСТОВ ИНФОРМАЦИОННЫХ ЖАНРОВ НА АУДИТОРИЮ
Автор: БОЧАРОВ М.П.
БОЧАРОВ Михаил Петрович - доктор социологических наук, профессор, заместитель генерального директора Международного пресс-клуба «Чумиков и консалтинг». Адрес: 119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8\3, корпус 2, тел.: +7(495) 695-3422, E-mail: bocharov@pr-club.com.
Аннотация. Рассматриваются способы, методы эмпирического познания действительности, которые используются PR-специалистами при коммуникатив-ном аудите, анализируются тексты, относящиеся к информационным жанрам, которые составляют основную часть массовых информационных потоков.
Ключевые слова: информационные жанры, целевая аудитория, коммуникативный аудит, мониторинг, рейтинг, информационное воздействие, коммуникации.
Своеобразие того или иного способа отображения действительности заключается прежде всего в том, что он выступает как особый путь реализации иерархически взаимосвязанных целей, решения определенных задач. Важнейшие из них носят предопределяющий характер и выступают как функции конкретного журналистского издания. Такие функции могут быть разными. Одни издания (например, бульварная пресса) преследуют коммерческие цели, поэтому в публикуемых материалах они стремятся, прежде всего, освещать такие темы, использовать такие методы создания текстов, которые позволяют в максимальной мере удовлетворять самые распространенные в соответствующей аудитории, субъективно доминирующие информационные интересы в развлечении. Редакторов подобных изданий мало волнуют коренные потребности аудитории.
Существуют другие издания, преследующие цель пропагандистского воздействия на аудиторию. Третьи издания нацелены на объективное информирование аудитории с целью повышения ее социальной компетентности, социальной ориентированности. В реальности одно и то же издание может преследовать самые разные цели. Но и в этом случае они окажут свое воздействие на характер публикаций, которые будут появляться на его страницах. При размещении в этих изданиях ангажированных РЯ-материалов направленность изданий всегда учитывается, т.к. необходим выход на соответствующую целевую аудиторию.
При этом важнейшее значение для воздействия имеет форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание. Если в информационных публикациях излагается какой-то определенный факт, то в аналитических на первый план выходит мысль автора, опирающаяся на совокупность фактов, а также его эмоции, порожденные этой мыслью. В материалах художественно-публицистических жанров ведущим качеством становится эмоционально-образное обобщение, художественно-типизированная форма описываемых явлений действительности.
При подготовке текстов разных жанров в арсенале средств имеются различные операции, способы, методы эмпирического познания действительности, которые исполь-
зуются РЯ-специалистами при коммуникативном аудите (наблюдение, проработка документов, опрос, интервью и др.), а также теоретические методы: сравнение, аналогия, оценка (сравнение действительности с общественными целями, нормами, идеалами), детализация (выявление и подчеркивание важных подробностей явления, процесса, ситуации), разъяснение (обнаружение связи с причинами, закономерностями или проверенными, доказанными суждениями), предсказание (выход на будущие процессы, следующие из закономерностей, причин, факторов или познанных тенденций) и обобщение (объединение инвариантных признаков отдельных фактов, установление общего в процессах).
В количественном отношении тексты, относящиеся к информационным жанрам, составляют основную часть массовых информационных потоков. РЯ-специалистам надо учитывать, что такого рода тексты выступают основными носителями оперативной информации. Такая информация позволяет аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых событий, связанных с РЯ-объектом.
Среди информационных жанров наиболее типичным является заметка. Она кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. потенциальная информация, превышающая то, что уже известно читателям. Новость будет тем значимее для целевой аудитории, чем больше будет «превышение» информации.
На страницах современной периодической печати появляются различные жанровые виды заметки: событийная заметка; анонс (заметка, сообщающая о предстоящих мероприятиях, дающая вероятностную или превентивную информацию); аннотация (заметка, дающая краткую информацию о книге, статье и т.п.); мини-рецензия (оценочная заметка с впечатлениями); блиц-портрет (заметка, раскрывающая краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности); мини-обозрение (фактологическая заметка, дающая совокупность событий, явлений, объединенных по одной теме); мини-история (развлекательная заметка с фотографиями); мини-совет (программная информация, содержащая рекомендации).
Заметка является некоторым исходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры, которые являются более развернутыми и по объему, и по своеобразию формы. Рассмотрим эти более «развитые», чем заметка, жанры.
Информационная корреспонденция - детальное и широкое освещение предмета, которым выступает какое-то единичное событие, явление и действие с его фактологическим описанием, элементами оценки, предписания, прогноза с целью сообщения некоторых лежащих на поверхности параметров отображаемого явления. В отличие от репортажа, где главное - создание эффекта присутствия на месте события, для корреспонденции важно изложить суть дела (локальные ситуации, процессы).
Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, называются информационными отчетами. Требования к информационному отчету: документальная точность и дословное изложение формулировок принятых решений. Одной из развернутых информаций в виде фиксирования реального процесса, интервьюирования или специально построенной вопросно-ответной формы является информационное интервью. Интервью с «разворачи-
ванием» ответов и вопросы: Почему? Каким образом? Что это значит? и пр. может претендовать на аналитический материал.
В отличие от интервью, цель которого - получение ответов на несколько (порой - множество) различающихся по своему характеру вопросов от одного человека, в ходе другой формы - блиц-опроса журналист пытается получить ответы на один и тот же вопрос (или на несколько одних и тех же вопросов) от множества людей. Если автор опрашивает только одного человека, то такой опрос превращается в интервью.
В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него либо самого журналиста, либо какого-то компетентного лица возникает публикация типа «вопрос-ответ». Этот формат удобен для разъяснения общественно важных для компании или персоналий вопросов и является очень популярным. Вспомним, что еженедельник «Аргументы и факты» своей славой и популярностью обязан именно активному использованию материалов данного типа. Или построенная по системе «вопрос-ответ», «горячая линия» с заметной фигурой (политиком, государственным деятелем, артистом, ученым). Этому жанру обязана своей популярностью «Комсомольская правда». Краткость формы, сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание наиболее активной части аудитории, готовой обратиться в редакцию за разъяснением, - вот те качества данного формата, которые позволяют использовать данный жанр достаточно широко. Часто такая форма используется при необходимости дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист самостоятельно придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает.
Репортаж - важнейший среди информационных жанров - дает представление о событии в развернутом виде по результатам наблюдения и фиксации в тексте его хода и результатов. При постановке ПР-целей репортаж:
- дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидца (репортера), т.е. создать «эффект присутствия»;
- вызвать сопереживание читателя с тем, о чем идет речь в тексте через изложение динамики события и/или авторские переживания.
Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта наглядность несет чисто информативную функцию в отличие от аналитических жанров, где наглядность отображения преследует, прежде всего, цель обобщения, типизации.
Корреспонденция аналитическая вобрала в себя все особенности аналитических жанров. Практика показывает, что аналитические жанры целесообразно использовать в РЯ-технологиях, чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, показать взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов, которые характеризуют эти явления. Здесь автор может доходить до глубоких обобщений, строить умозаключения на основе сделанных выводов.
В отличие от информационных материалов, требующих более или менее подробного описания событий, в аналитических материалах внимание концентрируется на наиболее важных аспектах, объяснений с авторских (читай: ангажированных) позиций существа вопроса. В этом смысле и отчет, и корреспонденция, и интервью в аналитическом варианте дают представление о событиях, их трактовку с точки зрения целей, задач и основного содержания (причин, ценности, значимости и т.п.). Для более полного отображения явлений (необходимых для ознакомления с ними РЯ-объектов) используются теоретические методы познания (анализ, синтез, индукция, дедукция и др.). События строго не
описываются, а определенным образом истолковываются, комментируются. Это может быть как авторский, так и комментарий участников событий или сторонних экспертов. В качестве РЯ-акций возможны отдельные публикации комментария события, представленного официальным лицом или экспертом. Это может быть особенно необходимым при реализации технологий антикризисного РЯ. Вариантом комментария может быть изложенная споуксменом версия событий или прогноз их развития на будущее. При постановке перед споуксменом вопроса, дающего отвечающему возможность обоснованно изложить свою позицию, проанализировать предполагаемые возражения возможного оппонента и т.п., можно использовать жанр аналитического опроса.
Форма подачи аналитического материала может быть диалогической и тогда используется жанр беседы. В отличие от интервью журналист-собеседник является равноправным, наряду со своим партнером по коммуникативному акту, создателем будущего текста. Беседа в отличие от интервью дает многостороннее, полифоническое видение предмета обсуждения, что повысит объективность освещения проблем.
Объективность в РЯ-кампанию в целом может внести использование в отечественной периодической печати жанра «социологического резюме», который представляет из себя публикацию «выжимки» из каких-либо социологических исследований, подтверждающих необходимые выводы из других РЯ-материалов. Резюме дает адаптированное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результатов научного исследования, причем в нем можно не указывать, какими методами оно осуществлялось.
Социологические методы используются и в других случаях в аналитических жанрах. Это касается мониторинга и рейтинга. Мониторинг дает возможность увидеть определенный срез какого-то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают тенденцию развития этого явления. С целью ранжирования сходных явлений по какому-то конкретному признаку используется рейтинг. Явления, относительно которых составляются рейтинги с применением методов аналогии и сравнения, относятся к разным сферам деятельности - экономике и финансам (рейтинги промышленных предприятий, банков, инвестиционных компаний), политике (рейтинги наиболее популярных политиков, партий, движений), спорту (рейтинги спортсменов и команд) и культурной жизни (рейтинги театров, музеев, галерей, художников и т.п.). Рейтинги составляются экспертами, группами специалистов или соответствующими центрами и институтами.
Оценке литературных и художественных произведений посвящен такой аналитический жанр, как рецензия. Рецензия, содержащая положительную оценку книги, спектакля, кинофильма или телепередачи, может быть использована в РЯ-кампаниях для привлечения целевых аудиторий к этим явлениям в художественной жизни.
Наиболее употребительным форматом в ПР-технологиях является жанр статьи. В обыденной речи принято называть все журналистские материалы статьями («агёсЫив» -а - «часть целого», в смысле часть газеты, любая отдельная публикация). В строгом смысле жанр «статьи» предусматривает публикации, анализирующие некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи с целью определения их политической, экономической или иной значимости и выяснения того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление. Статья также предполагает анализ актуальных, общественно значимых процессов, ситуаций, явлений и управляющих ими закономерностей.
Потенциал статьи как РЯ-формата заключается в том, что статья объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений,
их причинно-следственные связи и таким образом инициирует читательские размышления, действия, связанные с предметом отображения в публикации. Кроме того, она обращает внимание аудитории на те задачи, проблемы, которые возникают в связи с описываемыми ситуациями, показывает, какие стратегические или тактические интересы имеются у тех или иных участников этих событий. Удачная статья создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер. Статья может побудить ориентироваться на ту или иную фирму, покупать тот или иной товар, доверять тому или иному политику, государственному деятелю.
В практическом плане общеисследовательская статья используется в РЯ-техноло-гиях, связанных, прежде всего, с политконсалтингом, когда при анализе политических или идеологических позиций партий или политиков требуется подняться до широких общественно значимых обобщений, разъяснить целевым группам политическую, экономическую или другую суть ситуации. Журналист, готовящий данную публикацию, несет большую ответственность перед читательской аудиторией, т.к. он вправе давать в таком материале программные установки. Как правило, заключительная часть статьи имеет синтезирующий характер - в ней может поясняться, что может сделать аудитория для изменения ситуации в лучшую сторону.
Практико-аналитическая статья - наиболее типична для ПР-кампаний, связанных с абонентским сопровождением организаций. В таком материале прежде всего рассматриваются возникающие проблемы хозяйствующего субъекта, намечается путь их решения - на суд общественности выносятся конкретные конструктивные предложения. Причем материал готовится исходя из целей и задач стратегического РЯ-планирования, концепции позиционирования предприятия на рынке. Журналист проводит глубокий анализ ситуации, отвечая на вопросы по проблеме:
- что было (будет) предпринято и кем?
- к каким социальным группам относятся участники?
- какие цели они преследуют?
- при каких условиях они действуют?
- какие противоречия есть между общественными требованиями и личными интересами участников?
- какие проблемы возникают и как на них реагируют?
- какие средства и методы применяются?
- с кем и против кого они действуют?
- почему действуют так, а не по-другому?
- к чему это может привести?
- что это значит для общества?
- какие пути выхода из ситуации можно использовать?
Раскрытие всех этих вопросов должно подводить читателя к тому, что материал заслуживает общественного внимания.
В условиях конкурентной среды позиционирование РЯ-объектов часто отягощено агрессивной экспансией участников рынка. В этом случае может принести положительные результаты развертывание полемики между сторонами. Основой здесь может стать полемическая статья. Основные требования к такой статье:
- формулирование (ясное и понятное) предмета полемики;
- доказательность доводов (аргументов) в пользу основной мысли выступления;
- серьезность фактов и доверительность источника их происхождения;
- приведение фактов, основанных на документах, обладающих наибольшей доказательной силой;
- аргументы, приводимые в качестве доказательства, должны быть равными тем, которые принимает оппонент, или же превосходить их.
В полемике может быть использован и другой жанр - «журналистское расследование», когда с помощью авторитета журналиста как представителя четвертой власти вскрываются корни, причины, скрытые пружины, приведшие в действие некий механизм явления, породивший вполне конкретный результат. Данный жанр позволяет сохранить конфиденциальность источников информации, что зачастую имеет в РЯ-кампании важное значение. В ходе расследования журналист прибегает к самым разным методам получения данных - наблюдениям, интервью, анализу документов. Одним из продуктивных методов является технология «журналист меняет профессию», когда для изучения проблемы изнутри журналист какое-то время работает по профессии своих героев, чтобы лучше понять ситуацию. Часть информации журналисту предоставляется неформальным путем, иногда его деятельность уподобляется работе правоохранительных органов. Все это дополнительно отягощает работу журналиста, поэтому ангажирующее его агентство должно создать необходимые условия для эффективной работы и выдвинуть требования, которые соответствовали бы РЯ-концепции.
Если публикация базируется на неполных доказательствах, на предположениях автора, домысле и даже вымысле автора, она принадлежит к жанру версии. Если автор ищет дальнейшие основания среди фактов, которые укладываются в канву реальной, имеющей под собой материальную основу, причинно-следственной связи, развитие версии происходит в верном направлении, и тогда версия принимается большинством. Если же автор ставит целью отстаивать свое предположение во что бы то ни стало, не обращая внимания на всю зыбкость его обоснования (а так часто требуют условия РЯ-кампании), развитие версии происходит в неверном направлении, но в соответствии со сценарием РЯ-кампании. И здесь в последнем случае - наиболее искусно уверить аудиторию в возможности развития событий по сценарию, который соответствует РЯ-концепции. Обладая предварительной информацией в форме журналистской версии, аудитория с большим, нежели ранее, вниманием следит за дальнейшим ходом событий, как бы сравнивая уже известные ей сведения с уточненными данными, достоверно обоснованными выводами, заключениями автора. После публикации версии можно рассчитывать на реакцию аудитории, таким образом, версия становится определенным инструментом, способом нащупывания верного направления в изучении заинтересовавших автора событий. Жанр версии может использоваться в качестве «пробного шара» для разворачивания публикаций в прессе более серьезных жанров - корреспонденции, статьи, журналистского расследования и т.д., опирающихся на достоверные, проверенные сведения и факты.
Часть необходимых первоначальных сведений журналист может получить из открытых источников - СМИ, библиотек, баз компьютерных данных, Интернета. Для серьезных расследований это - лишь первичный материал. В других случаях этим можно ограничиться. Тогда применяемым жанром здесь может стать обозрение или обзор. Определяющий признак жанра обозрения - единство наглядного освещения общественных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процесса, ситуации. Поэтому, используя жанр обозрения, можно добиться того, чтобы:
- возбудить интерес аудитории, рассказывая ей о событиях и процессах общественной жизни;
- утверждать передовую точку зрения, способствуя совершенствованию «личной стратегии» граждан;
- показывать сущность явлений, раскрывая противоречия действительности;
- помочь осмыслить ход общественного развития через определение тенденций и прогноза;
- способствовать практическому решению общественных проблем.
С точки зрения РЯ-технологий, наиболее продуктивными представляются политические обозрения в центральной прессе, где дорогого стоит эпизод из партийной жизни одного из политических субъектов, прокомментированный или упомянутый авторитетным лицом из журналистской среды.
Обозрение явлений (событий), ситуаций отличается от обзора СМИ, который по сути дела является интерпретацией интерпретации событий, о которых рассказывают СМИ. Для РЯ-программ характерны обзоры СМИ, составленные по заранее согласованному классификатору тем, актуальных для заказчика. Такой обзор называется тематическим. Существует также обзор-презентация, который является в сущности дайджестом издания (так издается, например, журнал «Родина», который в оригинальном варианте по объему в 5 раз больше дайджеста). В качестве обзора-презентации можно расценивать издания, анонсирующие теле- и радиопрограммы, такие как «Афиша», «Сериал», «ТВ-парк», «7 дней», «Цветной телевизор» и т.п. Их информационный характер определяется плановой сеткой передач, а аналитический - рецензиями и аннотациями передач и фильмов. Обзоры «толстых журналов» дают отдельные газеты, то же касается СД-дисков и видеокассет. Более свободным жанром является безадресный обзор, в котором может присутствовать необходимая для РЯ-кампании информация, особо выделенная маститым автором. Она может стать действенной для целевых групп.
Для проведения РЯ-акций важным направлением в жанровых группах является эксперимент. Речь идет об искусственной, специально организованной предметно-практической ситуации. Например, журналист делает материал о налоговой полиции одного из городов, чтобы показать, что к фирме-заказчику материала нет налоговых претензий. Или чтобы показать систему охраны здоровья матери и ребенка в СССР известная журналистка Евгения Альбац описала свои впечатления от процесса родов и родовспоможения в одном из московских роддомов в газете «Московские новости» и журнале «Огонек».
Таким экспериментом может выступать также письмо. Жанр письма предполагает:
- обращение авторов к адресату - открытым письмом, которое побуждает адресата к неотложным, активным действиям в связи с предметом выступления;
- обращение внимания к общественно значимым проблемам;
- публичный вызов адресату, который предполагает продемонстрировать ему свои профессиональные или нравственные качества, свою власть, личное мужество, интеллект, нравственную стойкость;
- выражение любых оттенков чувств, замысловатых извивов мысли.
Письмо можно эффективно использовать для РЯ-целей, т.к. между автором письма и адресатом может улавливаться аудиторией ситуация конфликта, что привлекает и держит читателя в состоянии напряженного ожидания, побуждает следить за последующим развитием событий.
Таким образом, РЯ-технологии могут использовать социально-педагогическую либо рекламно-коммерческую направленность исповедей. Последняя проявляется сейчас особенно явно - «исповедующиеся», пытаясь задеть публику «за живое», «сделать рекламу», прибегают к бахвальству, бесстыдству, эпатажу, мании величия, экстравагантным выходкам, аморальным суждениям и т.п., от чего, по выражению поэта, веет «холодом бездны». Часто ответом на соответствующие информационные ожидания аудитории становится публикация текстов, содержащих рекомендации (советы) по поводу того, как решать те или иные задачи. Исходящие от авторитетного лица или известного журналиста рекомендации по общественным вопросам широко используются в политконсалтинге. Аналитический характер таких публикаций определяется развертыванием различных предписаний, имеющих элементы обоснования, аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений. Иногда перед журналистом ставятся задачи проанализировать причинно-следственные взаимосвязи между возможным удовлетворением потребностей, которые есть у аудитории СМИ, и рекламируемой деятельностью фирм, учреждений, отдельных личностей. Фактология в сочетании с аналитичностью может дать материал, содержащий соединение аналитического и рекламного начал. Он называется аналитическим пресс-релизом.
Цель такого материала заключается не просто в том, чтобы показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории, но и доказать это. Поэтому при подготовке аналитического пресс-релиза обращаться к доказательному рассуждению, к использованию аргументации, подтверждающей его утверждения. Следует учитывать, что основой для аналитического пресс-релиза могут быть пресс-релизы, подготовленные пресс-службами компаний, дополненные доказательными аргументами в пользу изложенной информации и элементами причинно-следственного и оценочного анализа. В ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причинно-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью этой фирмы, этих лиц будут решены те конкретные задачи, которые стоят перед данной аудиторией СМИ.
К особым типам текстов, используемых в РЯ-технологиях, относятся художественно-публицистические, «авторские», «писательские» жанры. Здесь проявляется прежде всего повышенная требовательность к языку, художественной образности, эмоциональной насыщенности текстов, глубине авторского обобщения действительности. Поэтому данные жанры в большей степени используются в эпохальных РЯ-кампаниях, связанных с общефедеральными и республиканскими выборами, важнейшими крупномасштабными акциями (например, по экологии, социальным вопросам и т.п.).
Сущность очерка во многом предопределена тем, что в нем соединяется репортажное (наглядно-образное) и исследовательское (аналитическое) начало. Причем «развернутость» репортажного начала воспринимается как преобладание художественного метода, в то время как упор автора на анализ предмета изображения, выявление его взаимосвязей выступает как доминирование исследовательского, теоретического метода. Соответственно в ходе их применения создается или преимущественно-художественная, или преимущественно-теоретическая концепция отображаемого предмета. И уже в рамках той или иной концепции собираются или «перерабатываются» эмпирические факты.
В ходе подготовки очерка используются различные методы. Если предметом исследования выступает какая-то проблемная ситуация, то целесообразным для ее исследо-
вания будет теоретический метод. Если же предметом очерка стала личность, то более подходящим для выявления ее характера будет художественный метод, который позволяет более естественным путем проникнуть в психологию личности, без представления о которой трудно судить о достоинствах и недостатках любого человека.
При использовании жанра очерка с целью воздействия на аудиторию надо учитывать, что современному очерку в ущерб художественности свойственна документальная насыщенность. Реальная жизнь предоставляет настолько непредсказуемые, драматические сюжеты, что сами по себе способны привлекать внимание читателя и восприниматься им на уровне информации, черпаемой из самых интересных художественных произведений.
В имиджевых РЯ-кампаниях большое значение имеет портретный очерк. Большинство портретов известных людей - предпринимателей, экономистов, банкиров, политиков возникают чаще всего в результате относительно краткого изложения их биографий или описания карьеры и некоторых деловых характеристик, при этом представление о герое аудитория получает через показ очеркистом, каким ценностям служит этот герой, в чем видит смысл своего существования.
Предметом отображения в проблемных очерках выступает некая проблемная ситуация. Отличием ее освещения в очерке от статьи заключается в том, что в очерке развитие проблемной ситуации не представляется «в голом виде», т.е. в виде статистических закономерностей или обобщенных суждений и выводов. Очеркист доходит в своих размышлениях до широких обобщений - пытаясь осмыслить суть происходящего, автор часто привлекает всевозможные ассоциации, параллели, отступления от темы и, как правило, выступает как тонкий исследователь. То же касается подготовки путевого очерка, где дается не только описание неких событий, происшествий, встреч с разными людьми, появившихся на его пути, но и обобщенная информация по тематическим публикациям в СМИ, заметки о прошлых личных наблюдениях автора и т.п.
Различные путевые очерки преследуют разные цели. Например, в путевых очерках главным может стать показ того, как в разных городах, районах, через которые очеркист проезжает, решается какая-то одна проблема (как сохраняются памятники культуры, как проводится социальная работа). В целом же факт перемещения автора «во времени и пространстве» придает очерку динамизм, эффект постоянного соучастия в описываемых событиях.
Одним и старейших художественно-публицистических жанров является фельетон, который является средством осмеяния какого-то зла. Это был самый распространенный жанр в советское время, обращенный на различные буржуазные элементы и отклонения «от линии партии». В условиях новой формации, когда у СМИ появились новые учредители в лице «финансово-промышленных групп», «олигархов», «денежных мешков», трудно ожидать от них осмеяния тех дел, которые творились в основном по их воле (или неразумению) и большей части населения страны представлялись злом. В условиях десятилетних разборок - всевозможных расследований, компроматов и «сливов», с помощью которых разные политические силы боролись за власть, фельетон не мог выглядеть ударным жанром. Сегодня, в условиях определенной стабилизации в стране, наметившейся тенденции возрождения моральных ориентиров в жизни общества использование фельетона может получить более широкое развитие.
При позиционировании различных персонажей важное место занимают жанры житейской истории и легенды. Первый создается авторской фантазией для того, чтобы по-
казать героя в несуществовавшей ситуации, «обрабатывая» то, что имело место в реальной действительности, доводя «исходный материал» до реального возможного в том или ином конкретном случае художественного уровня (с точки зрения повышения образности, остроты содержащихся в материале коллизий, неожиданности поворотов в развитии отображаемых событий и пр.). Легенда доводит художественную образность до крайности. Хотя она и может содержать в своей основе какой-то вполне реальный исторический факт, она по своим изобразительно-выразительным средствам выбивается из «прозы жизни», уводит аудиторию в мир идеальных исканий, романтики, поэзии. Легенда способствует героизации персонажа, может вдохновить на смелые поступки в силу содержащихся в них примеров и назиданий.
Иногда в качестве характеристики персоналии, в пользу которого организована РЯ-кампания, используется акцент, который характеризует позиционированного героя с точки зрения остроты его взгляда на мир, остроумия и т.п. Можно столкнуться в периодической печати и с таким жанром как мистификация или в широком смысле - шутка, когда специально для героя в тех или иных целях придумывается «небывальщина», которая представляется как очевидный факт, чтобы выдать выдумку за чистую правду и наиболее отчетливо показать лучшие (или худшие) качества фигуранта РЯ-кампании. В РЯ-практике встречаются художественно-публицистические материалы в жанре «игры». Часто игра носит чисто развлекательный характер, но иногда в это вводится элемент РЯ-технологий с целью пропаганды или рекламы того или иного персонажа игры. Автор игры, таким образом, встраивает в разработанный им сюжет героев, чтобы подчеркнуть их лучшие качества, которые помогают им решать искусственно созданные проблемы, выходить из сложных ситуаций. Так живут на отдельных страницах массовых российских изданий экстрадированный из США в Швейцарию П.Бородин, главный художник-академик г. Москвы Зураб Церетелли, персонажи «Кукол» НТВ («Комсомольская правда», 2000-2001 г.г.). Жанр игры дает простор для выдумки ее создателю, который может при необходимости заложить в игру определенные скрытые ПР-возможности, которые могут дать определенные установки целевым группам.
Представленные нами выше жанры письменной журналистики являются основой для жанров радио- и тележурналистики и публицистики. Так, информационная заметка может быть показана на телеэкране как видеосюжет, а на радиоэфире как аудиосюжет или информация. То же касается и других жанров. Правда, в теле- и радиожурналистике добавляются и свои специфические жанры - ток-шоу, передача, программа, канал, документальный теле- или радиофильм, видео- или аудиоролик. РЯ-специалистам следует учитывать, что, по данным Национального института социально-психологических исследований на начало 2001 г., самым популярным жанром публицистических телепрограмм был видеофильм, основанный на историко-архивных документах (например, цикл «Кремль-9» Алексея Пиманова на ОРТ), далее - ток-шоу («Глас народа») и интервью с участием известных политиков и актеров. Телеведущие Якубович, Познер, Сорокина делят популярность с политическими лидерами. Главные, ценимые зрителями качества «телеперсонажей» - компетентность и чувство юмора.
В целом же жанровое оформление журналистских выступлений, соотнесенность этих РЯ-материалов с выработанными в результате «потребления» информации установками аудитории являются важным фактором, повышающим ценность этих материалов для целевых групп.
Список литературы
1. Василенко, Л.А. Превентивные технологии управления как способ опережающего регулирования инновационных социальных процессов // Инновационные технологии проведения общественной экспертизы государственно важных решений и общественных слушаний с применением «высоких» информационных технологий. М, 2010. 376 с.
2. Тоффлер, Э. Третья волна: Пер. с англ. М., 2002. 776 с.
3. Шарков, Ф.И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации). М., 2005. 275 с.
4. Шарков, Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. М., 2010. 592 с.
5. Pieters, R., Warlop, L., Wedel, M. (2002). 'Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory', Management Science, Vol. 48, no. 6, pp. 765-781.
6. Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A., Patwardhan, H. (2006) 'Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda', Journal of Advertising, vol. 35, no. 3, pp.115-141.
7. Grabe, M.E., Lang, A., Zhao, X. (2003) 'News content and form: Implications for memory and audience evaluations', Communication Research, vol. 30, no. 4, pp. 387-413.
■ ■ ■ DISTINCTIVE FEATURES OF EFFECTS ON AUDIENCE OF INFORMATION TEXTS
Author: BOCHAROV M.P.
BOCHAROV Mikhail Petrovich, Doctor of Social Science, Professor, Vice General Manager of the International Press Club "Chumikov and Consulting". Address: 119019 Moscow, Nikitskiy Bulvar, 8\3, korpus 2, tel.: +7(495) 695-3422, E-mail: bocharov@pr-club.com.
Annotation. The methods of empirical knowledge of reality, which are used by specialists in PR-communicative audit, are analyzed. Texts related to informational genres that make up the bulk of the mass of information flows are also under consideration.
Keywords: Information genres, target audience, communicative auditing, monitoring, rating, information influence, communication.
References
1. Vasilenko, L.A. Preventivnyye tekhnologii upravleniya kak sposob operezhayushchego regulirovaniya inno-vatsionnykh sotsial'nykh protsessov // Innovatsionnyye tekhnologii provedeniya obshchestvennoy ekspertizy go-sudarstvenno vazhnykh resheniy i obshchestvennykh slushaniy s primeneniyem «vysokikh» informatsionnykh tekhnologiy. M., 2010. 376 str. [Vasilenko, L.A. (2010) 'Preventive technologies of management as a way of advance regulation of innovative social processes', Innovative technologies of the public examination of nationl important decisions and public hearings using high information technologies, Moscow].
2. Toffler, E. Tret'ya volna: Per. s. angl. M., 2002. 776 str. [Toffler, E. The third wave: Translated from English. Moscow].
3. Sharkov, F.I. Chetvertaya volna (interaktivnyye elektronnyye kommunikatsii). M., 2005. 275 str. [Sharkov, F.I. (2005) The fourth wave (interactive electronic communications) Moscow].
4. Sharkov, F.I. Kommunikologiya: osnovy teorii kommunikatsii. M., 2010. 592 str. [Sharkov, F.I. (2010) Com-municology: basic theory of communication. Moscow].
5. Pieters, R., Warlop, L., Wedel, M. (2002). 'Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory', Management Science, Vol. 48, no. 6, pp. 765-781.
6. Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A., Patwardhan, H. (2006) 'Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda', Journal of Advertising, vol. 35, no. 3, pp.115-141.
7. Grabe, M.E., Lang, A., Zhao, X. (2003) 'News content and form: Implications for memory and audience evaluations', Communication Research, vol. 30, no. 4, pp. 387-413.
