Особенности восприятия рекламных наименований современными носителями языка (ассоциативный эксперимент) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ФИЛОЛОГИЯ

155

Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 3. С. 155-160.

УДК 801

Т. С. Бережная

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ НАИМЕНОВАНИЙ СОВРЕМЕННЫМИ НОСИТЕЛЯМИ ЯЗЫКА (АССОЦИАТИВНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ)

Описывается ассоциативный эксперимент, направленный на исследование особенностей восприятия современными носителями языка разновременных рекламных наименований. Определяется их ассоциативный потенциал, устанавливаются механизмы порождения ассоциаций. Отмечены особенности возникающих в сознании респондентов реакций на современный и исторический рекламный материал.

Ключевые слова: восприятие, коммерческое наименование, торговая марка, фирменное наименование, рекламное наименование, ассоциация, стимул, реакция, респондент, ассоциативный эксперимент, этнокультурная среда, тематическая группа, смысловой компонент, внутренняя форма, фонетическая оболочка, семантическая связь.

Данная статья посвящена проблеме восприятия носителями языка коммерческих наименований. Наряду с термином «коммерческое наименование» мы используем, как синонимичные, понятия «фирменное наименование», «рекламное наименование», «рекламное имя», «торговая марка». Основными методами исследования являются психолингвистические (метод свободных ассоциаций и направленный ассоциативный эксперимент [1]) и описательно-классификационные.

Теоретическим основанием исследования служат следующие психофизиологические данные о межсловных временных связях. Вербальные ассоциации, данные о которых служат материалом для суждений о языковом сознании, являются отражением межсловных связей, вырабатываемых у респондентов в течение жизни и образующих материю так называемых «вербальных связей» в их нервной системе [2, с. 8]. Ассоциативное поле, конструируемое из слов-реакций, ассоциированных со словами-стимулами, является «внешней формой существования образов сознания» [3, с. 7]. При создании ориентировочной реакции на одно слово экспериментатор в то же время вызывает к жизни целую систему значений, при этом доминирующей является семантическая система связей стимула и реакций, а фонетическое сходство, относящееся к внешнему звуковому аспекту слова, не включается в доминирующую систему [4, с. 37].

С помощью эксперимента мы попытались выявить существующие в сознании респондентов связи между словами-стимулами - рекламными наименования прошлого и настоящего - и связанными с ними образами.

Цели проведенного психолингвистического эксперимента заключались в том, чтобы определить ассоциативный потенциал разновременных фирменных наименований; установить механизмы порождения ассоциаций на рекламные наименования в сознании респондентов; установить степень адекватности возникающих в сознании респондентов реакций на рекламные наименования-стимулы; сравнить результаты эксперимента, полученные на историческом и современном

© Т. С. Бережная, 2011

материале. Базой эксперимента послужили названия рекламируемых товаров, которые были отобраны методом сплошной выборки из современных периодических изданий и изданий начала XX века. Общее количество наименований торговых марок составило 20 единиц: 10 - из современной рекламы, 10 - из рекламы прошлого. В эксперименте принимали участие студенты вузов города Омска в возрасте от 17 до 28 лет, всего 30 человек. Слова-стимулы респонденты воспринимали на слух.

Ответы испытуемых были разбиты на тематические группы в рамках одного рекламного имени. Полученные результаты анализировались по следующим критериям:

- степень активности ответов на разные слова-стимулы;

- количество и разнообразие реакций;

- наличие/отсутствие семантической связи между ассоциациями и рекламируемым товаром;

- степень правильности определения рекламируемого товара;

- способы ассоциирования;

- объем тематических групп.

Результаты обработки были сведены в

двадцать таблиц (по количеству рекламных наименований). В таблицах отражены следующие данные: количество положительных и отрицательных ответов на слова-стимулы, основные тематические группы для каждого слова-стимула и их объем, реакции на фонетическую сторону слова и их объем, степень семантической связанности свободных ассоциаций с рекламируемым товаром и степень узнавания товара респондентом. Приведем по одному примеру таблиц для современных рекламных наименований и рекламных наименований начала XX века.

Реакции на фонетическую сторону слова-стимула отсутствуют. Степень семантической связанности с рекламируемым товаром - 33 (100 %). Совпадения с рекламируемым товаром - 20 (74,1 %).

Таблица 1

Реакции на рекламное наименование Не кашляй (таблетки от кашля, реклама начала ХХ века)

Свободные ассоциации (Зб реакций) Есть ответ - зЗ (94,З %) Нет ответа - 2 (б,7 %) Товар (30 реакций) Есть ответ - 27 (90 %) Нет ответа - 3 (10 %)

ТГ «Лекарства»: 1O - 3O,3 % ТГ «Лекарства»: 27 - 100 %

1. мед. препарат (1) 1. лекарство (11)

2. бромгексин Berlin Hemi (1) 2. сироп (1)

З. бромгексин Берлин Хеми (і) 3. таблетки (4)

4. средство от кашля. Прикольно!(1) 4. сироп от кашля (2)

б. лекарство (і) 5. таблетки от кашля (3)

6. микстура (1) 6. леденцы (1)

7. леденцы (і) 7. лекарство от кашля (1)

В. Бромгексин (2) 8. от кашля микстура (2)

9. малиновое варенье (1) 9. таблетки от кашля (1)

ТГ «Здоровье»: 3 - 9,1 % 10. аптека (1)

і. здоровье (З)

ТГ «Болезнь»: 9 - 27,3 %

1. болезнь (1)

2. простуда (З)

3. бактерии (1)

4. холодно (1)

б. болею (1)

6. слюни (і)

7. зима (1)

ТГ «Пожелание здоровья»: В - 24,2 %

1. не болей (1)

2. будь здоров! (4)

3. Vale! (1)

4. здоровья побольше. Вот (1)

б. Не чихай! (1)

ТГ «Приказ»: 2 - 6,1 %

1. запрет (1)

2. приказ (1)

Не образуют ТГ: 1 - 3 %

1. не буду! (1)

Таблица 2

Реакции на рекламное наименование Провиантъ (сеть продуктовых магазинов, кафе; современная реклама)

Свободные ассоциации (34 реакции) Есть ответ - 37 (100 %) Нет ответа - 0 (0 %) Товар (35 реакций) Есть ответ - 32 (91,4 %) Нет ответа - 3 (8,6 %)

ТГ «Продукты питания»: 18 - 50 % ТГ «Продукты питания»: 24 - 75 %

1. еда (10) 1. продукты (5)

2. запас (1) 2. еда (4)

3. майонез (1) 3. консервы (3)

4. провизия (1) 4. майонез (2)

5. пища (1) 5. колбаса (2)

6. что-то связанное с едой (1) 6. провиант (1)

7. хлеб (1) 7. мясо (1)

8. маргарин (1) 8. пищевая продукция (1)

9. продукты (1) 9. продовольственные товары (1)

ТГ «Торговые помещения»: 9 - 25 % 10. крупа (1)

1. магазин (5) 11. мясомолочные (1)

2. гастроном (1) 12. хлебобулочные изделия (1)

3. кофейня на паях (1) 13. производство продуктов питания (1)

4. сеть магазинов (1) ТГ «Торговые помещения»: 5 - 15,6 %

5. кафе (1) 1. продуктовый магазин (3)

ТГ «Особенность написания слова»: 2 - 5,6 % 2. супермаркет (1)

1. ...ъ (2) 3. сеть магазинов (1) ТГ «Напитки»: 3 - 9,4 % 1. водка (1) 2. алкоголь (1) 3. кофе (1)

Реакции на фонетическую сторону слова-стимула также отсутствуют. Степень семантической связанности с рекламируемым товаром - З5 (94,6 %). Совпадения с рекламируемым товаром - 2? (В4,4 %).

Охарактеризуем общую картину.

Активность респондентов оказалась достаточно выраженной. Ответы отсутствуют в 1З4 случаях, когда опрашиваемым предлагалось написать свободные ассоциации, и в 1З? случаях, когда предлагалось назвать товар. Это соответственно 19,2 и 21 % от общего количества реакций - положительных и отрицательных. Больше всего отказов было отмечено при реагировании на такие слова, как «Dunlop» (6?,6 % от общего количества реакций на слово при свободном ассоциировании, 55,9 % при ассоциировании с товаром), «Казими» (41,9 %, 5?,? %), «Мейрикам» (?1 %, 4?,2 %), «Капиллор»

(40 %, 40 %). Также наблюдается значительный процент отказа от ответов при реагировании на такие слова, как «Крем» (20 % отказов при свободном ассоциировании), «Фридрих Винтер» (25,В % при ассоциировании с товаром), «Vichy» (21,2 % при свободном ассоциировании, 25,В % при ассоциировании с товаром),

«Burberry weekend» (22,9 % при ассоциировании с товаром), «Минима» (22,2 %,

2?,В %), «Прогресс» (З0,6 % при ассоциировании с товаром). Предполагаем, что отсутствие реакций на такие слова-стимулы, как «Dunlop», «Казими», «Мейрикам», «Капиллор», «Vichy», «Burberry

weekend» в основном связано с тем, что респондент не знаком с этими словами, а их внутренняя форма затемнена. На слова типа «Прогресс», «Минима» нет ответа, так как они имеют размытые семантические границы и слабо ассоциируются с каким-либо конкретным товаром или образом. В значительном количестве реакций отсутствуют товарные ассоциации на фирменное наименование «Фридрих Винтер». Вероятно, это связано с тем, что в настоящее время рекламируемый товар редко называется по имени человека, занимающегося его производством (в рекламе прошлого это было распространенной практикой).

Полученные в ходе эксперимента свободные ассоциативные реакции были рассмотрены с точки зрения смысловой связанности с рекламируемым товаром.. Слово-реакция учитывалось как семантически связанное с рекламируемым товаром, если оно соотносится с ним логически или образно. Был высчитан процент таких реакций для каждого рекламного наименования. В эксперименте на материале рекламы начала XX в. обнару-

жены слова-стимулы, реакции на которые совершенно не связаны с рекламируемым товаром. См.: «Казими», «Ренессанс» (рекламные наименования крема) - 0 %; «Ка-пиллоръ» (рекламное наименование средства для волос) - 0 %. Смысл рекламных наименований «Казими» и «Капиллоръ» закрыт от респондентов, и в данных случаях информанты реагируют на фонетическую оболочку слова. Фирменное наименование «Ренессанс» ассоциируется в сознании респондентов с культурологическими реалиями и никак не связано с конкретным товаром - кремом. Сильнее всего семантическая связь реакций с рекламируемым товаром выражена для следующих рекламных наименований прошлого: «Не кашляй» - реклама таблеток от кашля (100 %), «Угрин» - крема против угрей (96,2 %), «Сакура» - парфюмерии (6?,9 %), «Триумф» - шоколада (5?,1 %). Первые два слова имеют «говорящую» внутреннюю форму, «Сакура» ассоциируется с культурой востока, а «Триумф» вызывает ассоциации, связанные с приятными событиями в жизни людей.

Семантическая связь между свободными ассоциациями на современные рекламные наименования и рекламируемым товаром в целом достаточно прочная (от 2?,З до В9,5 %). Только реакции на рекламное наименование «Мейрикам» слабо связаны с рекламируемым товаром (11,1 %). Смысл этого слова непонятен респондентам, в данном случае много отказов от ответа, ассоциации вызывает фонетическая оболочка слова.

Большой процент совпадения товарной ассоциации с рекламируемым продуктом или услугой обнаруживается при реагировании на следующие рекламные наименования начала XX в.: «Уг-рин», «Не кашляй». Внутренняя форма этих слов прямо указывает на производимый товар. Нет ни одного правильного указания на товар при реагировании на такие рекламные наименования прошлого, как «Казими», «Капиллоръ», «Крем», «Vichy», «Фридрих Винтер». Как мы упоминали выше, слова «Казими», «Капиллоръ» не знакомы респондентам, а внутренняя форма этих слов для современных носителей языка затемнена. Коммерческое наименование «Фридрих Винтер» также не связан в сознании реципиентов с производимым под этим именем товаром (часами), так как сегодня этот товар не является обычной реалией. Указания на производимый товар не содержит в

своем значении имя собственное (имя производителя часов). Рекламное наименование «Крем», наоборот, имеет ясную внутреннюю форму, и респонденты указали в 100 % ответов, что под этим названием рекламируется тот или иной крем, однако век назад под этим наименованием производили и рекламировали сигареты, чего испытуемые не знали. При ассоциировании с товаром рекламного наименования прошлого «Vichy» не было ни одного верного указания на товар. Сегодня бренд «Vichy» известен в мире, под этим именем производятся косметические средства. В 73,9 % ответов респонденты указали на косметику, и никто на минеральную воду - товар, производимый под этим именем в прошлом.

Что касается наименований сегодняшнего дня, то больше всего совпадений с рекламируемым товаром мы наблюдали при ассоциировании со следующими словами-стимулами «Audi» (в 86,2 % случаев респонденты правильно называли рекламируемый товар), «Провиант»

(84,4 %), «Русский стиль» (66,7 %), «Диадема» ( 51,9 %), «Покров» ( 32,3 %), «Минима» ( 23,1 %). С большой вероятностью можно говорить о том, что респондентам знакомы товары, которые выпускаются в наши дни под этими наименованиями. Современное рекламное наименование «Прогресс» не ассоциируется в сознании современных носителей языка со страховой фирмой «Прогресс». Оно ассоциируется с научно-техническим прогрессом, и в 68 % ответов респонденты указали, что, по их мнению, под этим наименованием рекламируется та или иная техника.

В целом эксперимент показал, что рекламные наименования-стимулы слабо ассоциируются с производимыми товарами (около 28,3 % совпадений). Причем рекламные наименования, бытовавшие век назад, намного слабее ассоциируются в сознании современных носителей языка с производимым товаром (18 % случаев узнавания), чем современные рекламные наименования (37,7 % случаев), что является закономерным явлением.

Ассоциирование по фонетической оболочке слова-стимула обнаружилось в эксперименте на материале рекламы прошлого. На четыре слова-стимула («Казими», «Капиллоръ», «Фридрих Винтер» и «Vichy») были получены слова-реакции, не имеющие смысловой связи со словом-стимулом, но имеющие схожее фонетическое звучание. Так, при реагировании на

слово-стимул «Казими» ассоциации по фонетической оболочке составляют 55,6 % от всех положительных реакций (при свободном ассоциировании) и ЗВ,5 % от всех положительных реакций (при ассоциировании с товаром). При реагировании на слово-стимул «Капиллоръ» ассоциации по фонетической оболочке составляют 33,3 % от всех положительных реакций (при свободном ассоциировании) и 22,2 % от всех положительных реакций (при ассоциировании с товаром). При реагировании на слово-стимул «Фридрих Винтер» ассоциации по фонетической оболочке составляют ?, 1 % от всех положительных реакций (при свободном ассоциировании) и 21,1 % от всех положительных реакций (при ассоциировании с товаром). При реагировании на слово-стимул «Vichy» ассоциации по фонетической оболочке составляют 11,5 % от всех положительных реакций (при свободном ассоциировании). Например, для наименования «Казими» это следующие реакции (дублирующиеся реакции приводим один раз): «коза», «квазисинонимы», «Квазимодо», «козий мир», «каземат», «Казимир», «козинаки», «козинаки хрустящие» при

свободном ассоциировании и «рулетки для казино», «козинаки» при ассоциировании с товаром.

В эксперименте на материале современной рекламы получены ассоциации на фонетическую оболочку следующих слов-стимулов: «Burberry weekend», «Dunlop»,

«Мейрикам». Так, для рекламного наименования «Burberry weekend» при свободном ассоциировании это следующие реакции: «о’кей», «барбекю», «Барби», «Кен»

(2?,6 % от всех реакций на это слово). На это же наименование при ассоциировании с товаром были получены реакции «набор для барбекю», «барбекю» (11,1 %). В случае с рекламным наименованием «Dunlop» получены следующие реакции: «долфин», «дал лапу», «даун», «дам в лоб» (36,4 %). «Мейри-кам» вызвало реакции «Америка», «р. Майна», «река», «Мейринк» (??,В %). Ассоциативное реагирование на фонетическую оболочку слова-стимула происходит в том случае, когда смысл слова стимула остается закрытым для респондента. Не случайно те же стимулы вызывают большое количество реакций «нет ответа».

Реакции на фонетическую оболочку слова чаще давались на рекламные наименования прошлого. Среди данных слов испытуемые чаще встречали незнакомые, непонятные, что вполне объяснимо.

Большую часть реакций, полученных в ходе эксперимента, можно отнести к тем или иным тематическим группам (ТГ).

Для одного слова-стимула выделилось от одной до семи тематических групп. Некоторые тематические группы слов-реакций объединялись в более крупные.

В эксперименте с применением методики свободного ассоциирования самая частотная тематическая группа «Продукты питания» была выделена для шести слов-стимулов, внутри нее выделяются группы «Напитки» (1 ТГ) и «Кондитерские изделия» (2 ТГ). Слова-реакции четырех рекламных наименований были объединены в ТГ «Косметика». При этом одна подгруппа этой темы характеризуется значением «Качество крема». Слова-реакции трех рекламных наименований были сгруппированы в ТГ «Страна», «Здоровье», «Болезнь», «Техника», «Производитель», «Автомобиль». Для двух рекламных наименований были выделены ТГ «Имена людей», «Культура», «Положительные события», «Одежда», «Люди», «Состояние природы», «Сигареты», «Торговое помещение», «Место», «Размер». Выделены также единичные тематические группы «Дерево», «Огонь», «Канцелярские товары», «Полет», «Немецкое», «История», «Отрицательная

оценка», «Приказ», «Парфюмерия», «Отдых», «Игрушки», «Религия», «Покрытие», «Место», «Особенность написания слова», «Шины», «Прогресс», «Регресс», «Положительная оценка», «Ювелирные изделия», «Цветы». Слова-реакции, не вошедшие ни в одну ТГ, составляют от 0 % (для слов-стимулов «Ренессанс», «Покров», «Прови-антъ») до 72,7 % (для слова-стимула

«Dunlop») всех реакций на одно слово-стимул для эксперимента со свободным ассоциированием.

Слова-реакции, полученные в результате ассоциирования рекламных наименований с товаром, объединяются в следующие группы. Самая частотная группа «Продукты питания» представлена в шестнадцати случаях. Внутри нее выделяются подгруппы «Кондитерские изделия» (4 ТГ) и «Напитки» (4 ТГ). Тематическая группа «Косметика» представлена 6 раз. ТГ «Одежда», «Стройматериалы», «Техника» - 4 раза. Тематические группы «Лекарства», «Сигареты» выделились из слов-реакций трех рекламных наименований. Тематические группы «Музыкальные инструменты», «Торговое помещение» сформированы для двух рекламных наименований. Единичные тематические группы

при ассоциировании слов-реакций с товаром - «Растения», «Японские товары», «Канцелярские товары», «Винты», «Произведения искусства», «Туристические услуги», «Игрушки», «Товары для отдыха», «Покрытие», «Шины», «Автомобили», «Размер». Слова-реакции, полученные при ассоциировании с товаром и не вошедшие ни в одну ТГ, составляют от 0 % (для слов-стимулов «Не кашляй», «Burberry weekend», «Audi») до 46,7 % (для слова-стимула «Dunlop») всех реакций на одно слово-стимул.

Сделаем общие выводы по эксперименту. Большинство слов-стимулов вызвали реакции респондентов. Семантическая связь между свободными ассоциациями на рекламные наименования и рекламируемым товаром гораздо сильнее выражена на современном рекламном материале, чем на материале прошлого. Современные торговые марки чаще ассоциируются с производимым товаром, чем фирменные наименования прошлого. Это доказывает актуальный характер ассоциативных связей, обусловленный влиянием культурной среды.

Слабо ассоциируются с любым (реальным или гипотетическим) товаром непо-

нятные слова-стимулы (некоторые торговые марки прошлого и современные фирменные наименования, написанные на иностранном языке или транслитерированные с чужого языка). При отсутствии семантической области, связанной с «телом» знака (словом-стимулом), у респондента возникают ассоциации на фонетическую оболочку слова. При наличии устойчивого набора смысловых компонентов (структуры лексического значения) в сознании респондентов фонетические ассоциации не возникают.

Большинство реакций вписываются в определенные тематические группы, набор которых также обусловлен дискурсивной практикой.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Попова Т. В. Ассоциативный эксперимент в психологии. М., 2006.

[2] Ушакова Т. Н. Языковое сознание и принципы его исследования // Языковое сознание и образ мира. М., 2000.

[3] Тарасов Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания // Языковое сознание и образ мира. М., 2000.

[4] Лурия А. Р., Виноградова О. С. Объективное исследование динамики семантических систем // Семантическая структура слова. М., 1971.